【正文】 賣輕松 顯品質(zhì) 打國際 大連實(shí)德 賽德隆熱水器新產(chǎn)品上市推廣企劃案 呈送：大連實(shí)德集團(tuán)企劃部 日期： 20xx年 6月 10日 我們的任務(wù) ? 洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。 ? 看清自己，剖析對(duì)手。 ? 創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建立強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值的廣告概念。 ? 創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢(shì)廣為人知。 提案內(nèi)容 一、 市場(chǎng)洞悉 二、消費(fèi)群分析與定位 三、 SWOT分析 四、品牌定位與規(guī)劃 五、營銷策略與廣告宣傳 六、創(chuàng)意展開與升華 七、媒介策略 八、大型公關(guān)活動(dòng) 九、預(yù)算分配與效果評(píng)估 一、市場(chǎng)分析 我們將面對(duì)一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？ 一、市場(chǎng)洞悉 行業(yè)大環(huán)境 ? 熱水器市場(chǎng)潛力巨大，隨著人民生活水平的提高，住房條件的改善日趨容量增長。 ? 燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，電熱水器成功市場(chǎng)新寵。 ? 專業(yè)燃?xì)鉄崴鞯霓D(zhuǎn)型，家電品牌企業(yè)的規(guī)模性生產(chǎn)及品牌延伸，國際家電熱水器、廚衛(wèi)廠商的進(jìn)入和擴(kuò)張，使得熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 一、需求現(xiàn)狀：產(chǎn)品處于換檔期，熱水器市場(chǎng)容量大、利潤高，發(fā)展前景廣闊。 熱水器生產(chǎn)企業(yè)是幸運(yùn)的，在經(jīng)歷了 98年的以“價(jià)格第一”為口號(hào)的價(jià)格大戰(zhàn)后，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重心便轉(zhuǎn)向了技術(shù)和服務(wù)，這有效地避免了行業(yè)利潤的流失。 據(jù)稱，目前熱水器的利潤約在 20%左右（數(shù)據(jù)來自： 20xx年 8月 28日華西都市報(bào)的 《 銷售旺季到 ——熱水器開始“熱身促銷 》 ）。與彩電等其他家電行業(yè)約 5%的利潤率相比，熱水器行業(yè)屬于高利潤行業(yè)。 根據(jù)中國家電協(xié)會(huì)介紹， 1999年全國城鎮(zhèn)家庭用熱水器的保有量近 6000萬臺(tái)，市場(chǎng)銷售總量近900萬臺(tái)，預(yù)計(jì)今年家用熱水器市場(chǎng)的銷售總量在 1100萬臺(tái)左右。 由于今年是直排熱水器退出市場(chǎng)的第一年，其占有的近 20%的市場(chǎng)份額將由強(qiáng)排熱水器和電熱水器來填補(bǔ)。按目前直排熱水器占熱水器全部保有量 3000萬臺(tái)來計(jì)算，最近兩年內(nèi)有 1500萬臺(tái)直排熱水器將被淘汰，市場(chǎng)在直排熱水器被逐出市場(chǎng)后，面臨廣闊的發(fā)展空間。 。 ，使熱水器市場(chǎng)面臨廣闊的發(fā)展前景。 二、發(fā)展階段特征：熱水器市場(chǎng)沒有成熟，行業(yè)呈快速增長態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)的生命周期處于成長階段。 熱水器市場(chǎng)再購情況是第一次購買熱水器的消費(fèi)者55%是再次購買熱水器的消費(fèi)者45%熱水器市場(chǎng)的普及情況擁有熱水器的消費(fèi)者占有的比例66%不擁有熱水器的消費(fèi)者占有的比例34% 1999年熱水器擁有量比上年增長了 %，銷售量比上年增長了 11%，預(yù)計(jì)今年的 銷售總量 比取年增長 20%。中國熱水器市場(chǎng)進(jìn)入快速成長階段，而且這一勢(shì)頭仍在加強(qiáng)。 從 市場(chǎng)普及率 、 消費(fèi)者初次購買率 和 銷量的增長率 三個(gè)指標(biāo)來綜合衡量，我們可以斷定，熱水器市場(chǎng)處于市場(chǎng)生命周期的成長階段。 ，消費(fèi)者購買以初次購買為主，市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟。 