【正文】 大美天第開(kāi)盤前執(zhí)行方案 第一部分：現(xiàn)場(chǎng)工程狀況 目 錄 第二部分：項(xiàng)目核心賣點(diǎn) 第三部分：開(kāi)盤前總體部署 第四部分：廣告設(shè)計(jì) 第五部分：四大營(yíng)銷事件 第六部分： 通路營(yíng)銷 第七部分： 媒介策略 第八部分： 現(xiàn)場(chǎng)包裝 第一部分：現(xiàn)場(chǎng)工程狀況 大龍?zhí)讹L(fēng)景區(qū)入口 風(fēng)景區(qū)主干道 進(jìn)入項(xiàng)目主干道 項(xiàng)目工地正門 項(xiàng)目?jī)?nèi)部 通往香樟林的道路 第二部分：項(xiàng)目核心賣點(diǎn) 項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉 ? 生態(tài)環(huán)境：龍?zhí)豆珗@旅游資源豐富，項(xiàng)目?jī)?nèi)有原生山、林和濕地湖泊 ? 區(qū)位價(jià)值：距離城市中心區(qū)僅 3公里路程 ? 交通條件：城市主干道 —— 柳石路旁，各城區(qū)可便捷到達(dá)，更直通桂北高速（桂林至北海） ? 項(xiàng)目規(guī)模：總占地面積達(dá) 283畝 ? 規(guī)劃設(shè)計(jì)：充分保留原生山水 ,結(jié)合地勢(shì)打造建筑和園林 , ? 建筑特色：中式現(xiàn)代風(fēng)格，細(xì)致打造多種中式建筑元素，典雅尊貴 ? 園林環(huán)境：臺(tái)地公園、原生香樟林、濕地湖泊，打造 “ 山、湖、林 ” 三大景觀 ? 產(chǎn)品特色：豐富產(chǎn)品形態(tài)，別墅有私家庭院、大露臺(tái)等設(shè)計(jì)，洋房帶電梯 ? 星級(jí)配套：運(yùn)動(dòng)會(huì)所、幼兒園 ? 物業(yè)服務(wù)：豐富經(jīng)驗(yàn)物管專家 —— 泓福物業(yè)，星級(jí)服務(wù) ? 品牌實(shí)力：協(xié)和地產(chǎn) 精品領(lǐng)袖 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉 零距離 4A級(jí)風(fēng)景區(qū) —— 龍?zhí)豆珗@ 原生態(tài)園林 圍繞 “ 山、湖、林 ” 建造三大建筑組團(tuán) 中式建筑概念、中式居住理念 定義頂級(jí)別墅標(biāo)桿 第三部分：開(kāi)盤前總部署 首階段貨量達(dá)到 7000萬(wàn)元 洋房（ 9樓共 36套） 總貨值約 2022萬(wàn) 聯(lián)排別墅 20套 （ 7樓） 貨值約 5000萬(wàn) 開(kāi)盤時(shí)間節(jié)點(diǎn)鋪排 注：開(kāi)盤前須獲取預(yù)售證，開(kāi)盤當(dāng)日進(jìn)行認(rèn)購(gòu)客戶換簽 開(kāi)盤前階段營(yíng)銷策略建議 關(guān)鍵語(yǔ)： ● 一個(gè)思路 ● 一條主線 開(kāi)盤前階段營(yíng)銷策略建議 一個(gè)思路 ： 我們要打造的樓盤是柳州 最高端 的樓盤，我們樓盤的銷售價(jià)格是區(qū)域內(nèi)甚至柳州市場(chǎng)內(nèi) 最高的價(jià)格 。 高端樓盤有很多種打法，有 保持高調(diào)不與世俗為伍 的高端，通過(guò)樓盤產(chǎn)品品質(zhì)的表達(dá)與硬性上漲提高項(xiàng)目售價(jià)與實(shí)現(xiàn)銷售，這需要時(shí)間消化，不利于樓盤快速銷售，就如同現(xiàn)在的華林君?。贿€有就是 高舉高打，以氣勢(shì)奪人 ，成為曝光率最高、眾所周知的項(xiàng)目，通過(guò)人氣與購(gòu)買需求的堆積實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目售價(jià)的上漲及銷售實(shí)現(xiàn)，這需要較高推廣費(fèi)用的投入，但銷售速度很快，如現(xiàn)在的陽(yáng)光100城市廣場(chǎng)。根據(jù)本項(xiàng)目的資金回籠要求以及規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的思路， 建議采用第二種打法并結(jié)合品質(zhì)表達(dá)，快速銷售項(xiàng)目回籠資金 。