【正文】 冠星公司分銷渠道管理手冊 打造中國本土咨詢第一品牌 1 《冠星公司品牌終端系統(tǒng)管理手冊》 分 銷 渠 道 管 理 冠星公司分銷渠道管理手冊 打造中國本土咨詢第一品牌 2 目錄 前言 （一）目的 （二）對象 （三）范疇 一、分銷渠道的認識 （一）認識 （二） 價值 （三） 原則 二、分銷渠道的操作 （一）渠道目標 （二）組織架構 （三）崗位職責 （四）績效考核 （ 五 ）操作流程 （ 六 ）具體操作 （ 七 ）銷售支持 三、分銷渠道的管理與控制 （一）、品牌宣傳與管理 （二）、銷售管理與控制 （三）、信息管理與控制 （四）、物流管理 （五）、財務管理 （六）、沖突管理 結束語 冠星公司分銷渠道管理手冊 打造中國本土咨詢第一品牌 3 前言 一、制定分銷管理手冊的目的 在目前陶瓷行業(yè)競爭不斷的加大和競爭的激烈化，冠星公司為了趕超競爭對手的管理與執(zhí)行，特制定此手冊，便于經銷商分銷渠道管理的正規(guī)化和有序化，有利于公司對產品、品牌和分銷渠道進行系統(tǒng)化的規(guī)范管理，打造冠星公司品牌的強勢終端，凸現冠星公司的競爭力 二、制定分銷管理手冊的對象 本手冊適用的對象是所有直接代理冠星品牌的經銷商的分銷渠道管理，包括羅利里奧、露華濃和冠星王的經銷商的分銷渠道管理。 三、制定分銷管理手冊的范疇 分銷渠道管 理主要是對分銷管理每一細節(jié)進行系統(tǒng)的有效執(zhí)行和管理，只有堅持做好每一個細節(jié)，才能有效的達到銷售目標，其主要環(huán)節(jié)是分銷渠道的認識、分銷渠道的操作流程以及分銷渠道的管理與控制，具體細節(jié)包括：渠道的價值、渠道的組織架構、渠道的操作流程、配套措施以及公司管理和控制的職能匹配。本手冊將對以上幾個部分的要素、功能和操作細節(jié)進行比較詳細的描寫和編制，隨著市場終端操作模式的不斷變化和加強，本手冊將會做出修改和調整。 冠星公司分銷渠道管理手冊 打造中國本土咨詢第一品牌 4 第一部分 分銷渠道的認識 一、認識 分銷渠道困惑的根 源從根本上說，有其宏觀和微觀的因素。從宏觀上看是社會的變革、經濟的發(fā)展導致了分銷渠道的日新月異 —— 企業(yè)和商家在市場的變革中并不能完全處于主動地位；從微觀上分析，企業(yè)和商家在營銷管理技術上的短視或者急功近利的行為導致了這樣的困惑。 分銷渠道是企業(yè)、產品或者品牌和消費者之間的連接通道。通道的設計是否正確合理，通道的長度、寬度和深度是否恰到好處，怎樣保證通道的順暢是許多企業(yè)老總、銷售經理、品牌經理頗為頭痛的難題。分銷渠道的“水”到底有多深？很多營銷人心中無數，也未見哪些營銷理論對于中國分銷渠道進行系統(tǒng)的分析。 今天，分銷的運作方法相當成熟了，又有了許多新的創(chuàng)新，很多人開始了新的探索，他們都在想同一個問題：分銷的未來又是什么樣子呢？ 分銷管理的核心就是分工 傳統(tǒng)的分銷模式是廠家―――經銷商――― 分銷商 ――― 消費者 ，整個營銷網絡呈金字塔排列，在通路層級上對于企業(yè)來說只是數量的差別而已。對于單個企業(yè)而言，所謂分銷模式真正的核心問題，其實就是由誰主導這個網絡的運作，廠 商？還是經銷商？他們到底做些什么？歸根結底，分銷模式的問題基本上就是廠商與經銷商如何分工的問題！ 一個完整的分銷過程包括兩個基本要素，一是整個分銷過程的參與者，二是每個參與者所承擔的責任和義務。 在整個分銷過程中，參與者不僅僅是企業(yè)與經銷商，更為完整的考慮方法應該包括企業(yè)總部，經銷商， 分銷商 ，終端幾個主要的參與者類別，同時隨著區(qū)域和渠道的變化而有所不同，而且每項工作中各個相關方參與的程度都有所不同。 同時，一個完整的分銷過程所包含若干工作內容，比如， 營銷計劃 的制定、庫存的管理、零售點的覆蓋、終端展示、信用提供、促銷的設計和執(zhí)行、物流配送、貨款回收等等。 