淺析戶外公益廣告語(yǔ)的修辭藝術(shù)論(已修改)
2025-06-22 18:41 本頁(yè)面
【正文】 1 淺析戶外公益廣告語(yǔ)的修辭藝術(shù) 摘要 ：公益廣告作為社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)重要組成部分，廣泛存在于我們的日常生活中，展現(xiàn)出強(qiáng)大的社會(huì)文化功能。作為一種公益宣傳，要傳播其主題，引起受眾者注意，精妙的語(yǔ)言表達(dá)是其取勝的重要法寶。本文從修辭學(xué)角度對(duì)公益廣告語(yǔ)的語(yǔ)音修辭和辭格進(jìn)行分析，并探討這些手法所帶來(lái)藝術(shù)效果。 關(guān)鍵詞 ：公益廣告 ，語(yǔ)音修辭， 修辭格 信息時(shí)代，千姿百態(tài)的廣告令人目不暇接。根據(jù)目的不同，廣告可分為商業(yè)廣告和公益廣告。區(qū)別于以盈利為目的的商業(yè)廣告，公益廣告是指向人們輸送某種文明道德觀念，以提高人們的文明程度 ，獲得良好的社會(huì)效益的廣告。 [1]我國(guó)的公益廣告事業(yè)已經(jīng)走過(guò)就 27 年，時(shí)至今日，有了長(zhǎng)足的發(fā)展，不僅媒體上的公益廣告迅速增加，戶外公益廣告也十分常見(jiàn)。 戶外廣告是指通過(guò)路牌，海報(bào)招貼等形式在交通要道、旅游勝地以及行人較多的公共場(chǎng)所、車站等地發(fā)布的廣告，主要包括霓虹燈廣告、路牌廣告、燈箱廣告等。 [2]18顧名思義，戶外公益廣告就是利用戶外這種傳播媒介所進(jìn)行的以宣揚(yáng)社會(huì)新風(fēng)尚、弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義精神、倡導(dǎo)社會(huì)公德為根本的公益宣傳。戶外公益廣告在傳播城市形象、構(gòu)筑城市品位和城市文化過(guò)程中，具有極其重要的地位和作用。戶外 公益廣告能美化環(huán)境，給人以教益，有助于提升人們的整體素質(zhì)，對(duì)于普及科學(xué)、衛(wèi)生、法律、公共道德等城市精神文明具有特殊的作用，它直接構(gòu)成城市景觀的一部分，成為城市文化的重要元素，也是建設(shè)現(xiàn)代文明城市的重要坐標(biāo)，其社會(huì)價(jià)值不容忽視。戶外公益廣告語(yǔ)具有醒目、凝練，詼諧幽默、新鮮別致和凝重、肅穆這三個(gè)語(yǔ)言風(fēng)格。 [3]首先要求一目了然；其次要能激發(fā)受眾的好感，能使他們?cè)诹己玫男膽B(tài)下接受，達(dá)到“一笑泯恩仇”的效果；最后說(shuō)他凝重、莊嚴(yán)，是指對(duì)嚴(yán)肅事件的宣傳，希望引起人們的警策性思考?；趹敉夤鎻V告的語(yǔ)言風(fēng)格和社會(huì)價(jià)值，廣 告所要所采用的表達(dá)方式和技巧就顯得格外重要。希臘學(xué)者亞里士多德在《修辭學(xué)》一書(shū)中將修辭定義為“一種能在任何一個(gè)問(wèn)題上找到可能的說(shuō)服方式的功能”。 [4]7修辭方式的運(yùn)用使這類廣告語(yǔ)既能顯示其意義，又可增加語(yǔ)言的活力，倍增感染力與號(hào)召力。因此，在公益廣告語(yǔ)里運(yùn)用修辭是再合適不過(guò)了。本文通過(guò)搜集大量的公益廣告語(yǔ)并加以分類整理，運(yùn)用漢語(yǔ)修辭知識(shí)進(jìn)行分析，從語(yǔ)音修辭和修辭格兩方面分析了戶外公益廣告的語(yǔ)言藝 2 術(shù)。 一、戶外公益廣告語(yǔ)的語(yǔ)音修辭 語(yǔ)音是語(yǔ)言的物質(zhì)外殼，語(yǔ)言是靠聲音來(lái)表現(xiàn)的。公益廣告的宣傳要深入人心，使人們既 容易理解，又易于記憶。重視聲音的配合，才使人讀起來(lái)順口，聽(tīng)起來(lái)順耳，起到很好的公益宣傳效果。 （一）節(jié)拍 節(jié)拍是指有一定數(shù)量的音節(jié)構(gòu)成的語(yǔ)音節(jié)奏單位，這樣的節(jié)拍也叫音步。 [5]294公益廣告用語(yǔ)中，有大量的句子充分利用了漢語(yǔ)語(yǔ)音的特點(diǎn)，注意了音節(jié)的節(jié)拍對(duì)稱變化，使之達(dá)到大珠小珠落玉盤(pán)似的音樂(lè)效果。例如： 1．運(yùn)動(dòng)，生命的基礎(chǔ)；財(cái)富，人生的追求。（購(gòu)買(mǎi)體彩） 2． 司機(jī)一杯酒，親人兩行淚。（交通安全） 3． 一滴血，一片心，一份愛(ài)。（公民義務(wù)獻(xiàn)血） 4． 手邊留情花似錦，腳下留情草如茵。（環(huán)保） 5． 帶走滿腹知識(shí)， 留下一架好書(shū)。（圖書(shū)館） 6． 做人講德，用水思源。（節(jié)約用水） 例 1 音節(jié)節(jié)拍為 2， 3+2； 2， 3+2；例 2 為 2+2+1； 2+2+1；例 3 為 2+1， 2+1，2+1；例 4 為 2+2+3， 2+2+3；例 5 為 2+2+2， 2+2+2， 2+2+2；例 6 為 2+2， 2+2。這些公益廣告都注意了音節(jié)的調(diào)配，使句子音節(jié)相稱，節(jié)拍自然、平穩(wěn)、富于變化。使得廣大群眾易于接受。 （二）押韻 押韻又叫壓韻，指的是韻文 (詩(shī)、詞、歌、賦、曲等 )中常在每隔一句的末尾用同“韻”的字。 [6]押韻的字只要求韻腹和韻尾相同。押韻使句子富于音樂(lè)節(jié)奏，誦 唱順口，好唱好記。公益廣告借此一
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