【正文】 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本來(lái)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 從消費(fèi)者角度看本地生活服務(wù) O2O 市場(chǎng)的問(wèn)題與發(fā)展趨勢(shì) 目 錄 一、文獻(xiàn)回顧 ............................................ 1 （一） O2O 電子商務(wù)模式的涵義 ............................. 1 （二） O2O 電子商務(wù) 模式的優(yōu)勢(shì) ............................. 1 （三）中國(guó)本地生活服務(wù) O2O 市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 ................... 3 （四）馬斯洛需要層次理論 ................................. 4 二、從馬斯洛需求理論看本地生活服務(wù) O2O 市場(chǎng)的問(wèn)題 ......... 4 （一）生理需要 .......................................... 4 （二）安全需要 .......................................... 5 （三）愛(ài)與歸屬需要 ....................................... 7 （四）自尊需要 .......................................... 8 （五）自我實(shí)現(xiàn)需要 ....................................... 8 三、本地生活服務(wù) O2O 市場(chǎng)問(wèn)題的解決措施 ................... 9 （一）針對(duì)生理需要 ....................................... 9 （二）針對(duì)安全需要 ...................................... 10 （三）針對(duì)愛(ài)與歸屬需要 .................................. 11 （四）針對(duì)自尊需要 ...................................... 12 （五）針對(duì)自我實(shí)現(xiàn)需要 .................................. 13 四、本地生活服務(wù) O2O 市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) ...................... 14 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本 科 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 1 一、文獻(xiàn)回顧 （一） O2O 電子商務(wù)模式 的 涵義 O2O即 Online To Offline，是指線上營(yíng)銷線上購(gòu)買帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)，通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶 ,也即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。其核心理念就是把線上用戶引導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)的實(shí)體商鋪中，并通過(guò)在線支付，實(shí)體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)數(shù)據(jù)提供給商家，再把商家的商品信息，準(zhǔn)確推送給所需的消費(fèi)者手中 [1]。 該模式的特點(diǎn)是：推廣效果可以被量化查詢，每一筆交易都可跟蹤，有助于消費(fèi)者對(duì)信息的精準(zhǔn)把握，以及廣告主對(duì)廣告信息的精準(zhǔn)投放。 （二） O2O 電子商務(wù)模式的優(yōu)勢(shì) O2O 模式主要是由消費(fèi)者、商家、平臺(tái)企業(yè)三方組成， 它 的運(yùn)行 如圖所示： 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本 科 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 2 隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)融入人們的日常生活中，特別是 O2O 的產(chǎn)生，更是為消費(fèi)者的生活服務(wù)提供了便捷 ，同時(shí)，也為商家和 O2O 平臺(tái)企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇 。 1. 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶產(chǎn)生需求時(shí)， 一方面， 在過(guò)去，用戶需要直接前往實(shí)體店進(jìn)行預(yù)約或訂購(gòu)，對(duì)于一些體驗(yàn)性的消費(fèi)無(wú)法進(jìn)行有效篩選，這就產(chǎn)生了信息不對(duì)稱，消費(fèi)者處于被動(dòng)的地位， 有可能產(chǎn)生心理落差，從而加大了消費(fèi)的盲目性和不滿意 度 ，而 O2O 的出現(xiàn)，很好的彌補(bǔ)了這一問(wèn)題， 在線上， 消費(fèi)者 能 夠 獲取豐富全面的商家信息，可以根據(jù)自身喜好和需求 對(duì)商家 進(jìn)行主動(dòng)篩選， 這 有效緩解了消費(fèi)的信息不對(duì)稱； 另一方面， 比起 到實(shí)體店排隊(duì)，線上訂購(gòu)不需要等候、不需要繁瑣的手續(xù)，相反，在節(jié)約時(shí)間、更加便捷的同時(shí)，還能獲得更加優(yōu)惠的消費(fèi)價(jià)格。 ， 他們更希望吸引到更多的新客戶來(lái)到店里消費(fèi)，同時(shí)，也希望能夠盡可能地留住老顧客，維持好良好的客戶關(guān)系 ， 提高商家自身的運(yùn)營(yíng)效率， 實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展。而要做到這些，在互聯(lián)網(wǎng)日益成為人們生活重要組成部分的今天，通過(guò)線上進(jìn)行宣傳和展示，以及進(jìn)行每筆交易的跟蹤和評(píng)估，就是一個(gè)很好、很 有效的方式。 3. 對(duì)于 O2O平臺(tái) 企業(yè) 來(lái)講， 整合線下商家資源， 作為連接線上和線下的橋梁， 將服務(wù)資源提供給客戶，通過(guò)吸引線上顧客，產(chǎn)生大量流量來(lái)給平臺(tái)企業(yè) 帶來(lái)利潤(rùn)，是 平臺(tái)企業(yè)獲得發(fā)展的根本途徑。 O2O模式為這些平臺(tái)企業(yè)提供了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本 科 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 3 （三）中國(guó)本地生活服務(wù) O2O 市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 CNNIC發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示， 2021年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破 5億，達(dá)到 。艾瑞預(yù)計(jì) 2021年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)到 ，互聯(lián)網(wǎng)的普及率將超過(guò) 40%。未來(lái)幾年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模還將繼續(xù)保持較快增長(zhǎng) ，預(yù)計(jì)到 2021年能達(dá)到 。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模方面， 2021年為 ， 2021年將突破 4億，達(dá)到 。