【正文】 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）報(bào)告 題 目 加多寶品牌文化營銷策略分析 系 別 文化創(chuàng)意學(xué)院 2021 年 4 月 無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 加多寶品牌文化營銷策略分析 1 加多寶品牌文化營銷策略分析 摘要： 最有價(jià)值的東西往往是無形的。對于企業(yè)而言，這便意味著品牌。歷數(shù)全球知名企業(yè)，無不是以品牌資產(chǎn)為核心，以資本運(yùn)作為手段，通過廣泛的聯(lián)合、購并，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的整合，盡可能獲取較大的利益。加多寶公司在以無形駕馭有形，以知識駕馭資本，這是品牌經(jīng)營的最高境界，也是企業(yè)經(jīng)營的最高修煉。加多寶公司雖成功的將王老吉商標(biāo) 推向了世界，但對 于香港鴻道集團(tuán)來說并不是最大的受益者。 自 2021年廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)的那一刻起，鴻道集團(tuán)的喜悅就被打破了。香港鴻道集團(tuán)意識到必須運(yùn)營自己的品牌商標(biāo)，讓其被消費(fèi)者所認(rèn)知和認(rèn)可，從而最大程度上取代消費(fèi)者心中原有的王老吉品牌，在涼茶的市場占一席之地，最終絕境逢生。 。本文將在探討了品牌文化的構(gòu)成管理和個性特征、發(fā)展方向的基礎(chǔ)之上，從加多寶公 司的發(fā)展現(xiàn)狀分析入手，分析加多寶創(chuàng)建品牌過程中值得我們借鑒的地方。 關(guān)鍵詞： 加多寶 品牌文化 營銷策略 無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 加多寶品牌文化營銷策略分析 2 JDB brand culture marketing strategy analysis Summary : The most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co. Ltd pany in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although the pany add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be fotten. Since 2021, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair. Keywords : JDB group beverage Co. Ltd； brand culture； marketing strategy 無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 加多寶品牌文化營銷策略分析 1 1 緒 論 選題背景 加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企 業(yè)。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝?加多寶 ? 和?昆侖山天然雪山礦泉水 ? 。 1995 年推出第一罐紅色罐裝涼茶?王老吉?， 1999 年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地，并有多處原材料生產(chǎn)基地。目前，加多寶涼茶不僅在國內(nèi)深受廣大消費(fèi)者喜愛，還遠(yuǎn)銷東南亞和歐美國家。2021 年 5 月 11 日，廣藥集團(tuán)收到中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會日期為 2021 年 5月 9 日的裁決書，貿(mào)仲裁決：廣藥集團(tuán)與加多 寶母公司鴻道 (集團(tuán) )有 限公司簽訂的《 ? 王老吉 ? 商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于 ? 王老吉 ? 商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議 》無效；鴻道 (集團(tuán) )有限公司停止使用 ? 王老吉 ? 商標(biāo)。 研究意義 在 21 世紀(jì)的今天， 市場經(jīng)濟(jì)競爭日益激烈的今天，產(chǎn)品競爭擴(kuò)大和深度延伸，一系列復(fù)雜的因素影響在每個企業(yè)從生產(chǎn)線到終端市場的每一個環(huán)節(jié)，稍有疏忽可以被市場淘汰，生產(chǎn)者在一方面搜索市場，另一方面很多需要他們的產(chǎn)品上下功夫，尋找市場反饋良好，深得消費(fèi)者的喜愛 ?