【正文】 聚寶盆 眼鏡零售業(yè)管理營(yíng)銷系列手冊(cè)之老板必讀篇 營(yíng)銷原則 及組合促銷活動(dòng) 1 序 在多年從事眼鏡行業(yè)信息化管理的實(shí)踐中，我們有幸結(jié)識(shí)了許多資深的眼鏡業(yè)內(nèi)人士。為了共同的目標(biāo)，他們與我們走到了一起，并逐漸成為我們的良師諍友。在風(fēng)風(fēng)雨雨的前進(jìn)道路上，我們品嘗了他們?cè)S多成功的喜悅，也體驗(yàn)到他們不少失敗的苦澀，從他們身上我們逐步看清了眼鏡企業(yè)成長(zhǎng)的軌跡。 博采眾長(zhǎng)，與大家分享眼鏡企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)是本書的宗旨。如果本書能夠?qū)δ慕?jīng)營(yíng)理念有所幫助，希望您能將它付諸于實(shí)際行動(dòng)中，盡 快地產(chǎn)生效益，并將本書介紹給您的伙伴和朋友。如果您有不同的意見和建議，請(qǐng)與我們聯(lián)系，幫助我們提高和改進(jìn)。因?yàn)?，只要您是眼鏡行業(yè)的一員，就永遠(yuǎn)是我們的老師和朋友。 2 營(yíng)銷原則 綜觀當(dāng)前中國(guó)眼鏡業(yè)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。諸多國(guó)際連鎖企業(yè)雄心勃勃，大有在中國(guó)大陸眼鏡業(yè)一統(tǒng)江湖的氣勢(shì)。在這樣的形勢(shì)下，各地區(qū)傳統(tǒng)的大型眼鏡企業(yè)也紛紛加入了擴(kuò)張行列，力爭(zhēng)把自己做大，做強(qiáng)，并逐步開始拓展市場(chǎng)，跨地區(qū)連鎖經(jīng)營(yíng)的勢(shì)頭愈演愈烈。與此同時(shí)，地區(qū)性的中小企業(yè)自然不甘心失去市場(chǎng)份額，也不斷加入到開店搶 地盤的行列。這樣的結(jié)果，必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的異常激烈，在某些地區(qū)這種競(jìng)爭(zhēng)甚至達(dá)到了白熱化的程度。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本點(diǎn)在哪里呢？大家都很清楚，那就是顧客。顧客是零售企業(yè)的生存之本，顧客也是每個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)的對(duì)象。眼鏡企業(yè)各自使出了渾身的解數(shù)，無非就是為了爭(zhēng)奪顧客搶占市場(chǎng)，最常見的的辦法就是打折和廣告。于是你七折我六折，你“買了就送”，我“來了就送”，企業(yè)之間斗得不亦樂乎，而結(jié)果便是在打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，自己也被打折這把雙刃劍刺得遍體鱗傷，自己的店在顧客的心目中成了打折專業(yè)店，不打折顧客就不進(jìn)門，不做廣告生意就清淡，做了 廣告打了折，有了生意卻沒有利潤(rùn)??于是乎，到處都能聽到眼鏡店老板在大嘆苦經(jīng)：現(xiàn)在的生意真是越來越難做啦！事實(shí)果真如此嗎？答案是否定的。就杭州漢高信息科技有限公司在全國(guó)的 1000余家客戶來看，經(jīng)營(yíng)成功者比比皆是，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中傲然屹立并持續(xù)健康發(fā)展的也大有人在。在本書中我們把一些成功者的經(jīng)驗(yàn)加以總結(jié)，供大家參考，相信一定能給眼鏡業(yè)的廣大同仁一些啟發(fā)，同時(shí)我們也熱誠(chéng)歡迎眼鏡業(yè)的廣大同仁與我們交流各自的心得體會(huì)，通過大家的努力，摸索出一條在新形勢(shì)下中國(guó)眼鏡零售企業(yè)的成功之路。 我們的總結(jié)可以歸納為幾大營(yíng)銷原則 和根據(jù)這些原則設(shè)計(jì)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)： 原則一：普降甘雨不如重點(diǎn)投入 不少眼鏡企業(yè)過份偏重于廣告和打折的手段，電視臺(tái)、電臺(tái)的廣告一包就是整年，各種打折手段也是層出不窮。讓我們來分析一下：這些方法是否真的很有效？