【正文】 開(kāi)拓業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略 機(jī)密 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 討論、培訓(xùn)文件 二零零一年八月 今日議題 ? 遠(yuǎn)景目標(biāo) ? 企業(yè)整體戰(zhàn)略：增長(zhǎng)的三個(gè)層面和對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示 ? 業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 財(cái)務(wù)模型和財(cái)務(wù)指標(biāo)制定 今日議題 ? 遠(yuǎn)景目標(biāo) ? 企業(yè)整體戰(zhàn)略：增長(zhǎng)的三個(gè)層面和對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示 ? 業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 財(cái)務(wù)模型和財(cái)務(wù)指標(biāo)制定 宏偉的遠(yuǎn)景目標(biāo)是支持企業(yè)增長(zhǎng)的首要因素 宏偉的遠(yuǎn)景目標(biāo)是為了 〃〃〃 ? 對(duì)企業(yè)形成 重大挑戰(zhàn)，使之不 滿足于現(xiàn)狀，從而確保不斷的增 長(zhǎng) ? 鼓舞凝聚人心，吸引人才，使員工 覺(jué)得前景廣闊 ? 創(chuàng)造大量的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，為員工提 供發(fā)展的平臺(tái) ? 形成以業(yè)績(jī)?yōu)橹鞯钠髽I(yè)文化 大家為了共同的理想而奮斗 ? 提升在外界的地位 什么是好的遠(yuǎn)景目標(biāo) ？ ? 有崇高的意義 如孟山都的“我們要 向全世界提供糧食” ? 有比較明確的，又是十分具體挑戰(zhàn)性 的目標(biāo) 如 30%年銷(xiāo)售額與利潤(rùn)增長(zhǎng)率 ? 簡(jiǎn)潔、容易對(duì)內(nèi)外溝通，盡可能作到 人盡皆知 ? 基于對(duì)今后三、五及十年的市場(chǎng)、行 業(yè)與公司發(fā)展去向和理想的認(rèn)真考慮 和分析 公司遠(yuǎn)景目標(biāo)的要素 遠(yuǎn)景目標(biāo)：基于對(duì)未來(lái)的觀點(diǎn)， 高層管理人員對(duì)公司的遠(yuǎn)景做的一幅令人振奮的藍(lán)圖 對(duì)未來(lái)的觀點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源 對(duì)于未來(lái)公司 業(yè)務(wù)所處的運(yùn) 作空間中政府 法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)及 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的展 望 公司將參與 的業(yè)務(wù)及地 理范圍 公司 公司為實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景 目標(biāo)將開(kāi)發(fā) /重 點(diǎn)傾斜利用的技 能；一份對(duì)公司 如何會(huì)取得成功 的說(shuō)明 舉例 不同的電信營(yíng)運(yùn)商用著不同的遠(yuǎn)景來(lái)指導(dǎo)戰(zhàn)略 法國(guó)電信 無(wú)論是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)還是電話，傳遞的是語(yǔ)音、文件還是影象， 在這個(gè)星球上，我們承諾我們將通過(guò)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新、便于使用的 產(chǎn)品和服務(wù)給人們帶來(lái)更多的交流上的便利。讓我們來(lái)創(chuàng)造一 個(gè)更智能化的世界 英國(guó)電信 英國(guó)電信為自己確立了一個(gè)宏偉的目標(biāo)：成為世界上最成功的 通信集團(tuán)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們將通過(guò)下列工作，為股東 創(chuàng)造價(jià)值： 1）在全球市場(chǎng)上把握各種機(jī)遇， 2）建設(shè)我們目前 的業(yè)務(wù)，特別是在高速增長(zhǎng)的領(lǐng)域， 3）按最高的整體標(biāo)準(zhǔn)進(jìn) 行運(yùn)作， 4）在我們所覆蓋的社區(qū)中履行我們的義務(wù)。 新加坡電信 我們的目標(biāo)是成為世界一流的電信和郵電集團(tuán)，以最佳質(zhì)量和 可靠性能提供各種的優(yōu)秀的物有所值的服務(wù)和產(chǎn)品。在為新加 坡創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)和社會(huì)財(cái)富的同時(shí)，盡我們對(duì)社會(huì)應(yīng)盡的義務(wù)。 全新也應(yīng)當(dāng) 擁有明確的、 量身定做的 遠(yuǎn)景 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 今日議題 ? 遠(yuǎn)景目標(biāo) ? 企業(yè)整體戰(zhàn)略：增長(zhǎng)的三個(gè)層面和對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示 ? 