【正文】 （ 2021 屆） 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 題 目： 我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人高端客戶的營(yíng)銷策略 及維 護(hù)研究 姓 名： 專 業(yè)： 金融學(xué) 班 級(jí)： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 導(dǎo)師學(xué)科： 導(dǎo)師職稱： 2021屆 金融 專業(yè)畢業(yè)論文 I 摘 要 本文 通過對(duì)商業(yè)銀行高端客戶的研究與討論，說明了高端客戶對(duì)商業(yè)銀行生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。 本文從個(gè)人高端客戶的界定 及特征入手，再進(jìn)一步分析商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人高端客戶所采取的營(yíng)銷策略 。運(yùn)用舉例分析法分別對(duì)所采取的營(yíng)銷策略進(jìn)行詳細(xì)闡述。進(jìn)而發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行在個(gè)人高端客戶營(yíng)銷中存在的問題 ：如營(yíng)銷觀念落后，金融產(chǎn)品同質(zhì)化，客戶經(jīng)理素質(zhì)偏低等。 面對(duì) 這些 問題提出 針對(duì) 性的對(duì)策及建議 ：提高營(yíng)銷觀念，不斷創(chuàng)新，樹立自己的品牌，提高客戶經(jīng)理的職業(yè)素質(zhì)等。最后，面對(duì)同業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各大商業(yè)銀行想要留住自己的原有客戶，特別是一些優(yōu)質(zhì)的個(gè)人高端客戶 ， 必須以個(gè)人高端客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，提供個(gè)性化的增值服務(wù)， 使他們對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同感。維系好個(gè)人高端客戶的滿意度，忠誠(chéng)度仍然是各大商業(yè)銀行努力的方向之一。 關(guān)鍵詞 ： 商業(yè)銀行 ，高端客戶， 營(yíng)銷 策略 我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人高端客戶的營(yíng)銷策略及維護(hù)研究 II ABSTRACT The article highend customers of mercial banks, research and discussion, explanation of the highend customers on the survival and development of mercial banks play a vital role. This article from personal highend clients, definition and characteristics of further analysis of individual highend customers of mercial Banks adopted by marketing strategy. Use respectively, for example analysis of the marketing strategy adopted are expounded. Then found that mercial Banks in individual highend customer marketing problems: such as marketing concepts backward, financial product homogeneity, customer manager quality is low, etc. Facing these questions pertinent countermeasures and Suggestions: to improve marketing concepts, continuous innovation, and establish their own brand, improve customer manager39。s professional quality, etc. Finally, facing the fierce petition in the interbank, each mercial Banks want to retain their original customers, especially some quality individual highend clients with individual, must highend customer demand as the starting point, and provide personalized service, make their products and services have identity. Maintain good personal highend customer satisfaction and loyalty is still the direction of each mercial banks. Key words: mercial bank， highend customers， marketing strategy 目 錄 摘 要 ................................................................... I ABSTRACT ............................................................... II 引 言 ................................................................... 1 一、個(gè)人高端客戶的定義及特征分析 ........................................ 1 （一）個(gè)人高端客戶的界定 ............................................. 1 （二）個(gè)人高端客戶所呈現(xiàn)的不同特征 ................................... 2 （三）個(gè)人高端客戶的需求特點(diǎn) ......................................... 2 （四）五大外資銀行對(duì)個(gè)人高端客戶的準(zhǔn)入門檻及 VIP 特色服務(wù) ............. 3 二、商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人高端客戶營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀分析 ............................ 4 （一）品牌營(yíng)銷策略 ................................................... 4 （二）服務(wù)營(yíng)銷策略 ................................................... 6 （三）整合營(yíng)銷策略 ................................................... 8 （四）市場(chǎng)細(xì)分策略 ................................................... 9 三、商業(yè)銀行在個(gè)人高端客戶營(yíng)銷中存在的問題 ............................. 10 （一）“高端”品牌定位雷同化，金融產(chǎn)品同質(zhì)化 ......................... 10 （二）營(yíng)銷觀念落后，金融產(chǎn)品單一 .................................... 11 （三）品牌宣傳不夠，活動(dòng)舉措單一 .................................... 