【正文】 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 經(jīng)銷商的開發(fā)與管理 對于渠道的建設與管理，不論是二級還是三級渠道模式，從本質(zhì)上講，就是對經(jīng)銷商的開發(fā)與管理。即使是一級渠道模式，從廠家的管理角度分析，在發(fā)展到一定階段后，也是將自己的區(qū)域性銷售公司進行股份制改造或按經(jīng)銷商對待和管理。本文將緊密結(jié)合白酒企業(yè)實踐，談談渠道建設中的關(guān)鍵 —— 經(jīng)銷商的開發(fā)與管理問題。 一、經(jīng)銷商類型分析 大部分白酒企業(yè)尋找經(jīng)銷商基本上采用以下三種方法：一是通過糖酒會。作為經(jīng)銷商最集中的場所，每年兩季的糖酒會號稱天下第一會，因此，有許多的白酒企業(yè)都會在糖酒會上不惜重金招商，不僅 會上介紹會下談，而且會后還寄材料、樣品。但認真追究不難發(fā)現(xiàn)，對大部分白酒企業(yè)來講，真正通過糖酒會招商成功的客戶寥寥無幾，糖酒會只不過是企業(yè)和產(chǎn)品在同行和經(jīng)銷商面前露臉的地方。二是公司有組織、有計劃或者無計劃的派銷售經(jīng)理、業(yè)務員，根據(jù)企業(yè)的安排到市場找經(jīng)銷商、找客戶。三是企業(yè)確定了營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，有計劃、有步驟地選擇市場、組織團隊，通過當?shù)氐碾娨?、報紙廣告誠招經(jīng)銷商，通過相互的拜訪，確定合作關(guān)系。 面對漫漫市場，企業(yè)如何尋找并選擇好適合自己產(chǎn)品特點的經(jīng)銷商？首先，我們要了解經(jīng)銷商的來源與組成，白酒企 業(yè)的經(jīng)銷商由以下幾部分組成：一是國營的糖酒公司、副食品批發(fā)公司。二是由以上公司分流出來的人員組建的私營公司。三是改革開放 20 多年以來，由于批發(fā)市場的崛起，培養(yǎng)和造就的一批從事糖酒、食品、飲料批發(fā)的個體戶，有些經(jīng)過長時間的積累和發(fā)展，已經(jīng)成為酒水、飲料批發(fā)的大經(jīng)銷商。我們從經(jīng)營方式的不同以及從產(chǎn)品適用性考慮，可以把經(jīng)銷商分為兩種類型，即批發(fā)型和終端型。 批發(fā)型 該類型的經(jīng)銷商不論是規(guī)模大的、還是規(guī)模小的，是經(jīng)營時間長的、還是時間短的，經(jīng)營品種多的、還是品種少的，都具有以下共同特點： 經(jīng) 營方式是坐商，客戶自己上門提貨，即使是送貨也是老客戶，主動開發(fā)市場的愿望比較差，客戶既有區(qū)域市場的便民店、小商場、酒店，也有郊區(qū)以及周邊城市的二、三級批發(fā)商 在經(jīng)營場所上，大部分選擇在城市的批發(fā)市場或者酒水批發(fā)街租賃鋪位，如北京的小井市場、哈爾濱的道里區(qū)等 在經(jīng)營品種上，夏秋主要經(jīng)營啤酒、飲料，冬春以白酒為主，經(jīng)營品種非常多，圍繞食品、酒水、飲料，什么好銷賣什么 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 從經(jīng)營品牌上看，大多數(shù)經(jīng)營暢銷品牌，既包括全國名牌如茅臺、五糧液，也包括地方性名牌，有些規(guī)模多、實力強的經(jīng)銷商甚至是名牌產(chǎn) 品的總代理 從經(jīng)營利潤上看，由于以經(jīng)營大路貨為主，批發(fā)商之間經(jīng)營的品牌、品種的差異化小、競爭激烈，致使產(chǎn)品的價格透明度高、利潤率非常低 終端型 該類經(jīng)銷商有些是從批發(fā)型派生出來的，有些是這幾年剛剛成立的專業(yè)酒水、飲料代理公司。其在經(jīng)營上有以下幾個特點： 在經(jīng)營方式上是行商，自己主動開發(fā)客戶，客戶主要是大中型酒店、商場、超市 在經(jīng)營場所上，也選擇酒水市場或其附近辦公，有些甚至選擇中高檔寫字樓 在經(jīng)營的品種上，相對比較少，而且比較固定，以中高檔產(chǎn)品為主 從經(jīng)營品牌上看，由于其銷售成本比較高，不喜歡經(jīng)營價格透明度高的暢銷品牌和大路貨，而且其經(jīng)營的品牌要求區(qū)域總代理 從經(jīng)營利潤上看，雖然毛利潤比較高，但銷售成本與批發(fā)型經(jīng)銷商相比，運輸、人力、促銷成本費用高，因此利潤和風險成正比 雖然我們還可以再細分，但都離不開這兩種基本模式。