【正文】 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣策略培訓(xùn) ****** 1 目錄 ? 項(xiàng)目背景及目的 ? 項(xiàng)目具體內(nèi)容、思路和方法 ? 項(xiàng)目組織及時(shí)間安排 ****** 2 ?**集團(tuán)于 20世紀(jì) 90年代初建成投產(chǎn)，經(jīng)過(guò) 10年的快速、穩(wěn)定發(fā)展， 現(xiàn)已成為一個(gè)縱、橫向多元化發(fā)展的現(xiàn)代化 **集團(tuán)。 ****產(chǎn)品已遍布全國(guó)和世界各地。 ?**集團(tuán)目前擁有五個(gè)具有國(guó)際先進(jìn)技術(shù)的 **生產(chǎn)基地，產(chǎn)量達(dá)國(guó)內(nèi)第一。 ?****產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端已達(dá)近萬(wàn)家。 ?**集團(tuán)云集了國(guó)際一流的技術(shù)研發(fā)人才及一流的銷(xiāo)售人才。 項(xiàng)目背景概述 ****** 3 項(xiàng)目背景概述 (續(xù)） ? 近幾年，在日趨嚴(yán)峻的 **市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， **集團(tuán)的產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷(xiāo)售、利稅每年均以 50％以上的速度增長(zhǎng)。但是，我國(guó) **市場(chǎng)開(kāi)放的程度越來(lái)越高，正逐漸吸引著國(guó)際 **競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，促使我國(guó) **產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度愈來(lái)愈激烈。從而導(dǎo)致 **集團(tuán)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。 ? 隨著 **目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分和市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，產(chǎn)品品牌的日益增多（已有六品牌），銷(xiāo)售隊(duì)伍日漸龐大， **原有的營(yíng)銷(xiāo)管理體系已無(wú)法適應(yīng) **企業(yè)在將來(lái)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的需要。 ? 面對(duì) **企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的布局， **的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)如何規(guī)劃，以使 **集團(tuán)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)得以最大化的發(fā)揮。 ****** 4 **面臨以下復(fù)雜情況： ? **未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該如何規(guī)劃？ ? **現(xiàn)有品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)該如何確立？ ? **各品牌的核心價(jià)值該如何凸現(xiàn)？ ? 各品牌銷(xiāo)售渠道該如何設(shè)定？ ? 如何制定市場(chǎng)細(xì)分策略，以使 **市場(chǎng)占有率得到進(jìn)一步的提升？ ? 營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)該如何調(diào)整，才能提高公司運(yùn)營(yíng)與管理效率，以實(shí)現(xiàn)資源共享？ ? 如何加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的管理，以提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的積極性與主動(dòng)性？ ? 如何使新產(chǎn)品的研發(fā)與市場(chǎng)需求進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合？ ? 配合 **企業(yè)未來(lái)發(fā)展需要，廣告戰(zhàn)略應(yīng)如何規(guī)劃？ ? 按照市場(chǎng)實(shí)際的需要， ****服務(wù)中心應(yīng)提供何種服務(wù)？ ****** 5 汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是國(guó)家重點(diǎn)扶持的高速發(fā)展產(chǎn)業(yè)，作為汽車(chē)附屬產(chǎn)業(yè) —— **產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景！ 27699383622244132122.14484755157859.30500000100000015000002021000250000030000003500000400000045000002021年 2021年 2021年銷(xiāo)售收入總額 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額全行業(yè)銷(xiāo)售收入 萬(wàn)元 ****** 6 由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈， **企業(yè)獲利能力在下降！ 0%1%1%2%2%3%3%4%4%2021年 2021年 2021年利潤(rùn)****** 7 產(chǎn)能不斷的提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段單一，使行業(yè)總庫(kù)存量在逐漸提高！ 2769938485590.93622244404289.14484755454297.50500000100000015000002021000250000030000003500000400000045000002021年 2021年 2021年總產(chǎn)能 總庫(kù)存 比例萬(wàn)元 ****** 8 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略簡(jiǎn)單化，致使銷(xiāo)售管理成本上升； 各廠商提高了對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳力度； 以降價(jià)的方式來(lái)獲取市場(chǎng)份額； 受原材料和汽車(chē)工業(yè)的兩頭價(jià)格擠壓； 市場(chǎng)與消費(fèi)者趨于成熟化，消費(fèi)觀念趨于理性化； 造成行業(yè)平均利潤(rùn)下降的主要原因是： ****** 9 WTO，國(guó)內(nèi) **產(chǎn)業(yè)更是面臨“ 四大沖擊” WTO帶來(lái)的變化 對(duì)需求方的影響 對(duì)供給方的影響 ?外商擴(kuò)大在中國(guó)的業(yè)務(wù)，設(shè)立分部或建設(shè)生產(chǎn)基地； ?國(guó)際 **廠商進(jìn)入，在資金、技術(shù)、銷(xiāo)售和生產(chǎn)規(guī)模方面具有較大的優(yōu)勢(shì)； ?國(guó)際金融業(yè)進(jìn)入 ?汽車(chē)產(chǎn)能提高，價(jià)格下降 ?中高檔大小車(chē) **市場(chǎng)的消費(fèi)者增多，需求量加大； ?工程 **需求增加； ?刺激了消費(fèi)需求，提高了人們對(duì)汽車(chē) **的消費(fèi)觀念 ?