12 （四）客戶經(jīng)理素質(zhì)偏低，高端服務(wù)意識(shí)薄弱 ............................ 12 （五）日常維護(hù)不到位 ................................................ 13 四、商業(yè)銀行維護(hù)個(gè)人高端客戶的對(duì)策建議 ................................. 13 （一）對(duì)個(gè)人高端客戶進(jìn)行合理的細(xì)分 .................................. 13 （二）提高營(yíng)銷觀念，豐富金融產(chǎn)品種類 ................................ 14 （三）金融產(chǎn)品的品牌化策略 .......................................... 14 （四） 重視高端專業(yè)客戶經(jīng)理隊(duì)伍的建設(shè) ................................ 15 （五）做好個(gè)人高端客戶的售后服務(wù) .................................... 15 五、思考及總結(jié) ......................................................... 15 參考 文獻(xiàn) ............................................................... 17 致 謝 .................................................................. 19 2021屆 金融 專業(yè)畢業(yè)論文 1 引 言 根據(jù)傳統(tǒng)的“二八”定律來劃分個(gè)人高端客戶已被廣泛的認(rèn)同和接受。面對(duì)這 20%的高收入人群，各家商業(yè)銀行推出的各種針對(duì)個(gè)人高端客戶的理財(cái)產(chǎn)品及服務(wù)，令人目不暇接。為了吸引個(gè)人高端客戶的眼球，各家商業(yè)銀行使出渾身解數(shù)，不管是在營(yíng)銷策略，服務(wù)態(tài)度還是銀行內(nèi)部的系統(tǒng)整合上都做了很大的努力。唯一 的目的就是開發(fā)出符合高端客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提高 個(gè)人高端 客戶的忠誠(chéng)度。 最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。 本文希望通過對(duì)現(xiàn)有的理論觀點(diǎn)的整理、歸納、評(píng)述，并在理解了個(gè)人高端客戶的需求基礎(chǔ)上，來探討各大商業(yè)銀行各自對(duì)個(gè)人高端客戶的營(yíng)銷策略以及在營(yíng)銷過程中存在的 主要 問題。由于篇幅有限，不能對(duì)所有的商業(yè)銀行一一進(jìn)行闡述分析，但是本文選取 了幾個(gè) 商業(yè)銀行 營(yíng)銷 個(gè)人高端客戶的 經(jīng)典 案例，對(duì)于 其他商業(yè)銀行有著一定的借鑒意義。營(yíng)銷高端，利用自身?xiàng)l件，積累客戶儲(chǔ)備，制訂發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是擺在我國(guó)商業(yè)銀行面前現(xiàn)實(shí)的任務(wù)。 一、 個(gè)人高端客戶的定義 及 特征 分析 （一）個(gè)人高端客戶的界定 關(guān)于什么是個(gè)人高端客戶目前還沒有明確的定義，一般而言是指占客戶總量 20%，但提供的利潤(rùn)卻占總利潤(rùn) 80%的客戶。 他們 能給商業(yè) 銀行帶來較大回報(bào)資產(chǎn)、 負(fù)債和 中間業(yè)務(wù)， 且隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展和金融對(duì)外開放程度的提 高，個(gè)人高端客戶 已成為各家商業(yè)銀行你爭(zhēng)我搶的熱點(diǎn)資源。 但是各大商業(yè)銀行在定位個(gè)人高端客戶時(shí)還有各自的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)： 工商銀行： 當(dāng)前各項(xiàng)存款和貸款余額（不含住房貸款）達(dá)到 20 萬，其中存款余額不低于 10 萬 ； 8n 財(cái)富為存款余額 100 萬元以上的客戶 。 中國(guó)銀行： 單筆存款或本、外幣存款折合人民幣 50 萬元以上，或持本行銀行卡年消費(fèi)達(dá)人民幣 30 萬元以上，或消費(fèi)貸款金額累計(jì)達(dá) 100 萬元以上 的客戶。 農(nóng)業(yè)銀行：面向所有客戶，目前正在重新調(diào)整定位。 建設(shè)銀行：金卡的客戶在 一年內(nèi)在建行金融資產(chǎn)月均余額不低于 20 萬元 ；白金卡的客戶 一年內(nèi)在建行金融資產(chǎn)月均余額不低于 50 萬元 ① 。 通過傳統(tǒng)四大國(guó)有商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人高端客戶的 界定 可以看出，目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行 ① 韓紅梅．我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶營(yíng)銷策略初探 [J]．職業(yè)圈， 2021(12)： 29— 32． 我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人高端客戶的營(yíng)銷策略及維護(hù)研究 2 個(gè)人高端客戶的門檻最低起點(diǎn)為擁有個(gè)人金融資產(chǎn) 20 萬元。 （二）個(gè)人高端客戶所呈現(xiàn)的不同特征 1． 職業(yè)特征 高收入群體所處的 行業(yè)分布十分 廣泛 ，包括貿(mào)易業(yè)、 服務(wù)業(yè)和制造業(yè) 。其他還包括 IT 業(yè) 、 建筑 業(yè) 和金融業(yè)。這些高收入群體的職業(yè)特征一般呈現(xiàn)以下格局，分別是 民營(yíng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)者、企事業(yè)單位的中高層管理人員和專業(yè)人員 。 這三個(gè)群體的人數(shù)占到整個(gè)高收入群體的 90%左右。在剩下 10%的群 體 中 ，主要由公務(wù)員、 自由職業(yè)者等其他職業(yè)者構(gòu)成。 2． 消費(fèi)特征 消費(fèi)的高低是與收 入成正比的，特別是對(duì)于一些個(gè)人高端客戶而言，他們對(duì)消費(fèi)的要求 不再是單純的日常消費(fèi)品，更多的是精神層面上的追求。 如境外旅游，對(duì)于一些年均消費(fèi)在 15 萬元的個(gè)人高端客戶而言，這項(xiàng)支出體現(xiàn)出了其 消費(fèi)特征。 在我國(guó)絕大多數(shù)年均支出在 10 萬元以上的個(gè)人高端客戶 ，他們的 消費(fèi) 基本定位 在高品質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品上。 3． 投資特征 個(gè)人高端客戶雖然在金融服務(wù)方面的 需求 較強(qiáng)烈，但是由于自身知識(shí)結(jié)構(gòu)及理財(cái)能力的不足， 表現(xiàn) 在投資行為上 的 保守。 他們 一方面對(duì)一些增值型投資工具有著較強(qiáng)的偏好，但是 往往在實(shí)際的投入上顯得畏手畏腳， 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避心理還是很強(qiáng)烈 ② 。 （三 ）個(gè)人高端客戶的需求 特點(diǎn) 1． 服務(wù)增值化 銀行個(gè)人高端客戶的群體主要由高收人群體構(gòu)成。 隨著收入水平和環(huán)境的變化，高收入人群在服務(wù)方面的要求越來越高，傳統(tǒng)的服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能 滿足他們的需求。對(duì)銀行相關(guān)