【正文】 是華帝今年最成功的市場(chǎng)策略之一。 2. 電熱水器市場(chǎng) SWOT分析： 機(jī)會(huì)： 禁直推強(qiáng)為電熱水器留下巨大的發(fā)展空間； 電網(wǎng)改造擴(kuò)大了電熱水器的使用范圍和方便程度。 威脅： 燃?xì)鉄崴髟诮蓖茝?qiáng)后安全系數(shù)提高，電熱水器的安全優(yōu)勢(shì)不再存在； 燃?xì)鉄崴鞯穆?lián)盟抗敵和太陽(yáng)能熱水器正逐漸被公眾了解； 優(yōu)勢(shì)： 安全系數(shù)高，較少的不安全記錄； 安裝方便； 提供多路供水容易實(shí)現(xiàn)； 電網(wǎng)普及率大，使用范圍廣。 劣勢(shì)： 出水慢； 熱效率比燃?xì)鉄崴鞯停? 內(nèi)膽標(biāo)準(zhǔn)尚未確定，廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者有一定誤導(dǎo)，降低了整體的競(jìng)爭(zhēng)聚合力。 二、對(duì)主要品牌的市場(chǎng)地位現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)的評(píng)判 ： 競(jìng)爭(zhēng)地位 代表品牌 市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)以及發(fā)展前景 領(lǐng)導(dǎo)型品牌 挑戰(zhàn)型品牌 優(yōu)勢(shì)型品牌 虛弱型品牌 萬(wàn)家樂、海爾、皇明 林內(nèi)、櫻花、阿里斯頓、小鴨、華虹、康泉 萬(wàn)和、神州、華帝、申花 玉環(huán)、沈樂滿、丹普等 這三個(gè)品牌分別是氣、電、光熱水器領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，海爾、皇明在擁有率、購(gòu)買率、最理想品牌等表示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴闹笜?biāo)都表現(xiàn)良好，領(lǐng)導(dǎo)地位不可動(dòng)搖。萬(wàn)家樂在表示消費(fèi)者滿意和競(jìng)爭(zhēng)潛力等方面的指標(biāo)不盡人意，需要繼續(xù)加強(qiáng)服務(wù)和技術(shù)開發(fā)方面的力量。 阿里斯頓、小鴨、康泉、華虹都是降價(jià)的熱門品牌，并取得一定的市場(chǎng)成效，但容易導(dǎo)致市場(chǎng)后勁不足，需加強(qiáng)注意。 林內(nèi)、櫻花通過(guò)品牌和服務(wù)進(jìn)攻市場(chǎng)，屬于比較穩(wěn)健的做法，市場(chǎng)前景十分看好。 萬(wàn)和在經(jīng)過(guò)價(jià)格大戰(zhàn)后元?dú)獯髠?，市?chǎng)呈下滑趨勢(shì)，申花如不沖出區(qū)域市場(chǎng)的局限也將面臨黯淡的市場(chǎng)前景。 華帝、神州通過(guò)渠道經(jīng)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)。 技術(shù)、服務(wù)等方面都不占優(yōu)勢(shì)，品牌因缺乏創(chuàng)新呈衰落態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)前景不看好。 三、賽德隆 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)是什么？劣勢(shì)是哪些？機(jī)會(huì)在哪里？問(wèn)題是什么？ 賽德隆 SWOT 要點(diǎn) ? 優(yōu)勢(shì) – 技術(shù)、實(shí)力、質(zhì)量上具領(lǐng)先性； – 產(chǎn)品可靠、網(wǎng)絡(luò)健全；消費(fèi)者滿意度高 – 品牌穩(wěn)健發(fā)展 ? 劣勢(shì) – 企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者品牌印象錯(cuò)位 – “ 賽德隆 ” 品牌知名度低； – 品牌無(wú)通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。 ? 問(wèn)題點(diǎn) ? 建立可延伸的品牌規(guī)劃 ? 避免不合理的宣傳投入 ? 建立深入的銷售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)勢(shì)的品牌形象 ? 采用高調(diào)的新產(chǎn)品入市立體廣告運(yùn)動(dòng) ? 機(jī)會(huì)點(diǎn) – 消費(fèi)者對(duì)賽德隆無(wú)傾向性認(rèn)知概念；可靠或安全 – 市場(chǎng)空間巨大，增長(zhǎng)速度快?？? – 擁有賽德隆者對(duì)其有非凡信心。 質(zhì) – 品牌形象未定型，可重新塑造 賽德隆 優(yōu)勢(shì) ? 國(guó)際專業(yè)熱水器的成熟技術(shù)及開發(fā)能力、成功的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。 ? 實(shí)力雄厚的背景和集團(tuán)知名度，資金、材料、技術(shù)的有力支持。 ? 成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)及健全的市場(chǎng)機(jī)制。 ? 以規(guī)模效應(yīng)引發(fā)的成本優(yōu)勢(shì)、控管能力。 ? 前段的廣告宣傳有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌知名度，贊助活動(dòng)取得一定的認(rèn)知。 ? 出色的質(zhì)量表現(xiàn)贏得數(shù)量少但質(zhì)量極高的忠誠(chéng)用戶和不錯(cuò)口碑。 ? 新產(chǎn)品的各項(xiàng)性能優(yōu)異，外觀出色，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 賽德隆 劣勢(shì) ? 進(jìn)入市場(chǎng)較晚，品牌知名度較低。 ? 部分競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度高，宣傳力度大，已建立起消費(fèi)者使用習(xí)慣和較好口碑。 ? 市場(chǎng)分布不均勻，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠普及和深入。 ? 宣傳力度較小，沒有足夠的嗓門和強(qiáng)度。 ? 企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品宣傳有待凸顯和完善。 ? 識(shí)別系統(tǒng)不鮮明，終端驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)。 賽德隆 機(jī)會(huì)點(diǎn)： ? 熱水器市場(chǎng)方興未艾，增量巨大，且行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 ? 電熱水器成為市場(chǎng)主流，而賽德隆的成熟技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)等綜合競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)消費(fèi)群體有強(qiáng)烈的推動(dòng)作用。 ? 在紛繁復(fù)雜的多種產(chǎn)品概念、功能訴求中，賽德隆的過(guò)硬產(chǎn)品質(zhì)量、性能極具說(shuō)服力。 ? 品牌個(gè)性及形象尚未定位，有較大塑造空間，品牌本身的舶來(lái)氣質(zhì)和國(guó)際背景可深入挖掘。 賽德隆 問(wèn)題點(diǎn)： ? 必須解決好品牌定位與產(chǎn)品線延伸導(dǎo)致品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略規(guī)劃，在產(chǎn)品成功推廣中，為品牌資產(chǎn)累積可利用資源。 ? 整合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，避免投入產(chǎn)出不合理的宣傳投入。 ? 以打高賣低的品牌形象與性價(jià)比落差推動(dòng)消費(fèi)者，以規(guī)?；氖袌?chǎng)操作和品牌優(yōu)勢(shì)，企業(yè)背景推動(dòng)經(jīng)銷商。 ? 為建立強(qiáng)勢(shì)品牌和為后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入打下良好基礎(chǔ)，采用適度、針對(duì)性較強(qiáng)的立體廣告運(yùn)作。 四、品牌定位與規(guī)劃： 定位不在廠家的計(jì)劃里 它應(yīng)該在消費(fèi)者心里 是消費(fèi)者承認(rèn)的你 并在心里的某一個(gè)位置長(zhǎng)期占據(jù) ——大衛(wèi) 奧格威 消費(fèi)者對(duì)賽德隆的認(rèn)知 品牌總體規(guī)劃思路 我們?cè)谀抢?? 量化分析、質(zhì)化訪談，與消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商訪談 發(fā)現(xiàn)核心問(wèn)題點(diǎn) 借助極之聚特有的系統(tǒng)工具 ——消費(fèi)者閑聊 品牌總體規(guī)劃思路 品牌定位規(guī)劃系統(tǒng) 品牌形象的形成 延伸認(rèn)同 基本認(rèn)同 品牌定位模式 品牌定義 企業(yè)定位 品牌內(nèi)外勢(shì)的影響 價(jià)值主張 品牌角色 我們到哪里 ? 品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng) 中短期目標(biāo) 品牌總體規(guī)劃思路 我們?nèi)绾蔚竭_(dá) ? 極之聚全程品牌管理 評(píng)估要素 忠誠(chéng)度評(píng)比 ?價(jià)差效應(yīng) ?滿意度 /忠誠(chéng)度 品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估 ?品質(zhì)認(rèn)定 ?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評(píng)估 ?