【正文】 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 經(jīng)銷商的開發(fā)與管理 對(duì)于渠道的建設(shè)與管理，不論是二級(jí)還是三級(jí)渠道模式，從本質(zhì)上講，就是對(duì)經(jīng)銷商的開發(fā)與管理。即使是一級(jí)渠道模式，從廠家的管理角度分析，在發(fā)展到一定階段后，也是將自己的區(qū)域性銷售公司進(jìn)行股份制改造或按經(jīng)銷商對(duì)待和管理。本文將緊密結(jié)合白酒企業(yè)實(shí)踐，談?wù)勄澜ㄔO(shè)中的關(guān)鍵 —— 經(jīng)銷商的開發(fā)與管理問題。 一、經(jīng)銷商類型分析 大部分白酒企業(yè)尋找經(jīng)銷商基本上采用以下三種方法：一是通過糖酒會(huì)。作為經(jīng)銷商最集中的場(chǎng)所，每年兩季的糖酒會(huì)號(hào)稱天下第一會(huì)，因此，有許多的白酒企業(yè)都會(huì)在糖酒會(huì)上不惜重金招商，不僅 會(huì)上介紹會(huì)下談，而且會(huì)后還寄材料、樣品。但認(rèn)真追究不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)大部分白酒企業(yè)來講，真正通過糖酒會(huì)招商成功的客戶寥寥無幾，糖酒會(huì)只不過是企業(yè)和產(chǎn)品在同行和經(jīng)銷商面前露臉的地方。二是公司有組織、有計(jì)劃或者無計(jì)劃的派銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)員，根據(jù)企業(yè)的安排到市場(chǎng)找經(jīng)銷商、找客戶。三是企業(yè)確定了營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃，有計(jì)劃、有步驟地選擇市場(chǎng)、組織團(tuán)隊(duì)，通過當(dāng)?shù)氐碾娨?、?bào)紙廣告誠(chéng)招經(jīng)銷商，通過相互的拜訪，確定合作關(guān)系。 面對(duì)漫漫市場(chǎng)，企業(yè)如何尋找并選擇好適合自己產(chǎn)品特點(diǎn)的經(jīng)銷商？首先，我們要了解經(jīng)銷商的來源與組成，白酒企 業(yè)的經(jīng)銷商由以下幾部分組成：一是國(guó)營(yíng)的糖酒公司、副食品批發(fā)公司。二是由以上公司分流出來的人員組建的私營(yíng)公司。三是改革開放 20 多年以來，由于批發(fā)市場(chǎng)的崛起，培養(yǎng)和造就的一批從事糖酒、食品、飲料批發(fā)的個(gè)體戶，有些經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的積累和發(fā)展，已經(jīng)成為酒水、飲料批發(fā)的大經(jīng)銷商。我們從經(jīng)營(yíng)方式的不同以及從產(chǎn)品適用性考慮，可以把經(jīng)銷商分為兩種類型，即批發(fā)型和終端型。 批發(fā)型 該類型的經(jīng)銷商不論是規(guī)模大的、還是規(guī)模小的，是經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)的、還是時(shí)間短的，經(jīng)營(yíng)品種多的、還是品種少的，都具有以下共同特點(diǎn)： 經(jīng) 營(yíng)方式是坐商，客戶自己上門提貨，即使是送貨也是老客戶，主動(dòng)開發(fā)市場(chǎng)的愿望比較差，客戶既有區(qū)域市場(chǎng)的便民店、小商場(chǎng)、酒店，也有郊區(qū)以及周邊城市的二、三級(jí)批發(fā)商 在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所上，大部分選擇在城市的批發(fā)市場(chǎng)或者酒水批發(fā)街租賃鋪位，如北京的小井市場(chǎng)、哈爾濱的道里區(qū)等 在經(jīng)營(yíng)品種上，夏秋主要經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料，冬春以白酒為主，經(jīng)營(yíng)品種非常多，圍繞食品、酒水、飲料，什么好銷賣什么 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 從經(jīng)營(yíng)品牌上看，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)暢銷品牌，既包括全國(guó)名牌如茅臺(tái)、五糧液，也包括地方性名牌，有些規(guī)模多、實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商甚至是名牌產(chǎn) 品的總代理 從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上看，由于以經(jīng)營(yíng)大路貨為主，批發(fā)商之間經(jīng)營(yíng)的品牌、品種的差異化小、競(jìng)爭(zhēng)激烈，致使產(chǎn)品的價(jià)格透明度高、利潤(rùn)率非常低 終端型 該類經(jīng)銷商有些是從批發(fā)型派生出來的，有些是這幾年剛剛成立的專業(yè)酒水、飲料代理公司。