【正文】 2什么是市場預測？市場預測。企業(yè)應根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容、目的和企業(yè)的實力，合理確定調(diào)查范圍及調(diào)查樣本和調(diào)查對象，主要有下列選擇：抽樣調(diào)查、重點調(diào)查、典型調(diào)查等。 2確定市場營銷調(diào)研的范圍和搜集資料的方法主要有哪些？ 確定調(diào)研對象通常有兩種選擇：全面調(diào)查和非全面調(diào)查。（ 4）分析信息。（ 2）制定調(diào)研方案。 營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面 ，主要有：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研、競爭者調(diào)研等。是用先進的統(tǒng)計程序和模型，對市場營銷信息進行分析，以便從資料中發(fā)展更精確的研究結(jié)果，指導營銷 人員制定更好的決策的系統(tǒng)。其主要任務是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。３．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得日常的關于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。通過這種分析，營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。是營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)。 2什么是市場營銷信息系統(tǒng)？它是由哪幾部分構(gòu)成的？ 市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息綜合系統(tǒng)。 (４ )可存貯性。 (２ )分散性和大量性。 2什么是市場信息？市場信息有哪些特點？ 市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、 數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎上產(chǎn)生的一種個人行為。“采購核心”中一般有使用者、影響者、采購者、決 策者及控制者。通常指企業(yè)中人事關系對購買行為的影響。指企業(yè)自身的采購目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對購買行為的影響。指企業(yè)外部因素的影響。上述八個階段中，新購型一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購買可以縮減一些步驟。 7．安排訂貨程序。 5．接受和分 析供應企業(yè)的報價。 3．詳細說明需求項目的特點和數(shù)量。即認識需求和提出解決需求的方法。第二種修正重購則介于這兩者之間。以上三種類型中，第一種直接續(xù)購屬慣例化購買，一般由采購部門擔任。 新購。 修正重購。即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽。 4．購后評價。在比較復雜的購買行動中，消費者對已經(jīng)到手的信息進行估價、比較，以便于作下一步的決定。消費者的信息來源包括消費者的個人經(jīng)驗、資料、相關群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費者提供信息，同時，還要考慮到影響消費者對信息獲取的因素。（ 3）需求擴大。消 費者需求方面的問題來源很多，一般有：（ 1）商品不足。 1．確認需求。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。 探究性購買，也叫廣泛地解決問題。消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉，有風險感。 選擇性的購買，也叫有限地解決問題。 1消費者購買行為的主要類型與企業(yè)的營銷對策 經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。文化是社會精神財富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。我們要研究家庭中不同的購買角色、分析家庭生活周期階段。 3）家庭狀況。 2）社會階層。相關群體對消費者購買行為的影響。相關群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。 2 外在因素 ：主要有相關群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。 4）學習。 3）態(tài)度。 2）感受。要注意掌握馬斯洛的需要層次理論的主要內(nèi)容。消費者行為的直接原因是動機。 1）動機。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關權威組織達成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。 1企業(yè)對市場營銷環(huán)境威脅的對策 面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：1）對抗策略，也稱抗爭策略。3）消費狀況。包括：人口的數(shù)量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入。一般包括以下內(nèi)容： 1）經(jīng)濟發(fā)展狀況。一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境兩部分。微觀營銷環(huán)境，又稱個體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。根據(jù)對企業(yè)活動的影響程度來區(qū)別，可以把營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，微觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生直接的影響作用，宏觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生間接的影響作用。一個完整的市場營銷計劃，一般包括八個部分，即：內(nèi)容 9 概要、當前營銷狀況、風險與機會、目標、營銷戰(zhàn)略、行動方案、營銷預算、營銷控制。 1950 年前后，由美國哈佛大學的尼爾 .鮑頓教授首先提出來的，指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考 慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務。它包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機會分析、研究與選擇目標市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。對應這四種類型的 SBU 應當能夠選擇不同的 投資策略。其主張企業(yè)用“市場增長率 — 市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務進行分類和評價。區(qū)分 SBU 的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。這是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作。產(chǎn)品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。 產(chǎn)品投資組合與波士頓咨詢集團方法 大多數(shù)企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時經(jīng)營若干項業(yè)務。 3 多角化增長策略。一體化增長策略。 1 密集性增長策略。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求 為出發(fā)點； 銷活動的方式方法不同。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。 市場營銷觀念。本世紀 20 年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴峻，特別是“大蕭條”時期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。這種觀念適用于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代。