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)明顯快于整體網(wǎng)民南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本 科 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 4 增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到 2021年兩者在用戶規(guī)模方面將非常接近?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶規(guī)模特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)較快增長(zhǎng)將對(duì)中國(guó)本地生活服務(wù) O2O市場(chǎng)的發(fā)展提供良好基礎(chǔ)。 中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的大小決定了本地生活服務(wù) O2O市場(chǎng)的用戶潛力。 20212021年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)增大，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)明顯； 2021年中國(guó)本地生活服務(wù) O2O在線商務(wù)用戶規(guī)模為 ， 2021年達(dá)到 ，增長(zhǎng)速度明顯，預(yù)計(jì)到 2021年這一數(shù)字將達(dá)到 。 （四）馬斯洛需要層次理論 美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛與 1943 年提出了這一理論，他認(rèn)為，人的需要可分為五個(gè)層次，層次由低到高分別為生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。 只有當(dāng)較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。 這一理論對(duì)理解消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)，對(duì)于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者需要的特點(diǎn)而制定營(yíng)銷策略，具有重要意義。 二、 從馬斯洛需求理論看 本地生活服務(wù) O2O 市場(chǎng)的問(wèn)題 （一） 生理需要 在以“ 生理需要”為訴求的市場(chǎng)上，消費(fèi)者只要求最普通、最一般的服務(wù)，但是，就是這樣最簡(jiǎn)單的服務(wù)，許多企業(yè)卻無(wú)法滿足消費(fèi)者，從而影響了企業(yè)自身的發(fā)展。 問(wèn)題： 1. 平臺(tái)企業(yè)線下資源整合能力 欠缺 經(jīng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn) AAA%的消費(fèi)者認(rèn)為很多平臺(tái)企業(yè)無(wú)法提供有效服務(wù)。 O2O市場(chǎng)與人們的日常生活緊密相關(guān)， O2O的本質(zhì)就是把線上用戶引導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)的實(shí)體商鋪中進(jìn)行消費(fèi) 。 對(duì)平臺(tái)企業(yè)來(lái)說(shuō)，考驗(yàn)的是其線下資源整合能力，這也直接決定了其發(fā)展 狀況 。 現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)用戶產(chǎn)生需求的時(shí)候， 提供服務(wù)的平臺(tái)企業(yè)很多時(shí)候并不能南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本 科 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 5 滿足消費(fèi)者的需求。 消費(fèi)者不能在平 臺(tái)企業(yè)中獲得其最基本需要，這也使得平臺(tái)企業(yè)的形象在他們心中大打折扣，信任度降低，長(zhǎng)此以往，用戶使用的黏性便會(huì)降低。 2. 平臺(tái)企業(yè)缺乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 智能手機(jī)和 3G網(wǎng)絡(luò)的普及促使中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模大幅增長(zhǎng)， 據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查， 到 2021年 6月底手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) ，手機(jī)超越臺(tái)式機(jī)成為第一大上網(wǎng)終端，這也標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的真正到來(lái)。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)促使移動(dòng) 終 端成為 O2O最重要的發(fā)展方向。 O2O側(cè)重的生活服務(wù)領(lǐng)域天然和位置相關(guān)，移動(dòng)設(shè)備的位置屬性決定了移動(dòng) 終 端更加適合 O2O的發(fā)展。同時(shí)，手機(jī)的便攜性 也與用戶的實(shí)時(shí)性生活需求正好吻合。 與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有用戶基礎(chǔ)更龐大、更貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者的顯著優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地針對(duì)自己的需求，進(jìn)行線上預(yù)訂，然后到線下進(jìn)行體驗(yàn)和消費(fèi)。 而實(shí)際情況是，據(jù)調(diào)查， AAA%的消費(fèi)者認(rèn)為 O2O方面， 許多 O2O移動(dòng)終端提供的服務(wù)少而且質(zhì)量 水平低 ，有待進(jìn)一步提高 。 商家不提供 線上訂購(gòu) 線上宣傳是商家吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)的一個(gè)重要手段，同時(shí)也可以提高其品牌知名度。經(jīng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn) AAA%的消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)商家不提供線上訂購(gòu)的服務(wù)，例如不參加團(tuán)購(gòu)時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)轉(zhuǎn)向其 他 可替代 的同質(zhì)商家?，F(xiàn)在社會(huì)上提供的服務(wù)，大同小異，沒(méi)有本質(zhì)差別。 對(duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)， 早已是買方市場(chǎng)。 當(dāng) 一個(gè)商家 不能滿足消費(fèi)者的需求時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)轉(zhuǎn)向 另一家商家。所以，如果不能解決基本的信息化和網(wǎng)絡(luò)化，商家的許多消費(fèi)者便會(huì)流失。 在生理需要方面，由于平臺(tái)企業(yè)的線下資源整合能力不足 、渠道缺乏 和商家的網(wǎng)絡(luò)信息化力度不夠，從而無(wú)法滿足消費(fèi)者最基本的需要，這大大制約了平臺(tái)企業(yè)和商家的發(fā)展。 （二）安全需要 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本 科 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 6 在以“安全需要”為訴求的市場(chǎng)上，消費(fèi)者在要求一般的服務(wù)的同時(shí)，更加看重服務(wù)的 質(zhì)量以及 安全性。在 O2O市場(chǎng)上，表現(xiàn) 為對(duì)平臺(tái)企業(yè)的信任度、對(duì) 付款的安全性 、對(duì)服務(wù)本身質(zhì)量 的重視。 問(wèn)題： 1. 平臺(tái) 公信力問(wèn)題 O2O的一個(gè)特征就是線上交易，因此平臺(tái)會(huì)