【正文】 Brief “金上海生活廣場(chǎng)” 項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位、招商策略預(yù)案 NEW GUIDES DIRECTION 新導(dǎo)向房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) (香港 /上海 ) 二 00 七 年 四～六 月 1 一、以全局觀考量朱涇商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 發(fā)展中的城鎮(zhèn)級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)需求 朱涇鎮(zhèn)處于江、浙、滬的交通樞紐地帶，滬杭高速， A30 高速、亭楓高速、 320 國(guó)道等便利的陸上交通條件掘石港、秀州塘等便捷的水上通道，使朱涇鎮(zhèn)具有與上海市區(qū)乃至外省市經(jīng)濟(jì)交往的得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，有較大的發(fā)展空間。 朱涇鎮(zhèn)９萬(wàn)多常住人口，２萬(wàn)多流動(dòng)人口的消費(fèi)群體，為朱涇商業(yè)和服務(wù)行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件。隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加快和城南新區(qū)的建成，必將吸引大量的人群來(lái)朱涇鎮(zhèn)居住和經(jīng)商，將極大的帶動(dòng)消費(fèi)的增長(zhǎng)。 朱涇鎮(zhèn)具有悠久的歷史，金山農(nóng)民畫(huà)、金山黑陶、東林寺等文化產(chǎn)業(yè)的挖掘，將與周邊地區(qū)的旅游景點(diǎn)組成融為一體的旅游線路。可形成的自然景觀和歷史人文景觀為特色的旅游業(yè)，將吸引一定的旅游消費(fèi)群。 城市商業(yè)規(guī)劃框架基本形成 ， 新商業(yè)街區(qū)的繁榮有待培育 （ 1）老城區(qū)商業(yè)中心 老城區(qū)商業(yè)中心范圍西至公園路，東至羅星路，北到萬(wàn)安街， 南至亭楓公路的區(qū)域，包括朱涇歷史風(fēng)貌區(qū)。老城區(qū)商業(yè)中心要與朱涇鎮(zhèn)作為全國(guó)重點(diǎn)鎮(zhèn)之一，金山區(qū)北部經(jīng)濟(jì)、文化、居住中心的地位相適應(yīng)，重點(diǎn)體現(xiàn)繁榮繁華、方便舒適，滿足居民生活需求和商務(wù)需求。 （ 2）三個(gè)鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)副中心 結(jié)合朱涇新鎮(zhèn)區(qū)建設(shè)，規(guī)劃新建金龍購(gòu)物中心、易初蓮花購(gòu)物中心、工業(yè)區(qū)商業(yè)副中心等三個(gè)鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)副中心。 金龍購(gòu)物中心――朱涇鎮(zhèn)行政中心，金龍街東段沈鋪涇路，以多功能社區(qū)購(gòu)物中心為主體的商業(yè)副中心。 易初蓮花購(gòu)物中心――地處沈浦涇路與市河交匯處的東南角，亭楓公 2 路的北邊， 萬(wàn)平方米。規(guī)劃以新建易初蓮花社 區(qū)購(gòu)物中心為主體，設(shè)置各類品牌專業(yè)店、餐飲娛樂(lè)設(shè)施、商務(wù)辦公樓、旅館酒樓、社區(qū)服務(wù)、文化健身、綠地廣場(chǎng)等。 工業(yè)區(qū)商業(yè)副中心――位于朱涇鎮(zhèn)北部工業(yè)園區(qū)近亭楓公路“金山 汽車 大 世界”的區(qū)域，增加為商務(wù)客流配套服務(wù)的大型餐飲、娛樂(lè)休閑設(shè)施、工業(yè)園區(qū)服務(wù)設(shè)施，形成商務(wù)休閑、餐飲娛樂(lè)為主的商業(yè)副中心。 （ 3）四個(gè)社區(qū)商業(yè)生活中心 ? 臨源路社區(qū)商業(yè)生活中心：臨源路與人民路結(jié)點(diǎn)處。 ? 沈浦涇路社區(qū)商業(yè)生活中心：萬(wàn)安街與公園南路結(jié)點(diǎn)處。 ? 眾安街社區(qū)商業(yè)生活中心：眾安街與公園南路結(jié)點(diǎn)處。 ? 新農(nóng)社區(qū)商業(yè)生活中心：原新農(nóng)鎮(zhèn)街區(qū)處。 因此，朱涇鎮(zhèn)除現(xiàn)有的老城區(qū)商業(yè)中心外，其他副商業(yè)中心尚處于規(guī)劃或啟動(dòng)期，最終形成良好的商業(yè)氛圍需要較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期。 