世聯(lián)-土地營銷顧問策略(已修改)
2025-05-28 22:45 本頁面
【正文】 世聯(lián) — 土地出讓營銷顧問 2021115 土地出讓時通常會面臨的問題 Issue 在土地出讓過程中，我們的客戶常常會面臨如下問題 ? 擬出讓地塊如何定位，它的真實價值在哪里？ ? 目標客戶是哪類開發(fā)商？他們在哪里？ ? 采用什么方法使真實的市場信息高效地傳播？ ? 通過什么渠道和通路與目標客戶進行深度而有效的溝通？ ? 地塊的市場價值是多少？目標客戶能接受嗎？ ? 如何在經濟目標和其他目標之間，如社會目標等實現(xiàn)良性的平衡？ 根本原因在于我們沒有把握此類項目的基本市場規(guī)律 世聯(lián)研究發(fā)現(xiàn)，關于土地出讓項目，本身是有一些 規(guī)律可循 的，需要解決以下幾個關鍵性問題： 1. 地塊潛在價值的挖掘、包裝定位及市場實現(xiàn)度分析 2. 地塊真實信息的有效傳播 3. 尋找真實的潛在客戶，通過合適的通路與其進行真實的溝通 4. 土地出讓往往存在一定的社會目標，要與其經濟目標取得平衡 世聯(lián)對此類項目的理解及觀點 Opinion 世聯(lián)認為，土地出讓項目應該從多個層面進行市場實現(xiàn)的結構化分析 市場實現(xiàn) 產業(yè)政策與 行業(yè)發(fā)展 地塊價值 潛在購買者 宏觀層面 微觀層面 中觀層面 宏觀層面 —— 國家產業(yè)政策及行業(yè)發(fā)展 行業(yè)政策、房地產市場表現(xiàn)、企業(yè)態(tài)勢 復蘇階段 發(fā)展階段 危機階段 蕭條階段 國家產業(yè)政策及行業(yè)發(fā)展（宏觀層面） 以現(xiàn)階段為例 國內成熟發(fā)展商，保持觀望，拿地謹慎； 而外資及部分新進入的開發(fā)商相對樂觀， 投資熱情高漲；房地產市場已經發(fā)展到 一個比較有爭議的階段。 地塊價值認知 （微觀層面） ?土地區(qū)位（繁華度、交通通達度等） ?城市設施（城市基礎設施、社會服務設施等） ?環(huán)境優(yōu)劣度（環(huán)境質量、自然條件等） ?其它（人口密度、建筑容積率、城市規(guī)劃等） 微觀層面 —— 地塊價值認知四大基本要素 潛在購買者分析 （中觀層面） 中觀層面 —— 潛在購買者分析 潛在購買者核心競爭力和市場期望的不同 廣州、深圳 珠三角 中國 香港、外資 一線品牌 開發(fā)商 成本控制、產品創(chuàng)新、品牌支撐強；利潤要求合理 快速增長型 開發(fā)商 成本控制強 產品創(chuàng)新較強 品牌支撐一般利潤要求合理 成本控制、產品創(chuàng)新一般 缺乏品牌、利潤要求較高 成本控制強 創(chuàng)新及品牌一般 利潤要求較高 二線發(fā)展商 成本控制較強 產品創(chuàng)新一般 無地產品牌 成本控制力較差、難以實現(xiàn)產品創(chuàng)新、無地產品牌、利潤要求高 跨行業(yè)財團 投資公司 成本控制一般 產品創(chuàng)新差、無地產品牌 舉例：珠三角潛在購買者核心競爭力和市場期望 世聯(lián)地產十年實踐總結，開發(fā)商購買意向地塊的 KPI體系（關鍵績效指標） KPI體系 政府支持力度 國家 /地方行業(yè)政策 土地儲備、年度開發(fā)計劃 資金調動 /融資能力 房地產市場發(fā)展階段研判 開發(fā)能力 /收益、風險預期 全國戰(zhàn)略布局 意向城市區(qū)位 /土地用途 /規(guī)模 宏觀政治 /經濟環(huán)境 內因 外因 區(qū)域市場容量 /競爭程度 “ 思路決定出路”，應站在城市與區(qū)域發(fā)展的角度來看土地出讓項目 城市未來十年的大戰(zhàn)略、大方針 在周邊大區(qū)域的發(fā)展中找到關聯(lián) 土地出讓帶來的機遇及對城市未來發(fā)展的影響 ?政治目標 ?經濟目標 ?社會目標 ?…… 土地出讓項目有著共通的要素，也應遵循類似案例成功的操作流程 第一階段：地塊規(guī)劃的市場評價與出讓策略 第二階段：土地出讓營銷戰(zhàn)略與營銷方案 第三階段：土地出讓方案與執(zhí)行程序 土地出讓的三個標準化階段 第一階段：地塊規(guī)劃的市場評價與出讓策略 ?目標分解：經濟目標、社會目標、政治目標、進程控制 ?地塊規(guī)劃分析：功能布局、功能指標、公共配套 ?規(guī)劃條件的市場驗證：初步鎖定開發(fā)商、意向性訪談 ?市場實現(xiàn)分析（宏觀城市數(shù)據，市場調查，消費者調研） ?規(guī)劃條件（用地功能、規(guī)劃指標等）的調整建議 ?潛在購買者的初步鎖定 ?土地出讓的合理價格（出讓底價 /成交價） ?政府需要提供的優(yōu)惠政策 關鍵研究 重點解決的問題 第二階段：土地出讓營銷戰(zhàn)略與方案執(zhí)行 ?潛在購買者調研（購買意向及門檻調查、開發(fā)企業(yè)選擇） ?土地出讓營銷方案（營銷背景分析、問題或機會點、行動策略、推廣執(zhí)行計劃） ?營銷方案
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