廣告是對(duì)新顧客的投入，是一種吸引新顧客的有效手段之一，而打折活動(dòng)也是對(duì)新顧客的“普降甘雨”式讓利活動(dòng)，對(duì)顧客確實(shí)也有一定的吸引力。廣告和打折這兩種傳統(tǒng)的促銷方法在某種程度上確實(shí)達(dá)到了我們吸引顧客的目的，但是我們卻往往忽略了我們已有的老顧客，沒有想出很好的辦法來留住老顧客，使他們真正成為我們的老主顧。大家 一定都知道商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的“二八原則”，即企業(yè) 80%的利潤(rùn)來源于20%的顧客，另外還有一個(gè)衡量零售企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是老顧客的比例是否達(dá)到60%以上。這些都說明作為一個(gè)成功的零售企業(yè)不僅要能吸引顧客走進(jìn)的店堂，更重要的是有能力留住顧客的心，讓他們心無旁騖地永遠(yuǎn)成為自己的顧客。 3 有些企業(yè)也許會(huì)抱著這樣的觀點(diǎn)：我做了廣告打了折，把顧客引進(jìn)了店內(nèi)，顧客掏錢消費(fèi)了，我的目的就達(dá)到了。還有一些企業(yè)也許會(huì)說：我們不僅做到了把顧客請(qǐng)進(jìn)來，來非常重視對(duì)顧客的后期服務(wù)，我們有專門的售后服務(wù)人員，保存了顧客的資料，有時(shí)也給顧客打打 電話。 對(duì)前者我們要大聲地提醒一句：在 21世紀(jì)的商場(chǎng)如果還僅僅停留在這個(gè)層次上實(shí)在是危險(xiǎn)了！對(duì)后者我們想問一句：您對(duì)老顧客的服務(wù)措施是否真正到位？是否真正落到了實(shí)處而產(chǎn)生明顯的效果？ 有幾個(gè)問題可以幫助您測(cè)試在您的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中是否準(zhǔn)確理解了對(duì)老顧客服務(wù)的重要性并在經(jīng)營(yíng)中付諸了實(shí)際行動(dòng)。 我們做的廣告與活動(dòng)是否都是針對(duì)所有顧客的？ 對(duì)已有的顧客我們除了回訪以外是否進(jìn)行過有針對(duì)性的促銷活動(dòng)？ 我們有沒有對(duì)已有的顧客實(shí)行分等級(jí)管理？ 我們有沒有確定一些重點(diǎn)顧客？對(duì)這些重點(diǎn)顧客我們有相應(yīng)的優(yōu) 惠和服務(wù)政策嗎？ 如果您不能對(duì)以上問題作出肯定的回答，那就說明您嚴(yán)重忽視了最寶貴的東西—— 原有的客戶群，您費(fèi)盡心思去搶來了大批的顧客，隨后卻又輕易地讓他們（顧客意味著財(cái)富）溜到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。如果真是這樣，那就應(yīng)該好好地考慮“重點(diǎn)投入”的問題了。 原則二：變相降價(jià)原則 您是否遇到過如下類似的事情？ 您是本地較有名氣的眼鏡公司，生意一直做得很順利，占據(jù)了當(dāng)?shù)刈畲蟮氖袌?chǎng)份額?？墒切陆_設(shè)的一家眼鏡公司開始瘋狂打折吸引顧客，五折，三折地打，把當(dāng)?shù)氐难坨R市場(chǎng)搞得硝煙彌漫，對(duì)您的生意自然也是沖擊最大。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，都說兩軍交戰(zhàn)勇者勝。作為當(dāng)?shù)毓J(rèn)的“行業(yè)老大”，在這種情況下，在公在私，您必然要有所作為，有所行動(dòng)。最有可能的做法是頭腦一熱，以其人之道還治其人，你打五折，三折，我打四折，二折，跟他對(duì)著干。這種逞一時(shí)之氣的行為后果是什么呢？那一定是可想而知的。商品總會(huì)有成本，哪怕眼鏡的利潤(rùn)再高，也有一個(gè)底限，搞到最后，如果不是動(dòng)點(diǎn)貨源方面的手腳，生意根本就沒法做了！于是打到一定程度，大家都元?dú)獯髠?，不得不停止打折，慢慢把價(jià)格抬回去。過了一段時(shí)間，等利潤(rùn)情況略有好轉(zhuǎn)能喘過一口氣了，又舊病復(fù)發(fā)，重新開始新一輪的價(jià)格大戰(zhàn)，如此循環(huán) 往復(fù)，何時(shí)是個(gè)盡頭？這樣做的結(jié)果，不僅使自己元?dú)獯髠€帶來了以下一些問題： 4 惡性打折傷害了沒有享受到打折優(yōu)惠的那些老顧客的利益，是對(duì)這樣顧客的不負(fù)責(zé)任，這將大大降低這些老顧客對(duì)您的信任度。 