【正文】 開(kāi)盤(pán)前全案策劃推廣節(jié)奏 前期策劃的總體流程 可行性研究 價(jià)格定位 開(kāi)發(fā)周期 銷(xiāo)售周期 經(jīng)濟(jì)效益 分析 推廣方案 產(chǎn)品定位 客戶定位 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)研究 地塊 產(chǎn)品方案 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 產(chǎn)品方案 微 調(diào) 美象化 第一階段：可行性研究 宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng) 風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來(lái)研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確地判斷 反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù) 目標(biāo)值的變化百分比 /參數(shù)值變化的百分比 供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè) 銷(xiāo)售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等 靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率 動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)含報(bào)酬率、投資周期 盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤(rùn)為零得點(diǎn) 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè) 財(cái)務(wù)評(píng)估 盈虧平衡分析 敏感性分析 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 第二階段：項(xiàng)目市場(chǎng)研究 地塊 潛在客戶分析 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 市場(chǎng)狀況 可能的客戶 可能的產(chǎn)品 宏觀經(jīng)濟(jì) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 潛在客戶 研究結(jié)論 ?競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ?房地產(chǎn)環(huán)境 ?競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) ?經(jīng)典樓盤(pán) ?成功案例 ?區(qū)位價(jià)值 ?項(xiàng)目資源 ?周邊客群 ?歷史客群 ?特有客群 ?投資客群 ?新生客群 ?市場(chǎng)狀況 ?可能的產(chǎn)品 ?可能的客戶 第三階段：項(xiàng)目定位 尋找均衡點(diǎn) 可能的產(chǎn)品 可能的客戶 投資效益 SWOT分析 產(chǎn)品定位 客戶定位 價(jià)格定位 經(jīng)濟(jì)收益分析 ?優(yōu)勢(shì) ?劣勢(shì) ?機(jī)會(huì) ?威脅 ?定位策略 ?定位描述 ?產(chǎn)品建議 ?定為依據(jù) ?客戶描述 ?定位策略 ?定位方法 ?靜態(tài)分析 ?動(dòng)態(tài)分析 第四階段：初步推廣方案 首先，給項(xiàng)目一個(gè)形象 —— 項(xiàng)目總體形象定位 其次，告訴甲方我們準(zhǔn)備怎么賣(mài) —— 銷(xiāo)售策略 重要的一點(diǎn)，給甲方一本明白賬 —— 推廣費(fèi)用預(yù)算表 接著，告訴甲方有推廣能銷(xiāo)售的更好 —— 推廣策略 最后最重要的一點(diǎn)，把你明確的工作計(jì)劃告訴甲方 —— 營(yíng)銷(xiāo)工作總體時(shí)間表 經(jīng)濟(jì)收益分析 房地產(chǎn)投資及收入估算 房地產(chǎn)投資評(píng)價(jià)指標(biāo)介紹 實(shí)例分析 靜態(tài)指標(biāo) 動(dòng)態(tài)指標(biāo) 成本利潤(rùn)率 財(cái)務(wù)內(nèi)部收率 FIRR 投資利潤(rùn)率 財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值 FNPV 資本金利潤(rùn)率 動(dòng)態(tài)投資回收期 Pb 靜態(tài)投資回收期 P’b 公開(kāi)發(fā)售前的策劃 1 公開(kāi)發(fā)售前策劃的目的 2 公開(kāi)發(fā)售前策劃的工作流程 3 公開(kāi)發(fā)售前策劃的工作方法 1 公開(kāi)發(fā)售前策劃的目的 將前期策劃報(bào)告中的策略、方案加以實(shí)施， 進(jìn)行項(xiàng)目造勢(shì)，積累意向客戶，并做好開(kāi)盤(pán) 前準(zhǔn)備工作，確保開(kāi)盤(pán)時(shí)有較好的成交量 2 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程 ? 在現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶 ? 傳播產(chǎn)品 信息給客戶 ? 網(wǎng)住客戶 .... ….. …. …… …… ……… ……… …… ……. …….. ...... ……. ….. …… …… …… ……. ….. ? 開(kāi)盤(pán)籌備 2 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程 在現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶 推廣前奏 1 確定樓盤(pán)推廣名 2 確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格 包裝地盤(pán)、制作紙質(zhì)媒體 注： 、制作紙質(zhì)媒體具體內(nèi)容見(jiàn) 《 住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣 》 1 確定樓盤(pán)推廣名 樓盤(pán)推廣名 —— 營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一步 突出樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)，并把賣(mài)點(diǎn)濃縮后傳遞給消費(fèi)者。 可以明確定位消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)案名吸引特定人群。 由于地產(chǎn)的特殊性，地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。 