【正文】 99年神箭牌驢膠補血沖劑 營銷廣告企劃案 （討論稿） 九芝堂 ： ； :； ： 99九芝堂營銷策略企劃案 目 錄 一、 市場分析 市場概況 消費群分析 產(chǎn)品分析 競爭對手分析 市場機會與威脅 市場分析綜述與建議 二、 營銷廣告策略 市場目標論證及分解 營銷策略 產(chǎn)品策略 價格策略 通路策略 廣告與促銷策略 活動組合規(guī)劃 活動排期與費用估算 99九芝堂營銷策略企劃案 三、 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告主題 訴求對象 利益點 支持點 單一訴求點 表現(xiàn)風格與創(chuàng)意基調(diào) 表現(xiàn)方式 四、媒介評估與建議 1998年三品牌四地媒體投放情況及分析 1998年九芝堂媒體投放情況論證 1999年九芝堂媒體投放策略 一、市 場 分 析 99九芝堂營銷策略企劃案 想了解的五個問題 補血市場的需求構(gòu)成 消費者分析 產(chǎn)品分析 競爭狀況分析 市場機會與威脅 99九芝堂營銷策略企劃案 需求構(gòu)成 失血者（外傷） 月經(jīng)過多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女 嬰兒期、青春期少年、青年人 營養(yǎng)不良者 工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質(zhì)者 用藥過量或醫(yī)療處置引起貧血 腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等 有家族貧血病史的人群 獻血人群 補血市場的需求構(gòu)成 ? 產(chǎn)生補血消費行為的原因是多樣化的，可粗略分為直接及間接需求。 99九芝堂營銷策略企劃案 補血類產(chǎn)品市場容量 需求容量： 資料表明，我國總?cè)丝谥胸氀颊哒?40％以上，育齡婦女和兒童這兩個群體的患病比率高達 47％和 ％ 地區(qū) 人口數(shù) 貧血癥人口數(shù) 擬算金額全國 13 億 5 .2 億 520 億湖南 6500 萬 2600 萬 26 億浙江 4800 萬 2021 萬 20 億江西 5100 萬 2021 萬 20 億福建 3333 萬 1333 萬 13 億四川 8564 萬 3426 萬 34 億注：目前市場上補血類產(chǎn)品主要品牌每療程平均價約 100元 市場容量 99九芝堂營銷策略企劃案 補血類產(chǎn)品市場容量 98年市場相對消費容量： 紅桃 K12億＋阿膠 ＋驢膠 ＋其他部分功能訴求補血的品牌 （太太、美媛春等） ＋補血類產(chǎn)品的小品牌 （周口阿膠、補血飲等） ? 30億 神箭牌驢膠補血沖劑相對市場占有率為： 4% 市場容量 99九芝堂營銷策略企劃案 結(jié)論 ? 補血類產(chǎn)品市場需求量大，消費需求隨著生活水平以及健康意識的提高有大幅度擴展空間 ? 產(chǎn)生補血消費行為的原因是多樣化的，并有較明確的利益要求 99九芝堂營銷策略企劃案 消費者分析 需求排序 重點人群排序 地域分布特征 貧血 中青年婦女 南方為主 增強體質(zhì) 兒童、青少年 縣、鎮(zhèn)、 解除疲勞 特別需求者： 鄉(xiāng)為主 （如失血者、獻血 欠發(fā)達城市 保健美容 者、工作環(huán)境惡 劣等） 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 消 費 群 全 國 湖 南 浙 江 江 西育齡婦女人口 億 1800 萬 1313 萬 1214 萬患病人數(shù) （患病率 47 ％） 億 846 萬 617 萬 570 萬嬰幼兒中小學生 ( 014 歲 ) 億 1634 萬 878 萬 1183 萬患病人數(shù) （患病率 64 . 4 ％）2 億 1052 萬 565 萬 762 萬產(chǎn)婦 2235 萬 79 萬 54 萬 87 萬患病人數(shù) （患病率 80 ％）1788 萬 63 萬 43 萬 70 萬總患病人數(shù) 3 .78 億 1960 萬 1225 萬 1400 萬重點需求人群分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 湖南、浙江、江西三省市場需求分布%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%貧血婦女經(jīng)血不調(diào)血小板、白細胞減少腫瘤化療 久病體虛產(chǎn)后術(shù)后失血過多湖南浙江江西消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 三大品牌現(xiàn)有主力消費群體 育齡女性 產(chǎn)婦 成長發(fā)育期人群 產(chǎn)后、術(shù)后及 化放療人群 紅桃 K： 婦女、青少年。 東阿阿膠： 婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群 驢膠補血沖劑： 農(nóng)村中年婦女 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 城市婦女 (2544歲 )購買補血類產(chǎn)品時考慮因素 特點 :注重產(chǎn)品切實可感的利益及品牌號召力 55322515130102030405060功能 有名的牌子 價格 廣告和推薦 購買方便消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 促進生長發(fā)育 對身體有好處 美容養(yǎng)顏 促進造血機能 提升貧血指標 補 血 消費者對補血產(chǎn)品功能的認知描述 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 購買地點排序 藥 店 商 場 別人送的 超 市 醫(yī)院診所 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 購買影響因素 功 能 有 名 的 牌 子 無 副 作 用 價 格 適 中 廣 告 影 響 親 友 介 紹 服用方式方便 購 買 方 便 結(jié)論：越大城市對價格越不敏感，受廣告影響也小 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 購買需求排序 調(diào)節(jié)人體器官功能 養(yǎng)容 \ 養(yǎng)顏 補 血 提 神醒腦 結(jié)論：城市越大，對提神醒腦的需求大于補血需求 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 最常服用包裝形式 口 服 液 膠 囊 片 劑 沖 劑 膏 狀 藥 粉 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 購 買 忠 誠 度 事先已決定品牌 , 買不到就到別家去買 事先已決定品牌 , 買不到就換其它品牌 事先未決定品牌 , 買不到就換其它品牌 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點 ? 現(xiàn)有補血產(chǎn)品消費者以育齡婦女為主 (254