南昌泰耐克國際金融大廈總體營銷策劃提案(已修改)
2024-10-31 12:59 本頁面
【正文】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 同致行顧問二 00六年五月 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目錄 CONTENTS 序 言 第一篇 形 勢 第二篇 計 劃 第三篇 定 位 第四篇 戰(zhàn) 略 第五篇 策 略 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 序 言 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1 項目現(xiàn)狀 ?初步設(shè)計獲得政府審批； ?已經(jīng)獲得 《 用地規(guī)劃許可證 》 ， 《 樁基工程施工許可 證 》 ， 《 土地使用證 》 ； ?酒店物業(yè)擬長期持有； ?在現(xiàn)狀設(shè)計基礎(chǔ)上和現(xiàn)狀項目進度的前提下，開展營 銷前期工作。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 本項目 裙樓商業(yè)規(guī)劃面積達 3萬平米， 相當于一個小型 購物中心的體量，且商業(yè)運營涉及經(jīng)營定位、商業(yè)規(guī)劃設(shè) 計、業(yè)態(tài)組合、招商運營等多項復雜專業(yè)問題，需專項進 行深入研究；酒店確定為開發(fā)商自行運營，所以本方案選 取了南昌公寓和寫字樓市場進行分析 1 項目現(xiàn)狀 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2 營銷目標 ?經(jīng)濟目標： 快速銷售公寓和寫字樓， 短期 內(nèi)取得部分資 金回報， 長期 持有酒店和商場，獲取穩(wěn)定的現(xiàn)金流和物 業(yè)增值； ?形象目標： 通過本項目的開發(fā)，確立開發(fā)商在南昌的優(yōu) 勢地位； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 3 本策略案回答的問題 ?透視競爭格局 —— 賣樓的 形勢 ?目標和計劃具體化 —— 賣樓的 任務(wù) ?如何賣樓： 營銷定位 問題 ?如何賣樓：營銷 技術(shù)層面的戰(zhàn)略問題 ?如何賣樓：營銷 技術(shù)層面的策略問題 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 4 技術(shù)路徑 了解產(chǎn)品 —— 帶問題普查市場 —— 影響項目價值的各 因素 VS—— 回答營銷戰(zhàn)略層面的問題 —— 初步提出 整體營銷策略構(gòu)想 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目錄 CONTENTS 序 言 第一篇 競爭格局 第二篇 計 劃 第三篇 定 位 第四篇 戰(zhàn) 略 第五篇 策 略 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 一、板塊競爭態(tài)勢 二、產(chǎn)品競爭態(tài)勢 第一篇 競爭格局 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 板塊競爭態(tài)勢 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 紅谷灘中心區(qū) PK傳統(tǒng)商務(wù)中心區(qū) ?紅谷灘中心區(qū) 優(yōu)勢： ?“ 法定 ” CBD， 政府強力支持； ?片區(qū)規(guī)劃規(guī)格高； ?人與環(huán)境協(xié)調(diào)； 劣勢： ?發(fā)展中的動態(tài)風險； ?遠離城市主要居民聚集區(qū) 。 優(yōu)勢： ?“ 成熟 ” 的商務(wù)環(huán)境； ?方便商務(wù)人士上下班； ?市場認可度高； 劣勢： ?人與環(huán)境爭奪資源 ， 政策上對開發(fā)強度限制； ?開發(fā)成本高 。 PK ?傳統(tǒng)商務(wù)中心區(qū) （昌南中心地區(qū)） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 行動方向 ?發(fā)布各級政府對紅谷灘中心區(qū)的 新政策、新舉措 的新 聞并成為廣而告之； ?邀請國內(nèi)外著名城市官、產(chǎn)、學、研人士， 舉辦國際 CBD規(guī)劃和建設(shè)研討會暨南昌紅谷灘中心區(qū)投資說明會； ?舉辦新區(qū)進展情況介紹會； ?舉辦 昌北企業(yè)座談會， 暢談昌北的發(fā)展前景。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 產(chǎn)品競爭態(tài)勢 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 類別 小戶型 住宅 酒店式服務(wù)公寓（服務(wù)式 公寓） 酒店式 商務(wù)公寓 產(chǎn)權(quán)式 公寓酒店 主力戶型 單房 :25M2以內(nèi) 1房 1廳 :４０ M2以內(nèi) 2房 1廳 :45~７ 0 M2 單房 : 25M2以內(nèi) 1房 1廳 :25~35M2 2房 1廳 :35~45M2 面向外商的面積增加 1020㎡ 。 單房 :35M2以內(nèi) 1房 1廳 :５０ M2以內(nèi) 2房 1廳 : ８ 0M2以內(nèi) ３房以上： 80M2以上。面向外商的面積增加 1020㎡ 標間 :２０ ~３ 5M2 套房 :45~80M2 豪華套房 : 80M2以上 客戶 白領(lǐng)、中低端客戶群體 ／部分投資群體 高級白領(lǐng)、 SOHO、長租的商務(wù)客戶、高端居住群體部分投資群體 高端居住群體 節(jié)約式辦公群體 高端投資群體 實現(xiàn)利潤 售價低，利潤少 售價較高，利潤大 售價較高，利潤大 售價高出普通物業(yè) 1～ 2倍，利潤豐厚 競爭關(guān)系 市場競爭較大 市場競爭較小 市場競爭較小 幾乎無同類型物業(yè)競爭 經(jīng)營角度 不存在后續(xù)經(jīng)營，風險 較低 不存在后續(xù)經(jīng)營，風險較 低 不存在后續(xù)經(jīng)營，風險較低 屬于房地產(chǎn)業(yè)的新興品種，受市場關(guān)注和追捧，但后續(xù)經(jīng)營風險較大 服務(wù) 特征 普通物業(yè)管理 介于酒店服務(wù)與物業(yè)管理之間 介于酒店服務(wù)與物業(yè)管理之間 星級酒店服務(wù) 外部 環(huán)境 城市中央 或新開發(fā)區(qū) 城市中央 城市中央 一般依托于四、五星級酒店 產(chǎn)權(quán) 形式 分散產(chǎn)權(quán) 分散產(chǎn)權(quán) 分散產(chǎn)權(quán) 集中產(chǎn)權(quán) 產(chǎn)品 特征 小戶型住宅標準 小戶型住宅標準 小戶型辦公標準 酒店客房標準 公寓的定義及分類 1 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 —— 全市市場在售及將售公寓的 總面積約 ，總數(shù)在 2,000戶以上，其中 紅谷灘 CBD地區(qū)供應量達到 萬平方米，占總面積的 37%。 2021年 5月中旬之后將有多個公寓項目正式開盤，目前內(nèi)部認購 VIP卡市場反應良好。 2 公寓市場背景（ 1） ——供應規(guī)模 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ——公寓產(chǎn)品類型分布 項目名稱 恒茂國際華城 東方巴黎 自由都 博泰江濱公寓樓 豐和都會 公寓 聯(lián)發(fā)廣場酒
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