某知名燃氣公司新產(chǎn)品上市推廣案(已修改)
2025-01-13 03:03 本頁面
【正文】 明光燃氣新產(chǎn)品上市推廣案 本案目標 u通過分析和市調(diào)了解產(chǎn)品和市場的真實狀況及發(fā)展趨勢。u提出新產(chǎn)品的命名策略、賣點提煉和包裝策略u提出新產(chǎn)品的推廣模式、推廣策略u建立競爭對手跟進壁壘u給出大致的推廣上市行程和執(zhí)行框架。本案框架 u市場背景及獨特營銷模式分析 普通消費者和目標人群分析u新產(chǎn)品上市推廣策略（公關(guān)活動）u新產(chǎn)品賣點分析及命名策略、產(chǎn)品線分析、定價策略、競爭態(tài)勢u公關(guān)活動論述及初步公關(guān)活動計劃u產(chǎn)品上市主體工作內(nèi)容（推廣概念及推廣行程、區(qū)域性推廣計劃新產(chǎn)品表現(xiàn)策略）u傳播渠道部分u設(shè)計部分市場背景 重慶在全國業(yè)態(tài)分布來看，是全國最大的電子儀表生產(chǎn)基地。國家也官方態(tài)度認為應(yīng)當將重慶大造成全國的儀表生產(chǎn)基地。這種整體效應(yīng)一旦形成，對重慶整體行業(yè)而言是非常有利的。這意味著政府的扶持和政策上的優(yōu)惠，但問題的關(guān)鍵是扶持誰的問題。 這意味著對明光整體形象的提升是必要的。一、重慶儀表業(yè)在全國地位較高，長遠來看，有利于企業(yè)發(fā)展。 重慶燃氣表在全國的地位，決定了重慶本土燃氣表行業(yè)的競爭情況是非常劇烈的。這種競爭表現(xiàn)在：u企業(yè)形象的競爭u產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品形象和新技術(shù)的競爭u外部公共關(guān)系的競爭u營銷模式和渠道的競爭二、競爭激烈 市場背景 三、推廣中面臨著政策背景和固有思維 遠程燃氣表技術(shù)市場早已有之，并非專利。重慶主城區(qū)沒有大幅度的推廣，政府通行的看法是該技術(shù)尚不夠穩(wěn)定，容易受到干擾。沒有明確大力推廣的意向。改變大客戶對該項技術(shù)的認知，完全信賴明光遠程抄表新產(chǎn)品是勢在必行的 。市場背景 四、普通終端用戶在燃氣表安裝中的決策權(quán)越來越大 在某些新開發(fā)的小區(qū)里面，尤其是管理注重民意的高尚生活小區(qū)，普通終端用戶的意見變得越來越重要。通常的做法是召集業(yè)主開會，決定采用哪種燃氣表。但此種做法使得 IC卡燃氣表更具優(yōu)勢。對普用戶而言：這是因為它不但實現(xiàn)了不抄表，而且無需直接交費給物管。每年交費的次數(shù)較少，不會對生活造成影響。遠程抄表對普通用戶而言可能意味著由于傳輸?shù)牟环€(wěn)定造成誤讀數(shù)，而且不能避免的還是要向物管直接繳納費用。但 IC卡表也有著自身的劣勢?；谝陨弦蛩?，消費者自由選擇時，選擇 IC卡表的幾率更大，幸好裝表的決策權(quán)大部分還是掌握在燃氣公司的手中。市場背景 獨特營銷模式 特殊的壟斷行業(yè)基于我國燃氣行業(yè)運營的國家壟斷，向燃氣公司提供產(chǎn)品，通常面臨著兩種選擇：類似于向政府采購部門提供商品。 —— 市政燃氣公司類似于向市場化大集團企業(yè)提供商品。 —— 民營燃氣公司（是否具有裝表權(quán)？）此兩種客戶中，通常采用了基本一致的營銷手段，即公共關(guān)系。公共關(guān)系的決策決定了銷量。但這種公共關(guān)系的運作過程，帶有明顯的危機與短視，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。產(chǎn)品銷售維系在大客戶少數(shù)人的情感上。因此， “大客戶營銷 ”是該類產(chǎn)品的基本營銷模式。公關(guān)活動和大客戶研究是本案之基礎(chǔ)。我作為市政燃氣公司的老總或決策者憑什么選擇你的產(chǎn)品？我們作為提供商，必須給其以足夠的采購理由燃氣公司決策層的道德思考模型憑什么采購明光遠程新表？自身利益 內(nèi)部民意保障 企業(yè)利益 個人物質(zhì)利益 企業(yè)收益 企業(yè)效率產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān) 提供商保障及形象 外部民意保障政策安全政績與安全 注：藍色部分為決策層關(guān)注事項外部民意保障 個人物質(zhì)利益 企業(yè)收益 企業(yè)效率產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量過關(guān)提供商形象政策支撐政績與安全 決策層關(guān)注因素 —— 實質(zhì)分解+ 內(nèi)部民意保障 內(nèi)部 外部 確信產(chǎn)品質(zhì)量有保障，不會造成質(zhì)量事故，確信技術(shù)優(yōu)勢確信服務(wù)質(zhì)量與保證，不會在以后的服務(wù)過程中出現(xiàn)麻煩提供商具有良好企業(yè)實力形象，不至于在選擇商家上授人以柄有良好的政企關(guān)系和合作歷史確信不會違反相關(guān)政策規(guī)定順應(yīng)政府政策最好有一個政策由頭提供商的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，確保不會引起普通用戶反感采用該產(chǎn)品確保不會引起內(nèi)部就業(yè)結(jié)構(gòu)的大變化，如精簡大量人員，從而引起民意下滑，危及安全成本價格利潤確保提供商的服務(wù)贏得企業(yè)內(nèi)部贊許確實能夠提高效
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