【正文】 市場調(diào)查與預測 主 編 趙相忠 重慶大學出版社 目 錄 ? 第 1章 市場調(diào)查與預測概述 ? 現(xiàn)代市場調(diào)查與預測的含義 ? 市場調(diào)查與市場預測的區(qū)別與聯(lián)系 ? 市場調(diào)查與預測機構(gòu) ? 思考題 ? 第 2章 市場調(diào)查分類與程序 ? 市場調(diào)查分類 ? 常見的市場調(diào)查類型 ? 市場調(diào)查程序 ? 思考題 ? 第 3章 抽樣調(diào)查 ? 抽樣調(diào)查與設計的涵義 ? 隨機抽樣 ? 非隨機抽樣 ? 思考題 ? 第 4章 市場調(diào)查的方法與技術(shù) ? 問卷調(diào)查法 ? 詢問調(diào)查法 ? 觀察法 ? 實驗調(diào)查法 ? 態(tài)度測量表法 ? 思考題 ? 第 5章 調(diào)查資料的處理 ? 5. 1 調(diào)查資料的整理 ? 表列 ? 資料的定量分析 ? 常用統(tǒng)計分析軟件 ? 思考題 ? 第 6章 調(diào)查報告編寫 ? 市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)內(nèi)容 ? 市場調(diào)查報告的寫作技巧和注意事項 ? 調(diào)查成果的口頭報告 ? 調(diào)查報告的評價推廣 ? 思考題 ? 第 7章 市場預測通論 ? 市場預測的種類 ? 市場預測的作用與原則 ? 市場預測的基本原理、條件和方法 ? 市場預測的基本程序 ? 思考題 ? 第 8章 經(jīng)驗判斷預測法 ? 專家預測法 ? 類推預測法 ? 意見推斷預測法 ? 判斷預測法 ? 思考題 ? 第 9章 時間序列分析預測法 ? 時間序列分析預測法的基本原理及主要步驟 ? 平均法 ? 指數(shù)平滑法 ? 趨勢外推法 ? 季節(jié)變動預測法 ? 思考題 ? 第 10章 因果分析預測法 ? 一元回歸分析預測法 ? 多元回歸分析預測法 ? 思考題 ? 第 11章 市場資訊系統(tǒng) ? 市場環(huán)境信息 ? 市場營銷資訊系統(tǒng)的含義及構(gòu)成 ? 市場營銷資訊系統(tǒng)設計 ? 思考題 ? 第 12章 市場調(diào)查與預測的新發(fā)展 ? 市場調(diào)查與預測發(fā)展趨向 ? 行業(yè)研究 ? 企業(yè)診斷 ? 危機預測與警示 ? 思考題 ? 參考文獻 第 1章 市場調(diào)查與預測概述 ? 現(xiàn)代市場調(diào)查與預測的含義 ? 現(xiàn)代市場及其構(gòu)成要素 ? ? 部分研究營銷問題的學者認為 ， 在買賣雙方中 ， 賣主構(gòu)成行業(yè) ， 買主構(gòu)成市場 ， 市場就是某種產(chǎn)品或服務的現(xiàn)實的購買者與潛在的購買者需求的總和 ， 并認為由購買者構(gòu)成的市場包含三個主要因素 ， 即 ： ① 有 某種需求的人； ② 為滿足這種需求的購買能力； ③ 購買欲望 。 用公式表示就是：市場＝人口＋購買力＋購買欲望 ， 市場是上述三個因素的統(tǒng)一 ， 此謂狹義的市場概念 。 ? 另外一種觀點認為 ， 現(xiàn)代市場是一個構(gòu)成要素復雜 、 交換方式多樣 、 交換標的物眾多 、 交換空間廣闊的復雜體系 ， 是一個有機系統(tǒng) ， 它既體現(xiàn)著商品買賣雙方和商業(yè)中間人的關(guān)系 ， 也體現(xiàn)著商品在流通過程中發(fā)揮調(diào)控作用或輔助作用的一切機構(gòu) 、部門與商品買賣雙方 、 中間商的關(guān)系 ， 因而 從廣義的角度看 ， 市場是整個交換過程和交換關(guān)系的總和 。 ? 圖 現(xiàn)代交換經(jīng)濟的流程結(jié)構(gòu) ? 市場調(diào)查 ? ? 市場調(diào)查 ， 顧名思義 ， 就是對商品交換過程中 ， 市場上發(fā)生的各種信息所作的收集 、整理和分析研究工作 。 ? ? 1)市場調(diào)研是個人或組織的一種有目的的 活動 。 ? 2)市場調(diào)查是一項系統(tǒng)而復雜的科學研究 工作 。 ? 3)市場調(diào)查的內(nèi)容是廣泛的 。 ? 4)市場調(diào)查須按客戶的具體情況 “ 量體裁衣 ” 。 ? 5)市場調(diào)查的方法及調(diào)查研究的方案設計是多樣的 。 ? 6)市場調(diào)查開展的程度是有伸縮性的 。 ? 7)市場調(diào)查的結(jié)果是有效的 。 ? 8)市場調(diào)查是有局限性的 。 ? 9)市場調(diào)查不能直接指示或決定最終答案 。 ? 、 對象及原則 ? (1)市場調(diào)查的目的 ? 市場調(diào)查的目的 ， 就是通過調(diào)查系統(tǒng)地收集 、 分析關(guān)于構(gòu)成社會交換行為的各因素及其相互關(guān)系狀態(tài)的情報信息 ， 回答市場的運行現(xiàn)狀 “ 是什么 ？ ” ， “ 為什么 ” ？