【正文】 1 京滬兩大市場調(diào)研報告 目錄： 一、市場調(diào)研計劃 二、市場大環(huán)境分析 三、目標市場分析 四、市場品牌占有率、銷售量及消費者分析 五、商圈分析 六、銷售渠道建設分析 七、品牌競爭者分析及品牌建設分析 2 一、市場調(diào)研計劃 調(diào)研目的： 了解市場服裝整體銷售、各類服裝品牌運營、商場定位和商 圈分析、消費者定位構(gòu)成及其消費情況等各個方面情況 。 調(diào)研時間： 20xx年 8月 23日至 9月 21日 共計 30天 調(diào)研方法： 觀測法（指在調(diào)研現(xiàn)場進行實地觀察和統(tǒng)計的方法）統(tǒng)計法（指對現(xiàn)有數(shù)據(jù)收集整理進行數(shù)據(jù)分析） ４ 、調(diào)研對象： 品牌托管公司訪問，商場實地觀察，商場導購、招商經(jīng)理訪問，意向客戶訪問，品牌管理公司及權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)拜訪。 調(diào)研形式： 以訪談為主，觀察為輔及數(shù)據(jù)分析。 3 二、 市場大環(huán)境分析 京滬兩大市場歷來是服裝企業(yè)、經(jīng)銷商進行服裝產(chǎn)品市場推廣最重要的兩大城市，京滬兩地商場眾多，而且定位各有特點，消費群體也有各自消費的喜好。因此如何科學的分析京滬商場的詳細經(jīng)銷能力、同類產(chǎn)品的銷售情況、當?shù)叵M者對相關(guān)產(chǎn)品品牌的認知程度以及各種品牌的市場占有率，對想在京滬市場進一步開拓市場的服裝企業(yè)及準備進入兩地市場的服裝企業(yè)尤為重要；此外也可作為服裝品牌加盟商、代理商衡量該品牌市場拓展前途的一個重要的依據(jù)。近年來我國服裝市場銷售環(huán)境變化很大，銷售方式已由過去的百貨、專賣與農(nóng)村集市向倉儲商場、專業(yè)服裝市場以及服裝流通中心轉(zhuǎn)移。 如果以專業(yè)服裝市場為例，華南、華東與華北已構(gòu)成我國服裝專業(yè)市場之框架。其中，華南服裝專業(yè)市場起步早，那里的消費者多關(guān)注于專賣店；而華東服裝專業(yè)市場因坐擁長三角優(yōu)勢，其發(fā)展模式與專業(yè)化程度相對突出；此外，華北服裝專業(yè)市場， 4 則傾向于商場，并集中于京津地區(qū)及輻射東北地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也在 17％左右。國內(nèi)女裝品牌帶有強烈的區(qū)域色彩，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風格的深圳、廣東虎門女裝企業(yè)等。但眾多國內(nèi)女裝品牌其定位基本都是在中低檔市場，在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。根據(jù)對全國女裝市場發(fā)展趨勢分析 ：（ 1）、女裝品牌定位兩極分化；高價的越來越高，低價的則越來越低 。（ 2）、女裝流行趨向歐美風格；女裝市場正經(jīng)歷著從波西米亞風、到韓流、到俄羅斯風情、維多利亞風之后的又一流行趨勢 歐美風。（ 3）、老年裝市場需求將加大；這跟我國人口逐步老齡化加劇有關(guān)。（ 4）、女裝品牌數(shù)量正在減少、而單品牌質(zhì)量正在逐步提高；（ 5）、批發(fā)市場由低端向中高端專業(yè)集散中心發(fā)展；早年的純批發(fā)性的市場，現(xiàn)在已經(jīng)有一些展廳不批發(fā)，也不零售，而只是作為一個品牌宣傳和招商的窗口。（ 6）、國外女裝品牌大量涌進中國； 這些我們可以在京 、滬兩地市場感覺出來。（ 7）、復合型產(chǎn)品多層店鋪逐漸增多；在未來幾年時間里，中國女裝將出現(xiàn)品牌數(shù) 5 量減少、單品牌質(zhì)量提高，并會出現(xiàn)一批非常優(yōu)質(zhì)的品牌趨勢。而在終端市場上，品牌商直接與強勢百貨商場聯(lián)姻、品牌商直接與優(yōu)秀終端加盟商合作、品牌商全部直營或大部分直營模式的 “直接掌控終端 ”戰(zhàn)略將逐漸增多，省代理將向分公司和“品牌管理機構(gòu)”的形式靠攏。另外隨著中國經(jīng)濟高速增長，人民生活品質(zhì)、受教育程度等不斷提高、多元文化的發(fā)展，年輕一帶女性在經(jīng)濟上的實力在也不斷的增加，人們的消費觀念也在不斷變化，品牌意識更加強烈。服裝已經(jīng)成為表達自我個性及自我追求的外在顯示，選擇自己喜歡的個性化服裝是一種主流時尚。色彩搭配和款式設計已成為影響女裝銷售的關(guān)鍵因素。而且，個性化服務也將逐漸深入，除量體裁衣、量身定做以外，還將出現(xiàn)專門設計、衣櫥服裝陳列、個人衣著形象顧問等深層次的個性化服務，滿足不同層次的女性消費者需要。在日漸繁忙的工作下，女性對于服裝的需求也會有相應的變化。穿著趨向休閑化、多樣化、個性化、時裝化和品牌化。從市場消費的情況來看，以天然、環(huán)保為原料的服裝將繼續(xù)為女性所青睞。女裝的款式也從過去的樸素、大方、實惠 6 轉(zhuǎn)向追求自然、舒適、浪漫、個性等，更加追求借以服裝顯示自己的文化層次和品味。因此為配合多種不同需求的消費群體，女裝品牌的細分也會不斷的增加，品牌效應將會更加明顯。女裝行業(yè)的市場競爭格局，也正由過去的降價競爭快速變成款式、時尚、銷售服務、購物環(huán)境等綜合因素的競爭，甚至說洗牌和品牌競爭才剛剛開始。面對全新的市場環(huán)境，只有在價值取向、行為準則、職業(yè)素養(yǎng)、設計能力等方面尋找出不足和缺陷，女裝企業(yè)才能生存和發(fā)展。 另外，國內(nèi)品牌和國外的一線品牌有著一定的差別。