鋒芒嘉泰馨庭項(xiàng)目營銷(已修改)
2024-12-20 12:40 本頁面
【正文】 嘉泰 馨庭項(xiàng)目營銷推廣思路建議 壹 營銷環(huán)境分析 一、后杭州現(xiàn)象銷售解析 2022年下半年以來，盛極一時的杭州房地產(chǎn)現(xiàn)象出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。后杭州現(xiàn)象，以銷售受挫為表象，在人群購買行為、購買習(xí)慣、個案銷售表現(xiàn)差異化等方面出現(xiàn)了質(zhì)的不同。通過對 2022下半年杭州樓市的觀察，問題樓盤的參與實(shí)踐，以及聯(lián)合 世紀(jì)新筑、廣宇 西城年華、耀江 文鼎苑、中尚 橄欖園、發(fā)展綠城 翡翠城、贊成 林風(fēng)、倚天 盛世錢塘等服務(wù)公司、營銷管理人員溝通中，得出了后杭州現(xiàn)象樓盤銷售共性如下： ■ 個案時代來臨 在同一片藍(lán)天下，不同區(qū)域不同樓盤，同一區(qū)域不同樓盤，同一樓盤不同策略下，銷售形勢天壤之別。后杭州現(xiàn)象并非覆巢之下無完卵，成功樓盤依然火爆。 ■ 成交冷淡不代表一切 后杭州現(xiàn)象中，看透明網(wǎng)普遍認(rèn)為，房地產(chǎn)市場冷淡，成交量大大萎縮，但實(shí)質(zhì)上，各樓盤反映，來訪量從長遠(yuǎn)看數(shù)字不小，關(guān)鍵是來訪人群成交率相當(dāng)?shù)?，成交難度比以前增大不少。因此，可以認(rèn)為，市場興趣仍然存在，只是購買顧忌、持幣觀望、貨比三家意識越來越強(qiáng)。 ■ 價值落差成為銷售速度的主宰 樓盤前期推廣價值承諾、購房者在開盤前對價值印象和認(rèn)同度，與樓盤實(shí)際開盤價格的落差，成為房源消化速度的關(guān)鍵。耀江 文鼎苑、新明半島、順發(fā) 傾城之戀的銷售業(yè)績，在很大程度上都得益于前后落差營造的“冰淇淋”理論。 ■ 四大購房人群成主流 在了解的樓盤中，購房人群出現(xiàn)了很大的共性，小老板（以市場商戶為主）、公務(wù)員事業(yè)單位工作人員、教師及城郊、城中村農(nóng)民購房，成為四大主流人群，從籍貫上看有 30%左右是溫、臺、紹興籍在杭州有原住房的人群。 ■ 購買習(xí)慣上更趨于就近購房 大多數(shù)樓盤成交客戶以周邊關(guān)系人群為主，包括原區(qū)域住民、在區(qū)域范圍內(nèi)工作、經(jīng)商人群，明確將前往區(qū)域內(nèi)工作、經(jīng)商人群，以及受區(qū)域內(nèi)某核點(diǎn)（如名校）吸引人群，他們往往選擇在熟悉范圍內(nèi)購房，受原分布結(jié)構(gòu)影響，具體區(qū)域距離不等。 ■ 商業(yè)談判意識加強(qiáng)，成交難度加大 后杭州現(xiàn)象中，開發(fā)商與消費(fèi)者市場主體地位出現(xiàn)轉(zhuǎn)換，購房者談判意識或者說生意意識加強(qiáng)，吹毛求疵或折扣要求越來越高，交房周期等也成為阻礙成交的主要原因。 ■ 客戶維護(hù)與追蹤要求變得更高 后杭州現(xiàn)象中，一次性或短期成交客戶比例明顯下降，數(shù)月后回頭下單客戶增多。很多樓盤開盤數(shù)月后能出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，很大程度上得益于客戶追蹤與維系工作的展開，得益于樓盤新利益點(diǎn)的及時傳遞。 ■ 客戶認(rèn)知矯枉過正 后杭州現(xiàn)象，經(jīng)歷了火爆搶購時期的大逆轉(zhuǎn)，在很多樓盤的營銷（特別是推廣）過程中，自然而然地陷入了理性購房時代來臨的誤區(qū)。事實(shí)上，從幾個暢銷樓盤看，在專業(yè)角度上分析，產(chǎn)品實(shí)在沒有過人之處；而部分滯銷樓盤，從實(shí)際價格、產(chǎn)品系統(tǒng)分析，也并非不如競爭對手。打動消費(fèi)者下單的，往往是幾個極簡單的賣點(diǎn)或銷售過程中幾個環(huán)節(jié)、朋友推薦的幾句話，購房者還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到理性消費(fèi)、系統(tǒng)認(rèn)知項(xiàng)目的階段。 ■ 客戶停留時間與成交率成正比 所了解幾個樓盤銷售及業(yè)界投資客購房習(xí)慣反映，客戶在售樓部停留時間與成交率成正比。實(shí)質(zhì)上，體現(xiàn)的是資訊信息量與相互了解程度，很大程度上影響了來訪客戶成交量。客戶往往更愿意與聊得來、有得聊的銷售員或樓盤做交易。 ■ 單一價格不決定個案銷售情況 2022年下半年，新推出樓盤有成功也有失敗，但成功項(xiàng)目也不乏區(qū)域高價盤，低價盤也未能贏得大勝局。在價格方面，絕對價格決定不了項(xiàng)目銷售成??；相反是樓盤價格與客戶預(yù)期構(gòu)成的相對價格，在左右項(xiàng)目的銷售情況。同時，客戶的價格印象與實(shí)際價格的誤差，也在銷售價格體系中起到了很大的作用。 二、 后杭州現(xiàn)象推廣小結(jié) 后杭州現(xiàn)象，房地產(chǎn)市場環(huán)境、購買習(xí)慣等都出現(xiàn)了很大的變化，為房地產(chǎn)市場及營銷服務(wù)的房地產(chǎn)廣告推廣也出現(xiàn)了相應(yīng)的變化。房地產(chǎn)廣告及推廣方面的變化，在推廣目的、媒體選擇、區(qū)域選擇、時間與空間上的配合、主題方向等上面，都有很大的體現(xiàn)?？偨Y(jié) 2022年下半年實(shí)踐及多家房地產(chǎn)廣告公司經(jīng)驗(yàn)，主要有以下幾點(diǎn)： ■ 廣告推廣目的出現(xiàn)轉(zhuǎn)移 以前的“知名度”廣告目的，已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)廣告的功能，不再只是信息傳達(dá)和吸引來電來人。以后的廣告，更多的需要承擔(dān)“購房方向引導(dǎo)”及“價值預(yù)期提升”功能。 ■ 媒體功能區(qū)分更加明顯 在有效推廣媒體中，功能區(qū)分越發(fā)明顯。比如，口碑性、形象與價值營造宣傳，往往依賴于報(bào)紙等公眾媒體；實(shí)銷、實(shí)效、長期性媒體，往往依賴于區(qū)域目標(biāo)人群集中點(diǎn)的戶外廣告；而強(qiáng)銷期，東方樓市等直銷媒體作
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