【正文】 蘇州別墅市場(chǎng)專(zhuān)題研究報(bào)告 別墅市場(chǎng)發(fā)展篇 別墅市場(chǎng)現(xiàn)狀篇 區(qū)域板塊特征篇 別墅市場(chǎng)總結(jié)篇 專(zhuān)題框架 別墅市場(chǎng)發(fā)展篇 ? 別墅市場(chǎng)發(fā)展歷程 ? 別墅承載的價(jià)值體系 ? 別墅市場(chǎng)產(chǎn)品分類(lèi) ? 別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品演變 ? 別墅市場(chǎng)的客群演變 別墅市場(chǎng)發(fā)展歷程 第一階段 ： 別墅市場(chǎng)的起步階段（ 1994年 1998年） 特征表現(xiàn)： 開(kāi)發(fā)的別墅項(xiàng)目以高檔外銷(xiāo)別墅為主，主要有金閶區(qū)的白蓮花園、高新區(qū)的御花園和太湖湖畔山莊。 第二階段 ： 經(jīng)濟(jì)型別墅占主流（ 1998年 2022年） 特征表現(xiàn)： 從 1998年起，蘇州出現(xiàn)了以 TOWNHOUSE為主流的新別墅形態(tài)，如獨(dú)墅苑、美墅緣、國(guó)貿(mào)萊茵花園，其間也開(kāi)始出現(xiàn)大量的獨(dú)立別墅如美之國(guó)，基本上是屬于經(jīng)濟(jì)型別墅。 第三階段 ： 高檔別墅步入市場(chǎng)（ 2022年 2022年） 特征表現(xiàn)： 始于 2022年初，自然生態(tài)豪宅開(kāi)始出現(xiàn)，到 2022年，以風(fēng)景為主要賣(mài)點(diǎn)的蘇州別墅就其分布之勢(shì)，已經(jīng)形成“一木”即木瀆，靠近靈隱山、天平山附近；“二湖”即太湖及其周邊地區(qū)；“三園”即工業(yè)園區(qū)金雞湖畔的格局。 第四階段 ： 品牌開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)代（ 2022年開(kāi)始 — 至今） 特征表現(xiàn)： 從 2022年開(kāi)始，伴隨外來(lái)的品牌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的到來(lái)，一些有著鮮明個(gè)性、注重人性化設(shè)計(jì)和高品質(zhì)的別墅產(chǎn)品依次出現(xiàn)，并且取得不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，如中海御湖熙岸、蘇州庭院、萬(wàn)科中糧本岸等項(xiàng)目，受到蘇州市場(chǎng)的追捧。 別墅承載的價(jià)值體系 ? 價(jià)值評(píng)判的平衡點(diǎn)：“適銷(xiāo)對(duì)路”，也是別墅價(jià)值評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，所謂“適銷(xiāo)對(duì)路”必須滿(mǎn)足的兩個(gè)條件：一、“人群適合”；二、“產(chǎn)品適合”。 ? 別墅是從生活開(kāi)始的，這是別墅價(jià)值判斷的基礎(chǔ)。人們選擇別墅生活就是選擇一種不同于公寓和普通住宅的空間生活方式。 因此別墅價(jià)值的考量因素有：別墅的居住價(jià)值，別墅的投資價(jià)值，別墅未來(lái)預(yù)期升值空間價(jià)值三部分組成。 別墅承載的價(jià)值體系 五大核心價(jià)值 人文價(jià)值 歷史價(jià)值 環(huán)境價(jià)值 建筑價(jià)值 居住價(jià)值 區(qū)域地段的人文底蘊(yùn) 特定階層的業(yè)主構(gòu)成 管理服務(wù)的優(yōu)質(zhì)上乘 是否 “ 承上啟下 ” 時(shí)代性與標(biāo)志性 別墅環(huán)境的生態(tài)效應(yīng) 別墅環(huán)境的景觀資源 建筑的藝術(shù)性 建筑的民族性 建筑的地域性 室外空間設(shè)計(jì) 室內(nèi)空間設(shè)計(jì) 相應(yīng)設(shè)施、功能配置 別墅市場(chǎng)產(chǎn)品分類(lèi) 按建筑形式分： ? 