【正文】 一個 40億 的 簡單任務 —— 天津天嘉湖項目營銷戰(zhàn)略策劃 2022年 1月 前 言 感謝星耀地產邀請至道參與天嘉湖項目的營銷策劃競標！ 天嘉湖項目是一個規(guī)模宏大、規(guī)劃獨特的項目，也是一個提升城市形象、拉動區(qū)域發(fā)展的城市區(qū)域型項目！能有機會與星耀地產共同探索項目的營銷戰(zhàn)略構想 ,我們感到十分榮幸 ! 今天的溝通，我們并不期待有全部答案，而希望星耀地產認同至道是有策略、有能力、有信心的好伙伴，可以協(xié)助星耀地產與天嘉湖項目在天津開創(chuàng)新紀元！ 項目營銷戰(zhàn)略思維導圖 項目認識與 目標解讀 競爭態(tài)勢解讀 目標下的戰(zhàn)略 營銷策略構想 開發(fā)策略建議 第一部分：項目認識與目標解讀 天嘉湖項目是： 一個規(guī)劃理念獨特的項目 一個改變天津地產格局的項目 一個改變星耀地產在全國戰(zhàn)略版圖謀篇布局的項目 一、我們對項目的認識 187。 項目目標： ▌ 奠定企業(yè)未來 10年 在北中國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎： ? 津京土地資源戰(zhàn)略性儲備 ? 經(jīng)營性資產持續(xù)盈利 ? 項目可持續(xù)性連鎖開發(fā) ? 積累卓越的高端項目運作經(jīng)驗和團隊打造 ▌ 40億銷售回款是天嘉湖項目開發(fā)運營關鍵性的 第一步 勝利，是未來 5年 高速、高效和實現(xiàn)可持續(xù)滾動開發(fā)運營的資本； 187。 品牌目標： ▌ 取得企業(yè)在北中國地產市場滾動發(fā)展的強勢地位； ▌ 3年內完成 星耀地產 由西南霸主向中國地產一線品牌的飛躍； + 二、 企業(yè)發(fā)展目標 項目 2022年度營銷目標 : 銷售金額： 40億元 銷售面積： 70萬 m2 三、任務解讀 187。 從 2022年 7月開始 每月 平均完成 約 7億 銷售額， 約 11萬多平方米 銷售面積； 187。 從 2022年 7月開始，平均 每月來訪量不少于 6000人次、成交量不低于 1200套！ 187。 必須對市場有 長達半年的超強控制 ！ 這意味著： 187。 銷售金額： 約 400億 這相當于： 本項目銷售標的 187。 銷售面積 :70萬 m2 ▌ 相當于 2022年下半年天津市商品房住宅總體成交面積 11% 187。 銷售金額： 40億 ▌ 相當于 2022年下半天津市商品房住宅成交金額 10% 2022年 7—12月份天津全市住宅銷售情況 187。 銷售面積 ： 約 620萬 m2 在天津這樣一個特大型城市 單盤銷售占據(jù)如此市場份額 在天津乃至全國 都是罕見 這是一個近乎 瘋狂 的目標?。?！ 面對這樣一個瘋狂目標， 我們必須清醒判斷當前形勢 ! 第二部分：競爭態(tài)勢解讀 競爭態(tài)勢判斷 政策環(huán)境解讀 市場競爭解讀 企業(yè)項目解讀 區(qū)域板塊解讀 品牌競爭解讀 187。 清算土地增值稅 出臺時間： 2022年 1月 24日 187。 貸款利率 6級跳，上調存款準備金 ▌ 目前，一年期貸款利率已上調至 %， 12次上調存款準備金率。 187。 減少土地出讓環(huán)節(jié)的優(yōu)惠政策 出臺時間： 2022年 6月 27日 187。 多渠道解決住房困難 出臺時間： 2022年 8月 13日 187。 物權受法律保護 實施時間： 2022年 10月 1日起 187。 停止返還開發(fā)商土地出讓金 發(fā)布時間： 2022年 10月 23日 187。 商品房銷售受監(jiān)控 實施時間： 2022年 11月 1日 ▌ 名稱： 《 商品房認購管理辦法 》 政府態(tài)度： —— 抑制 抑制 開發(fā)暴利 抑制 信貸增長 抑制 投資投機性購房 抑制 房價上漲過快 政策環(huán)境解讀 187。 相關政策對天津房地產影響從 2022年 9月 開始開始顯現(xiàn)，市場進入調整期。 ▌ 6月份以前整體發(fā)展平穩(wěn)，自 6月份開始出現(xiàn)較大幅度起伏波動，呈 “ M” 型走勢， 9月份達到全年頂峰后開始急速下滑 ，12月份商品房住宅只成交 80萬平米，環(huán)比 11月 93萬平米下降了 %； ▌ 在 2022年的第一周，天津商品住宅成交面積再度大幅萎縮，僅為 ，環(huán)比下降%， 天津地產市場進入低迷調整期。 ▌ 但，房地產成交價格持續(xù)上漲。 ? 2022年 12月銷售價格持續(xù)上升，均價已達到 元 /平米，環(huán)比上升了 6% ； ? 2022年第一周天津商品住宅成交均價為 7324元 /平方米，環(huán)比上漲 %； 市場解讀： 觀望 187。天津房地產市場與全國各主要城市相似，市場 觀望 與持幣待購 氛圍加重。 187。因天津房價持續(xù)上漲，原城市主流消費人群被逐漸邊緣化。 （ 1）土地市場放量 天津近年來土地市場異?；钴S，2022土地成交是 2022年的三倍多， 后續(xù)供應巨大，本項目面臨巨大競爭壓力！ 市場競爭解讀 187。 2022年第一季度土地放量再度加大，預計未來開發(fā)面積將達到甚至超過 2022萬平米 。 ▌ 近郊四區(qū) 土地成交面積由 2022年的 2022年 萬平方米 ， 占本年全市土地成交面積 %。 ▌ 截止 07年第 3季度， 津南區(qū)成交土地面積達到 ，以打造低密度的高檔住宅為主要發(fā)展方向，產品涵蓋公寓、洋房、別墅等物業(yè)類型 。 187。 從土地供應區(qū)域結構看，近郊四區(qū)近兩年集中大幅放量，項目面臨同區(qū)域、同類型產品競爭。 土地供應解讀： 海量 （ 2）大規(guī)模、復合型郊區(qū)項目眾多，競爭激烈，典型項目如下： 項目 開發(fā)規(guī)模 自然資源 定位 項目構成與特色配套 團泊新城 規(guī)劃建設面積為２１０平方公里，人口規(guī)模設定６０萬人 湖水面及周邊面積公里 以濃綠、重水、環(huán)保為特色，以現(xiàn)代服務業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)為主導，集休閑度假、體育運動、娛樂健身、商住會議、教育科研于一體，與自然融合、生態(tài)宜居的中國北方水上旅游城市 產品包羅萬象 新城開發(fā)，配套完善 東麗湖 總占地面積4095畝，建筑面積 88萬m2 ，其中住宅 80萬 m2 東麗湖溫泉度假旅游區(qū) 休閑度假養(yǎng)老 東麗湖樂園、植物園、高爾夫球場 中新生態(tài)城 占漢沽區(qū)南部 20平方公里，塘沽區(qū)北部 10平方公里 建設集居住、休閑、商業(yè)于一身的現(xiàn)代城鎮(zhèn) 項目 開發(fā)規(guī)模 自然資源 定位 項目構成與特色配套 錦繡香江 占地 3000多畝、建筑面積300萬 m未來居住人口達 7萬多人 擁有潮白河、青龍灣兩河交匯的生態(tài)休閑板塊，水域遼闊，數(shù)萬畝濱水景觀帶環(huán)繞，地下礦泉、溫泉 世界級休閑人居水城 住宅以多層、小高層為主； 配套：國際風情商業(yè)街、世界級水上樂園、集五星級酒店、溫泉企業(yè)會所、國際會議中心于一體的世界級溫泉休閑度假酒店；中國北方第一個世界級熱帶雨林風情溫泉 SPA中心等 京津新城 占地 17平方公里，總建面650萬 m2 170萬 m2的水景面積、溫泉地熱資源 休閑度假型別墅 純別墅別墅住宅 特色配套：亞洲最大 4A級日式帝景溫泉度假村、超五星級 15萬平方米仿非洲迷城水上皇宮大酒店會所、環(huán)水27洞國際標準高爾夫球場、北方最大的高爾夫練習場 ——80個打位的帝景高爾夫俱樂部練習場、全程教育珠江外國語學校、大型水馬術俱樂部、潮白河游艇會等 （ 3）政府規(guī)劃發(fā)展的休閑旅游項目不勝枚舉，項目面臨嚴重市場競爭與消費分流。 ▌ 已規(guī)劃立項或在建項目如下，這些項目將在 3— 5年內對外開放、經(jīng)營。 項目 規(guī)模 /定位 項目構成 60個鄉(xiāng)村旅游景點 依托山、河、林、湖等資源，形成以名勝古形成吃、住、行、娛樂和購物為一體的郊區(qū)旅游產業(yè)化跡為主體、田園觀光為特色的旅游景點、體系 薊縣綠色休閑旅游集聚區(qū)、珠江溫泉城休閑旅游度假集聚區(qū)、東麗湖休閑旅游度假區(qū)、團泊洼旅游風景區(qū)、武清河景觀區(qū)、里海生態(tài)旅游區(qū)等 項目 規(guī)模 /定位 項目構成與規(guī)劃建設建設進展 12個旅游板塊 文化、民俗特色旅游區(qū) 基本建成：老城津韻板塊、楊柳古鎮(zhèn)板塊、大沽煙云板塊、溥儀舊居板塊、五大道板塊、意奧風情板塊、小站練兵板塊、津衛(wèi)搖籃板塊、萊茵小城板塊； 