在打折期間招攬的顧客今后只會(huì)在您打折的時(shí)候才來光顧，否則他們會(huì)感覺到吃虧了，因?yàn)檫@些顧客已經(jīng)把您當(dāng)成打折店了！ 作為一家經(jīng)營(yíng)多年的眼鏡公司，您積累了多年才建立了良好的聲譽(yù)，現(xiàn)在卻面臨被毀的危險(xiǎn)，而您的對(duì)手是新開的公司，他為此付出的代價(jià)要比您少得多，因此實(shí)際上在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中您才是失敗者。 難道就真的沒有辦法對(duì)付 這種惡性競(jìng)爭(zhēng)？答案顯然是否定的！憑借我們?cè)诋?dāng)?shù)亓己玫目蛻艋A(chǔ)和公眾形象，我們完全可以采取一系列更高級(jí)的促銷手段來從容面對(duì)一切挑戰(zhàn)。舉例如下： 顧客會(huì)員制積分回報(bào)活動(dòng)； 套餐活動(dòng)； 對(duì)某種等級(jí)顧客給予特殊套餐； 累計(jì)消費(fèi)返利活動(dòng)； 買就送購(gòu)物券活動(dòng)； 買就送促銷品活動(dòng)； 滿多少消費(fèi)返多少現(xiàn)金活動(dòng)； 滿多少消費(fèi)加多少錢換購(gòu)特定商品活動(dòng)； 滿多少積分加多少錢購(gòu)何商品的積分換購(gòu)活動(dòng)； 積分折款換購(gòu)活動(dòng) ?? 各種促銷活動(dòng)不勝枚舉，面對(duì)不同的客戶群，都能產(chǎn)生很不錯(cuò)的效果。通過 這些多姿多彩的活動(dòng)，產(chǎn)生的作用必將遠(yuǎn)高于簡(jiǎn)單的打折。 在后面的篇幅中我們將對(duì)一些主要的促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和操作方法等作進(jìn)一步詳細(xì)的說明。 原則三：組合可變?cè)瓌t 不可否認(rèn)，新穎的促銷活動(dòng)能對(duì)顧客產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，但這些活動(dòng)也必將造成大量的宣傳和推廣費(fèi)用。因此有必要進(jìn)行細(xì)致的規(guī)劃，以便各種促銷活動(dòng)以最小 5 的投入，產(chǎn)生最大的效果。我們建議以年度為期限綜合設(shè)計(jì)全年的活動(dòng)方案，遵循組合可變的原則，“組合”是指多種促銷手段要同時(shí)并用，或者一項(xiàng)接一項(xiàng)地推出，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)接不暇，讓顧客感覺眼花繚亂；“可變”則是指要根據(jù)各種促銷手 段產(chǎn)生的效果，配合季節(jié)等的變化，適時(shí)的改變和調(diào)整促銷手段和活動(dòng)，以便更好地達(dá)到打擊對(duì)手，吸引顧客的目的。這就好比在拳擊臺(tái)上，組合拳是最有效的攻擊手段，但具體的戰(zhàn)法還是需要根據(jù)對(duì)手的變化靈活進(jìn)行適時(shí)調(diào)整的，否則還是會(huì)招至失敗。 具體來說，我們可以在淡旺季設(shè)一些短線活動(dòng)，配合一些全年的長(zhǎng)線活動(dòng)體系，各種活動(dòng)應(yīng)交替進(jìn)行，同時(shí)活動(dòng)之間稍有間隔，還要注意根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)情況作適時(shí)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在宣傳推廣促銷活動(dòng)時(shí)，除了利用傳統(tǒng)媒體（電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙等）外，對(duì)于短線活動(dòng)的宣傳，或者是對(duì)一些老顧客的二次促銷活動(dòng)可以利用短信服 務(wù)平臺(tái)進(jìn)行。此種方法不僅效果極佳，而且可以大大節(jié)約推廣宣傳費(fèi)用。在后面的篇幅里我們還將詳細(xì)介紹短信平臺(tái)的用途和用法。 原則四：橫向聯(lián)合原則 可以利用當(dāng)?shù)刎S富的其它資源進(jìn)行廣泛的橫向聯(lián)合，充分發(fā)揮不同行業(yè)顧客體