與彩電、冰箱等行業(yè) 90%左右的市場(chǎng)普及率和近 70%的再購率相比，熱水器市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有成熟，市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。 ，熱水器行業(yè)處于市場(chǎng)成長階段。 三、市場(chǎng)的區(qū)域分布特征：地區(qū)差異明顯，華東、華北市場(chǎng)容量最大、中南地區(qū)市場(chǎng)潛力最足。 20xx年熱水器購買率的區(qū)域分布 01234鄭州 重慶 廈門 南京 西安 上海 天津 福州 杭州 青島 武漢 大連 昆明 廣州 濟(jì)南 北京 深圳 沈陽 成都哈爾濱%熱水器 燃?xì)鉄崴?電熱水器 太陽能熱水器20xx年熱水器擁有率的區(qū)域分布86 62 59 0102030405060708090100深圳 重慶 成都 廣州 福州 廈門 南京 杭州 上海 濟(jì)南 鄭州 北京 青島 大連 天津 昆明 武漢 沈陽 西安哈爾濱%熱水器 燃?xì)鉄崴?電熱水器 太陽能熱水器 總體上是南方地區(qū)的保有量高于北方地區(qū)，沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)。地區(qū)分布的這種南高北低的特點(diǎn)，除受居民差異水平的影響，更主要受氣候條件的影響。南方地區(qū)潮濕高溫，使居民對(duì)熱水器的需求明顯高于北方地區(qū)。 燃?xì)鉄崴鞯牡貐^(qū)分布與熱水器總體的地區(qū)分布相類似，電熱水器則完全不同，在保有量上與燃?xì)鉄崴鞒蚀讼碎L的分布態(tài)勢(shì)。太陽能熱水器僅在昆明、鄭州、濟(jì)南、南京等城市有一定的擁有量。 從購買率來看，華北、華東和西南地區(qū)購買力較高。 電熱水器在購買率上呈超越燃?xì)鉄崴鞯膭?shì)頭。電熱水器的市場(chǎng)主要分布在華東沿海地區(qū)和大型熱水器廠家的所在地。 以上的這種地區(qū)分布情況說明：其一，目前我國市場(chǎng)上電熱水器雖然在保有量上還不能與電熱水器相競(jìng)爭(zhēng)，但有其優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)空間。其二，目前電熱水器市場(chǎng)份額較大的省份，熱水器總體保有量還都比較低。因此，電熱水器市場(chǎng)有較廣闊的潛在市場(chǎng)，有待進(jìn)一步開發(fā)。 四、競(jìng)爭(zhēng)格局：電、氣、光三強(qiáng)鼎立爭(zhēng)奪市場(chǎng)，企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的壓力。 國務(wù)院研究中心市場(chǎng)研究所 《 中國城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告 》 表明： 1999年燃?xì)鉄崴鞯馁徺I量為 /萬戶，比上次調(diào)查結(jié)果增長 2%，而電熱水器的購買量為 /萬戶，增長 26%，電熱水器呈較高增長速度。直到今年，電熱水器雖然在擁有量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于燃?xì)鉄崴鳎诋a(chǎn)品的預(yù)購率上卻已經(jīng)壓倒了燃?xì)鉄崴?。電熱水器日益成為市?chǎng)銷售的主流。 20xx年熱水器品牌預(yù)購情況燃?xì)鉄崴?1%電熱水器44%太陽能熱水器15%20xx年熱水器不同類別的擁有比例燃?xì)鉄崴?2%電熱水器26%太陽能熱水器2%不同類型熱水器的購買意向轉(zhuǎn)移情況%%% %%% %%%% %%% %% %0%20%40%60%80%100%120%燃?xì)鉄崴?電熱水器 太陽能熱水器 其他燃?xì)鉄崴?電熱水器太陽能熱水器 其他，日益成為市場(chǎng)銷售的主流。 ，而且消費(fèi)者者更傾向于從燃?xì)鉄崴髁飨螂姛崴?，電熱水器呈?duì)燃?xì)鉄崴鞯内s超之勢(shì)。 五、品牌結(jié)構(gòu)：缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力量分散，市場(chǎng)割據(jù)嚴(yán)重，為后來者留下了很大的發(fā)展空間。 行業(yè)內(nèi)品牌紛雜，據(jù)中國五金制品協(xié)會(huì)理事長陳東力說，中國現(xiàn)有生產(chǎn)許可證的企業(yè)近 200家，這些企業(yè)在 5年內(nèi)將減少到 2030家，在這 20多家中將會(huì)出現(xiàn) 56家熱水器的“航空母艦”。 