【正文】 1 2021年 12月 2021 年 12 月 四川移動(dòng)客戶細(xì)分模型 項(xiàng)目報(bào)告 2 報(bào)告會(huì)議程 一、項(xiàng)目背景及前階段工作回顧 二、客戶細(xì)分方法論 三、四川移動(dòng)客戶細(xì)分模型 四、通用客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場(chǎng)策略 五、短信專題客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場(chǎng)策略 六、基于客戶細(xì)分結(jié)果的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)討論 3 報(bào)告會(huì)議程 一、項(xiàng)目背景及前階段工作回顧 二、客戶細(xì)分方法論 三、四川移動(dòng)客戶細(xì)分模型 四、通用客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場(chǎng)策略 五、短信專題客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場(chǎng)策略 六、基于客戶細(xì)分結(jié)果的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)討論 4 項(xiàng)目概述 項(xiàng)目主題： 四川移動(dòng)客戶細(xì)分模型 項(xiàng)目范圍： 本期項(xiàng)目以樂(lè)山市為試點(diǎn)城市 項(xiàng)目目的： 按用戶行為進(jìn)行細(xì)分，客觀反映用戶需求。通過(guò)對(duì)各類人群的深入分析，為相關(guān)部門制訂資費(fèi)、服務(wù)、市場(chǎng)策略提供基礎(chǔ)。 項(xiàng)目?jī)?nèi)容： 建立客戶細(xì)分模型 結(jié)合各部門需求對(duì)客戶細(xì)分群進(jìn)行詳細(xì)分析 協(xié)助市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部進(jìn)行相關(guān)服務(wù)、市場(chǎng)活動(dòng)的策劃 5 項(xiàng)目各階段計(jì)劃 第一階段：需求調(diào)研、項(xiàng)目范圍界定 在與各部門的訪談中，了解各部門的需求點(diǎn)，以便在客戶細(xì)分后有重點(diǎn)地進(jìn)行分析。 第二階段：收集提取數(shù)據(jù) 依據(jù)第一階段的需求，收集并整理數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)加載到指定的數(shù)據(jù)庫(kù)表，為下一階段的建模提供基礎(chǔ)。 第三階段：建模及分析 建立細(xì)分模型，對(duì)樂(lè)山移動(dòng)用戶進(jìn)行細(xì)分。并根據(jù)前期訪談所了解的需求，結(jié)合樂(lè)山具體情況，對(duì)客戶細(xì)分群進(jìn)行詳細(xì)分析。 第四階段：應(yīng)用專題設(shè)計(jì) 根據(jù)第一階段的訪談，并在第三階段的細(xì)分結(jié)果分析基礎(chǔ)上，協(xié)助市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部門對(duì)部分重點(diǎn)細(xì)分群體有針對(duì)性地設(shè)計(jì)市場(chǎng)策略和市場(chǎng)活動(dòng)。 注： SPSS的 CRISP建模流程包含了第二、三階段，所以此階段內(nèi)容在建模步驟中詳細(xì)講述。 6 150－ 300元（市州） 500元以下（成都） 普通全球通客戶 300元（市州） 500元（成都） 貴賓卡 800元 全球通銀卡 1500元 全球通金卡 3000元 全球通鉆石卡 ARPU 全球通客戶等級(jí) 四川移動(dòng)已對(duì)用戶按 ARPU值進(jìn)行了用戶細(xì)分，并對(duì)不同級(jí)別的客戶采取了不同的服務(wù)策略。 四川移動(dòng)客戶細(xì)分現(xiàn)狀 7 高端用戶 中端用戶 低端用戶 以全球通新形象涵蓋目標(biāo)群的共性特質(zhì) 以頂級(jí)服務(wù) /享受滿足和穩(wěn)固 以領(lǐng)先業(yè)務(wù)刺激和帶動(dòng) 目前客戶細(xì)分無(wú)法完全滿足 業(yè)務(wù)部門增長(zhǎng)需求 通過(guò)業(yè)務(wù)訪談，我們了解到基于 ARPU值的客戶細(xì)分還無(wú)法完全滿足業(yè)務(wù)部門日益增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)需求 準(zhǔn)確了解客戶行為可以進(jìn)一步了解客戶，增加客戶滿意度 8 針對(duì)各部門的需求訪談 訪談部門 需求點(diǎn) 策略分析 計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)中心 主要通過(guò)計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)中心了解客戶細(xì)分項(xiàng)目系統(tǒng)平臺(tái)的需求和系統(tǒng)環(huán)境 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部 關(guān)注全球通品牌整合，希望通過(guò)品牌整合提高服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)在業(yè)務(wù)、回饋、渠道上的差異化 通過(guò)客戶細(xì)分，分析品牌整合高中端人群行為消費(fèi)特征，為其設(shè)計(jì)差異化服務(wù)。