處方藥營(yíng)銷新動(dòng)向ppt課件(已修改)
2024-11-15 19:25 本頁(yè)面
【正文】 1 處方藥投資方式及其效果研究 投資方式 投資 1美元產(chǎn)生的回報(bào) 專業(yè)媒體過(guò)高和研究報(bào)告 177。 大型專業(yè)會(huì)議的贊助和教育花費(fèi) 177。 醫(yī)藥代表的拜訪和小型研討會(huì) 177。 針對(duì)消費(fèi)者的廣告 177。 ： ； :； ： 2 二、醫(yī)藥學(xué)術(shù)傳播領(lǐng)先 即在對(duì)產(chǎn)品的藥理、藥效、副作用等特點(diǎn)綜和評(píng)估的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)目標(biāo)人群的需求分析，找出產(chǎn)品利益點(diǎn)。通過(guò)專業(yè)媒體、學(xué)術(shù)交流、拜訪等向醫(yī)生傳播。 例如：羅氏芬： “ 一天一次，抗菌活性維持 24小時(shí)。 ” 拜糖平： “ 控制餐后血糖 ” 。 立普妥：最強(qiáng)的降脂他汀 3 醫(yī)藥傳播的要求－針對(duì) 醫(yī)生的 USP提煉 1 ?產(chǎn)品個(gè)性鮮明； ?產(chǎn)品利益點(diǎn)明確； ?傳播的利益點(diǎn)容易理解記憶。 記憶強(qiáng)化公式： 特征（點(diǎn)）＋差異化（點(diǎn)）＋利益點(diǎn)＝記憶點(diǎn) 國(guó)外醫(yī)藥代表訓(xùn)練：在乘電梯的幾十秒向醫(yī)生講清產(chǎn)品特優(yōu)利。 4 醫(yī)藥傳播的要求－學(xué)術(shù)領(lǐng)先 2 傳播的產(chǎn)品特優(yōu)利醫(yī)生認(rèn)同：否則很難說(shuō)服醫(yī)生處方。 由于中國(guó)藥品原創(chuàng)的少，中成藥多，有說(shuō)服力的臨床研究更少，加上醫(yī)生是一群非常理性的人群，因此針對(duì)醫(yī)生的傳播要求理性成分應(yīng)該多于概念操作，否則醫(yī)生不認(rèn)可。 5 例 1：溶栓膠囊原來(lái)的功能訴求點(diǎn)為：中風(fēng)患者的功能恢復(fù)，但醫(yī)學(xué)界認(rèn)為，中風(fēng) 8小時(shí)后，口服溶栓制劑對(duì)神經(jīng)功能的恢復(fù)并無(wú)多大幫助，因此這個(gè)利益點(diǎn)醫(yī)生并不認(rèn)同。后來(lái)經(jīng)過(guò)反復(fù)市場(chǎng)調(diào)研，和與神經(jīng)專家多次溝通，提出防止中風(fēng)復(fù)發(fā)的新定位，為醫(yī)生認(rèn)同。 例 2：宮頸康陰道栓 6 三、可視電話會(huì)議 進(jìn)行產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣 1997年中美上海施貴寶首先在京津滬三地運(yùn)用該系統(tǒng)召集 400名心血管醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)活動(dòng)，效果很好， 2021年，利用該系統(tǒng)進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的企業(yè)達(dá)到60多家， 80多場(chǎng)次，國(guó)內(nèi)多達(dá) 30個(gè)城市同時(shí)參與，而且還與美國(guó)日本等國(guó)進(jìn)行學(xué)術(shù)交流。 7 四、學(xué)分制成為吸引醫(yī)生的招牌 1999年，試行依據(jù)學(xué)分為依據(jù)的醫(yī)師晉升制度，學(xué)分成為各制藥企業(yè)召開(kāi)學(xué)術(shù)年會(huì)，吸引醫(yī)生參加的金子招牌。 2021年，阿斯利康公司的產(chǎn)品網(wǎng) 和 又設(shè)置了專門(mén)的急需教育欄目，醫(yī)生通過(guò)詳細(xì)閱讀與互動(dòng)交流，如能正確回答多道題目，即可得到晉升所需的學(xué)分。 8 五、三九健康醫(yī)藥網(wǎng) 站吸引醫(yī)生眼球 具體可見(jiàn)三九網(wǎng)站 9 六、處方藥的 DTC營(yíng)銷模式 （一）、什么是 DTC DTC（ Directt
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