預(yù)計(jì)未來幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將分兩步進(jìn)行。第一步是行業(yè)內(nèi)大品牌與小品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在這一階段的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)占有率展開，規(guī)模上不去的小品牌將會(huì)被淘汰。第二步的競(jìng)爭(zhēng)將在大品牌之間展開，企業(yè)的聯(lián)盟以及技術(shù)、服務(wù)將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 20xx 年熱水器市場(chǎng)品牌集中度0%10%20%30%40%50%60%70%80%1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20燃?xì)鉄崴? 電熱水器 熱水器市場(chǎng)力量十分分散。燃?xì)鉄崴髑?20名的市場(chǎng)占有率之和約為 70%，電熱水器前 20名的市場(chǎng)占有率之和約為 60%，行業(yè)內(nèi)缺乏真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌或者領(lǐng)導(dǎo)品牌集團(tuán)。 六、營銷特征：市場(chǎng)開發(fā)工作“雜”、“散”、“亂” ，成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各品牌競(jìng)爭(zhēng)的四大因素。 “雜”、“散”、“亂”。 、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各品牌競(jìng)爭(zhēng)的四大因素。 熱水器市場(chǎng)與大家電市場(chǎng)有很大的不同。從技術(shù)上看，熱水器的生命周期十分短，產(chǎn)品更新?lián)Q代快；從營銷網(wǎng)絡(luò)來看，熱水器面對(duì)的渠道更寬、更廣，甚至覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的小賣鋪；從推廣策略來看，熱水器更加注重終端的宣傳和推廣；另外，由于熱水器使用的事故頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太敏感，更看中服務(wù)與產(chǎn)品功能。 熱水器行業(yè)本質(zhì)上是組裝行業(yè)。組裝行業(yè)最大的特征便是規(guī)模的擴(kuò)張和成本的控制。合理的成本控制有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和更多的規(guī)模利潤。 熱水器使用事故過多的暴光，使得消費(fèi)者把目光更多的投放到產(chǎn)品的安全性能上。技術(shù)、和服務(wù)成了熱水器品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的最有利武器。 企業(yè)除了在以上三個(gè)方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)外，更會(huì)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上做生死搏斗。品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要因素之一就是資金。神州熱水器 99年以“安全大師“理念復(fù)出，并導(dǎo)演了一場(chǎng)安全大戰(zhàn)，但因?yàn)橘Y金不足，本該是神州的最大一桶金卻沒有完全攫到。資本的競(jìng)爭(zhēng)今后將在很大程度上左右熱水器企業(yè)的發(fā)展。 一、消費(fèi)者群體特征： ： 20xx年熱水器消費(fèi)者家庭收入特征%%%%%%%%%% %%%%%0%10%20%30%40%1000元以下 10001999元 20xx2999元 30003999元 4000元以上熱水器燃?xì)鉄崴麟姛崴?0xx年熱水器消費(fèi)者性別年齡特征%%%%%%%%%%%%% %%%%%%%%0%10%20%30%40%50%60%70%男性 女性 1524歲 2534歲 3544歲 4554歲 5564歲熱水器燃?xì)鉄崴麟姛崴?0xx年熱水器消費(fèi)者文化水平特征%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%0%5%10%15%20%25%30%35%沒有受過正式教育 小學(xué) 初中 高中 中專/技校 大專 大學(xué)或以上學(xué)歷者熱水器燃?xì)鉄崴麟姛崴鳌詣e：熱水器購買者以男性為主。 —年齡：消費(fèi)者廣泛分布于 2564歲各個(gè)年齡段，電熱水器的消費(fèi)者相對(duì)年輕， 2534歲年齡階層比例最大。 —收入： 100020xx元月收入家庭占有的比例最大。 —文化水平：初中、高中文化消費(fèi)群是最大的消費(fèi)群，高中以上文憑者亦占有不小的比例。 20xx年熱水器消費(fèi)者職業(yè)特征%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%0% 5% 10% 15% 20%制造業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)一般職工商業(yè)/服務(wù)業(yè)一般職工企業(yè)/公司一般管理人員中級(jí)技術(shù)人員黨政機(jī)關(guān)/社團(tuán)/事業(yè)單位一般領(lǐng)導(dǎo)干部企業(yè)/公司中層管理人員個(gè)體戶/自營職業(yè)者初級(jí)技術(shù)人員高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員自由職業(yè)者企業(yè)/公司高層管理人員黨政機(jī)關(guān)/社團(tuán)/事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部（副處長級(jí)以上）其他電熱水器燃?xì)鉄崴鳠崴鳌殬I(yè)： 熱水器消費(fèi)者主要以生產(chǎn)業(yè)／服務(wù)業(yè)的普通職工和中低層管理人員和技術(shù)人員構(gòu)成。 這一部分消費(fèi)者有一定的社會(huì)地位但并非很有地位，具有一定的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，收入水平處于中等水平，具有較高的社會(huì)素質(zhì)。 特征： 熱水器消費(fèi)者態(tài)度 TGI指數(shù) 即使價(jià)錢貴一點(diǎn) ,我還是喜歡購買國外品牌 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品 媒體觀 雜志幫助我跟上最新潮流 當(dāng)電視播放廣告時(shí) ， 我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道 102 廣告格調(diào)低的產(chǎn)品 ， 我不會(huì)去購買 生活時(shí)尚 即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購買 我喜歡追求流行 、 時(shí)髦與新奇的東西 流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行 休閑觀 我經(jīng)常去西式快餐店用餐 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假 我非常重視商店的氣氛 、 布置及格調(diào) ?生活現(xiàn)代化，追求時(shí)尚，潮流； ?講究格調(diào)，講究個(gè)性； ?講究實(shí)在，容易被商店的氣氛激起購買的沖動(dòng)。 （ 1）熱水器消費(fèi)者總體的心理 特征： 燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者態(tài)度 TGI指數(shù) 品牌觀 即使價(jià)錢貴一點(diǎn) ,我還是喜歡購買國外品牌 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 選購物品時(shí) , 我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說明 媒體觀 當(dāng)電視播放廣告時(shí) ， 我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道 與電視相比 ,我更愿意從報(bào)紙中獲取信息 102 我不會(huì)改換我讀的報(bào)紙 生活時(shí)尚 即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購買 流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行 我喜歡追求流行 、 時(shí)髦與新奇的東西 休閑觀 我經(jīng)常去西式快餐店用餐 即使再忙 , 我也要抽時(shí)間參加鍛煉 我非常重視商店的氣氛 、 布置及格調(diào) （ 2） 燃?xì)鉄崴鞯南M(fèi)者心理特征 ： ?生活方式時(shí)尚、消費(fèi)