【正文】 產(chǎn)品營銷推廣策略培訓 ****** 1 目錄 ? 項目背景及目的 ? 項目具體內(nèi)容、思路和方法 ? 項目組織及時間安排 ****** 2 ?**集團于 20世紀 90年代初建成投產(chǎn)，經(jīng)過 10年的快速、穩(wěn)定發(fā)展， 現(xiàn)已成為一個縱、橫向多元化發(fā)展的現(xiàn)代化 **集團。 ****產(chǎn)品已遍布全國和世界各地。 ?**集團目前擁有五個具有國際先進技術的 **生產(chǎn)基地，產(chǎn)量達國內(nèi)第一。 ?****產(chǎn)品的銷售終端已達近萬家。 ?**集團云集了國際一流的技術研發(fā)人才及一流的銷售人才。 項目背景概述 ****** 3 項目背景概述 (續(xù)） ? 近幾年，在日趨嚴峻的 **市場競爭中， **集團的產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售、利稅每年均以 50％以上的速度增長。但是，我國 **市場開放的程度越來越高，正逐漸吸引著國際 **競爭對手進入國內(nèi)市場，促使我國 **產(chǎn)業(yè)的競爭程度愈來愈激烈。從而導致 **集團面臨的競爭環(huán)境將發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。 ? 隨著 **目標市場進一步細分和市場不斷擴張，產(chǎn)品品牌的日益增多（已有六品牌），銷售隊伍日漸龐大， **原有的營銷管理體系已無法適應 **企業(yè)在將來市場中競爭與發(fā)展的需要。 ? 面對 **企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略的布局， **的營銷戰(zhàn)略應如何規(guī)劃，以使 **集團戰(zhàn)略優(yōu)勢得以最大化的發(fā)揮。 ****** 4 **面臨以下復雜情況： ? **未來的營銷戰(zhàn)略應該如何規(guī)劃？ ? **現(xiàn)有品牌的營銷目標該如何確立？ ? **各品牌的核心價值該如何凸現(xiàn)？ ? 各品牌銷售渠道該如何設定？ ? 如何制定市場細分策略，以使 **市場占有率得到進一步的提升？ ? 營銷組織應該如何調(diào)整，才能提高公司運營與管理效率，以實現(xiàn)資源共享？ ? 如何加強營銷隊伍的管理，以提高銷售隊伍的積極性與主動性？ ? 如何使新產(chǎn)品的研發(fā)與市場需求進行有機的結(jié)合？ ? 配合 **企業(yè)未來發(fā)展需要，廣告戰(zhàn)略應如何規(guī)劃？ ? 按照市場實際的需要， ****服務中心應提供何種服務？ ****** 5 汽車產(chǎn)業(yè)是國家重點扶持的高速發(fā)展產(chǎn)業(yè)，作為汽車附屬產(chǎn)業(yè) —— **產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景！ 27699383622244132122.14484755157859.30500000100000015000002021000250000030000003500000400000045000002021年 2021年 2021年銷售收入總額 實現(xiàn)利潤總額全行業(yè)銷售收入 萬元 ****** 6 由于行業(yè)競爭越來越激烈， **企業(yè)獲利能力在下降！ 0%1%1%2%2%3%3%4%4%2021年 2021年 2021年利潤****** 7 產(chǎn)能不斷的提高，市場競爭手段單一，使行業(yè)總庫存量在逐漸提高！ 2769938485590.93622244404289.14484755454297.50500000100000015000002021000250000030000003500000400000045000002021年 2021年 2021年總產(chǎn)能 總庫存 比例萬元 ****** 8 市場競爭策略簡單化，致使銷售管理成本上升； 各廠商提高了對產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳力度； 以降價的方式來獲取市場份額； 受原材料和汽車工業(yè)的兩頭價格擠壓； 市場與消費者趨于成熟化，消費觀念趨于理性化； 造成行業(yè)平均利潤下降的主要原因是： ****** 9 WTO，國內(nèi) **產(chǎn)業(yè)更是面臨“ 四大沖擊” WTO帶來的變化 對需求方的影響 對供給方的影響 ?外商擴大在中國的業(yè)務，設立分部或建設生產(chǎn)基地； ?國際 **廠商進入，在資金、技術、銷售和生產(chǎn)規(guī)模方面具有較大的優(yōu)勢； ?國際金融業(yè)進入 ?汽車產(chǎn)能提高，價格下降 ?