城鎮(zhèn) 商業(yè) 業(yè)態(tài)單一和缺乏規(guī)模效應(yīng) 目前，朱涇鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)態(tài)比例中， 服裝服飾類所占的比例最大， 普遍以中低檔為主。一般朱涇人購(gòu)買高檔次的服裝基本選擇上海或周邊地區(qū) 。 餐飲、娛樂(lè)業(yè)，基本以當(dāng)?shù)厝碎_(kāi)的店為主，普遍缺少特色或有一定規(guī)模和檔次的店 ， 并且在區(qū)域分布上十分分散，不成規(guī)模，無(wú)法達(dá)成成行成市的集聚效應(yīng)。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口規(guī)模和消費(fèi)能力存在較大局限性 朱涇鎮(zhèn)常住人口９萬(wàn)多，流動(dòng)人口２萬(wàn)多 。金山區(qū)在上海 13 個(gè)區(qū)縣中，整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力排名僅領(lǐng)先于崇明區(qū)，金山的整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況是石油化工業(yè) —— 一業(yè)特強(qiáng)，朱涇近年來(lái)形成了以不銹鋼制品、輕工產(chǎn)品、新型建材、電子機(jī)械等為主的特色工業(yè)產(chǎn)業(yè)，整體第三產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)，對(duì)外來(lái) 3 人口的吸引力較弱，社會(huì)消費(fèi)以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，其中政府官員、私營(yíng)業(yè)主成為中高檔消費(fèi)的主力。 因此，朱涇鎮(zhèn) 目前的商業(yè)形態(tài)以 中、 低檔為主，不論是租金水平還是管理水平都處于粗放的低水平階段。 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者已經(jīng)形成了外流型的消費(fèi)慣性，短期內(nèi)難以改變 由于朱涇地處江、浙、滬的樞紐地帶，交通四通八達(dá)，具有相 對(duì)的消費(fèi)便利性和自主性，長(zhǎng)期以來(lái)朱涇人形成三級(jí)擴(kuò)散式的消費(fèi)模式： 【第一級(jí)】當(dāng)?shù)厣倘?，一般的消費(fèi)需求基本滿足。 ? 西至公園路，東至羅星路，北到萬(wàn)安街，南至亭楓公路的區(qū)域，為老城區(qū)商業(yè)中心，這一區(qū)域集中了朱涇當(dāng)?shù)刭?gòu)物、餐飲、休閑多種業(yè)態(tài)，是朱涇人日常消費(fèi)的首選之地。 【第二級(jí)】金山衛(wèi)區(qū)級(jí)商圈，滿足提升級(jí)的消費(fèi)需求。 ? 金山衛(wèi)是金山全區(qū)的商業(yè)中心，衛(wèi)零路金一路商業(yè)街、歐洲商業(yè)城、北隨塘石路餐飲特色街等，基本可以滿足朱涇居民中高層次的消費(fèi)需求。 【第三級(jí)】以浙江嘉善、杭州、上海閔行為主的區(qū)域，滿足個(gè)性化的消費(fèi)需 求。 ? 朱涇距離嘉善車程 40 分鐘，一些特色的餐飲、酒吧、迪廳項(xiàng)目吸引了相當(dāng)多的朱涇人。 ? 朱涇距離杭州車程一個(gè)小時(shí)，成為朱涇人中高端消費(fèi)的另一個(gè)選擇。 ? 朱涇當(dāng)?shù)厣虡I(yè)娛樂(lè)設(shè)施的低水平和交通的便利性，均促使朱涇人形成了外向型的休閑消費(fèi)習(xí)慣。 目前朱涇鎮(zhèn) 整個(gè)商業(yè)中心集中在 公園路 和 萬(wàn)安 街上， 當(dāng)?shù)鼐用褚呀?jīng)形成了相當(dāng)?shù)南M(fèi)慣性，一般消費(fèi)當(dāng)?shù)亟鉀Q，中高檔消費(fèi)或休閑金山衛(wèi)或杭州解決。 4 【小結(jié)】 因此，金上海項(xiàng)目如何在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)之處打破商戶和消費(fèi)者的認(rèn)知慣性，快速樹(shù)立項(xiàng)目獨(dú)特的亮點(diǎn)，營(yíng)造商業(yè)氣氛，成為項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵點(diǎn)。 另外 ，在一個(gè)鎮(zhèn)域級(jí)的市場(chǎng)，同期規(guī)劃啟動(dòng)?xùn)|林歷史文化商業(yè)街、金龍商業(yè)街等多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。