并對(duì)品牌整合的效果從客戶細(xì)分角度進(jìn)行監(jiān)測(cè)。 如何更好服務(wù)于中端用戶 在客戶細(xì)分后準(zhǔn)確定位全球通中端用戶，研究其行為方式和特征，進(jìn)行有針對(duì)性的服務(wù)設(shè)計(jì)和活動(dòng)策劃。 通過(guò)提高服務(wù)來(lái)挽留有離網(wǎng)傾向用戶 研究分析有價(jià)值的離網(wǎng)用戶行為特征，策劃有針對(duì)性的活動(dòng)或服務(wù)進(jìn)行挽留。 營(yíng)銷中心 關(guān)注雙機(jī)傾向用戶的挽留。希望通過(guò)發(fā)現(xiàn)有雙機(jī)傾向的用戶，并在其購(gòu)買之前進(jìn)行挽留 分析以往雙機(jī)用戶的行為特征及關(guān)注點(diǎn)，針對(duì)有價(jià)值用戶設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目及策劃活動(dòng)。 預(yù)警離網(wǎng)用戶，通過(guò)提高服務(wù)來(lái)挽留有離網(wǎng)傾向用戶 研究分析有價(jià)值的離網(wǎng)用戶行為特征，策劃有針對(duì)性的活動(dòng)或服務(wù)進(jìn)行挽留。 關(guān)注大眾卡的效果 通過(guò)客戶細(xì)分了解大眾卡的受眾群，向有流失可能的用戶進(jìn)行宣傳，并避免直接影響全球通其他用戶。 通過(guò)對(duì)各部門的訪談，為客戶細(xì)分模型的建立提供指導(dǎo)依據(jù)。 9 針對(duì)各部門的需求訪談 訪談部門 需求點(diǎn) 策略分析 客戶服務(wù)中心客戶關(guān)系管理室 目前的外呼服務(wù)多為服務(wù)宣傳和用戶調(diào)查。外呼用戶多為隨機(jī)抽取，缺乏策略性。希望通過(guò)客戶細(xì)分節(jié)約外呼成本，提高外呼效率和效果，并深入挖掘外呼應(yīng)用。 對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分后，在外呼時(shí)可提供有針對(duì)性的服務(wù)。在推薦產(chǎn)品或進(jìn)行調(diào)查前便了解用戶的行為特征、生活方式等，有助于提高親和力，節(jié)省人員和資金成本，并提升效果。 數(shù)據(jù)部 對(duì)于目標(biāo)用戶只了解其大致特征，不清楚其更細(xì)致的行為特征、生活方式等，因此在推各項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)定位不準(zhǔn)。希望通過(guò)客戶細(xì)分模型了解各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用人群以及使用行為方式。 通過(guò)客戶細(xì)分，尋找其重要業(yè)務(wù)的目標(biāo)人群，并詳細(xì)分析特征，對(duì)業(yè)務(wù)的規(guī)則制定、推廣提供依據(jù)。 樂(lè)山－市場(chǎng)部 小靈通和聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)激烈，希望了解有轉(zhuǎn)網(wǎng)傾向的用戶的特征，并進(jìn)行及時(shí)挽留 分析有可能轉(zhuǎn)至小靈通、聯(lián)通的用戶，由于整個(gè)樣本空間規(guī)模較小，可以適當(dāng)對(duì)中高端人群制定一對(duì)一的服務(wù)策略 目前所有產(chǎn)品都針對(duì)所有人群進(jìn)行推廣，希望找到目標(biāo)人群有的放矢地進(jìn)行推廣，提高效率，節(jié)約成本 。 分析各種產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，研究其行為特征，并通過(guò)交叉銷售帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品的銷售增量。 希望找到短信密集使用人群，并以此為導(dǎo)入點(diǎn)，制定有效的方式刺激整個(gè)短信市場(chǎng) 通過(guò)對(duì)短信密集人群的行為分析，找到此類人群，通過(guò)他們帶動(dòng)周圍人群的短信使用量，并通過(guò)他們對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)進(jìn)行軟性宣傳 10 報(bào)告會(huì)議程 一、項(xiàng)目背景及前階段工作回顧 二、客戶細(xì)分方法論 三、四川移動(dòng)客戶細(xì)分模型 四、通用客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場(chǎng)策略 五、短信專題客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場(chǎng)策略 六、基于客戶細(xì)分結(jié)果的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)討論 11 客戶細(xì)分分析結(jié)果能幫助四川 移動(dòng)實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值的最大化 從各個(gè)角度來(lái)增加股東價(jià)值，都需要以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)。 