【正文】 1 京滬兩大市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 目錄： 一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃 二、市場(chǎng)大環(huán)境分析 三、目標(biāo)市場(chǎng)分析 四、市場(chǎng)品牌占有率、銷售量及消費(fèi)者分析 五、商圈分析 六、銷售渠道建設(shè)分析 七、品牌競(jìng)爭(zhēng)者分析及品牌建設(shè)分析 2 一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃 調(diào)研目的： 了解市場(chǎng)服裝整體銷售、各類服裝品牌運(yùn)營(yíng)、商場(chǎng)定位和商 圈分析、消費(fèi)者定位構(gòu)成及其消費(fèi)情況等各個(gè)方面情況 。 調(diào)研時(shí)間： 20xx年 8月 23日至 9月 21日 共計(jì) 30天 調(diào)研方法： 觀測(cè)法（指在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地觀察和統(tǒng)計(jì)的方法）統(tǒng)計(jì)法（指對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)收集整理進(jìn)行數(shù)據(jù)分析） ４ 、調(diào)研對(duì)象： 品牌托管公司訪問，商場(chǎng)實(shí)地觀察，商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、招商經(jīng)理訪問，意向客戶訪問，品牌管理公司及權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)拜訪。 調(diào)研形式： 以訪談為主，觀察為輔及數(shù)據(jù)分析。 3 二、 市場(chǎng)大環(huán)境分析 京滬兩大市場(chǎng)歷來(lái)是服裝企業(yè)、經(jīng)銷商進(jìn)行服裝產(chǎn)品市場(chǎng)推廣最重要的兩大城市，京滬兩地商場(chǎng)眾多，而且定位各有特點(diǎn)，消費(fèi)群體也有各自消費(fèi)的喜好。因此如何科學(xué)的分析京滬商場(chǎng)的詳細(xì)經(jīng)銷能力、同類產(chǎn)品的銷售情況、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知程度以及各種品牌的市場(chǎng)占有率，對(duì)想在京滬市場(chǎng)進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的服裝企業(yè)及準(zhǔn)備進(jìn)入兩地市場(chǎng)的服裝企業(yè)尤為重要；此外也可作為服裝品牌加盟商、代理商衡量該品牌市場(chǎng)拓展前途的一個(gè)重要的依據(jù)。近年來(lái)我國(guó)服裝市場(chǎng)銷售環(huán)境變化很大，銷售方式已由過去的百貨、專賣與農(nóng)村集市向倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)、專業(yè)服裝市場(chǎng)以及服裝流通中心轉(zhuǎn)移。 如果以專業(yè)服裝市場(chǎng)為例，華南、華東與華北已構(gòu)成我國(guó)服裝專業(yè)市場(chǎng)之框架。其中，華南服裝專業(yè)市場(chǎng)起步早，那里的消費(fèi)者多關(guān)注于專賣店；而華東服裝專業(yè)市場(chǎng)因坐擁長(zhǎng)三角優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展模式與專業(yè)化程度相對(duì)突出；此外，華北服裝專業(yè)市場(chǎng)， 4 則傾向于商場(chǎng)，并集中于京津地區(qū)及輻射東北地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位的品牌之間市場(chǎng)綜合占有率的差距并不大，總和也在 17％左右。國(guó)內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒有一個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時(shí)尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風(fēng)格的深圳、廣東虎門女裝企業(yè)等。但眾多國(guó)內(nèi)女裝品牌其定位基本都是在中低檔市場(chǎng)，在中高檔市場(chǎng)上還沒幾家知名品牌。根據(jù)對(duì)全國(guó)女裝市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 ：（ 1）、女裝品牌定位兩極分化；高價(jià)的越來(lái)越高，低價(jià)的則越來(lái)越低 。（ 2）、女裝流行趨向歐美風(fēng)格；女裝市場(chǎng)正經(jīng)歷著從波西米亞風(fēng)、到韓流、到俄羅斯風(fēng)情、維多利亞風(fēng)之后的又一流行趨勢(shì) 歐美風(fēng)。（ 3）、老年裝市場(chǎng)需求將加大；這跟我國(guó)人口逐步老齡化加劇有關(guān)。（ 4）、女裝品牌數(shù)量正在減少、而單品牌質(zhì)量正在逐步提高；（ 5）、批發(fā)市場(chǎng)由低端向中高端專業(yè)集散中心發(fā)展；早年的純批發(fā)性的市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)有一些展廳不批發(fā)，也不零售，而只是作為一個(gè)品牌宣傳和招商的窗口。