和 “ 將來會怎么樣 ？ ” 等有關(guān)問題 ， 從而為企業(yè) 、 政府或行業(yè)管理部門預測及決策提供依據(jù) ， 以減少決策問題的盲目性和不確定性 。 ? (2)市場調(diào)查的對象 ? 可以是廣泛的民眾 ， 也可能是具有某些特征的民眾群體 。 ? (3)市場調(diào)查的基本原則 ? 1)科學性原則 。 ? 2)客觀性原則 。 ? 3)系統(tǒng)性原則 。 ? (4)市場調(diào)查的范圍 ? 市場預測 ? ? 預測是根據(jù)客觀事物的發(fā)展趨勢和變化規(guī)律 ， 對特定對象未來發(fā)展趨勢或狀況所做的科學的推測與判斷 。 ? ? 市場預測是對商品生產(chǎn) 、 流通 、 銷售的未來變化趨勢或狀態(tài)進行的科學推測與判斷 。 ? ? (1)預測工作的超前性 ? (2)預測信息的可測性 ? (3)預測內(nèi)容的時空性 ? (4)預測結(jié)果的近似性 ? 1)預測對象未來發(fā)展趨勢影響因素的復雜性 。 ? 2)預測者對預測對象及其所處環(huán)境的認識的局限性 。 ? 3)預測模型的非精確性 。 ? 4)預測分析的經(jīng)驗性 。 ? 市場調(diào)查與市場預測的區(qū)別與聯(lián)系 ? 市場調(diào)查與市場預測的聯(lián)系 ? ， 是經(jīng)營決策的基礎和前提條件 ? ? 市場調(diào)查與市場預測的區(qū)別 ? ? (1)市場調(diào)查的對象及內(nèi)容 ? ① 市場需求調(diào)查 。 ? ② 用戶及購買行為調(diào)查 。 ? ③ 企業(yè)四大營銷因素的調(diào)查 。 ? ④ 宏觀環(huán)境調(diào)查 。 ? ⑤ 競爭對手的調(diào)查 (數(shù)量和實力 )。 ? (2)市場預測的對象及內(nèi)容 ? ? 1)市場調(diào)查的步驟： ? 2)市場預測的步驟： ? 市場調(diào)查與預測機構(gòu) ? 市場調(diào)查機構(gòu)及其職責 ? 市場調(diào)查機構(gòu)的組織形式 ? ? ? (1)專業(yè)市場調(diào)查與預測公司 ? (2)廣告公司調(diào)查部門 ? (3)管理咨詢 (顧問 )公司 ? (4)其他官方或民間機構(gòu) 圖 福特汽車公司的市場調(diào)查機構(gòu) 圖 電通東京本部市場調(diào)查機構(gòu) 第 2章 市場調(diào)查分類與程序 ? 市場調(diào)查分類 ? 狹義的市場調(diào)查和廣義的市場 調(diào)查 ? 根據(jù)市場調(diào)查的范圍 ， 可以劃分為狹義的市場調(diào)查和廣義的市場調(diào)查 。 狹義的市場調(diào)查 ， 是指對市場消費包括生產(chǎn)性消費和生活性消費的需求所進行的調(diào)查 。 ? 1)市場的銷售量 。 ? 2)消費者愛好變化 。 ? 3)引起市場商品銷售額變化的客觀因素 。 ? 4)城鄉(xiāng)市場需求的變化 。 ? 廣義的市場調(diào)查 ， 系指在狹義市場調(diào)查范圍的基礎上 ， 再加上對產(chǎn)品的分析 。 ? 市場調(diào)查類別劃分依據(jù)及其相應分類 ? ? (1)企業(yè)的市場調(diào)研 ? (2)政府部門的市場調(diào)研 ? (3)社會組織的市場調(diào)研 ? (4)個人的市場調(diào)研 ? ? (1)專題性的市場調(diào)研 ? 專題性的市場調(diào)研 (簡稱專題調(diào)研 )， 是指市場調(diào)研主體為解決某個具體問題而進行的對市場中的某個方面進行的調(diào)研 。 ? (2)綜合性市場調(diào)研 ? 綜合性市場調(diào)研 (簡稱綜合調(diào)研 )， 是指市場調(diào)研主體為全面了解市場的狀況而對市場 的各個方面進行的全面調(diào)研 。 ? ? (1)探測性調(diào)研 ? 探測性調(diào)研是一類為了掌握和理解調(diào)研者所面臨的市場調(diào)研問題的特征和與此相聯(lián)系的各種變量的市場調(diào)研 。 ? (2)描述性調(diào)研 ? 描述性調(diào)研是結(jié)論性調(diào)研中的一種 。 顧名思義 ， 描述性調(diào)研的主要目標是針對市場調(diào)研問題 ， 通常是對市場的特征或功能 ， 調(diào) 研問題的各種變量等作盡可能準確的描述 。 ? (3)因果關(guān)系調(diào)研 ? ? 可以分為消費者市場調(diào)研 、 生產(chǎn)者市場調(diào)研 、 消費者及其購買行為調(diào)研 、 廣告調(diào)研 、形象調(diào)研 、 產(chǎn)品調(diào)研 、 價格調(diào)研 、 銷售渠道調(diào)研等 。 ? ? 可以分為地方性市場調(diào)研 、 地區(qū)性市場調(diào)研 、 全國性市場調(diào)研 、 國際市場調(diào)研等 。 ? 、 樣本