2022年要啟動的有中心公園板塊、洋務溯源板塊、金融城板塊 項目 規(guī)模 /定位 項目構成與規(guī)劃建設建設進展 20個旅游大項目 以都市觀光、休閑度假和商務會展三大功能為主 已在建或啟動：濱海旅游休閑度假區(qū)、響螺灣休閑旅游區(qū)、濱海湖體育休閑運動中心、天津東疆郵輪母港、東麗湖溫泉度假區(qū)、天津國際會展中心、盤山金碧恒大旅游度假中心、環(huán)秀湖國際會議旅游度假中心、國際影視城、毛家峪體育休閑公園、薊縣農家院旅游開發(fā)、楊柳青元寶島、千尊玉佛寺、鴨淀水庫旅游風景區(qū)、天嘉湖旅游風景區(qū)、中國北石林、水西莊、第六城市內滑雪場、東蕾現(xiàn)代農業(yè)旅游觀光區(qū)、天津樂園 項目 規(guī)模 /定位 項目構成與規(guī)劃建設建設進展 8大濕地旅游景區(qū) 涉及津南區(qū)、西青區(qū)、靜?？h、薊縣等地區(qū)，規(guī)劃總用地面積為 公里 天嘉湖旅游區(qū)、東嘴島旅游區(qū)、鴨淀水庫旅游區(qū)、銀河旅游區(qū)、團泊洼旅游區(qū)、七里海旅游區(qū)、楊莊截潛旅游區(qū)、官港森林公園 項目 規(guī)模 /定位 項目構成與規(guī)劃建設建設進展 超過 10個主題公園 有涵蓋多個類型的主題公園 大多項目已建或在建 天津濱海航母主題公園； 天津影視派拉蒙主題公園； 火車主題公園； 工業(yè)旅游主題公園 ——水趣園； 海河 5大主題公園：鐘樓公園、會師公園、解放公園、玉皇閣公園、音樂公園； 以“東方公主”號為核心娛樂主題公園； 俊城 淺水灣休閑運動主題公園； 工業(yè)主題公園； 兒童主題公園 項目 項目構成與規(guī)劃建設建設進展 20家五星級飯店 3至 5年內建成：威斯汀大酒店、天津中心酒店、 皇冠假日酒店、香格里拉大酒店、賽象大廈酒店、龍悅海上國際大酒店、 京津新城凱悅酒店、 國際五金機電城大酒店、新文化中心酒店、港中心大酒店、凱賓斯基飯店、 海泰國際大酒店、泛太平洋酒店、保稅區(qū)萬順酒店、開發(fā)區(qū)會展酒店、麗笙世嘉大酒店、薊州山水郡、海河假日酒店、瑞吉大酒店、響螺灣大酒店 項目競爭解讀： 飽和 /同質 187。 本項目所在區(qū)域距離主城市約 30公里，不在天津城市規(guī)劃發(fā)展主導方向。 京津概念 濱海概念 宗地位置 區(qū)域板塊解讀 187。 目前天津房地產開發(fā)集中在外環(huán)線以內及環(huán)線邊緣地帶，從 2022年 11— 2022年11月成交統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，津南區(qū) 在近郊四區(qū)中處于最低地位，屬于弱勢板塊。 市六區(qū) 外環(huán)內區(qū) 近郊四區(qū) 宗地位置 187。項目處于津南區(qū)最南端，從主城到本項目沿途有梅江等外環(huán)線板塊眾多樓盤阻截，項目區(qū)域在承接城市外溢居住需求處于弱勢地位！ 區(qū)域板塊解讀： 偏離 187。 天津云集眾多國內外知名品牌開發(fā)商，特別是實力雄厚的上市公司，如：萬科、富力、新世界、合生創(chuàng)展、和記黃埔、碧桂園、恒大、萬通等，其開發(fā)項目遍布天津各個區(qū)域，產品供應已成為天津市場主流， 2022年下半年上市公司占新開盤項目的 50%供應量，競爭之激烈可見一斑。 187。 2022年津南區(qū)已批土地中集聚富力、華潤、首創(chuàng)、吉寶等品牌開發(fā)商， 2022年將上演品牌開發(fā)商之間的強強對話，實力、品質與營銷執(zhí)行三駕馬車并行方能殺出重圍。 187。 附：主要上市公司在天津開發(fā)與出土儲備概況 企業(yè)競爭解讀： 強勢 品牌競爭解讀 上市地點 公司 開發(fā)項目與土地儲備概況 香港聯(lián)交所 (HK) 廣州富力地產 具有園林景觀特長的富力城系列住宅 92萬平方米，在售； 2022年 10月底已啟動一約 42萬平米項目；新增兩塊土地儲備； 合生創(chuàng)展 天津合生珠江是由香港合生創(chuàng)展集團 (香港聯(lián)交所上市公司 )和天津珠江實業(yè)有限公司共同出資注冊的大型房地產公司，正在投資開發(fā)合生集團規(guī)模最大的綜合項目 —— 中國寶坻珠江溫泉城，即京津新城；另有兩個中高檔的項目正在運作； 首創(chuàng)置業(yè) 色彩濃厚的洋房