（ 6）、國(guó)外女裝品牌大量涌進(jìn)中國(guó)； 這些我們可以在京 、滬兩地市場(chǎng)感覺出來(lái)。（ 7）、復(fù)合型產(chǎn)品多層店鋪逐漸增多；在未來(lái)幾年時(shí)間里，中國(guó)女裝將出現(xiàn)品牌數(shù) 5 量減少、單品牌質(zhì)量提高，并會(huì)出現(xiàn)一批非常優(yōu)質(zhì)的品牌趨勢(shì)。而在終端市場(chǎng)上，品牌商直接與強(qiáng)勢(shì)百貨商場(chǎng)聯(lián)姻、品牌商直接與優(yōu)秀終端加盟商合作、品牌商全部直營(yíng)或大部分直營(yíng)模式的 “直接掌控終端 ”戰(zhàn)略將逐漸增多，省代理將向分公司和“品牌管理機(jī)構(gòu)”的形式靠攏。另外隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，人民生活品質(zhì)、受教育程度等不斷提高、多元文化的發(fā)展，年輕一帶女性在經(jīng)濟(jì)上的實(shí)力在也不斷的增加，人們的消費(fèi)觀念也在不斷變化，品牌意識(shí)更加強(qiáng)烈。服裝已經(jīng)成為表達(dá)自我個(gè)性及自我追求的外在顯示，選擇自己喜歡的個(gè)性化服裝是一種主流時(shí)尚。色彩搭配和款式設(shè)計(jì)已成為影響女裝銷售的關(guān)鍵因素。而且，個(gè)性化服務(wù)也將逐漸深入，除量體裁衣、量身定做以外，還將出現(xiàn)專門設(shè)計(jì)、衣櫥服裝陳列、個(gè)人衣著形象顧問等深層次的個(gè)性化服務(wù)，滿足不同層次的女性消費(fèi)者需要。在日漸繁忙的工作下，女性對(duì)于服裝的需求也會(huì)有相應(yīng)的變化。穿著趨向休閑化、多樣化、個(gè)性化、時(shí)裝化和品牌化。從市場(chǎng)消費(fèi)的情況來(lái)看，以天然、環(huán)保為原料的服裝將繼續(xù)為女性所青睞。女裝的款式也從過去的樸素、大方、實(shí)惠 6 轉(zhuǎn)向追求自然、舒適、浪漫、個(gè)性等，更加追求借以服裝顯示自己的文化層次和品味。因此為配合多種不同需求的消費(fèi)群體，女裝品牌的細(xì)分也會(huì)不斷的增加，品牌效應(yīng)將會(huì)更加明顯。女裝行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，也正由過去的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)快速變成款式、時(shí)尚、銷售服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境等綜合因素的競(jìng)爭(zhēng)，甚至說(shuō)洗牌和品牌競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。面對(duì)全新的市場(chǎng)環(huán)境，只有在價(jià)值取向、行為準(zhǔn)則、職業(yè)素養(yǎng)、設(shè)計(jì)能力等方面尋找出不足和缺陷，女裝企業(yè)才能生存和發(fā)展。 另外，國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外的一線品牌有著一定的差別。國(guó)外的一線品牌多以高檔商場(chǎng)專柜銷售為主，不是以渠道規(guī)模制勝，而是以渠道影響力或品牌影響力制勝（也就是說(shuō)入駐國(guó)內(nèi)高檔次商場(chǎng)）。根據(jù)對(duì)商場(chǎng)負(fù)責(zé)人和店員的訪談得知，消費(fèi)者在購(gòu)買高價(jià)值的服裝時(shí)多會(huì)選擇信譽(yù)較高與形象較好的商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物。當(dāng)然對(duì)于服裝品牌而言商場(chǎng)是能提供更為充足消費(fèi)群體的理想場(chǎng)所，也可以通過商場(chǎng)的信譽(yù)與形象提高品牌的號(hào)召力與影響力。但是，并不是說(shuō)品牌只要進(jìn)駐了銷售好的商場(chǎng)就能夠取得良好的業(yè)績(jī)。 7 在調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)，有的品牌盲目進(jìn)行渠道擴(kuò)張，雖然在有的商場(chǎng)中銷售得非常好，但是在有些商場(chǎng)中卻不盡人意。這樣導(dǎo)致的結(jié)果是渠道成本加大，實(shí)際利潤(rùn)降低的局面。由此來(lái)看，商場(chǎng)和品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是相輔相成的，商場(chǎng)在提升品牌形象的同時(shí)，品牌也要提升產(chǎn)品的檔次，另外一個(gè)品牌只有選擇與自身品牌的風(fēng)格、價(jià)格等綜合 定位相符的商場(chǎng)才能使產(chǎn)品的銷售有的放矢。 而針對(duì) 市場(chǎng)年齡段細(xì)分 ：國(guó)內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為： 1525歲，2535歲， 3545歲， 45 60歲， 65歲以上五個(gè)類別。 1525歲的青少年女性，這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會(huì)工作不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對(duì)服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，但大多無(wú)力購(gòu)買名牌服裝，但他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。