【正文】 1 Text Lines 行業(yè)銷售與市場營銷管理基準分析 – 案例 – 寧波方太廚具有限公司 慈溪 2021年 9月 2日 ： ； :； ： 2 Text Lines 內(nèi)容 頁碼 A. 概述 3 B. 海爾案例 6 C. 西門子案例 34 D. 櫻花案例 56 3 A. 概述 4 Text Lines 羅蘭 貝格 選擇海爾、西門子與櫻花等 3 家行業(yè)優(yōu)秀實施代表進行基準分析 , 旨在獲得建立方太高效的銷售與市場營銷管理體系的可借鑒之處 西門子 ? 外資家電品牌的成功代表 ? 白色家電的業(yè)界典范 ? 市場份額上升勢頭明顯 ? 其產(chǎn)品定位和目標消費群與方太基本類似 ? 系統(tǒng)化的管理運作能力 ? 辦事處運作模式 海爾 ? 國內(nèi)家電行業(yè)的常青樹 ? 具有國際影響力的品牌 ? 長期保持持續(xù)的增長 ? 潛在的主要競爭對手之一 ? 品牌認知度與方太相似 ? 追求持續(xù)變革 ? 高效的管理運作能力 櫻花 ? 廚具行業(yè)的典型代表 ? 與方太的產(chǎn)品線近似 , 高端市場定位 ? 現(xiàn)在的主要競爭對手之一 ? 分公司運作模式 5 Text Lines 行業(yè)基準分析概述 ? 海爾清晰的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略與清晰的對各營銷組織崗位的角色與職責(zé)定義 , 有效的內(nèi)部考核與激勵機制、對復(fù)雜的產(chǎn)品線的管理和對客戶的 ABC分類管理等實施是值得方太借鑒的 ? 西門子在全國的區(qū)域辦事處劃分、對辦事處的職能管理、促銷員管理、價格管理、獨立與銷售運作的物流運作體系和對二三級市場的管理模式是值得方太借鑒的 ? 櫻花在對全國零售覆蓋網(wǎng)絡(luò)的管理、零售終端表現(xiàn)的管理、新產(chǎn)品研發(fā)與上市流程、業(yè)績考核體系、銷售預(yù)測流程與服務(wù)體系等方面是值得方太借鑒的 6 B. 海爾案例 7 Text Lines 海爾集團是國內(nèi)家電制造業(yè)的優(yōu)秀代表 1984/12~1991/12 (7年 ) 名牌戰(zhàn)略階段 1991/12~1998/12 (7年 ) 多元化戰(zhàn)略階段 1998/12~ 國際化戰(zhàn)略階段 海爾集團概況 主要表現(xiàn) ? 2021年全球銷售收入 : 602億元 ? 2021年出口額 : ? 美國《家電》雜志世界家電企業(yè)排名 : 海爾位居第九 ? 美國《福布斯》 2021年 8月號刊公布資料 : 海爾在全球十大白色家電制造商中位居第六 ? 公司總部 : 山東青島市 ? 創(chuàng)立時間 : 1984年 ? 經(jīng)營產(chǎn)品 : 冰箱 , 洗衣機 , 空調(diào) , 電視機 , 計算機 , 手機 , 廚具 , 廚柜等共 86個門類 , 13000個品種 ? 經(jīng)營規(guī)模 : 全球 56個貿(mào)易中心 , 15個設(shè)計中心 , 10個工業(yè)園 , 49個工廠 , 11900個服務(wù)網(wǎng)點 , 53000個營銷網(wǎng)點 ? 雇員人數(shù) : 30,000人 國際化戰(zhàn)略遠景 ? 5年內(nèi)進入世界 500強 ? 五個 “全球化” ? “三位一體” ? “三個一” ? “三個零” ? “三融一創(chuàng)” 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 8 Text Lines 通過速度和創(chuàng)新 , 開發(fā)差異化的 、 滿足消費者個性化需求的高附加值產(chǎn)品是海爾產(chǎn)品戰(zhàn)略的準則 競爭原則 ? 差異化 : 針對細分市場開發(fā)差異化產(chǎn)品 , 使競爭對手難以模仿 , 無法跟進 保證差異化的手段 ? 