我們將這些具體工作內容和每個相關方在其中所承擔的責任綜合起來，就構成了一個完整的分銷模型。在文章的后面我們會介紹一些分析工具和方法給大家。 二 、價值 首先是溝通的價值，通過分銷商的運作，可以減少經銷商在終端溝通的成本以及溝通的局限性，因為經銷商在資金、渠道、輻射范圍等等都 有其一定的局限性，通過分銷商的運作可以增加產品、品牌與消費者溝通的面。 第二，分銷渠道的價值在于提高銷售效率，降低銷售成本。通過分銷商的操作可以有效地節(jié)省因小規(guī)模運輸的成本，讓產品出現在消費者可能購買的各個角落，極大地方便了消費者。另一方面，擁有分銷渠道，經銷商不必面對大量的消費者，面對過多的非銷售因素，而將分銷商作為交易對象，提高的交易效率，降低了交易的成本。 第三，分銷渠道連接起企業(yè)、產品和消費者，讓產品在最短時間內接近終端消費者。最好的產品，最好的廣告，最優(yōu)秀的銷售隊伍，如果消費者在家門口買 不到產品，那是失敗的營銷。分銷渠道就是要讓消費者看得到，摸得著，買得到。這樣，才能實現真正的購買。 第四，分銷渠道可以規(guī)避市場風險，降低企業(yè)經營成本。規(guī)避風險是任何企業(yè)的必備戰(zhàn)略。借助分銷渠道成員的區(qū)域勢力，企業(yè)可以有效地規(guī)避下列容易在區(qū)域市場出現的風險： 市場前期網絡建設的風險； 貨物、倉儲的風險； 冠星公司分銷渠道管理手冊 打造中國本土咨詢第一品牌 5 資金風險； 運輸風險； 企業(yè)不忠誠員工給銷售帶來的風險； 競爭對手的惡性競爭帶來的風險； 第五，分銷渠道是企業(yè)發(fā)展的生命線，是企業(yè)巨大的無形資產。分 銷渠道擔當的重任就是連接消費者與企業(yè)，實現快速、方便的購買機會，達成銷售的最大化。這個巨大而又重要的管道對于企業(yè)的發(fā)展，產品的推廣以及營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略的實施，無疑是十分重要的，因此我們說，分銷渠道是生命通路，綠色通路。同時，分銷渠道給企業(yè)帶來的資產是無形的，它不僅僅包括了每一個銷售年度渠道給企業(yè)創(chuàng)造的預期資產，它還帶來未來更多的無形資產。如果企業(yè)運作分銷渠道的策略得當，渠道將成為產品的利潤孵化器。 第六，分銷渠道是構建企業(yè)生態(tài)環(huán)境的基礎，是企業(yè)經營價值鏈的核心。企業(yè)的生態(tài)環(huán)境是由企業(yè)的上游供應商、企 業(yè)、分銷渠道成員以及消費者組成，生態(tài)鏈條上的各個環(huán)節(jié)互相作用，又互惠互利，共存共榮。在這個系統(tǒng)中，分銷渠道的作用十分巨大，它從時間和空間上改變企業(yè)的運營機制。 高效的分銷渠道支撐起供應商、企業(yè)、產品、消費者之間的快速循環(huán)，在快速循環(huán)中讓企業(yè)得到快速發(fā)展。 分銷渠道的溝通價值、效率價值，成本價值，規(guī)避市場風險的價值，給企業(yè)帶來的無形資產價值對于企業(yè)來說是十分重要的，分銷渠道運作得當，企業(yè)的收益可就大了！ 三、分銷商開發(fā)的原則 分銷商開發(fā)的原則要遵循公司的市場整體布局、價格規(guī)范、促銷統(tǒng)一、品牌形象宣 傳等相一致的原則 （一）市場的整體布局：市場的整體布局是根據企業(yè)的實際情況（資金實力、企業(yè)目前的發(fā)展階段、市場推廣和覆蓋面的大小等等）來判定企業(yè)分銷商的實際開發(fā)布局，在公司自己的實力和銷售輻射范圍內盡量的不開發(fā)分銷渠道，只有在企業(yè)自身的實力和銷售的覆蓋范圍涉及不到的區(qū)域可以大力的開發(fā)分銷渠道，這樣可以盡量的做到市場覆蓋面的全面，有利于產品銷售面的拓展，即提升品牌宣傳的基礎上還增加銷售。 