該年齡段人口在 2億左右。 2535歲與 3545歲的中青年女性，這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，是已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。是消費(fèi)群體中購(gòu)買單件服裝價(jià)值最高的群體，她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對(duì)其的要求比較高。該年齡段人口在 。 45 60歲的中老年女性， 8 該年齡段的消費(fèi)群體，事業(yè)有成，服裝購(gòu)買欲望一般，但對(duì)服裝有一定的高階需求（即品牌需求），人口大約 3億左右。下面我再對(duì)市場(chǎng)中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分 ：即商務(wù)正裝系列、高級(jí)時(shí)裝系列、周末休閑系列、“新正裝”系列。隨著“知識(shí)精英族群”日益成為都市社會(huì)的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時(shí)尚， “新正裝”概念近年來(lái)在這一潮流趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生，由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經(jīng)成長(zhǎng)為一種獨(dú)立的衣著文化，“新正裝”的主導(dǎo)消費(fèi)群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術(shù)型、知識(shí)型、藝術(shù)型等知識(shí)精英族群，而且這個(gè)消費(fèi)群體正在迅速的擴(kuò)大。另外，商務(wù)休閑系列近幾年在國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)中也是越來(lái)越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務(wù)場(chǎng)合進(jìn)行著裝，也可以在八小時(shí)外著裝，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越來(lái)越受多數(shù)白領(lǐng)和成功人士的喜愛。再?gòu)纳虉?chǎng)整體調(diào)查結(jié)果的反映來(lái)看 ,市場(chǎng)上女裝品牌價(jià)格大致分高、中、低三種檔次：高檔各類產(chǎn)品平均的標(biāo)簽價(jià)位在2200元 4500元之間；中檔各類產(chǎn)品的平均標(biāo)簽價(jià)位在12002200元之間；低檔各類產(chǎn)品平均標(biāo)簽價(jià)位在 3001000元之間； 9 另?yè)?jù)有關(guān)資料顯示，目前，華東及華北地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為 960元及 790元，高于全國(guó)的 521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)能力最高，上海的人均服裝消費(fèi)額更達(dá)到 1873元，北京則達(dá) 1685元；城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約 10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約 6%左右。根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格偏好調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，消費(fèi)者在女裝的消費(fèi)幾率中選擇中低檔價(jià)位女裝消費(fèi)的幾率最高，達(dá)到了 79%，高檔價(jià)位的幾率為 21%。又據(jù)消費(fèi)習(xí)慣偏好在線調(diào)查顯示，“有 42%的消費(fèi)者傾向于品牌多的商場(chǎng)購(gòu)買，而高檔次商城所占比例不到 5%。”關(guān)于國(guó)際知名品牌，高端消費(fèi)主體還局限于高收入階層。 再?gòu)挠嘘P(guān)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)各地主流城市消費(fèi)習(xí)慣，女性消費(fèi)者主要通過商場(chǎng)專柜和品牌專賣店購(gòu)買女裝，兩者的選擇幾率為：商場(chǎng)專柜 75%，品牌專賣店 65%。從批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買女裝的幾率為 33%，還有 12%的幾率通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買心儀的女裝產(chǎn)品。另?yè)?jù)有關(guān)公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流行元素的分析：顏色：黑、白、咖啡、米白、紅色（粉紅、桃紅、玫紅、大紅）、金屬色、糖果色、大地色系（黃、棕、灰、駝）、藍(lán)得發(fā)黑的鋼青色、孔雀藍(lán)、芥末黃。面輔料：蕾絲、妮子、絨毛、皮草、皮革、鉚釘