業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 財(cái)務(wù)模型和財(cái)務(wù)指標(biāo)制定 麥肯錫關(guān)于增長(zhǎng)的三個(gè)層面的主要觀點(diǎn) 一個(gè)宏偉的遠(yuǎn)景目標(biāo)和有效結(jié)合長(zhǎng)、中、短三個(gè)時(shí)間層面的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，是企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵 要成功起動(dòng)增長(zhǎng)，企業(yè)必須： 取得增長(zhǎng)的資格； 形成增長(zhǎng)的決心； 建立獨(dú)特的能力平臺(tái)，獲得增長(zhǎng)的動(dòng)力； 可持續(xù)發(fā)展要求有一種獨(dú)特的企業(yè)文化，用不同的方式對(duì)長(zhǎng)、中、短三個(gè)時(shí)間層面的業(yè)務(wù)、人才和業(yè)績(jī)進(jìn)行系統(tǒng)管理。 長(zhǎng)期保持領(lǐng)先對(duì)任何企業(yè)都是一個(gè)挑戰(zhàn) 100家最大的跨國(guó)工業(yè)企業(yè)多年來(lái)的業(yè)績(jī)變化（ 191295） 100 49 31 20 1912年是 “ 前 100強(qiáng) ” 被收購(gòu)、破 產(chǎn)或被收鬼 國(guó)有 仍生存下去 ，但不在是 前 100強(qiáng) 1995年仍是 前 100強(qiáng)的 企業(yè) 普遍的生存之道 ? 富有創(chuàng)造性 ? 愿意進(jìn)行改革 ? 能因時(shí)制宜，調(diào)整 業(yè)務(wù)組合 資料來(lái)源： 《 商業(yè)周刊 》 ，麥肯錫分析 要達(dá)到領(lǐng)先，企業(yè)必須對(duì)三個(gè)發(fā)展層面進(jìn)行均衡管理，鑄造投資者的信心 衡量標(biāo)準(zhǔn) ? 利潤(rùn) ? 銷(xiāo)售收入 ? 選擇方案價(jià)值 ? 投資資本回報(bào) ? 凈現(xiàn)值 關(guān)鍵成功因素 ? 集中于業(yè)績(jī) ? 營(yíng)造創(chuàng)業(yè)環(huán)境 ? 探索 /特許的地位 員工 ? 業(yè)務(wù)維持者 ? 建立業(yè)務(wù)者 ? 贏家和幻想者 能力 ? 完整的能力基礎(chǔ) ? 通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或自己 ? 能力要求可能不十分 發(fā)展需要的能力 清楚 激勵(lì)理念 ? 以財(cái)務(wù)方面為主 ? 以里程碑為主 ? 以行為 /具體工作為主 拓展并確保 核心事業(yè)之運(yùn)作 發(fā)展新業(yè)務(wù) 開(kāi)創(chuàng)未來(lái) 的事業(yè)機(jī)會(huì) 第一層面 第二層面 第三層面 MCI均衡發(fā)展 3個(gè)增長(zhǎng)層面，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收入增長(zhǎng) 層面 1：傳統(tǒng)本地和長(zhǎng)途電話經(jīng)營(yíng)服務(wù) 層面 2：從合資企業(yè)收購(gòu)公司，建立新業(yè)務(wù)，如數(shù)據(jù)通信、局域網(wǎng)。被收購(gòu) 的公司包括 MCI通信公司， Embattle participators . CompuServe, ANS通信公司， Brooks Fiber properties 層面 3： MCI國(guó)際公司 通過(guò)合資進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)（包括 Echo Star munication和 Telephonic de Espana) 結(jié)果 ? MCI國(guó)際公司的銷(xiāo)售額 1998年達(dá) ，與 1997年相比增加了 % ? 1999年前半年銷(xiāo)售額比 1998年同期增加 266% ? 相反，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)卻很有限 ?ATamp。T銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了 % ?Sprint： % ?SBC通信公司： % 注： MCI的財(cái)務(wù)欺詐與其業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略無(wú)關(guān) 企業(yè)應(yīng)該避免以下六種不健康之層面 核心業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重威脅或由于沒(méi)有新業(yè)務(wù)或長(zhǎng)期規(guī)劃而面臨業(yè)務(wù)下滑 以核心業(yè)務(wù)為代價(jià)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng) 過(guò)分重視核心業(yè)務(wù)，而沒(méi)有新業(yè)務(wù) 初始缺乏核心業(yè)務(wù)，因此無(wú)法為層面 2和 3的原動(dòng)力提供資金 許多令人激動(dòng)的未來(lái)業(yè)務(wù)選擇沒(méi)有轉(zhuǎn)變?yōu)樾聵I(yè)務(wù) 營(yíng)建下一代業(yè)務(wù)，但并未發(fā)展層面 3的新業(yè)務(wù)來(lái)確保長(zhǎng)期發(fā)展 均衡發(fā)展三個(gè)層面的關(guān)鍵議題 層面 1： ? 核心業(yè)務(wù)是否正在產(chǎn)生足夠的收益和現(xiàn)金用來(lái)增長(zhǎng)投資？ ? 在以后的幾年中是否存在強(qiáng)大的業(yè)績(jī)導(dǎo)向來(lái)驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)的增加？ ? 