股東價(jià)值最大化 利潤(rùn)增長(zhǎng) 收入增長(zhǎng) 資產(chǎn)回報(bào)增長(zhǎng) 增加現(xiàn)有的收入 (現(xiàn)有客戶 ) 創(chuàng)造新的收入 (新客戶 ) 提高客戶接觸成本 有效性 提高資產(chǎn)收益率 增加客戶周期 （降低客戶流失率 ) 提高現(xiàn)在的客戶關(guān)系 (增加現(xiàn)有產(chǎn) /服務(wù)銷售 ) 提高現(xiàn)在的客戶關(guān)系 (增加新產(chǎn)品 /服務(wù)銷售 ) 提高在現(xiàn)有的客戶群中的份額 進(jìn)入新的客戶群 提供新產(chǎn)品和服務(wù) 提高營(yíng)銷成本 有效性 提高銷售成本 有效性 提高服務(wù)成本 有效性 提高庫(kù)存 / 定單管理成本有效性 提高基礎(chǔ)設(shè)施 /中央服務(wù)設(shè)施成本 有效性 將資源分配給高價(jià)值的產(chǎn)品 /客戶 提升客戶細(xì)分 /區(qū)分度 進(jìn)行產(chǎn)品和渠道的重新組合 客戶群信息 德勤咨詢專有的客戶價(jià)值圖 進(jìn)入新的市場(chǎng) （地理上） 12 客戶細(xì)分是產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 客戶細(xì)分使差異化成為可能，使提供的產(chǎn)品和服務(wù)更直接的針對(duì)某一特定客戶群 為什么劃分客戶群？ 產(chǎn)品 /服務(wù) 理解客戶對(duì)產(chǎn)品的偏好，針對(duì)客戶的需求提供產(chǎn)品 渠 道 理解客戶對(duì)銷售和服務(wù)要求，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)銷售渠道 推 廣 理解客戶對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的反應(yīng)和接受程度，針對(duì)客戶群制定推廣策略 價(jià)格制定 理解客戶的價(jià)格敏感度，針對(duì)客戶的需求制定價(jià)格戰(zhàn)略 13 分析型 CRM的子工作流關(guān)系圖 本次客戶細(xì)分項(xiàng)目重點(diǎn)對(duì)客戶行為及需求進(jìn)行分析，及對(duì)客戶細(xì)分群進(jìn)行定義。 客戶行為及 需求分析 流失預(yù)測(cè)分析 流失原因分析 客戶價(jià)值 客戶細(xì)分群的定義 客戶策略 挽留策略 客戶生命 周期價(jià)值 交義銷售和增量銷售 其他分析模型 客戶價(jià)值 客戶細(xì)分 客戶周期價(jià)值 客戶流失 其他分析模型 14 分析型 CRM各模型的相互關(guān)系和用處 模型互相作用輸入方向 客戶價(jià)值模型 交叉銷售和增量 銷售發(fā)現(xiàn)模型 應(yīng)用模型 流失預(yù)測(cè)模型 客戶細(xì)分模型 1 2 ? 識(shí)別高離網(wǎng)率的高價(jià)值客戶 ? 預(yù)估將來(lái)最有可能離網(wǎng)的客戶 ? 可更準(zhǔn)確地區(qū)分高價(jià)值的客戶群 ,因客戶價(jià)值代表每個(gè)客戶群在其生命周期內(nèi)為四川移動(dòng)所帶來(lái)的價(jià)值 商業(yè)應(yīng)用 1 ? 根據(jù)客戶細(xì)分模型的 輸出物 , 再加上每個(gè)應(yīng)用模型的不同分析 , 便能把客戶群分得更準(zhǔn)確、更清晰 1 1 2 3 客戶行為、客戶價(jià)值、客戶需要 ? ? 識(shí)別客戶群的交叉和增量銷售機(jī)會(huì) ,從而增加收入 ? 了解客戶對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的需求 支持模型 客戶周期價(jià)值 分析模型 3 渠道盈利 分析模型 挽留響應(yīng)模型 4 5 4 ? 對(duì)各種渠道的成本所帶來(lái)的收益及付出的成本有更請(qǐng)楚和準(zhǔn)確的了解 ? 對(duì)發(fā)展客戶所付出的傭金作合理水平分析 ,以方便將來(lái)作為品牌代理的分折 5 ? 預(yù)估客戶對(duì)客戶挽留活動(dòng)有響應(yīng)的可能性 ? 