價(jià)值認(rèn)知 ?品牌個(gè)性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評(píng)估 ?品牌知名度 市場(chǎng)狀況評(píng)估 ?市場(chǎng)占有率 ?市場(chǎng)價(jià)格 ?通路覆蓋 品牌總體規(guī)劃思路 我們做的怎樣 ? 風(fēng)車篇：電視廣告認(rèn)知分析 0 10 20 30 40 50 60 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 服務(wù)形象 消費(fèi)群定位 品牌形象 品牌認(rèn)知 在賽德隆廣告的接觸人群中，其廣告記憶點(diǎn)不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認(rèn)知模糊。總體品牌認(rèn)知率低－－大多數(shù)人認(rèn)知賽德隆是一個(gè)國(guó)際品牌，但卻不知道他是做什么的，強(qiáng)項(xiàng)是什么。 消費(fèi)者希望之品牌聯(lián)想是安全、質(zhì)量可靠和舒適方便。 熱水器：消費(fèi)者希望之聯(lián)想 0 5 10 15 20 25 30 35 40 安全 質(zhì)量可靠 舒適方便 個(gè)性化 節(jié)能 提及率 賽德隆 注 :取樣極之聚熱水器市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告（20xx年）。所列調(diào)查品牌為：海爾、小鴨、賽德隆、阿里斯頓、萬(wàn)家樂、康泉、金友、比內(nèi)奇、大拇指。 綜合喜歡排名 (第 6位 ) 知名度 （第９位） 研發(fā)能力 （第４位） 品位、檔次 （第３位） 企業(yè)發(fā)展前途比較 (第３位） 售后服務(wù) （第３位） 親切感 （第 7位） 性能價(jià)格比 （第 6位） 質(zhì)量 （第１位） 技術(shù)水平 （第３位） 品牌綜合認(rèn)知 消費(fèi)者如是說(shuō) ： ?賽德隆，技術(shù)是蠻好的，我有一個(gè)朋友，他說(shuō)賽德隆的熱水器很好用， 但在國(guó)內(nèi)卻很少看到。 ?賽德隆，沒印象，好象是熱水器吧？還有什么其它產(chǎn)品嗎？ ?進(jìn)口貨，有點(diǎn)兒貴，但是聽說(shuō)質(zhì)量還不錯(cuò)，用過(guò)都說(shuō)賽德隆很好。 ? 聽說(shuō)賽德隆是美國(guó)原裝進(jìn)口，在美國(guó)銷量很好，我這個(gè)人不太相信國(guó)貨，所以就買了賽德隆，結(jié)果買對(duì)了，貴是有點(diǎn)兒貴，但挺值得。 資料來(lái)源極之聚消費(fèi)者座談會(huì) ?自從買了賽德隆，一點(diǎn)兒都不用操心，進(jìn)口貨就是好！ 品牌定性認(rèn)知 具有國(guó)際水準(zhǔn)，質(zhì)量可靠，是高收入人群的理想選擇 有高的技術(shù)水平和出色的性能表現(xiàn) 有品味、有檔次 但是 不夠本土化， 不能主動(dòng)去爭(zhēng)取， 不會(huì)宣揚(yáng)自己 （表現(xiàn)自我） 對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，賽德隆還不受關(guān)注，沒有清晰的印象，陌生 溝通不暢 品牌定性認(rèn)知 銷售員如是說(shuō)： ? 賽德隆以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持 。 資料來(lái)源銷售員座談會(huì) ?賽德隆產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置 。 ?促銷員有時(shí)要說(shuō)半個(gè)小時(shí)，如果賽德隆的知名度能高點(diǎn)，就容易多了 。 品牌定性認(rèn)知 賽德隆水準(zhǔn) 、質(zhì)量 一直很高 有好的技術(shù)水平和忠誠(chéng)度的用戶 有檔次，有明顯優(yōu)勢(shì) 但是 還在調(diào)整中 ，能更好體現(xiàn)自我 可以更好，可以更清晰化、明確 缺乏統(tǒng)一策略 品牌定性認(rèn)知 ?賽德隆的最終對(duì)手還是國(guó)外品牌 ?我估計(jì)過(guò)幾年，美的、賽德隆、華帝可能會(huì)起來(lái)，因?yàn)樗麄儽容^新，有實(shí)力，有各種優(yōu)勢(shì) ?現(xiàn)在的熱水器太多了，都差不多，就看誰(shuí)有特點(diǎn)，誰(shuí)先把品牌做起來(lái) 資料來(lái)源極之聚經(jīng)銷商座談會(huì) 對(duì)賽德隆未來(lái)有信心 品牌定性認(rèn)知 賽德隆品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征 產(chǎn)品范疇 熱水器 熱水器 (單一電器生產(chǎn)企業(yè) ) 技術(shù)比較先進(jìn) 區(qū)域市場(chǎng)，好象主要在長(zhǎng)江以北 行銷區(qū)域 覆蓋全國(guó)各大區(qū)域 技術(shù) 國(guó)際領(lǐng)先地位 賽德隆品牌特征 消費(fèi)者認(rèn)知特征 品牌定性認(rèn)知 賽德隆品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征 認(rèn)知途徑 報(bào)紙、電視 使用者 有文化層次、對(duì)科技有認(rèn)知 品牌傳統(tǒng) 國(guó)際領(lǐng)先的專業(yè)熱水器制造商 品質(zhì)價(jià)值 內(nèi)在質(zhì)量?jī)?yōu)異 口碑 高收入人士 一個(gè)新進(jìn)入中國(guó)的進(jìn)口品牌 同其他產(chǎn)品差不多 （使用后才認(rèn)為超值） 品牌定性認(rèn)知 結(jié) 論 ? 