而在 第一階段 開(kāi)盤前，因?yàn)轫?xiàng)目產(chǎn)品無(wú)法保證完美的表現(xiàn)，則 主要靠造勢(shì)與推廣來(lái)保證項(xiàng)目的一炮而紅。 開(kāi)盤前階段營(yíng)銷策略建議 一條主線 ： 如何讓客戶知道我們？知道后如何引至售樓部？引至售樓部后如何達(dá)到成交？ 這條主線里，如何讓客戶知道我們？如何將客戶引至售樓部？這兩點(diǎn)通過(guò)推廣都容易辦到。而 關(guān)鍵 是如何達(dá)到客戶的成交？這是關(guān)鍵問(wèn)題。在客戶做決策時(shí)，必定會(huì)將本盤與 “ 清華坊、陽(yáng)光 100、東岸御花園、華林君邸 ” 以及 “ 圣藍(lán)山 ” 、 “ 嘉匯 龍?zhí)?” 等競(jìng)爭(zhēng)盤作比較，我們 怎樣 才能在和這些樓盤的比較中 順利突圍 ？第一、比優(yōu)勢(shì)：我們?cè)?“ 學(xué)區(qū)、交通、區(qū)域價(jià)格認(rèn)知度、升值潛力、樓房朝向、山體被破壞 ” 等方面都處于劣勢(shì)，而我們的優(yōu)勢(shì)僅在 “ 鄰近龍?zhí)豆珗@、小區(qū)內(nèi)居住環(huán)境、周邊配套以及產(chǎn)品的部分巧妙設(shè)計(jì) ” 這些方面，可以說(shuō)優(yōu)勢(shì)并不十分顯著突出。第二、比品質(zhì)：因項(xiàng)目施工周期等問(wèn)題，無(wú)法在一期一階段開(kāi)盤前有充裕的時(shí)間來(lái)表現(xiàn)項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)（后階段當(dāng)然會(huì)有好轉(zhuǎn)），因此，寄希望于通過(guò)項(xiàng)目品質(zhì)來(lái)完成銷售目標(biāo)是沒(méi)有完全把握的。 開(kāi)盤前階段營(yíng)銷策略建議 鑒于此，我們建議 采取下列戰(zhàn)略 ： 第一步：通過(guò)活動(dòng)與事件造勢(shì)、媒體推廣，迅速提升項(xiàng)目形象力、影響力， 使項(xiàng)目成為柳州市民心中的品牌項(xiàng)目、明星項(xiàng)目，形成與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的層次感，拉開(kāi)心理距離，為客戶的最終成交構(gòu)建良好的鋪墊，活動(dòng)的選擇在于精不在多。 第二步：通過(guò)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的塑造，體現(xiàn)高端樓盤形象， 在前述鋪墊下形成錦上添花的效果，有效的實(shí)現(xiàn)成交。而且項(xiàng)目的運(yùn)作周期較長(zhǎng)，首期的形象有效建立將可樹(shù)立項(xiàng)目的基調(diào)，并為后續(xù)推廣奠定基礎(chǔ)，使得后階段的營(yíng)銷事半而功倍。 開(kāi)盤前階段營(yíng)銷策略建議 我們接下來(lái)主要分析 如何進(jìn)行造勢(shì)？ 造勢(shì)須 以事件為主、以活動(dòng)為輔 ，事件考慮： 一、 理查德 克萊德曼新年音樂(lè)會(huì)； 二、 柳州驕傲人物評(píng)選 。這兩個(gè)事件都可以在市民中迅速形成轟動(dòng)的效應(yīng)，并具有廣泛的參與性，同時(shí)活動(dòng)檔次較高，可有助于項(xiàng)目高端形象的確立。通過(guò)事件的炒作、相關(guān)的廣告配合，可期達(dá)到項(xiàng)目的造勢(shì)目的。 配合事件的運(yùn)作需要進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)與媒體推廣的輔助，以保持項(xiàng)目的熱度，活動(dòng)可考慮前階段所提 《 營(yíng)銷策略案 》 中所列活動(dòng)，在 A類客戶積累接近 200名的時(shí)候可召開(kāi) 產(chǎn)品推介會(huì)、 VIP認(rèn)購(gòu)、知名幼兒園引進(jìn)、結(jié)合龍?zhí)豆珗@的攝影比賽 等。 