分析現(xiàn)有營(yíng)銷活動(dòng)及集中目標(biāo)、減低投資 分析型 CRM通過(guò)建立模型實(shí)現(xiàn)知識(shí)分析平臺(tái) ,將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶的了解 ,并由此產(chǎn)生有針對(duì)性的運(yùn)作 15 可供選擇的客戶細(xì)分方法 具體選用哪種方法需要考量實(shí)施細(xì)分方法的難易程度及有效程度，同時(shí)還要增加股東價(jià)值和滿足決策目標(biāo) 實(shí)施的難易程度 人口統(tǒng)計(jì) (Demographical) 客戶價(jià)值 (Customer Value) 行為方式 (Behavioral) 態(tài)度 (Attitudinal) ? 性別 ? 年齡 ? 戶藉 ? 職業(yè) ? 婚姻狀況 ? 教育程度 ? 收入 ?通話時(shí)段 ?繁忙和非繁忙通話量 ?漫游服務(wù) ?方便程度 ?行為方式的變化 ?高利潤(rùn)率 ?中等利潤(rùn)率 ?低利潤(rùn)率 ?負(fù)利潤(rùn)率 ?形象 ?價(jià)值觀 ?生活方式 ?心理因素 人口統(tǒng)計(jì) 行為方式 客戶價(jià)值 態(tài)度 客戶 細(xì)分方式范例 16 各種客戶細(xì)分方法的比較 任何客戶細(xì)分都會(huì)運(yùn)用到多維的客戶細(xì)分方法。每個(gè)細(xì)分方法都有其優(yōu)缺點(diǎn)。 細(xì)分基礎(chǔ) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 應(yīng)用 客戶特征 ? 人口統(tǒng)計(jì) ? 所處的生命周期 ? 對(duì)營(yíng)業(yè)廳的接近度 ? 可計(jì)量的 ? 可獲得的 (容易得到外部數(shù)據(jù) ) ? 難以和使用行為聯(lián)系起來(lái) ? 客戶保持及獲取戰(zhàn)略 客戶行為 ? 使用頻率 ? 使用量 /價(jià)值 ? 手機(jī)型號(hào)偏好 ? 使用產(chǎn)品 ? 應(yīng)用服務(wù) ? 能被多次記錄及確認(rèn) ? 在一定范圍內(nèi)可實(shí)行 ? 已有內(nèi)部客戶數(shù)據(jù) ? 可將使用記錄入數(shù)據(jù)庫(kù)中 ? 根據(jù)對(duì)客戶行為的初步分析作出決定 ? 不可前瞻 ? 數(shù)據(jù)可信度 ? 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略性客戶細(xì)分的選擇 ? 重點(diǎn)的財(cái)務(wù)分析 ? 數(shù)據(jù)庫(kù)可為公司各業(yè)務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供支持 ? 歷史數(shù)據(jù)分析 客戶態(tài)度 ? 價(jià)格敏感度 ? 對(duì)促銷的敏感度 ? 品牌忠誠(chéng)度 ? 整體滿意度 ? 滿意的程度 ? 可了解客戶態(tài)度，提高有效性 ? 可計(jì)量的 ? 在一定范圍內(nèi)可實(shí)行 ? 不可評(píng)估、確認(rèn) ? 難以獲得 ? 難以和外部數(shù)據(jù)相連接 ? 和內(nèi)部評(píng)估沒有直接聯(lián)系 ? 目標(biāo)客戶獲取及保留 ? 新產(chǎn)品開發(fā) ? 品牌戰(zhàn)略 ? 客戶需求的確認(rèn) ? 認(rèn)識(shí)改善的機(jī)會(huì) 17 我們?cè)谒拇ㄒ苿?dòng)使用的客戶細(xì)分方法 考慮不同客戶細(xì)分方法的有效性及實(shí)施的難易程度，并結(jié)合移動(dòng)所提供的數(shù)據(jù)資源和移動(dòng)用戶特點(diǎn)，我們采用用戶行為方式進(jìn)行客戶細(xì)分，再結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)和客戶價(jià)值準(zhǔn)確定位細(xì)分人群 。 人口統(tǒng)計(jì) 行為方式 客戶群 X 客戶細(xì)分 三維分析體系 三維分析體系所帶來(lái) 的業(yè)務(wù)利益 客戶價(jià)值 ? 識(shí)別高價(jià)值客戶群，成為目標(biāo)客戶群 行為方式 ? 如何針對(duì)目標(biāo)客戶群，根據(jù)客戶行為分析，擴(kuò)展及保留客戶群，提供服務(wù)滿足客戶需求 人口統(tǒng)計(jì) ? 整理客戶群的背景資料以便市場(chǎng)營(yíng)銷人員能找到目標(biāo)客戶群 18 報(bào)告會(huì)議程 一、項(xiàng)目背景及前階段工作回顧 二、客戶細(xì)分方法論 三、四川移動(dòng)客戶細(xì)分模型 四、通用客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場(chǎng)策略 五、短信專題客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場(chǎng)策略 六、基于客戶細(xì)分結(jié)果的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)討論 19 本期客戶細(xì)分模型 —— 聚類模型 聚類的原理是把具有相近特征的觀測(cè)值聚集為一組，保證各組間特征的相異性最大，同組內(nèi)各觀測(cè)值特征的相似性最大。 在本項(xiàng)目中，采用通話行為、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用情況等作為細(xì)分變量，把有相近行為