他們的共同點及興趣點有以下幾方面： 經(jīng)營利潤率 經(jīng)營利潤率是經(jīng)銷商代理品牌時考慮的一個很重要的因素。對新品牌或者決定以“終端”銷售為主的產(chǎn)品，他們往往要求有比較高的利潤以支撐其銷售費用，而對暢銷品牌，相對利潤 低一些也能接受。 經(jīng)營難度（市場需求） 根據(jù)市場開發(fā)的經(jīng)驗，他們在選擇代理品牌時，會對產(chǎn)品的價格、包裝、市場定位、以及目前市場競爭狀況等各種因素進行綜合判斷，以確定新代理品牌經(jīng)營難度的大小。 廠家的支持和服務水平 這是在經(jīng)營上比較成熟的經(jīng)銷商最關(guān)心的問題，如在產(chǎn)品導入期，廠家是否能協(xié)助鋪貨，是否有廣告和促銷的支持；廠家的綜合管理和服務水平等等。 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 廠家的管理水平（市場的控制能力） 廠家的管理水平實際上就是廠家對市場的控制能力，大部分經(jīng)銷商都十分關(guān)心廠家的市場控制力，害 怕出現(xiàn)“前人栽樹，后人乘涼”的“竄貨”問題。 廠家的長期承諾 長期承諾從本質(zhì)上講是一個誠信問題。有些企業(yè)由于管理體制的問題，在出現(xiàn)領(lǐng)導或者主管更換等情況時，就有可能推翻當初制定政策，而有些企業(yè)為眼前的利益或者個人私利也會損害經(jīng)銷商利益，種種不確定因素使經(jīng)銷商更愿意選擇那些管理更成熟的企業(yè)。為什么每年經(jīng)銷商都踴躍的向杭州娃哈哈集團公司預交保證金，其很重要一點就是娃哈哈的長期承諾能夠兌現(xiàn)，贏得了經(jīng)銷商的信任，這種信任不僅包括了對娃哈哈的管理和服務水平的信任，也包括了對其企業(yè)理念和價值觀的認同。 資金需求和付款方式 貨款的支付方式其實是以上各種綜合因素的表現(xiàn)形式。對于一個利潤率高、經(jīng)營難度小、廠家支持力度大、控制能力強的品牌，作到現(xiàn)款現(xiàn)貨不是一件難度大的事，相反，即使是代銷有些經(jīng)銷商也不一定愿意。 二、如何結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略開發(fā)并選擇經(jīng)銷商 許多初涉白酒市場的企業(yè)和中小型企業(yè)，在市場擴展過程中，對于經(jīng)銷商的選擇，常常會產(chǎn)生很多問題和困惑。例如，找一流的、規(guī)模大的經(jīng)銷商往往是“剃頭挑子一頭熱”，對方不感興趣，或者條件很高，在付款方式、廣告費等方面漫天要價；有些經(jīng)銷商雖然對你品牌的認同感 很高，但缺乏營銷管理和市場運作的經(jīng)驗，合作過程中溝通難度非常大，不能很好地執(zhí)行公司的營銷策略；有些企業(yè)選擇經(jīng)銷商時，對銷售經(jīng)理和市場代表上報的經(jīng)銷商不管不問，只關(guān)心交易方式是否為現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一筆交易完成后，幾個月過去，市場銷售平平，最后不歡而散??其實，許多問題是完全可以避免、解決的。企業(yè)選擇經(jīng)銷商的過程，就好比找對象結(jié)婚，選擇適合自己的經(jīng)銷商是關(guān)鍵，不論是批發(fā)型還是終端型，都一定要結(jié)合企業(yè)的綜合實力、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品線的廣度、寬度、深度以及相容度、產(chǎn)品的定位、目標客戶群體等各種綜合因素以及企業(yè)所擁有的資源進 行分析決策。除了渠道建設的三個標準即經(jīng)濟性標準、可控制性標準和適用性標準以外，在選擇經(jīng)銷商時還應注意以下幾點： 多種選優(yōu)法 在選擇經(jīng)銷商時，不論是通過糖酒會認識的、朋友介紹的，還是自己親自到市場考察了解的，都一定要多選擇幾家，不能沒有標準拿錢就是好的。我們在東北市場曾經(jīng)犯過這樣的錯誤，有一個經(jīng)銷商看好我們其中一個品牌，拿出 80 萬現(xiàn)款買斷區(qū)域市場經(jīng)銷權(quán)，但是，他沒有終端銷售網(wǎng)絡和管理的經(jīng)驗。