鋒芒 嘉泰馨庭項(xiàng)目營銷-文庫吧
2024-11-23 12:40 本頁面
【正文】 用也開始體現(xiàn)。其它，如電視新聞播放等，也比以往有更多的收獲。 ■ 媒體廣告有效性明晰 以前自然銷售火爆，報(bào)紙廣告有效性體現(xiàn)不出，進(jìn)入 2022年下半年以來，眾多樓盤普遍反映，硬性報(bào)紙廣告效果以“都市快報(bào)”為絕對主流，其它報(bào)紙效果不佳。其它電臺等媒體效果，也有明晰化趨勢，交通類電臺效果偏好。 ■ 廣告時空組合敏感性加強(qiáng) 后杭州現(xiàn)象中，不同階段、不同區(qū)域、不同主題、不同媒體的市場推廣搭配，變得更加敏感，環(huán)環(huán)相扣的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。比如形象與價值樹立期，針對的大眾市場，就需要采取公眾媒體，高調(diào)宣傳主題；銷售準(zhǔn)備期，就應(yīng)該更多傾向區(qū)域市場，運(yùn)用實(shí)效媒體，宣傳風(fēng)格也改走親和路線。 ■ 唯一性、不可替代性營造是當(dāng)務(wù)之急 后杭州現(xiàn)象比較性購買，趨勢越發(fā)明顯。比較性購買，一方面降低了個案購買可能性，另一方面，購買周期延長，變數(shù)增多，也影響銷售勢頭的形成與維護(hù)。唯一性、不可替代性，不僅有利于從市場中跳出，還有助于降低可比較性、促進(jìn)及時下單。 ■ 信息密集性、及時更新有助于客戶維系 信息容量及客戶有效接觸頻率，影響客戶認(rèn)同度及信任度，周期性對客戶進(jìn)行跟進(jìn)，傳遞有效新信息，增加信息容量，營造良性客戶接觸機(jī)會，在過去半年很多樓盤銷售中，起到了助力作用。 ■ 社會、行業(yè)印象、口碑，成為客戶來訪前與下單前的門檻。 由于前幾年，杭州全民關(guān)注地產(chǎn)及行業(yè)從業(yè)人員的增多，很多購房者在尋訪樓盤前、下單前，都能找到行業(yè)關(guān)系進(jìn)行咨詢，行業(yè)印象的一句話，往往就能影響全局。因此，必須嚴(yán)防行業(yè)負(fù)面消息，爭取營造利好消息。另外，還應(yīng)該做到目標(biāo)群體中影響力機(jī)構(gòu)、人物的口碑宣傳。 ■ 一對一推廣與公眾推廣差別性越來越明顯 銷售促進(jìn)的一對一信息溝通，要求信息量越來越多，對銷售道具、案場氛圍要求也越來越高。銷售人員承擔(dān)的推廣信息，必須詳實(shí)、全面、專業(yè)。而案場也有北京、武漢等大手筆化傾向，咖啡館式氛圍、規(guī)劃戶型等模型道具也越做越多，越做越精。 三、個案比較市場分析 ■ 可比較市場中，目前最高價為錦昌文華，在九千多每平方米左右，但進(jìn)入后杭州現(xiàn)象之后，銷售極為不暢，并出現(xiàn)價格體系混亂，有效參考、比較性不高。 ■ 北國之春、名城 左岸花園等入駐率較高，但相比較而言，位于大型超市、運(yùn)河廣場及一線運(yùn)河?xùn)|岸，地段價值上優(yōu)于個案，二手房價也在 8000元 /平方米，現(xiàn)有價值上，對個案有一定壓力。 ■ 聯(lián)合 世紀(jì)新筑新盤以低價入市，銷售完成也僅60%左右，從交通環(huán)境上看，個案更像養(yǎng)在深閨，從北向南、從南向北，都需繞行而至。他的銷售情況及低價參照，就更對個案造成現(xiàn)實(shí)壓力。 ■ 通策 和睦院 LOFT預(yù)計(jì)將以 9000元 /平方米價格推出，貼身對項(xiàng)目地段價值進(jìn)行市場再確認(rèn)，使得個案價值中地段論寄托，缺少足夠分量。 ■ 協(xié)安 景上，更靠近市中心，一線臨運(yùn)河，強(qiáng)打“老城區(qū)、運(yùn)河、林蔭景觀”概念；文瀾陽光明搶“名校社區(qū)”份額，一個占有時間優(yōu)勢，另一個搶占了案名優(yōu)勢，都是個案未來市場上的主力競爭對手。 ■ 方正地塊，目前尚在啟動中，成本略優(yōu)于本案，地理位置也在河?xùn)|，更靠近運(yùn)河廣場中心區(qū)，同時價格也受名城等二手房壓制，如果沒有特別優(yōu)勢，很難有高價預(yù)期。 ■ 7500— 8500價位，百萬元 /套的非市中心市區(qū)房源，處于較尷尬的市場地位。萬元以上房源、 7000元以下房源，在后杭州現(xiàn)象市場中，都有不俗表現(xiàn)，而這一層次房源，競爭激烈，且大部分表現(xiàn)不佳。 ■ 個案土地成本較高，如以地段價值論作為主打，不僅有為他人作嫁衣之累，更將時時處處被動挨打，掌握不了區(qū)域決定權(quán)，成為其它樓盤銷售中的墊腳石、排擠對象。 ■ 個案的幾個重要優(yōu)勢是：戶型面積較合理，在同價位樓盤廣宇 西城年華銷售中就表現(xiàn)十分明顯，合理戶型與大戶型銷售情況天壤之別；戶型創(chuàng)新陽光花房，是個百變空間，大范圍應(yīng)用，杭州首例；較臨近運(yùn)河，高層應(yīng)該具有運(yùn)河景觀優(yōu)勢；文瀾中學(xué)，是杭州名校，學(xué)軍中學(xué)分校所在。另外，項(xiàng)目周邊聚集了大量后杭州現(xiàn)象購買人群，市場小老板、小生意經(jīng)營者、大學(xué)老師（舟山路），離拱墅政治中心區(qū)也比較近，周邊待拆遷老社區(qū)、老居民多，這都是個案的核心優(yōu)勢。 貳 個案銷售設(shè)想 一、個案銷售價格設(shè)想 ■ 5000多元 /平方米的樓面價，以常規(guī)運(yùn)作成本，必須實(shí)現(xiàn)總均價 8200元（毛估）左右，才可以實(shí)現(xiàn)保本。因此，從總體上必須守住這條心理線。 ■ 第一批上市房源，必須控制在均價 7800元 /平方米以內(nèi)，在價值及價格“冰淇淋理論”實(shí)踐成功的情況下，考慮報(bào)價向 7600元 /平方米靠攏，實(shí)際銷售價格向 7800左右偏出。 ■ 價格走向控制，采取小步快走，結(jié)合
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