另外，市場布局還要從銷售渠道的互補性出發(fā)開發(fā)分銷渠道，也就是說企業(yè)自身的實力和強項假如是在家裝和門店的銷售上，那么在同一區(qū) 域也可以開發(fā)其他如工程、網絡團購、社區(qū)推廣等比較強勢的分銷商，這樣可以把公司自身在這些渠道不足的地方通過分銷的方式得以補充。通過象限分割如下： 從上面的象限圖示可以知道： A 象是完全由公司自己來操作，不用開發(fā)分銷商； B 和 D不覆蓋 實力和銷售覆蓋分水嶺 完全覆蓋 渠道強勢分水嶺 弱 強 D C A B 冠星公司分銷渠道管理手冊 打造中國本土咨詢第一品牌 6 兩個象限可以選擇性的開發(fā)分銷商； C 象限公司可以完全通過分銷的模式來實現渠道的拓展和銷售。 （二）價格規(guī)范、促銷統(tǒng)一、品牌形象宣傳等相一致：價格規(guī)范是實現市場銷售穩(wěn)定和實現品牌誠信度的基礎，同時有利于各個渠道銷售的有效協(xié)調，防止分銷商做亂市場的價 格體系，目前寧辰的分銷價格體系相對穩(wěn)定，但反作用是抑制了分銷商的銷售和拓展；促銷統(tǒng)一實際上是指分銷商的促銷產品型號和規(guī)格在符合公司產品銷售的原則上可以獨立進行促銷活動，也就是防止與公司的其他渠道相同產品的促銷競爭，這樣彌補價格規(guī)范帶來的對分銷商的銷售抑制；品牌形象宣傳相一致是有效、快速對品牌知名度提升的有效方式，所以在有可能的條件下一定要實現品牌標識的統(tǒng)一性。 冠星公司分銷渠道管理手冊 打造中國本土咨詢第一品牌 7 第二部分 分銷渠道的操作 一、渠道目標 不積跬步，不成千里。分銷渠道的 突圍需要企業(yè)修煉各種各樣的功夫，明確分銷渠道設計建設的指導思想、制約因素，網絡布局目標以及網絡運作的流程，然后在分析、決策、控制等方面進行修煉，以加強企業(yè)的分銷渠道管理能力。 分銷渠道目標導圖 二、組織架構 三、崗位職責 分銷渠道經理的角色和職責 □ 角色： 負責分銷渠道的全面銷售及管理工作，實現分銷渠道的產品銷售及業(yè)務計劃的實施， 達成銷量回款目標，實現零售覆蓋及銷售目標。 □ 職責： 分銷渠道經理 區(qū)域經理一 區(qū)域經理二 后勤支持 ??等等 業(yè)務代表 業(yè)務代表 確定戰(zhàn)略方向，鎖定分銷渠道模式 ，建立分銷渠道 修煉分銷渠道建設、管理基本功 修煉分銷渠道建設、管理的技能與技巧 成就 冠星公司分銷渠道管理手冊 打造中國本土咨詢第一品牌 8 ⑴ 負責一至兩個最主要分銷商、重點零售客戶（家裝公司、設計師、超市等）的管理及零售門店的拜訪 ⑵ 領導分銷渠道銷售隊伍達成銷售目標，完成分銷體系建設，實施零售覆蓋，達成銷售基本原則 ⑶ 指導分銷渠道銷售隊伍的工作，提高銷售隊伍的工作能力 ⑷ 制定并實施分銷渠道銷售計劃 □ 考核要素： ⑴ 銷量目標完成情況 ⑵ 費用的控制 ⑶ 分銷渠道的覆蓋率 ⑷ 銷售 隊伍建設 和專業(yè)水平的提高 ⑸ 回款 ⑹ 管理工作（計劃、規(guī)章制度）的質量 ⑺ 市場秩序管理（串貨、價格控制等）的狀況 ⑻ 信息反饋質量和及時性 區(qū)域經理的角色和職責 □ 角色： 負責區(qū)域范圍內的銷售及管理工作，實現區(qū)域范圍內的產品銷售及業(yè)務計劃的實施，達成銷量回款目標，實現零售覆蓋及銷售四項基本原則。 □ 職責： ⑴ 負責一至兩個最主要分銷商、重點零售客戶（家裝公司、設計師、超市等）的管理及零售 門店的拜訪 ⑵ 指導區(qū)域銷售隊伍的工作，提高銷售隊伍的工作能力 ⑶ 制定并實施區(qū)域銷售計劃 □ 考核要求： ⑴ 銷量目標完成情況 ⑵ 費用的控制 ⑶ 該區(qū)域內分銷渠道的覆蓋率 ⑷ 銷售隊伍建設和專業(yè)水平的提高 ⑸ 回款 ⑹ 管理工作（計劃、執(zhí)行）的質量 ⑺ 市場秩序管理（串貨、價格控制等）的狀況 ⑻ 信息反饋質量和及時性 銷售代表的角色和職責 □ 角色： 作為業(yè)務代表，通過