獨(dú)棟別墅： 獨(dú)門(mén)獨(dú)院住宅。 ? 聯(lián)排別墅： 幾幢低于三層的單戶(hù)別墅并聯(lián)組成 的聯(lián)排住宅。 ? 雙拼別墅 ：由兩個(gè)單元拼聯(lián)而成。 ? 疊加別墅： 多層復(fù)式住宅上下疊加而成，一般為 四層帶閣樓。 別墅市場(chǎng)產(chǎn)品分類(lèi) 按產(chǎn)品形態(tài)及容積率分： ? 頂級(jí)別墅： 整體規(guī)模不會(huì)太大，容積率在 ，建筑面積通常在 800 平方米以上，層數(shù)為 1層或 2層，景觀資源優(yōu)越。 ? 普通別墅： 容積率在 ，建筑面積在 400500平方米左右，層 數(shù)為 13層，同樣需要相當(dāng)?shù)沫h(huán)境資源。 ? 經(jīng)濟(jì)型別墅： 別墅平民化的標(biāo)志，包括小獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排別墅，共同 特點(diǎn)是每戶(hù)有天有地。 獨(dú)棟：容積率 ，建筑面積 300平方米左右，層數(shù) 23層。 雙拼：容積率 ，建筑面積 300平方米左右，層數(shù) 23層。 聯(lián)排：容積率 ，建筑面積 200300平方米，層數(shù) 23層。 ? 類(lèi)別墅（亞別墅）： 也稱(chēng)疊拼別墅，顯著特征為每戶(hù)不能同時(shí)有天有地。 一般為兩戶(hù)疊加而成，容積率 ， 3層或 5層，面積 200300平方米，居住 品質(zhì)更接近于花園洋房。 別墅市場(chǎng)產(chǎn)品分類(lèi) 按建筑風(fēng)格分： 歐式風(fēng)格 中式風(fēng)格 現(xiàn)代風(fēng)格 地中海風(fēng)格 英倫風(fēng)格 美式風(fēng)格 德式風(fēng)格 傳統(tǒng)中式風(fēng)格 現(xiàn)代中式風(fēng)格 現(xiàn)代主義風(fēng)格 別墅市場(chǎng)產(chǎn)品分類(lèi) 建筑特色 ： 建筑的形態(tài)上具有很多不對(duì)稱(chēng)的設(shè)計(jì)，彌漫陽(yáng)光下的浪漫激情（尤其是西班牙風(fēng)格的建筑，采用了很多圓弧形結(jié)構(gòu)，包括墻體、護(hù)欄、門(mén)窗框架）；稍大些的房子都有一個(gè)環(huán)繞的庭院或天井，形成一個(gè)圍合式的群落（尤其是大量連接室內(nèi)與外界的長(zhǎng)廊、天井等“灰空間”的運(yùn)用，將室內(nèi)與室外融為一體，是地中海式風(fēng)格建筑最重要的一筆）；在細(xì)節(jié)的處理上特別的細(xì)膩精巧，又貼近自然的脈動(dòng)，使其擁有永恒的生命力（在西班牙建筑中，經(jīng)常廣泛運(yùn)用螺旋形結(jié)構(gòu)配件，包括陽(yáng)臺(tái)、窗間柱子多用螺旋形鑄鐵花飾） 地中海風(fēng)格 有西班牙式、意大利式、希臘式、法式之分 尼盛 西城 中金 玫瑰灣 英倫風(fēng)格 別墅市場(chǎng)產(chǎn)品分類(lèi) 建筑特色 ：住宅的坡屋頂坡度較陡 ， 窗戶(hù)的尺寸一般都比較小，主要建筑結(jié)構(gòu)墻體為混凝土砌塊，屋頂為木構(gòu)架，外墻材料多為紅磚石材及涂料等，屋頂以石板瓦為主，承重結(jié)構(gòu)為混凝土砌塊。 君地上郡 中惠 愛(ài)丁堡 別墅市場(chǎng)產(chǎn)品分類(lèi) 美式風(fēng)格 建筑特色 ：北美風(fēng)格實(shí)際上是一種混合風(fēng)格 ,不象歐洲的建筑風(fēng)格是一步步逐漸發(fā)展演變而來(lái)的，它在同一時(shí)期接受了許多種成熟的建筑風(fēng)格，相互之間又有融合和影響。具有注重建筑細(xì)節(jié)、有古典情懷、外觀簡(jiǎn)潔大方，融合多種風(fēng)情于一體的特點(diǎn)。 