驕傲人物評(píng)選可與報(bào)社合辦，具有操作的可行性，隨著活動(dòng)的舉辦，本項(xiàng)目相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必定跨上了更高的臺(tái)階、立于更高的層次。 開(kāi)盤前階段營(yíng)銷策略建議 在推廣時(shí)我們要先明確一個(gè)主導(dǎo)思想、兩個(gè)階段。 主導(dǎo)思想：在柳州市場(chǎng)上（最起碼在路段內(nèi)）體現(xiàn)項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)的必要性 ： 第一、唯有讓消費(fèi)者感受到了項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)，才有利于在競(jìng)爭(zhēng)樓盤中 脫穎而出 ，而大部分購(gòu)買洋房的客戶最主要的競(jìng)爭(zhēng)比較樓盤就是在路段內(nèi)，項(xiàng)目規(guī)模大、銷售周期長(zhǎng)，在入市之初即確定項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)十分有必要； 第二、在客戶接觸到項(xiàng)目前，通過(guò)區(qū)域內(nèi)的推廣，給其強(qiáng)烈的 心理暗示 ，為項(xiàng)目的產(chǎn)品表達(dá)奠定基礎(chǔ)。 柳石路段現(xiàn)現(xiàn)階段推廣力度較大的有 “ 圣藍(lán)山 ” 和 “ 嘉匯 龍?zhí)?” ，我項(xiàng)目最基本的要求也必須要在路段內(nèi)能表現(xiàn)出相比這兩個(gè)樓盤的更強(qiáng)勢(shì)，必須要讓消費(fèi)者認(rèn)同我項(xiàng)目比這兩個(gè)樓盤更高檔、更優(yōu)質(zhì)、更有實(shí)力，這樣才能在推廣中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，獲得價(jià)格的合理上漲空間。路段內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)主要可通過(guò)路燈廣告、公交候車亭、廣告牌等來(lái)表達(dá)，而通過(guò)版面設(shè)計(jì)、廣告位選擇等方面可以彌補(bǔ)檔次上的不足。 開(kāi)盤前階段營(yíng)銷策略建議 兩個(gè)階段 ： 我們將現(xiàn)在到開(kāi)盤前這一階段分為 預(yù)熱期 與 開(kāi)盤期 ： 從現(xiàn)在起至開(kāi)盤前一個(gè)月為 預(yù)熱期 ，以 “ 項(xiàng)目產(chǎn)品 ” 為訴求，通過(guò)“ 地 段、環(huán)境、建筑、文化 ” 四個(gè)持續(xù)性的概念串起推廣的主題，這一階段關(guān)鍵要引起消費(fèi)者的遐想、向往，再通過(guò)各方面的造勢(shì)使消費(fèi)者認(rèn)同“ 大美天第 ” 是一個(gè)高端的項(xiàng)目，將項(xiàng)目抬至相當(dāng)?shù)母叨取? 緊接著，開(kāi)盤前一個(gè)月為開(kāi)盤期， 開(kāi)盤期 通過(guò)一項(xiàng)項(xiàng) 賣點(diǎn)的強(qiáng)化訴求與 現(xiàn)場(chǎng)的表達(dá) 來(lái)承接預(yù)熱期為項(xiàng)目塑造的高度，使消費(fèi)者的期望落到實(shí)處，進(jìn)而達(dá)成購(gòu)買。 開(kāi)盤前階段營(yíng)銷策略建議 預(yù)熱期推廣 針對(duì)老業(yè)主的推廣： 原協(xié)和樓盤內(nèi)張貼海報(bào)，直投賀卡、樓書(shū)、會(huì)刊 媒體新聞炒作 LED廣告 私家車人群推廣 ： 加油站派發(fā)紙巾、車友聯(lián)誼會(huì)、 4S店推廣 樹(shù)立戶外廣告牌 開(kāi)盤前階段營(yíng)銷策略建議 開(kāi)盤期推廣 開(kāi)盤期內(nèi)共發(fā)布四期硬廣，并輔以一定量的軟文 產(chǎn)品推介會(huì)、 VIP認(rèn)購(gòu)會(huì) 柳石路、龍?zhí)堵穮^(qū)域內(nèi)戶外廣告發(fā)布，如候車亭廣告 《 今報(bào) 》 上發(fā)布媒體樓書(shū) 電臺(tái)廣告 LED廣告 電視廣告 柳州驕傲人物評(píng)選活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)包裝 第四部分：廣告設(shè)計(jì) 報(bào)紙硬廣 香樟林篇 訴求項(xiàng)目賣點(diǎn)之一的香樟林。