賽德隆的品牌個(gè)性的認(rèn)知不夠清晰銳利 核心問(wèn)題點(diǎn)： ? 企業(yè)的優(yōu)勢(shì) 、產(chǎn)品的賣點(diǎn) 與消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位 ? 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂 品牌策略定位規(guī)劃 品牌形象的形成 品牌的整體印象 價(jià)位 產(chǎn)品 名稱 包裝 歷史 廣告 制造者 環(huán)境聯(lián)想 通路 使用者 促銷 競(jìng)爭(zhēng)者 品牌形象的形成 賽德隆的整體印象 價(jià)格： 中、高價(jià)位 產(chǎn)品： 熱水器及后續(xù)的廚衛(wèi)精品 、 整體衛(wèi)浴 競(jìng)爭(zhēng)者： 阿里斯頓 、 海爾、小鴨 促銷： 贈(zèng)品等 廣告： 國(guó)際大品牌形象，倡導(dǎo)“ 四海一家，歡樂共享 店頭： 無(wú)優(yōu)勢(shì)、未能做到 海爾 “ 店中店模式 ” 歷史：較早的美國(guó)名牌 熱水器制造商 通路： 在全國(guó)設(shè)有２９個(gè)分公司 使用者： 高收入家庭（以城市為主） 有實(shí)力 國(guó)際化 材料充足 口碑好 質(zhì)量可靠 服務(wù)好 網(wǎng)絡(luò)健全 行業(yè)優(yōu)勢(shì) 注重人才 賽德隆企業(yè)既有優(yōu)勢(shì) 技術(shù)領(lǐng)先 產(chǎn)品可靠 有符合未來(lái)生活的好產(chǎn)品 （熱水器、衛(wèi)浴、廚衛(wèi)精品） 延伸優(yōu)勢(shì) 核心優(yōu)勢(shì) 全球眺望 20xx20xx 新世紀(jì)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng) 經(jīng)濟(jì) 和社會(huì) 市場(chǎng) 和顧客 技術(shù) 和機(jī)構(gòu) 行業(yè) 和競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略要求賽德隆必須 …… ?以全方位領(lǐng)先的意識(shí)角度把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng) ?貼近消費(fèi)群生活，針對(duì)求新求變的消費(fèi)心理，形成一對(duì)一的溝通 ?增加行動(dòng)的能力，簡(jiǎn)化做事辦法，提高“時(shí)速 ” 質(zhì)量可信度 材質(zhì) 工藝 專業(yè) 賽德隆的價(jià)值影響圈 知名品牌 行業(yè)先鋒 品種繁多 實(shí)力企業(yè) 實(shí)力科技 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品利益區(qū)隔 產(chǎn)品的心理影響 購(gòu)買后的滿足感 產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能 核心價(jià)值？ 賽德隆品牌企業(yè)定位 輕松生活的創(chuàng)造者 科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活趨勢(shì)） 產(chǎn)品領(lǐng)先（改善生活質(zhì)量） 專業(yè)化發(fā)展（貼近生活需求） 可持續(xù)發(fā)展（引領(lǐng)生活時(shí)尚） 賽德隆競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知差異 賽德?。? 輕松生活的創(chuàng)造者 海爾： 安全的先驅(qū) 康泉： 專業(yè)制造 ,做得更好 阿里斯頓： 全球熱水器專家 恒熱： 家庭熱水供應(yīng)中心 競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位與占位 阿里斯頓：全球熱水器專家 國(guó)際化 康泉：專業(yè)制造，做得更好 專業(yè)化 海爾：安全三保險(xiǎn) 功能化 恒熱：家庭熱水供應(yīng)中心 家庭化 賽德隆的品牌資產(chǎn) 企業(yè) 實(shí)力雄厚，業(yè)績(jī)廣泛 產(chǎn)品 性能先進(jìn)，品質(zhì)一流 舶來(lái)氣質(zhì)，國(guó)際形象 品牌 國(guó)際廣泛認(rèn)可，國(guó)內(nèi)高度忠誠(chéng) 消費(fèi)者 賽德隆的品牌定位策略 ? 針對(duì)消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求 ? 針