供給的增加帶來(lái)了價(jià)格的下降，從而進(jìn)一步刺激了消費(fèi)； ?**產(chǎn)品的種類(lèi)越來(lái)越豐富 ?提供汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的貸款業(yè)務(wù)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的構(gòu)車(chē)能力 ?消費(fèi)環(huán)境的改善，增強(qiáng)了構(gòu)車(chē)的信心； ?成本的降低使得汽車(chē)、 **的價(jià)格降低，從而拉動(dòng)了消費(fèi) ?促進(jìn) **的銷(xiāo)售； ?必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)價(jià)格更低廉，更耐磨、產(chǎn)品壽命更長(zhǎng)的**產(chǎn)品； ?**產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激勵(lì)，國(guó)外 **產(chǎn)業(yè)巨頭的國(guó)內(nèi)尋找戰(zhàn)略合作伙伴，沒(méi)有實(shí)力的中小企業(yè)降被淘汰； ?**的供給增加； ?國(guó)內(nèi) **廠家必要提高產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，建立良好的企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)人力資源的培養(yǎng)，利用自身的優(yōu)勢(shì)，加快培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?拓寬了 **廠家的融資渠道 ?通過(guò)更加優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，降低了**廠商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)費(fèi)用； ?汽車(chē)市場(chǎng)保有量進(jìn)一步提高的同時(shí)勢(shì)必要求 **企業(yè)提供質(zhì)更優(yōu)、價(jià)更廉的產(chǎn)品； ****** 10 未來(lái)幾年，國(guó)內(nèi) **產(chǎn)業(yè)將面臨重新整合的格局，經(jīng)過(guò)整合后的 **產(chǎn)業(yè)將是以技術(shù)、管理、服務(wù)及產(chǎn)能規(guī)模四大優(yōu)勢(shì)而引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，從而使 60％以上的市場(chǎng)將由掌握以上四大優(yōu)勢(shì)的 **巨頭所控制。 ****** 11 雙錢(qián) 錦湖 米其林 普利斯通 朝陽(yáng) 回力 **行業(yè)寡頭 **依據(jù)什么核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)支持**成為產(chǎn)業(yè)巨頭之一 寡頭一 寡頭二 寡頭三 寡頭四 ****** 12 **如果能夠掃清或部分掃清目前面臨的“五大發(fā)展障礙”，就等于獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) **缺乏品牌核心價(jià)值品牌品牌定位不明確 ?**目前擁有 6個(gè)品牌，但無(wú)一能與其他強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行相抗衡 ?**十年，未能有效累積 **品牌價(jià)值，在消費(fèi)者腦海里沒(méi)有形成品牌印象 ?品牌形象不連續(xù)性導(dǎo)致 **品牌核心價(jià)值及市場(chǎng)定位模糊 市場(chǎng)管理策略傳統(tǒng)簡(jiǎn)單，缺乏有效的市場(chǎng)研究 ?**缺乏有效的產(chǎn)品管理體系，致使市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)總呈現(xiàn) ? 亡羊補(bǔ)牢 ? 現(xiàn)象； ?**缺乏一套系統(tǒng)產(chǎn)品管理機(jī)制，使消費(fèi)者未能正確認(rèn)識(shí) **產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)； ?市場(chǎng)研究是正確制定 **營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵所在，而 **對(duì)此非常的薄弱； 技術(shù)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品的更新?lián)Q代滯后 ?技術(shù)實(shí)力比較薄弱，缺少自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品技術(shù) ?產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)信息相互脫節(jié) ?新品開(kāi)發(fā)實(shí)力較弱且周期長(zhǎng)，產(chǎn)品更新周期更長(zhǎng) 營(yíng)銷(xiāo)組織體系執(zhí)行力及管控力不夠 ?缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織的監(jiān)控制度，使?fàn)I銷(xiāo)組織運(yùn)行效率低下； ?業(yè)務(wù)流程過(guò)于復(fù)雜，職權(quán)不明朗，基層銷(xiāo)售人員缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制； ?不能按市場(chǎng)需求變化對(duì)售前、售中、售后服務(wù)體系的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整； 宣傳策略與目標(biāo)消費(fèi)群錯(cuò)位 ?**廣告宣傳方式與媒體的選擇錯(cuò)位，使目標(biāo)受眾群體脫離 **實(shí)際消費(fèi)群體 ?**公關(guān)活動(dòng)沒(méi)有得到有效放大，使消費(fèi)者無(wú)法得知 **公關(guān)動(dòng)向與信息 ?**缺乏對(duì)終端產(chǎn)品銷(xiāo)售的廣告支持； ****** 13 項(xiàng)目目標(biāo) :項(xiàng)目組希望通過(guò)此次對(duì) **全面的咨詢(xún)工作，有效地解決 **目前的復(fù)雜癥狀，并建立科學(xué)的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)。 調(diào)整并優(yōu)化 **現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu)，構(gòu)建 **主副品牌發(fā)展框架，凸現(xiàn) **各品牌核心價(jià)值； 確立 **品牌市場(chǎng)定位，明確 **產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)范渠道管理， 確定 **未來(lái)渠道戰(zhàn)略，建立有效激勵(lì)機(jī)制； 建立并規(guī)范品牌管理、產(chǎn)品管理、客戶(hù)管理、市場(chǎng)研究四體系； 現(xiàn)有銷(xiāo)售策略的優(yōu)化，建立能夠適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)組 織體系； 優(yōu)化、建立營(yíng)銷(xiāo)組織管理、考核、激勵(lì)、監(jiān)控機(jī)制； 規(guī)范主要業(yè)務(wù)流程，有效控制和降低營(yíng)銷(xiāo)成本； ****** 14 為達(dá)到上述目的，我們將在營(yíng)銷(xiāo)和流程兩方面進(jìn)行工作。項(xiàng)目運(yùn)作采取訪談、研討會(huì)、