公司的成本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)內(nèi)其它公司的相比具有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？ ? 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是否穩(wěn)定？ ? 市場(chǎng)份額是否穩(wěn)定 /增長(zhǎng)？ ? 公司面對(duì)可改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的新競(jìng)爭(zhēng)者、新技術(shù)或新法規(guī)時(shí)，是否仍 能保持住自己的市場(chǎng)位置？ 層面 2： ?有哪些新業(yè)務(wù)能夠產(chǎn)生與核心業(yè)務(wù)相同的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？ ? 新業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上是否具有分量？ ? 公司在作實(shí)質(zhì)性投資來(lái)加速新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)時(shí)有困難嗎？ ? 在這些新業(yè)務(wù)中投資者的信心是否在不斷增加？ ? 新業(yè)務(wù)能夠把創(chuàng)業(yè)人才吸引到企業(yè)內(nèi)來(lái)嗎？ 層面 3： ? 領(lǐng)導(dǎo)層是否花足夠的時(shí)間去思考增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和產(chǎn)業(yè)演變？ ? 公司是否已開(kāi)發(fā)出一套用于擴(kuò)展現(xiàn)存業(yè)務(wù)和創(chuàng)建新業(yè)務(wù)的新選擇 組合？ ? 這些新業(yè)務(wù)的想法與去年的有無(wú)明顯不同？與 3年前相比呢？與 5年 前相比呢？ ? 公司是否正在開(kāi)發(fā)有吸引力的方法來(lái)將這些機(jī)會(huì)變成新業(yè)務(wù)？ ? 這些想法是否已經(jīng)從初始步驟變得切實(shí)可行？ 麥肯錫關(guān)于增長(zhǎng)的三個(gè)層面的主要觀點(diǎn) 一個(gè)宏偉的遠(yuǎn)景目標(biāo)和有效結(jié)合長(zhǎng)、中、短三個(gè)時(shí)間層面的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，是企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵 要成功起動(dòng)增長(zhǎng)，企業(yè)必須： 取得增長(zhǎng)的資格； 形成增長(zhǎng)的決心； 建立獨(dú)特的能力平臺(tái)，獲得增長(zhǎng)的動(dòng)力； 可持續(xù)發(fā)展要求有一種獨(dú)特的企業(yè)文化，用不同的方式對(duì)長(zhǎng)、中、短三個(gè)時(shí)間層面的業(yè)務(wù)、人才和業(yè)績(jī)進(jìn)行系統(tǒng)管理。 爭(zhēng)取增長(zhǎng)的資格 原則 描述 影響 優(yōu)良的營(yíng)運(yùn)業(yè)績(jī) 力圖成為市場(chǎng)領(lǐng) ? 使管理者能領(lǐng)導(dǎo)，并 低成本生產(chǎn)企業(yè) 在財(cái)務(wù)上支持增長(zhǎng)舉措 措 ?為建立增長(zhǎng)的基礎(chǔ)提供 必要的業(yè)績(jī)規(guī)范 戰(zhàn)略性資產(chǎn)剝離 鑄造投資者的信心 剝離對(duì)企業(yè)未來(lái) 無(wú)關(guān)緊要的業(yè)務(wù) 使投資者確信增 長(zhǎng)舉措是好的投 資 ?為新的增長(zhǎng)創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)者 和財(cái)務(wù)能力 ?確保足夠的資金以實(shí)現(xiàn) 增長(zhǎng) 優(yōu)良的營(yíng)運(yùn)業(yè)績(jī)：諾基亞， 1990— 96 ? 采取激烈的營(yíng)運(yùn)合理化 方案，提高效率（關(guān)閉工 廠、裁員和降低營(yíng)運(yùn)資金） ? 外包零件生產(chǎn) ?外包產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā) 1991 1992 1993 1994 1995 35 25 15 5 0 5 ? ? 投資回報(bào)率 % 諾基亞先賣(mài)掉不良資產(chǎn)再重回增長(zhǎng)軌道 1986年時(shí)有多元化的 業(yè)務(wù)，但沒(méi)有盈利 1996年出售電視業(yè)務(wù) 1993— 95年出售公用事業(yè) 業(yè)務(wù) 1988年出售鞋類業(yè)務(wù) 1996年出售電纜業(yè)務(wù) 1990年出售手巾紙業(yè)務(wù) 1991年出售化工業(yè)務(wù) 1991年出售電器業(yè)務(wù) 到 1996年成為全球電 信業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力量 在 14個(gè)國(guó)家有生產(chǎn)基地 在 45個(gè)國(guó)家有員工，在 120個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售產(chǎn)品 從 … 變?yōu)?… 非電信業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo) 售額的比例從 70%下降到 30% 電信業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額從 20億芬 蘭馬克增至 25