速度 : 以最快速度滿足用戶需求 ? 創(chuàng)新 : 圍繞有價值的訂單而創(chuàng)造性的破壞 產(chǎn)品生存原則 ? 高附加值 : 滿足用戶個性化需求的基礎(chǔ)上 , 基于用戶期望之外的服務(wù)和產(chǎn)品 海爾產(chǎn)品戰(zhàn)略 的核心內(nèi)容 9 Text Lines 海爾的 現(xiàn)行 定價策略 是基于 為消費者創(chuàng)造的價值為關(guān)注點 , 并 充分考慮消費者需求和外部市場等因素 , 確定產(chǎn)品銷售價格 定價策略 方法 分析 變動成本導(dǎo)向 ? 以產(chǎn)品的變動成本為基數(shù) , 加成固定的毛利率 , 推導(dǎo)出產(chǎn)品定價 ? 計算方法簡單 ? 確保毛利率 ? 缺乏對消費者與競爭產(chǎn)品的考慮 , 潛在較大風(fēng)險 利潤率導(dǎo)向 ? 設(shè)定利潤率目標 (稅前凈利潤 ), 基于對市場銷售預(yù)測 , 固定成本 , 變動成本結(jié)構(gòu)的財務(wù)分析 , 推導(dǎo)出產(chǎn)品定價 ? 充分運用財務(wù)預(yù)測分析 ? 以凈利率為目標 ? 常適用于創(chuàng)新產(chǎn)品推出定價 海爾 : 外部市場導(dǎo)向 ? 比較市場上同類產(chǎn)品的定價水平 ? 競爭對手的定價策略 ? 消費者對價格敏感程度測試 ? 消費者感知的價值等于或超過定價 ? 成熟市場的新產(chǎn)品推出定價與產(chǎn)品線延伸定價的常用方法 ? 通常結(jié)合利潤率測算的財務(wù)分析模型 10 Text Lines 海爾通過構(gòu)建工貿(mào)公司形式的分銷網(wǎng)絡(luò) , 直接覆蓋零售終端 . 整個營銷體系的未來遠景是成為全國最大的家電分銷企業(yè) 海爾 銷售渠道總視圖 海爾 消費者 傳統(tǒng)百貨店 家電專業(yè)賣場 家居連鎖賣場 連鎖大賣場 海爾專賣店 網(wǎng)點建設(shè) , 銷售目標 , 費用控制 資金回籠 商流本部銷售管理 海爾區(qū)域銷售形式 工貿(mào)公司管理 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 10個大區(qū)事業(yè)部 42個工貿(mào)公司 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 11 Text Lines 海爾物流系統(tǒng)將在承擔(dān)海爾電器產(chǎn)品配送的基礎(chǔ)上 , 轉(zhuǎn)向第三方公共物流平臺 , 成為海爾未來重要的利潤來源之一 物流本部 采購事業(yè)部 配送事業(yè)部 分撥物流 事業(yè)部 ? 采購活動全部集中 , 規(guī)?；?jīng)營 , 全球化采購 ? 采購 JIT模式 ? 供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 ? 負責(zé)集團產(chǎn)品成本控制 ? 零距離銷售 JIT配送 ? 42個配送中心網(wǎng)絡(luò) ? 運輸資源體系管理 ? 生產(chǎn) JIT配送 ? 強調(diào)零庫存資金周轉(zhuǎn) ? 4小時內(nèi)配送模式 第三方公共 物流平臺 12 Text Lines “ 1234” 服務(wù)模式和業(yè)務(wù)外包是海爾服務(wù)戰(zhàn)略的最大特點 ? 服務(wù)是海爾的核心競爭力之一 , 在整體戰(zhàn)略中具有最高優(yōu)先級 ? 