突出建筑與小區(qū)內(nèi)原生樹(shù)木的融合 香樟林篇備選 訴求項(xiàng)目賣點(diǎn)之一的香樟林。突出建筑與小區(qū)內(nèi)原生樹(shù)木的融合 稀缺篇 訴求外部自然資源的稀缺，強(qiáng)調(diào)中式別墅的境界特點(diǎn)。 湖泊篇 訴求項(xiàng)目?jī)?nèi)部賣點(diǎn)之一的12022㎡ 人工濕地。突出項(xiàng)目?jī)?nèi)部自成一景的特點(diǎn)。 別墅篇 訴求頂級(jí)別墅的標(biāo)桿風(fēng)范，同時(shí)也表明本項(xiàng)目是僅為少數(shù)成功人士打造的傳世宅邸。 頂尖人士篇 訴求本項(xiàng)目前期僅為 20位柳州頂尖人士打造。 產(chǎn)品篇 訴求現(xiàn)代中式建筑與原生自然資源的融合。表達(dá)本項(xiàng)目為真正做出 “ 中式意象，現(xiàn)代簡(jiǎn)約 ” 頂極聯(lián)排別墅！ 樓 書(shū) 方案一 方案二 樓書(shū)內(nèi)頁(yè)風(fēng)格 扉頁(yè) 目錄 內(nèi)頁(yè)一 內(nèi)頁(yè)二 內(nèi)頁(yè)三 第五部分：五大營(yíng)銷事件 五大營(yíng)銷事件 一． 08年 11月 1日 — 09年 1月 10日 VIP資格預(yù)約 ； 二． 2022年 1月 1日，會(huì)所開(kāi)放； 三． 冠名理查德 .克萊德曼與國(guó)樂(lè)天嬌柳州新年音樂(lè)會(huì)（ 1月 1日） 四． 09年 1月 10日舉辦 “ VIP資格認(rèn)定及認(rèn)購(gòu) ” 活動(dòng)暨 “ 產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) ” （對(duì)象：VIP資格預(yù)約客戶、意向客戶、關(guān)系客戶、各媒體記者）； 五． 09年 2月舉辦 “ 驕傲人物評(píng)選 ” 活動(dòng) 第一營(yíng)銷事件： VIP資格預(yù)約 ? 時(shí)間： 08年 11月 1日至 09年 1月 9日（限額 300名，辦完即止） ? 地點(diǎn)：臨時(shí)接待中心， 1月 1月現(xiàn)場(chǎng)售樓部開(kāi)放 ? 預(yù)約規(guī)則： ? 對(duì)于來(lái)訪的意向客戶，引導(dǎo)其交納預(yù)約金，預(yù)約金額為 2022元 /套，此類客戶有資格參加 09年 1月 10日，開(kāi)始的內(nèi)部 VIP資格認(rèn)定，獲 VIP資格后可享受買房?jī)?yōu)惠以及優(yōu)先選房。 ? 預(yù)約金數(shù)量限額 300名，辦完即止，未交納預(yù)約金客戶無(wú)資格成為項(xiàng)目 VIP客戶及享受相應(yīng)優(yōu)惠待遇。 ? 交納預(yù)約金客戶在內(nèi)部 VIP資格認(rèn)定前，以及在 VIP資格認(rèn)定時(shí)客戶未能選定意向單位，可要求全額退還所交納預(yù)約金款項(xiàng)（不支付利息），退還預(yù)約金后，預(yù)約方喪失相關(guān)VIP認(rèn)定資格。 目前重點(diǎn)工作：組織已有客源進(jìn)行預(yù)約 ? 11月 1日開(kāi)始 CALL所有協(xié)和老業(yè)主，告知項(xiàng)目即將面世、開(kāi)始接受 VIP資格預(yù)約登記的信息，并邀請(qǐng) 09年 1月 1日到現(xiàn)場(chǎng)參觀； 附：預(yù)約憑證和客戶調(diào)查表 第二營(yíng)銷事件：項(xiàng)目會(huì)所開(kāi)放 ? 通過(guò) 《 柳州日?qǐng)?bào) 》 及 《 南國(guó)今報(bào) 》 相關(guān)廣告進(jìn)行預(yù)告； ? 通知各方面客戶，保證現(xiàn)場(chǎng)的人氣； ? 