【正文】 1 名詞解釋 ： :市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。 :市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。 :市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。 ： 企業(yè)以未來(lái)為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。 5．多角化增長(zhǎng)： 即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類和品種 ，使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。 ： 泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。 ： 指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 ： 即人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。 ： 是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為滿足自身生活需要而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)。 ： 即生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后將這些產(chǎn)品或服務(wù)銷售或租憑給他人以獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)。 ： 指能直接或間接影響 一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的群體。 ： 是一種特定的信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反映，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種信息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的總稱。 ： 就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及機(jī)會(huì)，作出市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的一系列活動(dòng)。 ： 是那些生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo) 市場(chǎng)的其他企業(yè)。 5. 市場(chǎng)細(xì)分 :所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。 :指在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定和欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。 :市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，以及消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。 ： 產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的、 能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供的一切。 ： 產(chǎn)品組合，指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說(shuō)是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 ： 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 ： 包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動(dòng)。 ： 產(chǎn)品的生命周期可以理解為一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過(guò)程。 ： 市場(chǎng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為 凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。 14．分銷渠道 :分銷渠道通常指產(chǎn)品流通渠道 ,也有人稱之為 :配銷通路 ,分配路線 ,或分配渠道 ,是批產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的通道 . 15．直接式渠道 :是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者的使用者 ,不經(jīng)過(guò)任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手 . 16．間接式渠道 :是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過(guò)程中 ,經(jīng)過(guò)若干中間企業(yè)的銷售渠道 ,一般經(jīng)過(guò)兩次及兩次以上的銷售活動(dòng) . 17．批發(fā) :是批產(chǎn)品流通過(guò)程中 ,不直接服務(wù)最終消費(fèi)者 ,只通過(guò)轉(zhuǎn)售等方式實(shí) 現(xiàn)產(chǎn)品在空是和時(shí)間上轉(zhuǎn)移的環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱 . 18．零售 :是指所有面向最終消費(fèi)者直接銷售用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng) .零售商或零售商店是指那些銷售量來(lái)自零售的企業(yè) . 19．價(jià)格： 價(jià)格是營(yíng)銷組合中一個(gè)十分敏感又很難控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求量和企業(yè)利潤(rùn)的多少。 20．需求價(jià)格彈性： 是指市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) ,其公式表示為 需求價(jià)格彈性 E=需求量變動(dòng)的百分比 /價(jià)格變動(dòng)的百分比 . 21．成本導(dǎo)向定價(jià)法： 成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)的方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用較普遍 的定價(jià)方式。 22．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法： 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。 23．需求導(dǎo)向定價(jià)法： 需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。 24．促銷： 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。 25．廣告： 指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的，旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。 26．人員推銷： 指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶接觸，目的在于銷售商品 或服務(wù)、宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)。 27．銷售促進(jìn)： 指企業(yè)為促發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種除廣告、人員推銷、公共關(guān)系之外的特殊營(yíng)銷方法，包括獎(jiǎng)勵(lì)、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。 28．公共關(guān)系： 指企業(yè)為建立、傳播和維護(hù)自身的形象而通過(guò)直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動(dòng)。 29．直效營(yíng)銷： 直效營(yíng)銷，又稱直復(fù)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷，最近年來(lái)發(fā)展得最快的營(yíng)銷方式之一。直效營(yíng)銷的方式較多，如直接郵寄、電訊、電子營(yíng)銷等。 獨(dú)家分銷 ：獨(dú)家分銷是制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道， 這是最窄的一種分銷渠道形式。 促銷組合： 是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系四種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配。 單項(xiàng)選擇題（填空） 市場(chǎng)營(yíng) 銷學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在 （ B、 20 世紀(jì)初 ）。 2． 一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門(mén)。這種觀念就是 （ B、產(chǎn)品觀念 ）。 3．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是 （ ）。 4． 以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是 （ ） 企業(yè) ，其主要研究?jī)?nèi)容是 ： 告的方法 “適應(yīng)企業(yè)界解決問(wèn)題的需要”，這是 IBM公司為自己規(guī)定的 （ B、企業(yè)的任務(wù) ）。 對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用 （ C、穩(wěn)定發(fā)展 ） 戰(zhàn)略。 某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制 200 家以上的油漆商店，這就叫 （ A、前向一體化 ）。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指 （ D 對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合）。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的 （ B.最?。?經(jīng)營(yíng)單位。 2 1 消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做 （ B、個(gè)人可支配收入） 。 1 當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是 （ C、對(duì)抗） 策略。 1 某啤酒公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行 （ A、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷） 。 