認為消費者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應短缺，供不應求；二是單位成本高 、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴大市場。它認為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。 生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導向。 企業(yè)市場觀念及其發(fā)展 市場觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導思想或營銷管理哲學。市場營銷學家：市場＝人口＋購買欲望＋購買力。市場營銷學要研究的中心問題，是企業(yè)的 營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應其營銷環(huán)境，捕捉市場機會，設計、生產(chǎn)試銷對路的產(chǎn)品或勞務，并在最適當?shù)臅r間和地點，以最適當?shù)膬r格、最靈活的方式，將其送到消費者或用戶手中，從而獲得贏利。概括地說，市場營銷學的研究對象 “應當是以消費者需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。 五、簡答題和論述題 ： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容 1）規(guī)定企業(yè)的任務（使命） 2）制定為實現(xiàn)企業(yè)任務（使命）的長期目 標和短期目標 3）制定出指導企業(yè)實現(xiàn)目標，選擇和實施戰(zhàn)略的方針； 4）決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標的戰(zhàn)略。 √ 專業(yè)性很強，很復雜的商品最宜人員推銷。 在專家意見法中，現(xiàn)在應用較普遍的方法是德尓菲法。 用購買者意向調(diào)查法預測非耐用消費品的需求可靠性最高，用在產(chǎn)業(yè)用品方面可靠性最低。 消費者市場需求最基本的特征是伸縮性。 相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采用密集分銷。√ 為了保證企業(yè)戰(zhàn)略的堅決實施，須實行企業(yè)任務多年不變制。 √ 同一社會階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 特價包主要用于推動長期銷售。 √ 隨行就市定價法是異質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價 法。 市場營銷系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員之間。 市場需求對價格極為敏感時應采用撇脂定價。 市場挑戰(zhàn)者的策略核心是進攻。 √ 生產(chǎn)者只要提高對中間商的激勵水平，銷售量就會上升。 如果市場上沒有替代品或者沒有競爭者 ，那么需求彈性較大。 渠道的長度是指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的層級的多少。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的第一步是確定企業(yè)目標。 企業(yè)要取得成功，關鍵是要適應不斷變化的市場營銷環(huán)境。 √ 企業(yè)任務的具體化就形成 。 √ 品牌化策略對購銷雙方都有利。 沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動時不存在產(chǎn)品的市場需求 。 競爭對手不具備的能力才是企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。 功利論是以行為的結(jié)果判斷是否道德。 非標準化產(chǎn)品，通常由企業(yè)推銷員直接銷售。 √ 出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領域內(nèi)的市場機 會稱為行業(yè)市場機會。 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開始使用到報廢為止所經(jīng)歷的全部時間。 √ 差異性營銷策略的主要缺點是使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費用增加。 （ √ ） 。 （ √ ） 68． 獨資 經(jīng)營是進入國際市場方式中風險最大的方式。 （ √ ） 66． 國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事。 （ √ ） 64． 服務質(zhì)量策略包括標準跟進、藍圖技巧和全面質(zhì)量管理。 （ ） ，顧客感受到的服務品質(zhì)是完全相同的。 （ ） 59． 市場營銷組織常常只是一個機構(gòu)或科室。 （ ） 6 企業(yè) 的營銷控制主要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。 （ √ ） 6 勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。 （ √ ） 6 促銷的實質(zhì)是溝通。 （ √ ） 6 企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推“的策略，則廣告的作用最大；如果采用”拉“的策略，則人員推銷的作用更大些。 （ ） 59． 網(wǎng)絡營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用 ，從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。 （ √ ） 57． 適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品。 （ √ ） 5 特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu) 。 （ ） 5 分銷渠道的長度是指產(chǎn)品在 流通過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少。 （ ） 5 生產(chǎn)者市場多采用間接渠道，消費者市場多采用直接渠道。 （ ） 4 產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。 （ ） 4 美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價 ，這家公司采用的是速取價格策略。 （ √ ） 4 市場型新產(chǎn)品和技術性新產(chǎn)品是一回事。 （ ） 4 開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標，搜集“構(gòu)想”。 （ √ ） 4 典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，其中第一個階段是成長階段 。 （ ） 3 上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低一個檔次的商標，他們采取的是等級品牌策略。（ ） 3 某攝影用品公司經(jīng)營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機就是一 個產(chǎn)品線，在相機這類產(chǎn)品中，海鷗 DF 相機就是一個產(chǎn)品項目。 （ √ ） 35． 市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。 （ √ ） 33． 選擇性市場策略的最大缺點是風險較大。 （ ） 31． 市場細分是 20 世紀 70 年代提出的一個重要的概念。 （ √ ） 2 市場補缺者取勝的關鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。 （ √ ） 2 市場領先者戰(zhàn)略的核心是進攻。 （ √ ） 25． 預測對象的發(fā)展變化表現(xiàn)為圍繞某一水平上下波動，可以采用一次移動平均法、加權移動平均法和一次指數(shù)平滑法進行預測。（ √ ） 23． 在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一 手資料。 （ ） 21． 市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。 （ √ ） 19． 消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（ ） ，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。 （ ） 16． 國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應。 （