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)助興活動(dòng)（舞獅、表演、餐會(huì)等），烘托會(huì)所開(kāi)放氣氛； ? 通過(guò) “ 開(kāi)放當(dāng)天預(yù)約有獎(jiǎng) （贈(zèng)送小禮品） ” 的形式集中收受客戶預(yù)約。 會(huì)所開(kāi)放活動(dòng)步驟 ? 9： 00，人員到齊。 ? 9： 20，領(lǐng)導(dǎo)致詞。 ? 9： 30，剪彩開(kāi)始。（同時(shí)放禮花） ? 剪彩完畢，邀請(qǐng)賓客入售樓部參觀。 會(huì)所開(kāi)放所需物品及費(fèi)用預(yù)算 第三營(yíng)銷事件：冠名理查德 .克萊德曼與國(guó)樂(lè)天嬌柳州 新年（ 1月 1日）音樂(lè)會(huì)（備選） 冠名形式： 1. 新年音樂(lè)會(huì)稱謂為 “ ”之夜（公司或項(xiàng)目名） .理查德 .克萊德曼國(guó)樂(lè)天嬌柳州新年音樂(lè)會(huì)。 2. 冠名企業(yè)將以 “ 主辦 ” 的身份出現(xiàn)在整個(gè)過(guò)程中。包括新聞發(fā)布會(huì)（ 2022年 11月 24日）。南國(guó)今報(bào)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的大版宣傳，電視臺(tái)、電臺(tái)大量的新聞報(bào)道及活動(dòng)報(bào)道、海報(bào)、 DM單等。（具體宣傳方案附后） 3. 冠名企業(yè)將獲得價(jià)值 3萬(wàn)元的門票。 4. 演奏會(huì)場(chǎng)地內(nèi)外冠名企業(yè)橫幅廣告（不少于 4幅） 5. 4000張門票上的冠名企業(yè)廣告。（一面為演奏會(huì)入場(chǎng)須知，一面為冠名企業(yè)廣告。125克進(jìn)口鋼板紙印刷）。 6. 冠名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和理查德 .克萊德曼合影。 7. 優(yōu)先給冠名企業(yè)的理查德 .克萊德曼同臺(tái)演奏的琴童的名額。 冠名費(fèi)用： 30萬(wàn)元 附：冠名企業(yè)名稱出現(xiàn)在各種宣傳形式的具體數(shù)量。 冠名企業(yè)名稱出現(xiàn)情況： 1. 新聞發(fā)布會(huì)。 2. 南國(guó)今報(bào)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的大版宣傳。 3. 電視臺(tái)文體頻道活動(dòng)及報(bào)道。 4. 戶外廣告、市區(qū)主要地區(qū)不低于 3幅。 5. 大度半開(kāi)海報(bào)不低于 2022份。 16開(kāi) DM單 2萬(wàn)份，其中一面是冠名企業(yè)廣告。 6. 電臺(tái)（交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)）不低于 15次的新聞報(bào)道及活動(dòng)。 第四營(yíng)銷事件： VIP資格認(rèn)定及認(rèn)購(gòu) ? 目的：項(xiàng)目首次開(kāi)放現(xiàn)場(chǎng)，向媒體、協(xié)和預(yù)約客戶、業(yè)主推介 ? 時(shí)間： 09年 1月 10日 ? 地點(diǎn)：項(xiàng)目會(huì)所 (如會(huì)所未具備條件則選擇在高檔酒店舉行 ) ? 人物： VIP資格預(yù)約客戶、意向客戶、部分協(xié)和老業(yè)主、媒體記者 ? 內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)以產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的形式開(kāi)始，邀請(qǐng)四川大師建筑設(shè)計(jì)公司、園林設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)師進(jìn)行講解，并設(shè)置相應(yīng)的互動(dòng)游戲和獎(jiǎng)品以及一些表演節(jié)目，同時(shí)舉辦自助餐會(huì)，會(huì)上，置業(yè)顧問(wèn)對(duì)自己客戶進(jìn)行相關(guān)推介工作。 ?