1 某種產(chǎn)品面臨“需求衰退”出現(xiàn)銷售下降，企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取措施刺激人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣，這就是 （ B、恢復(fù)性營(yíng)銷） 。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的（ ） 的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 1 一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從 （ A、引起需要） 開(kāi)始的。 1 分析影響消費(fèi)者行為的 內(nèi)在心理因素的目的是為了 （ D、采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買(mǎi)決策）。 1 在生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò) 8 個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是： （執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)） 1 小劉計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電腦，但他既缺乏電腦方面的知識(shí)，又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況，對(duì)他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷措施是 （適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息 ）。 1 下列因素中哪個(gè)不是影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素？ （ B.文化） 以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是 （因果 關(guān)系） 研究。 2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是 （市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是為了解決具體問(wèn)題）。 2 回歸分析技術(shù)是 （因果分析） 預(yù)測(cè)方法的主要工具。 2 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，他就需進(jìn)行 （市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研）。 24． 下列活動(dòng)哪種不屬于實(shí)地調(diào)查？ （從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)） 2 一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵?（產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)）方面進(jìn)行。 2 、以防御為核心是 （ A、市場(chǎng)領(lǐng)先者） 的競(jìng)爭(zhēng)策略。 2 當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取 （專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)） 競(jìng)爭(zhēng)策略。 2 市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的途徑是 （開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途）。 2 市場(chǎng)跟隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng) （跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者）。 30． 無(wú)選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是 （成本的經(jīng)濟(jì)性）。 31． 有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備以下條件 （要做到分片集合化，子市場(chǎng)要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購(gòu)買(mǎi)潛力）。 時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是 （集中性市場(chǎng)策略）。 上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（同質(zhì)性市場(chǎng)） 34.“七喜”飲料一問(wèn)世就向消費(fèi)者宣稱：“我不是可樂(lè)，我可能比可樂(lè)更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場(chǎng)定位策略是： （避強(qiáng)定位策略）。 3 企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的 （ C、寬度）。 3 產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的 （ B、實(shí)體層）。 3 注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù) （品牌所有者） 。 3 寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上，該公司擁有飄柔、 海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是： （家族商標(biāo)策略） 3 包裝有幾個(gè)主要構(gòu)成要素，其中 （顏色） 是最具有刺激銷售作用的要素。 Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是 （漸取定價(jià) ） 定價(jià)策略。 4 在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵(lì)買(mǎi)方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是 （現(xiàn)金折扣）。 4 理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用 的關(guān)鍵 （找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值）。 4 某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列 （產(chǎn)品需求富有彈性）類產(chǎn)品效果明顯。 4 市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么 （甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品）。 4 經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于 （批發(fā)商） 。 4 制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營(yíng)銷渠道叫做 （所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)）。 4 下列情況下的 （技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品） 類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。 4 在以下幾種類型的零售 商店中，產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是 （專業(yè)商店） 。 4 生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取 （密集分銷） 的策略 ？ （品質(zhì)更保障） 下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段？ （商品展銷會(huì)） 絡(luò)營(yíng)銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要 （短） 。 5 營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是 （刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi)）。 5 以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？（ 簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉） 5 制造商推銷價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時(shí)，適宜采?。ㄈ藛T推銷） 的方式。 5 在以下幾種廣告媒體中，效果最好、費(fèi)用最高的是 （電視）。 5 人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為 （成本高、顧客有限）。 5 下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)？（顧客需要） 5 年度計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是 （確定目標(biāo)）。 60、 產(chǎn)品 — 市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是 （組織管理費(fèi)用太高）。 61． 市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須依托一定的（ 營(yíng)銷組織） 進(jìn)行。 62． 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)中的 （主導(dǎo)性職能）。 ？ （管理費(fèi)用） 64． 服務(wù)的 （不可分離性 ）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中，才能享受到服務(wù)。 （服務(wù)作業(yè)流 程圖） 分析服務(wù)傳遞過(guò)程的各個(gè)方面。 ，使 （價(jià)格） 成為服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的可見(jiàn)性展示。 67． 在服務(wù)營(yíng)銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的 （有形展示）。 68． 以下哪種類型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國(guó)家市場(chǎng)機(jī)會(huì)最為有限？ （傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型） 69． 直接出口策略的主要缺點(diǎn)是 （投資大、風(fēng)險(xiǎn)多、費(fèi)用高）。 品，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中往往采用 （產(chǎn)品延伸策略） 。 71． 國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確 定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是 （轉(zhuǎn)移定價(jià)策略）。 ？ （中間商的資