國外的一線品牌多以高檔商場專柜銷售為主，不是以渠道規(guī)模制勝，而是以渠道影響力或品牌影響力制勝（也就是說入駐國內(nèi)高檔次商場）。根據(jù)對商場負責人和店員的訪談得知，消費者在購買高價值的服裝時多會選擇信譽較高與形象較好的商場進行購物。當然對于服裝品牌而言商場是能提供更為充足消費群體的理想場所，也可以通過商場的信譽與形象提高品牌的號召力與影響力。但是，并不是說品牌只要進駐了銷售好的商場就能夠取得良好的業(yè)績。 7 在調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)，有的品牌盲目進行渠道擴張，雖然在有的商場中銷售得非常好，但是在有些商場中卻不盡人意。這樣導致的結(jié)果是渠道成本加大，實際利潤降低的局面。由此來看，商場和品牌之間的關(guān)系應該是相輔相成的，商場在提升品牌形象的同時，品牌也要提升產(chǎn)品的檔次，另外一個品牌只有選擇與自身品牌的風格、價格等綜合 定位相符的商場才能使產(chǎn)品的銷售有的放矢。 而針對 市場年齡段細分 ：國內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為： 1525歲，2535歲， 3545歲， 45 60歲， 65歲以上五個類別。 1525歲的青少年女性，這個年齡段的消費群，主要是學生和剛走上社會工作不久的人，經(jīng)濟大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標準主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認知，但大多無力購買名牌服裝，但他們是品牌服裝的潛在消費群。該年齡段人口在 2億左右。 2535歲與 3545歲的中青年女性，這個年齡段的消費群，是已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟基礎和文化素養(yǎng)，強調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體，她們認為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。該年齡段人口在 。 45 60歲的中老年女性， 8 該年齡段的消費群體，事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但對服裝有一定的高階需求（即品牌需求），人口大約 3億左右。下面我再對市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進行劃分 ：即商務正裝系列、高級時裝系列、周末休閑系列、“新正裝”系列。隨著“知識精英族群”日益成為都市社會的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時尚， “新正裝”概念近年來在這一潮流趨勢下應運而生，由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經(jīng)成長為一種獨立的衣著文化，“新正裝”的主導消費群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術(shù)型、知識型、藝術(shù)型等知識精英族群，而且這個消費群體正在迅速的擴大。另外，商務休閑系列近幾年在國際消費市場中也是越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務場合進行著裝，也可以在八小時外著裝，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越來越受多數(shù)白領(lǐng)和成功人士的喜愛。再從商場整體調(diào)查結(jié)果的反映來看 ,市場上女裝品牌價格大致分高、中、低三種檔次：高檔各類產(chǎn)品平均的標簽價位在2200元 4500元之間；中檔各類產(chǎn)品的平均標簽價位在12002200元之間；低檔各類產(chǎn)品平均標簽價位在 3001000元之間； 9 另據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華東及華北地區(qū)的人均服裝消費額分別為 960元及 790元，高于全國的 521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費能力最高，上海的人均服裝消費額更達到 1873元，北京則達 1685元；城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約 10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約 6%左右。根據(jù)市場價格偏好調(diào)查統(tǒng)計顯示，消費者在女裝的消費幾率中選擇中低檔價位女裝消費的幾率最高，達到了 79%，高檔價位的幾率為 21%。又據(jù)消費習慣偏好在線調(diào)查顯示，“有 42%的消費者傾向于品牌多的商場購買，而高檔次商城所占比例不到 5%?！标P(guān)于國際知名品牌，高端消費主體還局限于高收入階層。 再從有關(guān)權(quán)威調(diào)查機構(gòu)統(tǒng)計顯示，國內(nèi)各地主流城市消費習慣，女性消費者主要通過商場專柜和品牌專賣店購買女裝，兩者的選擇幾率為：商場專柜 75%，品牌專賣店 65%。從批發(fā)市場購買女裝的幾率為 33%，還有 12%的幾率通過網(wǎng)絡購買心儀的女裝產(chǎn)品。另據(jù)有關(guān)公司對國內(nèi)市場流行元素的分析：顏色：黑、白、咖啡、米白、紅色（粉紅、桃紅、玫紅、大紅）、金屬色、糖果色、大地色系（黃、棕、灰、駝）、藍得發(fā)黑的鋼青色、孔雀藍、芥末黃。面輔料：蕾絲、妮子、絨毛、皮草、皮革、鉚釘