競爭的加劇 ， 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出 ， 如何找到一個很好的賣點(diǎn)，能讓消費(fèi)者心目中產(chǎn)生滿足消費(fèi)者的心理需 求的符號，而現(xiàn)在似乎是特別重要，從現(xiàn)在幾乎每一個產(chǎn)品的廣告出現(xiàn)的感性標(biāo)志訴求中可以發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者尋求的心理是做生意的導(dǎo)向 ?新產(chǎn)品不斷使他們的產(chǎn)品符合年輕人口味的消費(fèi)群體 ， 他們是消費(fèi)市場的主力軍 ， 并培養(yǎng)自己的忠誠客戶 ?伴隨?王老吉?商標(biāo)之爭的結(jié)束，?法院仲裁? 王老吉?商標(biāo)使用權(quán)歸廣藥集團(tuán)所有 。總結(jié) 加多寶之前成功的運(yùn)營是值得借鑒的經(jīng)驗(yàn) ?如何找到創(chuàng)建新時代的傳統(tǒng)印象品牌 ， 如何將王老吉品牌的文化成功轉(zhuǎn)移到加多寶上，這是品牌管理研究的關(guān)鍵 ? 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 國內(nèi)對加多寶主要通過以下幾方面進(jìn)行研究：第一，從品牌定 位的角度看，主要定位于產(chǎn)品的功能性，站在消費(fèi)者的心理出發(fā)，倡導(dǎo)科學(xué)健康的飲食生活，無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 加多寶品牌文化營銷策略分析 2 2 開拓了飲料領(lǐng)域的一個全新類別，從而占據(jù)了飲料界的一席之地；第二，從市場營銷的角度出發(fā)，加多寶注重于回饋社會，尤其是在 2021 年汶川地震和 2021 年青海玉樹地震中的高調(diào)捐款以及夏枯草事件的從容處理；第三，從品牌租賃的紛爭出發(fā)，分析了廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)在?紅綠?品牌商標(biāo)中品牌運(yùn)營的營銷策略；第四，從發(fā)展的角度看，加多寶必須著手強(qiáng)化自主品牌的打造，提升自己的產(chǎn)品品牌形象，重整自己的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，開發(fā)新口味健康的新產(chǎn)品，樹立具有自己 獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，必要時應(yīng)合理利用旗下的?王老吉?這一品牌來推廣企業(yè)形象。 研究內(nèi)容 本文用理論和案例相結(jié)合的方法，以 品牌營銷的構(gòu)成要素、 基本特征、 營銷戰(zhàn)略、 成功要素和發(fā)展方向作為理論基礎(chǔ)，詳細(xì)分析了 加多寶涼茶的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)出加多寶在借助?王老吉?商標(biāo)的不足以及創(chuàng)建新品牌的成功之處 。而后在此基礎(chǔ)上，針對性地給出了 對于加多寶未來發(fā)展的一些建議。 研究方法 本論文采用規(guī)范分析和案例分析相結(jié)合的方法。 規(guī)范分析 通過 研究品牌文化 相關(guān)文獻(xiàn)，在總結(jié)前人成果的基礎(chǔ) 上，圍繞研 究問題，系統(tǒng)分析了加多寶品牌文化營銷 的發(fā)展現(xiàn)狀，提出要研究的內(nèi)容， 探索加多寶品牌上所 存在的主要問題，并系統(tǒng)分析加多寶在品牌營銷上所采取的重要戰(zhàn)略。 案 例分析 運(yùn)用層次分析法，對 加多寶成長的影響因素 進(jìn)行分析研究。 并深刻的分析在加多寶失去?王老吉?商標(biāo)之后 ， 對新品牌的創(chuàng)建過程。并且說明?借船出海?的戰(zhàn)略只是權(quán)宜之計(jì)，企業(yè)要想永久走下去，一定要有自己的品牌。 3． 創(chuàng)新之處 本文的創(chuàng)新點(diǎn)是： 選題比較新穎，以品牌 品牌文化營銷策略 為切入點(diǎn)系統(tǒng)分析 加多寶公司的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的主要問題，以全新的品牌營 銷戰(zhàn)略來繼續(xù)引領(lǐng)加多寶的前進(jìn)。 無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 加多寶品牌文化營銷策略分析 3 3 前 言 品牌是一個當(dāng)代人最熱門的話題，無論是東方人還是西方人，不管是白皮膚人還是黃皮膚人，盡管語言文字迥然異趣，但對于品牌，大家都一致認(rèn)為它不僅關(guān)系著一個企業(yè)的存亡，甚至關(guān)系到一個國家的強(qiáng)弱。所以說品牌文化的作用毋庸置疑。確切的說，產(chǎn)品是?硬件?，品牌是?軟件?，?硬件?借助?軟件?而運(yùn)轉(zhuǎn)，?軟件?依附?硬件?而存在、而發(fā)展、而成名。有人說，品牌是產(chǎn)品的?靈魂?，其實(shí)何止?