服務(wù)戰(zhàn)略選擇 – 差異化戰(zhàn)略 – 領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 服務(wù)戰(zhàn)略目標 : 1234服務(wù)模式 – 一個結(jié)果 : 服務(wù)圓滿 – 兩個理念 : 煩惱到零 , 真誠到永遠 – 三個控制 : 3個 10PPM – 四個不漏 : 記錄用戶問題 , 處理用戶問題 , 復(fù)審處理結(jié)果 , 反饋與追究責(zé)任 戰(zhàn)略定位 ? 商流本部的核心部門之一 ? 以特約維修站方式外包 管理模式 ? 三層結(jié)構(gòu) : 總部呼叫中心 , 42區(qū)域電話中心和特約維修站網(wǎng)絡(luò) ? 服務(wù)網(wǎng)點覆蓋至縣級 ? 根據(jù)服務(wù)量預(yù)測與分析 , 規(guī)劃服務(wù)網(wǎng)點數(shù)量 服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ? 服務(wù)系統(tǒng)定位 – 信息中心 : 收集用戶需求和市場信息 – 文化中心 : 傳播海爾文化 – 培訓(xùn)中心 : 培訓(xùn)用戶和員工 ? 服務(wù)設(shè)施定位 – 集成化的呼叫中心與服務(wù)信息系統(tǒng)平臺 服務(wù)系統(tǒng) 海爾服務(wù)戰(zhàn)略 概述 13 Text Lines 海爾集團營銷組織結(jié)構(gòu) … 海爾集團 產(chǎn)品本部 物流本部 商流本部 資金流本部 海外市場推進本部 企劃部 廣告部 顧客服務(wù)部 人力資源部 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 華東一部 華東二部 華東三部 華北一部 華北二部 中南事業(yè)部 西南事業(yè)部 … … … … … … 網(wǎng)絡(luò)訂單部 14 Text Lines 海爾各地工貿(mào)公司的組織結(jié)構(gòu) … 總經(jīng)理 財務(wù)經(jīng)理 區(qū)域 A 市場經(jīng)理 區(qū)域 B 市場經(jīng)理 區(qū)域 C 市場經(jīng)理 區(qū)域 D 市場經(jīng)理 … 產(chǎn)品直銷經(jīng)理 產(chǎn)品型號經(jīng)理 冰箱 彩電 空調(diào) 洗衣機 冰箱 彩電 空調(diào) 洗衣機 促銷員 電話中心 信息員 售后服務(wù)經(jīng)理 區(qū)域 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 區(qū)域 D 財務(wù)部 人事部 綜合部 … … … … 15 Text Lines 海爾的營銷組織有利于貼近市場終端 , 但同時也帶來管理難度上升、組織臃腫等問題 優(yōu)點 海爾營銷組織的特點 ? 矩陣管理 : 企劃部、廣告部、顧客服務(wù)部、財務(wù)部等對各工貿(mào)公司進行業(yè)務(wù)歸口管理 , 收集信息 , 并負責(zé)監(jiān)控各工貿(mào)公司的政策宣傳、貫徹與執(zhí)行情況 ? 內(nèi)部優(yōu)化 : 企劃部負責(zé)對商流本部所有部門的管理體系進行審核和評價 , 對于體系問題有權(quán)責(zé)成整改 ? 費用整合 : 本部廣告部負責(zé)整體形象、活動，各地工貿(mào)公司負責(zé)當?shù)厥袌鐾茝V和促銷活動 。 產(chǎn)品事業(yè)部負責(zé)新產(chǎn)品上市推廣 , 并會同各地工貿(mào)公司產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理共同實施當?shù)匦庐a(chǎn)品市場推廣和促銷活動 ? 雙重管理 : 工貿(mào)公司財務(wù)與人事系統(tǒng)受商流本部與集團相應(yīng)本部雙重領(lǐng)導(dǎo) ? 物流整合 : 物流業(yè)務(wù)完全與各工貿(mào)公司相分離 , 在總部層面實現(xiàn)整合 缺點 ? 組織扁平化 , 反應(yīng)速度快 ? 