推廣前奏 2 確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格 房地產(chǎn)買(mǎi)的其實(shí)不是房子本身 更多的是在販賣(mài)對(duì)未來(lái)生活的一種夢(mèng)想。 ? 挖掘樓盤(pán)核心內(nèi)容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。 ? 要和其他樓盤(pán)有概念性的差別之處。 ? 通過(guò)整體風(fēng)格的設(shè)計(jì)，幫消費(fèi)者去憧憬、去體會(huì)、去感受一個(gè)美麗家園的“夢(mèng)”。 在項(xiàng)目只是一個(gè)工地的情況下，通過(guò)地盤(pán)的精心包裝和紙質(zhì) 媒體中詳盡的介紹，讓客戶 “真實(shí)” 體驗(yàn)夢(mèng)想家園。 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的良好展示，給客戶完整的產(chǎn)品信息，加速客戶的 購(gòu)買(mǎi)決策。 注： 《 住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣 》 包裝地盤(pán) 提升客戶對(duì)未來(lái)生活場(chǎng)景的感性認(rèn)識(shí) 增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的感染力 2 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程 傳播產(chǎn)品信息給客戶 確定階段推廣主題 房地產(chǎn)傳播信息概述 廣告投放 —— 信息傳播主要方法一 公關(guān)活動(dòng) —— 信息傳播主要方法二 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) —— 收集意向客戶資料的有效方法 傳播方法綜合運(yùn)用提高造勢(shì)效果 確定階段推廣主題 銷(xiāo)售 形象 產(chǎn)品 社區(qū)文化 客戶 不同推廣主題，不同訴求點(diǎn) 樓盤(pán)常規(guī)階段推廣主題 時(shí)間 ? 房地產(chǎn)信息傳播方法分類(lèi) ? 廣告投放 ? 現(xiàn)場(chǎng)包裝 ? 公關(guān)活動(dòng) ? 其他 注：現(xiàn)場(chǎng)包裝具體內(nèi)容見(jiàn) 《 住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣 》 房地產(chǎn)信息傳播方法概述 ? 廣告投放考慮因素 廣告投放 —— 信息傳播主要方法一 ? 媒介特點(diǎn) ? 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 ? 目標(biāo)客戶群 ? 銷(xiāo)售區(qū)域 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略 活動(dòng)推廣實(shí)施要點(diǎn) 公關(guān)活動(dòng) —— 信息傳播主要方法二 活動(dòng)推廣的實(shí)施要點(diǎn) 量化目標(biāo) 事先做好 調(diào)查 事后做好效果評(píng)估 集中傳播項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn) 概述 ? 又稱“認(rèn)籌”，是指樓盤(pán)在沒(méi)有正式開(kāi)盤(pán)之前，面向購(gòu)房 人開(kāi)展的認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，需要客戶交納誠(chéng)意金，因此能夠辨別 出有效意向客戶。 ? 客戶通過(guò)認(rèn)籌可以獲得優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)，優(yōu)先選擇自己心儀的 住宅單位。 ? 能夠了解真正的市場(chǎng)需求，并且發(fā)展商可以掌握主動(dòng)權(quán)， 因此內(nèi)部認(rèn)購(gòu)是發(fā)展商測(cè)試市場(chǎng)、檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的最佳試 金石。 ? 2022年政府就內(nèi)部認(rèn)購(gòu)出臺(tái)了一些相關(guān)政策，基本上都是 已“預(yù)售許可證”為界，之前不能認(rèn)籌。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) —— 收集意向客戶資料的有效方法 策劃全程造勢(shì)圖 傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢(shì)效果 持續(xù)造勢(shì)，高潮迭起，層層推高 高潮是如何形成的？ 2 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程 網(wǎng)住客戶 制定銷(xiāo)售計(jì)劃 制定銷(xiāo)售策略 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目培訓(xùn) 準(zhǔn)備相關(guān)銷(xiāo)售文件 推廣費(fèi)用與回收資金額相關(guān) 如： 推廣費(fèi)用 回收資金額 制定銷(xiāo)售計(jì)劃 ?確定銷(xiāo)售時(shí)間段（醞釀、認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)、熱銷(xiāo)、持續(xù)、尾盤(pán)） ?計(jì)劃銷(xiāo)售數(shù)量（套數(shù)） ?預(yù)計(jì)投入推廣費(fèi)、回收資金額 30% 30%左右 在整個(gè)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)該始終保持合理的單位 搭配，分時(shí)間段根據(jù)市場(chǎng)變化情況，按一定比例面 市，這樣可以 有效的控制 房源和銷(xiāo)售節(jié)奏。 確定銷(xiāo)售策略 準(zhǔn)備相關(guān)銷(xiāo)售文件 銷(xiāo)售文件準(zhǔn)備到位 銷(xiāo)售派發(fā)資料準(zhǔn)備到位 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售管理文件 預(yù)售許可證、中原代理費(fèi) 樓書(shū) 來(lái)訪客戶調(diào)查表 誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)書(shū)、認(rèn)購(gòu)書(shū) 戶型單張 成交客戶調(diào)查表 借款協(xié)議（針對(duì)借首期款客戶） DM單張 來(lái)訪客戶登記表 預(yù)售（或現(xiàn)售）合同 完全生活手冊(cè) 銷(xiāo)控表 尾數(shù)紙 其他相關(guān)資料 日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)表 銷(xiāo)售培訓(xùn)資料（包括價(jià)格表、付款方式、促銷(xiāo)等） 折