靈魂?而已，固然，沒有產(chǎn)品便無所謂的品牌，然而，當(dāng)品牌嶄露頭角時，便具有了領(lǐng)導(dǎo)群倫的氣勢，之所以如此， 是因?yàn)橄M(fèi)者的心智已被品牌占領(lǐng)，從這個意義上說，品牌不僅領(lǐng)導(dǎo)著她的產(chǎn)品群體，而且率領(lǐng)著消費(fèi)群體，換言之，即領(lǐng)導(dǎo)者市場。加多寶涼茶的配方同樣是王氏后人所傳下的，與王老吉涼茶的配方相比較并不失色。所以產(chǎn)品的質(zhì)量不可置疑，然而現(xiàn)如今加多寶公司在被廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)的那一刻起，加多寶公司的涼茶便失去了所謂的品牌，當(dāng)務(wù)之急，加多寶公司就應(yīng)打造屬于自己的涼茶品牌，從而在市場上獲取利益。 一、品牌營銷的構(gòu)成管理 和個性特征 一個優(yōu)秀的集團(tuán)通過良好的品牌營銷，可以使企業(yè)通過利用消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，然后用質(zhì)量、文化和獨(dú) 特性的宣傳來穿在一個牌子在永華心中的價(jià)值認(rèn)可，最終形成品牌效益。品牌營銷是通過市場營銷運(yùn)用各種營銷策略是目標(biāo)客戶形成對企業(yè)產(chǎn)品、虎屋的認(rèn)知 認(rèn)識 認(rèn)可的一個過程。品牌營銷從高層次上展示企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等。給消費(fèi)者的心中形成對企業(yè)的唱片或者服務(wù)平拍形象。 品牌營銷的構(gòu)成要素 品牌營銷的構(gòu)成要素主要有五個方面 ， 即品牌個性 ?品牌文化傳播 ?品牌文化銷售 ?品牌文化管理以等。 品牌個性特征 品牌個性特征是由人的個性特征所決定的。首先個性是指一個人的內(nèi)在穩(wěn)定性；其次這些為穩(wěn)定性是可以通過其外觀行為進(jìn) 行觀察；再次這些行為時前后一致的或者說是協(xié)調(diào)的，可以理解的；最后這些行為特征是與其他人在相通或相似情況下展示的特性是明顯不同。因此，簡單的說，個性的內(nèi)在穩(wěn)定性、外在的一無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 加多寶品牌文化營銷策略分析 4 4 致性和人記得差異性。內(nèi)在的穩(wěn)定性的穩(wěn)定品牌是品牌個性是持久地占據(jù)顧客心理的關(guān)鍵，也是品牌形象與消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)融合的要求。一旦品牌失去穩(wěn)定性，也就失去了品牌所具有的感染力。而外在的一致性品牌所體現(xiàn)的個性與目標(biāo)消費(fèi)群體的個性一致。品牌個性達(dá)到與人的個性相結(jié)合才能夠更大的引起消費(fèi)者的購買欲。 品牌文化傳播 品牌傳播是也被稱為品牌溝通 ， 作為品牌營銷的主要 手段之一。企業(yè)以品牌器的核心價(jià)值為原則，在品牌是別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，而培養(yǎng)消費(fèi)者忠實(shí)度的有效手段。主要是品牌資產(chǎn) ， 包括廣告風(fēng)格 ?溝通對象 ?媒體策略 ?廣告宣傳 ?口碑形象 ?終端展示 ， 公關(guān)活動或公共關(guān)系等 ?廣告和公共關(guān)系是一個最重要的品牌傳播方式 ?廣告是品牌傳播主要途徑之一，它通過報(bào)紙 ?雜志 ?廣播 ?電視 ?戶外顯示屏和網(wǎng)絡(luò)媒體對消費(fèi)者或觀眾傳播信息 ?品牌情感 ?品牌傳播的另一個重要方面就是公共關(guān)系 ， 公關(guān)是 指企業(yè)通過新聞界和公眾參與和品牌傳播 ， 并因此建立的企業(yè)和公共關(guān)系 ， 和廣告相比 ， 它具有更強(qiáng)的互動性 ， 社會性 ， 客觀性和真實(shí)性 ? 品牌文化銷售 品牌銷售是指品牌營銷的具體銷售過程 ， 主要是終端銷售中的一些策略 ， 包括通路策略 ?人員銷售 ?店員促銷 ?廣告促銷 ， 優(yōu)惠酬賓等等 ?這種唯一體現(xiàn)在消費(fèi)者對兩種相似的產(chǎn)品進(jìn)行比較的同時，在消費(fèi)者頭腦中形成固有的唯一的選擇趨向。這種品牌文化可以充分體現(xiàn)企業(yè)的品牌形象，給顧客留下一個好的印象 ； 在制定銷售策略同時 ， 也要注重品牌的宣傳 ， 采取有利的銷售措施和優(yōu)惠政策來吸引顧客 ， 擴(kuò)大企業(yè)的品牌聲 譽(yù) ? 品牌文化傳播管理與保護(hù) 文化品牌的傳管理是一項(xiàng)主觀見之于客觀的活動，是將品牌主關(guān)于品牌的主觀戰(zhàn)略執(zhí)行與傳播的每個環(huán)節(jié)，確保主觀與肯管閑事環(huán)境的和諧一致。品牌管理涉及各方面的品牌營銷，在傳播品牌文化的同時，細(xì)節(jié)尤為重要。其次對品牌文化的保護(hù)