而另外一家有非常成熟的網(wǎng)絡，但在付款方式上無法與 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 我們達成一致，我們最后和第一家簽約，結(jié)果是這個經(jīng)銷商用了 2 年的時間才將 80 萬的貨賣完，不僅經(jīng)銷商自己賠錢，也使我們失去了市場開發(fā)的機會。 以自己的品牌和產(chǎn)品線為基礎，確定選擇何種類型的經(jīng)銷商 如果產(chǎn)品線長、品種多，且以中低檔為主，那么選擇有實力、經(jīng)營時間長的批發(fā)型經(jīng)銷商可能更合適。因為中低檔系列產(chǎn)品進入市場，必須有大量的廣告和促銷相配合，這需要經(jīng)銷商有過硬的二、三級分銷的批發(fā)能力。相反，如果品牌和品種比較單一、產(chǎn)品定位比較高，那么選擇終端型的比較適宜。但是，也要注意其代理的白酒品牌的多少、目標客戶是否有沖突、廠家的綜合實力以及在市場的運營能力。 對擬選擇經(jīng)銷商的評估 大部分企業(yè)只對經(jīng)銷商作定性的判斷，特別是主要人員個人的意見對企業(yè)系統(tǒng)地評價和考核經(jīng)銷商影響很大，干擾了企業(yè)對經(jīng)銷商作出客觀的評價，為防止這種情況發(fā)生，企業(yè)應制定量化的評價系統(tǒng)，從定性和定量兩方面對經(jīng)銷商進行客觀、全面的考評： 定量分析表 考核因素 定量分析指標 權(quán)重 地域覆蓋 二、三級分銷商以及零售商的數(shù)量、質(zhì)量 業(yè)務范圍 業(yè)務范圍的吻合度、種類多少、代理品牌沖突性 公司規(guī)模 近三年的銷售額、利潤 員工素質(zhì) 員工的學歷、 文化水平以及培訓狀況 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 代理產(chǎn)品的檔次、價位等的合理程度 定性分析表 考核因素 定性分析指標 權(quán)重 企業(yè)文化 價值觀念和行為準則 經(jīng)營管理水平 管理者的綜合素質(zhì)，管理制度及其執(zhí)行情況 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 員工精神狀態(tài) 工作態(tài)度、員工流動比率 公司的成長性 各項業(yè)務的經(jīng)營銷售狀況 三、經(jīng)銷商的管理 如果說選擇好經(jīng)銷商是婚姻的開始，那么這場婚姻能否長久保持并開花結(jié)果，其關(guān)鍵就是對經(jīng)銷商的管理。對經(jīng)銷商管理的好壞直接關(guān)系到企業(yè)市場戰(zhàn)略的實施 以及最終合作雙方能否賺錢實現(xiàn)“雙贏”。經(jīng)銷商管理的核心包括三方面：一是市場運作的管理，二是貨款的管理，三是市場運作和貨款管理的執(zhí)行者 —— 市場代表的管理。 市場運作的管理 大多數(shù)企業(yè)在與經(jīng)銷商簽訂合同、匯款發(fā)貨后，認為萬事大吉，其實這只是萬里長征走完了第一步，如果缺乏對經(jīng)銷商市場運作的管理，即使是現(xiàn)款現(xiàn)貨的客戶，也面臨著客戶及市場的丟失，而代銷業(yè)務則存在更多的風險。所以，對經(jīng)銷商管理的核心是對其市場運作的過程管理，它包括以下幾點： 信息系統(tǒng)的管理 營銷信息系統(tǒng)的管理就是對市場信息 的收集、整理、分析的過程。它既包括區(qū)域市場的人文環(huán)境、社會環(huán)境、消費需求、偏好度等基本市場信息，也包括競爭對手的產(chǎn)品、價格、渠道、廣告等策略。通過營銷信息系統(tǒng)的建立，我們能及時了解市場動態(tài)，并與經(jīng)銷商共同制定和調(diào)整行銷策略。 策略執(zhí)行的管理 區(qū)域市場營銷策略雖然是由企業(yè)與經(jīng)銷商共同制定的，但策略的貫徹執(zhí)行主要靠經(jīng)銷商。而一個經(jīng)銷商常常經(jīng)營許多種品牌，且產(chǎn)品品種多，其中既有白酒，也可能有紅酒、啤酒、飲料，既可能代理你的品牌，也可能代理其他的品牌，而且經(jīng)銷商興趣點無時無刻不在發(fā)生著變化。有些經(jīng)銷商 當著企業(yè)老總或者大區(qū)經(jīng)理的面說的挺好，但回過頭來執(zhí)行時可能是另外一套。在市場運作中經(jīng)常會看到這樣一些現(xiàn)象：銷售、促銷人員的投入比合同