其在經(jīng)營(yíng)上有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 在經(jīng)營(yíng)方式上是行商，自己主動(dòng)開發(fā)客戶，客戶主要是大中型酒店、商場(chǎng)、超市 在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所上，也選擇酒水市場(chǎng)或其附近辦公，有些甚至選擇中高檔寫字樓 在經(jīng)營(yíng)的品種上，相對(duì)比較少，而且比較固定，以中高檔產(chǎn)品為主 從經(jīng)營(yíng)品牌上看，由于其銷售成本比較高，不喜歡經(jīng)營(yíng)價(jià)格透明度高的暢銷品牌和大路貨，而且其經(jīng)營(yíng)的品牌要求區(qū)域總代理 從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上看，雖然毛利潤(rùn)比較高，但銷售成本與批發(fā)型經(jīng)銷商相比，運(yùn)輸、人力、促銷成本費(fèi)用高，因此利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)成正比 雖然我們還可以再細(xì)分，但都離不開這兩種基本模式。他們的共同點(diǎn)及興趣點(diǎn)有以下幾方面： 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率是經(jīng)銷商代理品牌時(shí)考慮的一個(gè)很重要的因素。對(duì)新品牌或者決定以“終端”銷售為主的產(chǎn)品，他們往往要求有比較高的利潤(rùn)以支撐其銷售費(fèi)用，而對(duì)暢銷品牌，相對(duì)利潤(rùn) 低一些也能接受。 經(jīng)營(yíng)難度（市場(chǎng)需求） 根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)谶x擇代理品牌時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、市場(chǎng)定位、以及目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等各種因素進(jìn)行綜合判斷，以確定新代理品牌經(jīng)營(yíng)難度的大小。 廠家的支持和服務(wù)水平 這是在經(jīng)營(yíng)上比較成熟的經(jīng)銷商最關(guān)心的問題，如在產(chǎn)品導(dǎo)入期，廠家是否能協(xié)助鋪貨，是否有廣告和促銷的支持；廠家的綜合管理和服務(wù)水平等等。 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 廠家的管理水平（市場(chǎng)的控制能力） 廠家的管理水平實(shí)際上就是廠家對(duì)市場(chǎng)的控制能力，大部分經(jīng)銷商都十分關(guān)心廠家的市場(chǎng)控制力，害 怕出現(xiàn)“前人栽樹，后人乘涼”的“竄貨”問題。 廠家的長(zhǎng)期承諾 長(zhǎng)期承諾從本質(zhì)上講是一個(gè)誠(chéng)信問題。有些企業(yè)由于管理體制的問題，在出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)或者主管更換等情況時(shí)，就有可能推翻當(dāng)初制定政策，而有些企業(yè)為眼前的利益或者個(gè)人私利也會(huì)損害經(jīng)銷商利益，種種不確定因素使經(jīng)銷商更愿意選擇那些管理更成熟的企業(yè)。為什么每年經(jīng)銷商都踴躍的向杭州娃哈哈集團(tuán)公司預(yù)交保證金，其很重要一點(diǎn)就是娃哈哈的長(zhǎng)期承諾能夠兌現(xiàn)，贏得了經(jīng)銷商的信任，這種信任不僅包括了對(duì)娃哈哈的管理和服務(wù)水平的信任，也包括了對(duì)其企業(yè)理念和價(jià)值觀的認(rèn)同。 資金需求和付款方式 貨款的支付方式其實(shí)是以上各種綜合因素的表現(xiàn)形式。對(duì)于一個(gè)利潤(rùn)率高、經(jīng)營(yíng)難度小、廠家支持力度大、控制能力強(qiáng)的品牌，作到現(xiàn)款現(xiàn)貨不是一件難度大的事，相反，即使是代銷有些經(jīng)銷商也不一定愿意。 