三江尊園 別墅市場(chǎng)產(chǎn)品分類(lèi) 德式風(fēng)格 建筑特色 ： 最明顯的特點(diǎn)就是 —— 簡(jiǎn)約、美觀、大氣，品質(zhì)感優(yōu)越；線條，色調(diào)，建筑氣質(zhì)，都表現(xiàn)出了簡(jiǎn)約、硬朗、粗匡的氣質(zhì)，非常吸引人。它對(duì)人的活動(dòng)空間非常注重，無(wú)論是建筑物的外部，還是建筑物的內(nèi)部，都通過(guò)有層次的空間營(yíng)造來(lái)滿(mǎn)足人的需要。同時(shí)追求工業(yè)設(shè)計(jì)的工藝高度甚至是藝術(shù)高度，對(duì)精確、尺寸性的到位有極高的要求 。 得邑 太湖 天闕 別墅市場(chǎng)產(chǎn)品分類(lèi) 傳統(tǒng)中式風(fēng)格 建筑特色 ：北京的四合院與蘇州園林宅院是別墅中化的兩大融合表征。集中表現(xiàn)在整體建筑色彩感覺(jué)沉穩(wěn)、大氣、寧?kù)o，大量采用北京的傳統(tǒng)灰與國(guó)際流行的高級(jí)灰，既具中國(guó)內(nèi)涵，又具時(shí)尚感。建筑布局上注重南北朝向，更注重圍合的院落，或引入中式庭院生活理念，再現(xiàn)深藏中國(guó)人心中的最高生活境界。粉墻、黛瓦、飛檐、障壁、院落等傳統(tǒng)中式元素運(yùn)用較多，為了適應(yīng)現(xiàn)代人的生活進(jìn)行了部分改進(jìn)，景觀營(yíng)造傳統(tǒng)私家園林氛圍。 福園 福園景觀 別墅市場(chǎng)產(chǎn)品分類(lèi) 現(xiàn)代中式風(fēng)格 建筑特色 ：不僅在文脈上與中國(guó)傳統(tǒng)建筑一脈相承，而且更重要的體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)建筑的發(fā)展和變化上：既很好的保持了傳統(tǒng)建筑的精髓，又有效的融合了現(xiàn)代建筑元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)因素，改變了傳統(tǒng)建筑的功能使用，給予重新定位。融入部分中式元素，如粉墻、黛瓦、院落等，更多的借鑒西方的居住理念，注重居住空間的舒適性與創(chuàng)新，景觀上也只是借鑒私家園林的亭、臺(tái)、樓、閣等部分元素，更具現(xiàn)代氣息。 水墨江南 萬(wàn)科中糧 本岸 別墅市場(chǎng)產(chǎn)品分類(lèi) 現(xiàn)代主義風(fēng)格 建筑特色 ：現(xiàn)代主義風(fēng)格在形式特征上多表現(xiàn)為平屋頂、不對(duì)稱(chēng)的布局、大面積的玻璃、光潔的白墻面，簡(jiǎn)單的檐部處理、寬敞的露臺(tái)等。大氣、簡(jiǎn)潔是對(duì)現(xiàn)代主義風(fēng)格的簡(jiǎn)要概括。 依云水岸 香溪琴谷 星島仁恒 別墅市場(chǎng)產(chǎn)品分類(lèi) 按消費(fèi)需求分： ? 居家生活型別墅 是指把別墅作為第一居所需求。主要針對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的成功人士，有些為開(kāi) 發(fā)商按照客戶(hù)要求建造。 ? 度假型別墅 也就是兩套房，一套在市區(qū)，一套在郊區(qū)， 5天在市區(qū)， 2天在郊區(qū)。 ? 出租型別墅 此種類(lèi)型在北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)較多，主要出租給具有高額住房補(bǔ)貼的 外國(guó)公司的高級(jí)主管或外企員工。 ? 會(huì)所型別墅 是指公司購(gòu)買(mǎi)面積較大的獨(dú)棟別墅作為公司會(huì)所，主要注重娛樂(lè)功能的布置。 別墅市場(chǎng)產(chǎn)品分類(lèi) ? 旅游型別墅 是指在旅游風(fēng)景區(qū)或度假區(qū)建造的帶有經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的別墅，國(guó)外較多。許多專(zhuān)業(yè) 的旅游投資公司從事這種開(kāi)發(fā)，業(yè)主只需買(mǎi)下這座別墅的時(shí)段使用權(quán)，即可在 之指定時(shí)間享受在此居住的待遇。 ? 辦公型別墅 一般是一個(gè)大公司把一棟別墅買(mǎi)下來(lái)自用，既有了花園式的辦公環(huán)境，又有了 高級(jí)管理人員的寓所。在上海市區(qū)不少老洋房就被一些大公司作為辦公之用。 ? 投資型別墅 別墅作為房地產(chǎn)的高檔產(chǎn)品，如果選擇得當(dāng)，具有很高的投資價(jià)值，因此也成 為部分投資人士的首選。 按消費(fèi)需求分： 別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品演變 可以停放私家車(chē)的獨(dú)門(mén)獨(dú)院 模仿或照搬照抄西式別墅各類(lèi)風(fēng)格 加入中式元素的中西合璧別墅 因地制宜具有本土區(qū)域性特征的別墅 從別墅的商品化進(jìn)程可以看出： 別墅市場(chǎng)的建筑話語(yǔ)權(quán)正在被喚醒，中國(guó)別墅的自我意識(shí)、本土意識(shí)、民族文化意識(shí)正在增強(qiáng)。 別墅越來(lái)越意識(shí)到時(shí)代性、社會(huì)性、地域性對(duì)于別墅發(fā)展的意義。 別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品演變 從別墅的市場(chǎng)化進(jìn)程看： 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了財(cái)富階層的壯大和消費(fèi)能力的提升，人們的需求呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，別墅市場(chǎng)形成各種風(fēng)格款式、不同層次檔次、錯(cuò)落高、中、低端的各類(lèi)等級(jí)的別墅應(yīng)聲入市。表現(xiàn)出別墅以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)意識(shí)、客戶(hù)意識(shí)、市場(chǎng)定位意識(shí)正在增強(qiáng)。 別墅越來(lái)越意識(shí)到錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，走細(xì)分市場(chǎng)，走個(gè)性化特色品牌之路對(duì)于贏得市場(chǎng)的意義。 從別墅的文化意識(shí)看： 別墅已經(jīng)從單純滿(mǎn)足于追求別墅的外在風(fēng)格款式向生活內(nèi)涵營(yíng)造，別墅社區(qū)的人文環(huán)境定位探索。表現(xiàn)在別墅市場(chǎng)，生活方式的主張，選擇別墅就是選擇一種生活方式，選擇別墅就是融入一種生活環(huán)境和人文環(huán)境的語(yǔ)境越來(lái)越明晰。 別墅越來(lái)越意識(shí)到人文環(huán)境的定位與營(yíng)造，別墅生活的品味、品級(jí)、品質(zhì)細(xì)節(jié)的“軟環(huán)境”對(duì)于形成不同的別墅生活環(huán)境和精神空間的重要性。 別墅市場(chǎng)的客群演變 蘇州市區(qū)已經(jīng)進(jìn)入郊區(qū)化的快速發(fā)展期 ? 城市發(fā)展進(jìn)程規(guī)律 ? 城市化 ? 郊區(qū)化 ? 大都市 ? 城市群 蘇州所處階段 ? 郊區(qū)化發(fā)展規(guī)律 當(dāng)一個(gè)城市或地區(qū)的城市化水平達(dá)到 70%及人均 GDP超過(guò) 3000美元時(shí)，郊區(qū)化進(jìn)入快速發(fā)展階段。 2022年蘇州市區(qū)人均 GDP突破 12500美元，城市化率為 66％左右 別墅市場(chǎng)的客群演變 郊區(qū)化的發(fā)展階段 ? 城市發(fā)展進(jìn)程規(guī)律 被動(dòng)式郊區(qū)化 主動(dòng)式郊區(qū)化初級(jí)階段 完全主動(dòng)式郊區(qū)化 蘇州所處階段 房行東方 房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)交流平臺(tái) 別墅市場(chǎng)的客群演變 ? 