地區(qū)決策權(quán)力大 , 有利于區(qū)域營銷 ? 貼近市場 , 強化終端 ? 目標管理為主 , 目標量化 , 分解可行 , 考核嚴格 , 考核體系較為科學(xué) ? 人財物資源配置既有統(tǒng)一性 , 又考慮當?shù)貙嶋H需求 , 有利于終端營銷 ? 存在多頭管理 , 交叉管理難度大 ? 人員費用大 , 組織體系龐大 ? 過分要求量化 , 缺乏靈活性 ? 人員激勵多為負激勵 , 人員積極性受挫 16 Text Lines 海爾商流本部對各地工貿(mào)公司的人員編制有嚴格的規(guī)定和統(tǒng)一的規(guī)劃 , 強調(diào)人才的本土化 ? 依據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù) /人力成本構(gòu)成 /人力成本效率 /年度經(jīng)營目標等制定各地工貿(mào)年度人力資源編制 ? 按照編制和工資水平確定各地工貿(mào)人力資源費用預(yù)算 ? 確定統(tǒng)一的招聘流程和標準 ? 對工貿(mào)公司招聘人員進行抽查 ? 按照總部統(tǒng)一規(guī)定的人員編制 , 并結(jié)合工貿(mào)公司業(yè)務(wù)需求確定具體招聘計劃 ? 實施招聘 ? 日常人事管理 ? 除總經(jīng)理和財務(wù)經(jīng)理由總部派駐外 , 其他人員全部本地化 實際需求與規(guī)劃存在差異 , 需向商流本部人力資源部提出申請 海爾商流本部人力資源部 工貿(mào)公司人事部 17 Text Lines 通過以市場鏈為紐帶的 BPR, 海爾的市場與營銷組織結(jié)構(gòu)基本實現(xiàn)從直線職能制到扁平化、以流程為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu) 職能導(dǎo)向 流程導(dǎo)向 1999年 9月前 2021年以后 1999/9~2021 直線職能型組織結(jié)構(gòu) 流程導(dǎo)向的矩陣結(jié)構(gòu) 流程導(dǎo)向的價值鏈結(jié)構(gòu) 海爾組織結(jié)構(gòu)變革歷程 以市場鏈為紐帶的 BPR核心理念 ? 市場鏈目標 : 創(chuàng)造市場美譽 , 贏得用戶的心 ? 實行市場鏈的三個轉(zhuǎn)化 : – 把外部市場目標轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部目標 – 把企業(yè)內(nèi)部目標轉(zhuǎn)化為每個人的工作目標 – 把市場鏈完成的效果轉(zhuǎn)化為個人的收入 ? 組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變 : – 扁平化 : 以顧客至上為中心 , 流程間互為市場 , 成為扁平而非直線職能的結(jié)構(gòu) – 信息化 : 以顧客至上為中心 , 各流程成為過程連續(xù)信息暢通的市場鏈 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 18 Text Lines 海爾實地銷售組織的核心功能是網(wǎng)點建設(shè)與終端管理、區(qū)域市場營銷、產(chǎn)品管理和服務(wù)網(wǎng)點管理 工貿(mào)公司組織職能界定較清晰 工貿(mào)公司核心功能 市場經(jīng)理 ? 按區(qū)域 /客戶劃分 ? 零售終端建設(shè) ? 零售終端管理 產(chǎn)品直銷經(jīng)理 產(chǎn)品型號經(jīng)理 售后服務(wù)經(jīng)理 ? 促銷執(zhí)行 ? 促銷員管理 ? 銷售預(yù)測 /計劃管理 ? 按產(chǎn)品 /區(qū)域劃分 ? 項目銷售 ? 客戶關(guān)系管理 ? 銷售預(yù)測 /計劃管理 ? 按產(chǎn)品劃分 ? 消費者需求