二、如何結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略開發(fā)并選擇經(jīng)銷商 許多初涉白酒市場(chǎng)的企業(yè)和中小型企業(yè)，在市場(chǎng)擴(kuò)展過程中，對(duì)于經(jīng)銷商的選擇，常常會(huì)產(chǎn)生很多問題和困惑。例如，找一流的、規(guī)模大的經(jīng)銷商往往是“剃頭挑子一頭熱”，對(duì)方不感興趣，或者條件很高，在付款方式、廣告費(fèi)等方面漫天要價(jià)；有些經(jīng)銷商雖然對(duì)你品牌的認(rèn)同感 很高，但缺乏營(yíng)銷管理和市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，合作過程中溝通難度非常大，不能很好地執(zhí)行公司的營(yíng)銷策略；有些企業(yè)選擇經(jīng)銷商時(shí)，對(duì)銷售經(jīng)理和市場(chǎng)代表上報(bào)的經(jīng)銷商不管不問，只關(guān)心交易方式是否為現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一筆交易完成后，幾個(gè)月過去，市場(chǎng)銷售平平，最后不歡而散??其實(shí)，許多問題是完全可以避免、解決的。企業(yè)選擇經(jīng)銷商的過程，就好比找對(duì)象結(jié)婚，選擇適合自己的經(jīng)銷商是關(guān)鍵，不論是批發(fā)型還是終端型，都一定要結(jié)合企業(yè)的綜合實(shí)力、營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品線的廣度、寬度、深度以及相容度、產(chǎn)品的定位、目標(biāo)客戶群體等各種綜合因素以及企業(yè)所擁有的資源進(jìn) 行分析決策。除了渠道建設(shè)的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)即經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、可控制性標(biāo)準(zhǔn)和適用性標(biāo)準(zhǔn)以外，在選擇經(jīng)銷商時(shí)還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 多種選優(yōu)法 在選擇經(jīng)銷商時(shí)，不論是通過糖酒會(huì)認(rèn)識(shí)的、朋友介紹的，還是自己親自到市場(chǎng)考察了解的，都一定要多選擇幾家，不能沒有標(biāo)準(zhǔn)拿錢就是好的。我們?cè)跂|北市場(chǎng)曾經(jīng)犯過這樣的錯(cuò)誤，有一個(gè)經(jīng)銷商看好我們其中一個(gè)品牌，拿出 80 萬現(xiàn)款買斷區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷權(quán)，但是，他沒有終端銷售網(wǎng)絡(luò)和管理的經(jīng)驗(yàn)。而另外一家有非常成熟的網(wǎng)絡(luò)，但在付款方式上無法與 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 我們達(dá)成一致，我們最后和第一家簽約，結(jié)果是這個(gè)經(jīng)銷商用了 2 年的時(shí)間才將 80 萬的貨賣完，不僅經(jīng)銷商自己賠錢，也使我們失去了市場(chǎng)開發(fā)的機(jī)會(huì)。 以自己的品牌和產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，確定選擇何種類型的經(jīng)銷商 如果產(chǎn)品線長(zhǎng)、品種多，且以中低檔為主，那么選擇有實(shí)力、經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)的批發(fā)型經(jīng)銷商可能更合適。因?yàn)橹械蜋n系列產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，必須有大量的廣告和促銷相配合，這需要經(jīng)銷商有過硬的二、三級(jí)分銷的批發(fā)能力。相反，如果品牌和品種比較單一、產(chǎn)品定位比較高，那么選擇終端型的比較適宜。但是，也要注意其代理的白酒品牌的多少、目標(biāo)客戶是否有沖突、廠家的綜合實(shí)力以及在市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力。 