20xx-20xx年建王裝飾整合行銷品牌推廣草案(已修改)
2025-06-10 22:29 本頁面
【正文】 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 建王裝飾 20xx20xx年度整合行銷 品牌推廣草案 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 目 錄 一、 市場(chǎng)洞悉 行業(yè)大環(huán)境 二、 市場(chǎng)分析與思考 （一）、市場(chǎng)障礙點(diǎn) （二）、 SWOT分析 （三）、策略思考 三、 營銷策略 （一）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 （二）、品牌策略 （三）、傳播策略 四、 營銷組合與促銷接力棒 五、 整合傳播與創(chuàng)意展開 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 一、市場(chǎng)洞悉 行業(yè)大環(huán)境 ? 家裝市場(chǎng)潛力巨大，商品房消費(fèi)量增長及老住房條件的改善而日趨容量增長。 ? 毛坯房“下崗”，家裝市場(chǎng)行業(yè)細(xì)分趨勢(shì)，家裝品牌企業(yè)的規(guī)模性生產(chǎn)及品牌延伸，國際建材、家具、設(shè)計(jì)、監(jiān)理公司的進(jìn)入和擴(kuò)張，使得家裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 我國建筑裝飾市場(chǎng)繼續(xù)保持著高速增長。 20xx年全國居住產(chǎn)值突破 2500億元的水平，今年仍保持不低于 16%的增長速度。 隨著中國“住”和“家”消費(fèi)的持續(xù)升溫，室內(nèi)裝飾業(yè)的市場(chǎng)空間將進(jìn)一步擴(kuò)大。目前中國室內(nèi)裝飾工程的市場(chǎng)需求量每年超過人民幣 20xx億元，預(yù)計(jì)到 20xx年，中國年裝飾工程量將由目前的 20xx多億元增長到 3000億元。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 一、 需求現(xiàn)狀：裝飾服務(wù)處于成長期，市場(chǎng)容量大、利潤較高，且裝修有時(shí)效特征，五 七年延期更新改造，因而發(fā)展前景廣闊。 裝飾家居已成為我國人民新的三大消費(fèi)熱點(diǎn)之一。去年行業(yè)完成的國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值，公裝和家裝各占一半，今后幾年內(nèi)家裝產(chǎn)值 略高于公裝產(chǎn)值的趨勢(shì)已經(jīng)形成。 建設(shè)部制訂的“十五”計(jì)劃，住宅要建 57億平方米其中城市建 27億平方米，農(nóng)村建 30億平方米。 ，是常盛不衰的萬歲行業(yè)。 ，使市場(chǎng)面臨廣闊的發(fā)展前景。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 二、發(fā)展階段特征：裝飾市場(chǎng)日趨成熟，行業(yè)呈快速增長態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)的生命周期處于增長階段。 商品房銷售形勢(shì)持續(xù)好轉(zhuǎn)。國家 20xx年商品房銷售面積 30662萬平方米，比 20xx年增長 %，其中商品住宅銷售面積 13511萬平方米，比 06年增長 %。商品房銷售額 4135億元，比 06年增長 %，其中商品住宅銷售額，比 06年增長 %。 從 市場(chǎng)普及率 、 消費(fèi)者住房購買率 和 銷量的增長率 三個(gè)指標(biāo)來綜合衡量，我們可以斷定，裝飾市場(chǎng)處于市場(chǎng)生命周期的成熟階段。 ，消費(fèi)者購買以初次購買為主，裝修市場(chǎng)日趨成熟。 ，行業(yè)處于市場(chǎng)成熟階段。 據(jù)調(diào)查 ， 目前中國城鎮(zhèn)家庭有 ， 每年約有 10％ 的家庭需要裝修 ， 此外 ， 中國每年約有 20xx萬人進(jìn)入結(jié)婚年齡 ， 這些新建家庭幾乎都要裝修 ， 再加上商業(yè) 、 旅游業(yè)等各類公共設(shè)施周期越來越短的輪番更新裝修 ， 將使中國室內(nèi)裝飾工程的市場(chǎng)需求量每年超過 20xx億元 ， 按平均每年遞增 25％ 計(jì)算 ， 到 20xx年需求量將超過 8000億元 ， 它所帶動(dòng)的裝飾材料和用品也將超過 6000億元 。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 三、市場(chǎng)的區(qū)域分布特征：地區(qū)差異明顯 總體上是南方地區(qū)的支出高于北方地區(qū)，沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)。 20xx年裝修費(fèi)用支出的區(qū)域分布 86 62 59 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 廣州 武漢 上海 北京 福州 廈門 南京 杭州 濟(jì)南 鄭州 成都 青島 大連 天津 昆明 重慶 沈陽 西安 哈爾濱 成都 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 特征： 家裝消費(fèi)者態(tài)度 TGI指數(shù) 即使價(jià)錢貴一點(diǎn) ,我還是喜歡購買國外品牌 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品 媒體觀 雜志幫助我跟上最新潮流 當(dāng)電視播放廣告時(shí) ， 我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道 102 廣告格調(diào)低的產(chǎn)品 ， 我不會(huì)去購買 生活時(shí)尚 即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購買 我喜歡追求流行 、 時(shí)髦與新奇的東西 流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行 休閑觀 我經(jīng)常去西式快餐店用餐 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假 我非常重視商店的氣氛 、 布置及格調(diào) ?生活現(xiàn)代化，追求品質(zhì)，舒適； ?講究格調(diào)，講究個(gè)性； ?講究健康實(shí)用； 。 （ 1）消費(fèi)者總體的心理 特征： 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 家裝消費(fèi)者態(tài)度 TGI指數(shù) 品牌觀 我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 選購物品時(shí) , 我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說明 媒體觀 雜志幫助我跟上最新潮流 我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告 我很注意街上的廣告 生活時(shí)尚 即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購買 我喜歡追求流行 、 時(shí)髦與新奇的東西 流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行 98 休閑觀 我經(jīng)常去西式快餐店用餐 我非常重視商店的氣氛 、 布置及格調(diào) 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假 （ 2）家裝的心理特征： ? 十分講究個(gè)人情調(diào)； ? 對(duì)高質(zhì)量有較強(qiáng)烈的追求； ? 注重個(gè)人形象，追求時(shí)髦與新潮 ； ? 非常注重購買場(chǎng)所的環(huán)境和外界氛圍。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 四 、消費(fèi)者意向購買特征：服務(wù)好、設(shè)計(jì)好、價(jià)格合理、品牌形象好、裝修樣品等五大要素是消費(fèi)者購買時(shí)的重點(diǎn)考慮要素。 設(shè)計(jì) 品牌 樣板房 服務(wù)好 滿足要求 有創(chuàng)新建議 知名 質(zhì)檢 保修、維修 實(shí)用 有個(gè)性 有品味 有特點(diǎn) 用過的都說好 價(jià)格 便宜 貸款 舒適 綠色環(huán)保承諾 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 五、消費(fèi)者購買行為特征： 口碑是行業(yè)品牌傳播的最重要途徑，專業(yè)的建材市場(chǎng)的銷售作用亦不可忽視。重視通過老客戶進(jìn)行口碑傳播，并通過專業(yè)建材市場(chǎng)、樣板房樹立品牌的形象。 1. 裝修設(shè)計(jì)的選擇： 0%50%100%1 2 3自己或朋友 專業(yè)公司 其它 2. 裝修公司的選擇途徑： 48%35%17%0%50%100%1 2 3朋友介紹 小區(qū) 專業(yè)建材市場(chǎng) 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 裝飾的流程 泥瓦工 木工 水電工 泥瓦工 漆
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