郊區(qū)化的三個(gè)階段及典型案例 郊區(qū)化的發(fā)展階段 序號(hào) 發(fā)展階段 產(chǎn)品功能及需求 典型案例 1 城市化 自住需求，注重配套、交通，強(qiáng)調(diào)人文景觀 以寒舍、江楓園為代 表的城市別墅 2 被動(dòng)式郊區(qū)化 疏散城區(qū)居住壓力、產(chǎn)品以中低端為主 近郊的拆遷安置房及目前唯亭、滸通板塊 3 主動(dòng)式郊區(qū)化初 級(jí)階段 自住向度假需求轉(zhuǎn)變，注重自然景觀、配套 并且對(duì)品牌有了一定的認(rèn)知 以木瀆、太湖別墅區(qū)為代表的近郊別墅 4 完全的郊區(qū)化 品牌認(rèn)知度提高，注重產(chǎn)品品質(zhì)，度假 需求上升 歐美國(guó)家的郊區(qū)化 我國(guó)的郊區(qū)化發(fā)展進(jìn)程的特點(diǎn)： 主動(dòng)式郊區(qū)化初級(jí)階段比被動(dòng)式郊區(qū)化先出現(xiàn)；兩者并行存在現(xiàn)象 受 價(jià) 格 影 響 程 度 遞 減 對(duì) 附 加 值 敏 感 度 遞 增 別墅市場(chǎng)的客群演變 發(fā)展階段 客戶(hù)組成變化 19941998 19982022 2022至今 港澳臺(tái)、外籍人士 外籍人士向本土人士轉(zhuǎn)變 本地客戶(hù)為主，外籍較少 營(yíng)銷(xiāo)方式 外銷(xiāo)為主 外銷(xiāo)和內(nèi)銷(xiāo)并存 主要為內(nèi)銷(xiāo) 別墅市場(chǎng)的客群演變 客戶(hù)群演變特征：外銷(xiāo)向內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，自住向度假需求過(guò)渡，并且呈現(xiàn)郊區(qū)化的發(fā)展模 式，“以本地客源為主，外地客源為輔”已經(jīng)成為蘇州別墅市場(chǎng)的 主流訴求 別墅需求主流化 ? 客群逐步本土化 1997年之前，持有外國(guó)護(hù)照的客戶(hù)占到 70％，其中港、澳、臺(tái)客戶(hù)約占 50％，以自住和投資客戶(hù)為主；東南亞、歐美等客戶(hù) 20％左右，多數(shù)為機(jī)構(gòu)客戶(hù) 1997年以后，別墅的購(gòu)買(mǎi)群體逐步本土化，國(guó)內(nèi)客戶(hù)已經(jīng)占到自用型客戶(hù)的 80％，并且有持續(xù)增長(zhǎng)的潛力 ? 別墅客戶(hù)群層面擴(kuò)大，從少數(shù)人彰顯身份的專(zhuān)屬品走向追求引領(lǐng)居住時(shí)尚的生活方式 國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)使中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模不斷壯大 價(jià)格適中的亞別墅以及小獨(dú)棟等產(chǎn)品的出現(xiàn)使中產(chǎn)階級(jí)的別墅夢(mèng)成為可能 別墅市場(chǎng)現(xiàn)狀篇 ? 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及政策環(huán)境 ? 別墅市場(chǎng)分布格局 ? 各板塊市場(chǎng)特征概括 ? 別墅市場(chǎng)供求分析 ? 別墅市場(chǎng)價(jià)格分析 ? 別墅市場(chǎng)客群分析 ? 別墅市場(chǎng) SP活動(dòng)分析 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及政策環(huán)境 ? 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： 2022年前五個(gè)月的 CPI指數(shù)均在 %之間，物價(jià)上漲，全 球性通貨膨脹。