對(duì)擬選擇經(jīng)銷商的評(píng)估 大部分企業(yè)只對(duì)經(jīng)銷商作定性的判斷，特別是主要人員個(gè)人的意見對(duì)企業(yè)系統(tǒng)地評(píng)價(jià)和考核經(jīng)銷商影響很大，干擾了企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商作出客觀的評(píng)價(jià)，為防止這種情況發(fā)生，企業(yè)應(yīng)制定量化的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，從定性和定量?jī)煞矫鎸?duì)經(jīng)銷商進(jìn)行客觀、全面的考評(píng)： 定量分析表 考核因素 定量分析指標(biāo) 權(quán)重 地域覆蓋 二、三級(jí)分銷商以及零售商的數(shù)量、質(zhì)量 業(yè)務(wù)范圍 業(yè)務(wù)范圍的吻合度、種類多少、代理品牌沖突性 公司規(guī)模 近三年的銷售額、利潤(rùn) 員工素質(zhì) 員工的學(xué)歷、 文化水平以及培訓(xùn)狀況 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 代理產(chǎn)品的檔次、價(jià)位等的合理程度 定性分析表 考核因素 定性分析指標(biāo) 權(quán)重 企業(yè)文化 價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則 經(jīng)營(yíng)管理水平 管理者的綜合素質(zhì)，管理制度及其執(zhí)行情況 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 員工精神狀態(tài) 工作態(tài)度、員工流動(dòng)比率 公司的成長(zhǎng)性 各項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)銷售狀況 三、經(jīng)銷商的管理 如果說選擇好經(jīng)銷商是婚姻的開始，那么這場(chǎng)婚姻能否長(zhǎng)久保持并開花結(jié)果，其關(guān)鍵就是對(duì)經(jīng)銷商的管理。對(duì)經(jīng)銷商管理的好壞直接關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施 以及最終合作雙方能否賺錢實(shí)現(xiàn)“雙贏”。經(jīng)銷商管理的核心包括三方面：一是市場(chǎng)運(yùn)作的管理，二是貨款的管理，三是市場(chǎng)運(yùn)作和貨款管理的執(zhí)行者 —— 市場(chǎng)代表的管理。 市場(chǎng)運(yùn)作的管理 大多數(shù)企業(yè)在與經(jīng)銷商簽訂合同、匯款發(fā)貨后，認(rèn)為萬事大吉，其實(shí)這只是萬里長(zhǎng)征走完了第一步，如果缺乏對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)作的管理，即使是現(xiàn)款現(xiàn)貨的客戶，也面臨著客戶及市場(chǎng)的丟失，而代銷業(yè)務(wù)則存在更多的風(fēng)險(xiǎn)。所以，對(duì)經(jīng)銷商管理的核心是對(duì)其市場(chǎng)運(yùn)作的過程管理，它包括以下幾點(diǎn)： 信息系統(tǒng)的管理 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的管理就是對(duì)市場(chǎng)信息 的收集、整理、分析的過程。它既包括區(qū)域市場(chǎng)的人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)需求、偏好度等基本市場(chǎng)信息，也包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告等策略。通過營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立，我們能及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并與經(jīng)銷商共同制定和調(diào)整行銷策略。 策略執(zhí)行的管理 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略雖然是由企業(yè)與經(jīng)銷商共同制定的，但策略的貫徹執(zhí)行主要靠經(jīng)銷商。而一個(gè)經(jīng)銷商常常經(jīng)營(yíng)許多種品牌，且產(chǎn)品品種多，其中既有白酒，也可能有紅酒、啤酒、飲料，既可能代理你的品牌，也可能代理其他的品牌，而且經(jīng)銷商興趣點(diǎn)無時(shí)無刻不在發(fā)生著變化。有些經(jīng)銷商 當(dāng)著企業(yè)老總或者大區(qū)經(jīng)理的面說的挺好，但回過頭來執(zhí)行時(shí)可能是另外一套。在市場(chǎng)運(yùn)作中經(jīng)常會(huì)看到這樣一些現(xiàn)象：銷售、促銷人員的投入比合同