中高檔大小車 **市場的消費者增多，需求量加大； ?工程 **需求增加； ?刺激了消費需求，提高了人們對汽車 **的消費觀念 ?供給的增加帶來了價格的下降，從而進一步刺激了消費； ?**產(chǎn)品的種類越來越豐富 ?提供汽車購買的貸款業(yè)務，增強了消費者的構(gòu)車能力 ?消費環(huán)境的改善，增強了構(gòu)車的信心； ?成本的降低使得汽車、 **的價格降低，從而拉動了消費 ?促進 **的銷售； ?必須根據(jù)目標市場的需求，生產(chǎn)價格更低廉，更耐磨、產(chǎn)品壽命更長的**產(chǎn)品； ?**產(chǎn)業(yè)競爭更加激勵，國外 **產(chǎn)業(yè)巨頭的國內(nèi)尋找戰(zhàn)略合作伙伴，沒有實力的中小企業(yè)降被淘汰； ?**的供給增加； ?國內(nèi) **廠家必要提高產(chǎn)品質(zhì)量意識和服務意識，建立良好的企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，加強人力資源的培養(yǎng)，利用自身的優(yōu)勢，加快培養(yǎng)核心競爭力 ?拓寬了 **廠家的融資渠道 ?通過更加優(yōu)質(zhì)的金融服務，降低了**廠商的經(jīng)營風險和財務費用； ?汽車市場保有量進一步提高的同時勢必要求 **企業(yè)提供質(zhì)更優(yōu)、價更廉的產(chǎn)品； ****** 10 未來幾年，國內(nèi) **產(chǎn)業(yè)將面臨重新整合的格局，經(jīng)過整合后的 **產(chǎn)業(yè)將是以技術、管理、服務及產(chǎn)能規(guī)模四大優(yōu)勢而引領整個行業(yè)的發(fā)展，從而使 60％以上的市場將由掌握以上四大優(yōu)勢的 **巨頭所控制。 ****** 11 雙錢 錦湖 米其林 普利斯通 朝陽 回力 **行業(yè)寡頭 **依據(jù)什么核心競爭優(yōu)勢來支持**成為產(chǎn)業(yè)巨頭之一 寡頭一 寡頭二 寡頭三 寡頭四 ****** 12 **如果能夠掃清或部分掃清目前面臨的“五大發(fā)展障礙”，就等于獲得了競爭優(yōu)勢 **缺乏品牌核心價值品牌品牌定位不明確 ?**目前擁有 6個品牌，但無一能與其他強勢品牌進行相抗衡 ?**十年，未能有效累積 **品牌價值，在消費者腦海里沒有形成品牌印象 ?品牌形象不連續(xù)性導致 **品牌核心價值及市場定位模糊 市場管理策略傳統(tǒng)簡單，缺乏有效的市場研究 ?**缺乏有效的產(chǎn)品管理體系，致使市場戰(zhàn)術表現(xiàn)總呈現(xiàn) ? 亡羊補牢 ? 現(xiàn)象； ?**缺乏一套系統(tǒng)產(chǎn)品管理機制，使消費者未能正確認識 **產(chǎn)品的優(yōu)勢； ?市場研究是正確制定 **營銷策略的關鍵所在，而 **對此非常的薄弱； 技術部門對產(chǎn)品的更新?lián)Q代滯后 ?技術實力比較薄弱，缺少自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品技術 ?產(chǎn)品研發(fā)與市場信息相互脫節(jié) ?新品開發(fā)實力較弱且周期長，產(chǎn)品更新周期更長 營銷組織體系執(zhí)行力及管控力不夠 ?缺乏對營銷組織的監(jiān)控制度，使營銷組織運行效率低下； ?業(yè)務流程過于復雜，職權不明朗，基層銷售人員缺乏有效的激勵機制； ?不能按市場需求變化對售前、售中、售后服務體系的運營進行及時調(diào)整； 宣傳策略與目標消費群錯位 ?**廣告宣傳方式與媒體的選擇錯位，使目標受眾群體脫離 **實際消費群體 ?**公關活動沒有得到有效放大，使消費者無法得知 **公關動向與信息 ?**缺乏對終端產(chǎn)品銷售的廣告支持； ****** 13 項目目標 :項目組希望通過此次對 **全面的咨詢工作，有效地解決 **目前的復雜癥狀，并建立科學的運營管理系統(tǒng)。 調(diào)整并優(yōu)化 **現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu)，構(gòu)建 **主副品牌發(fā)展框架，凸現(xiàn) **各品牌核心價值； 確立 **品牌市場定位，明確 **產(chǎn)品目標市場，規(guī)范渠道管理， 確定 **未來渠道戰(zhàn)略，建立有效激勵機制； 建立并規(guī)范品牌管理、產(chǎn)品管理、客戶管理、市場研究四體系； 現(xiàn)有銷售策略的優(yōu)化，建立能夠適應市場競爭的營銷模式和營銷組 織體系； 優(yōu)化、建立營銷組織管理、考核、激勵、監(jiān)控機制； 規(guī)范主要業(yè)務流程，有效控制和降低營銷成本； ****** 14 為達到上述目的，我們將在營銷和流程兩方面進行工作。項目運作采取訪談、研討會、