同時(shí)，老城中心商業(yè)區(qū)尚有一定數(shù)量的商鋪有待去化，對(duì)商戶和品牌的分流能力可見(jiàn)一斑。 因而在招商過(guò)程，面對(duì)如此復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，必須做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，放低期望值，通過(guò)一段時(shí)期的培育將項(xiàng)目做好、做火。 5 二、上?！敖鹕虾Ｉ顝V場(chǎng)”必須直面的問(wèn)題 （一）同類項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題 朱涇啟動(dòng)新的商業(yè)規(guī)劃，多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)啟動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 朱涇鎮(zhèn)新一輪的商業(yè)規(guī)劃顯示，朱涇除對(duì)現(xiàn)有萬(wàn)安街綜合商業(yè)街區(qū)、公園路專業(yè)特色街 區(qū)進(jìn)行升級(jí)改造外，同時(shí)推出東林歷史文化旅游街區(qū)，加上已經(jīng)竣工的金龍現(xiàn)代商業(yè)商務(wù)區(qū)，在一個(gè)三級(jí)市場(chǎng)同期存在大體量的商業(yè)項(xiàng)目，必然難以去化，形成慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。 老商業(yè)中心區(qū)項(xiàng)目――康隆廣場(chǎng)同時(shí)面臨洗牌 位于公園路上的康隆廣場(chǎng)作為目前朱涇商業(yè)的地標(biāo)性項(xiàng)目，三年前開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，以出售為主，售出商鋪三年包租。 作為目前朱涇檔次最高的商業(yè)項(xiàng)目，康隆廣場(chǎng) 3－ 4 層聚集了臺(tái)球俱樂(lè)部、足浴、 kt v 等娛樂(lè)項(xiàng)目。由于開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)上缺乏整體的運(yùn)營(yíng)思路，沒(méi)有統(tǒng)一的管理，在地段絕對(duì)占優(yōu)的情況下，由于租金價(jià)格偏高，不能吸引商戶，項(xiàng)目也 沒(méi)有統(tǒng)一的宣傳，導(dǎo)致客流量較少，至今一層尚有較多鋪位空關(guān)，二層也一直在整體招租（時(shí)至今日二層仍未售出）。目前該商業(yè)項(xiàng)目處于開(kāi)發(fā)商三年包租的最后一年，很多商戶對(duì)項(xiàng)目的未來(lái)充滿期待，認(rèn)為待業(yè)主自行招租后租金價(jià)格會(huì)有一定的回調(diào)，眾商家會(huì)依據(jù)商業(yè)的規(guī)律操作，今后該項(xiàng)目可能會(huì)比現(xiàn)在的情況要好。 同區(qū)位商業(yè)項(xiàng)目――金龍商業(yè)街、世紀(jì)聯(lián)華、供銷大廈 位于同區(qū)位的商業(yè)項(xiàng)目均先于“金上海生活廣場(chǎng)”開(kāi)幕，目前金龍商業(yè)街街鋪一層價(jià)格在 元 /㎡ /天左右，但市場(chǎng)反應(yīng)欠佳。世紀(jì)聯(lián)華將于6月 18日開(kāi)幕，供銷大廈目前招商的商戶類型 也同質(zhì)于金上海生活廣場(chǎng) 4 號(hào)樓將引入的購(gòu)物類商戶。這些商業(yè)設(shè)施的運(yùn)做將大大分化今后金上海生活廣場(chǎng)項(xiàng)目將引進(jìn)的商戶。 6 潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目――不容忽視 據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)權(quán)威指數(shù)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)， 2021 年以來(lái)上海外環(huán)新增商鋪集中放量，成為供應(yīng)主力。 5 月份的上海商鋪新增供應(yīng)量為 萬(wàn)平方米，比 4 月增加了%。其中，外環(huán)以外新增供應(yīng)達(dá)到 萬(wàn)平方米，占總供應(yīng)量的%，這一比例比 4 月增加了 %；其中 ， 金山區(qū)以近 26124 平方米的新增商業(yè)面積、占全市商鋪新增供應(yīng)量 %的比重，躍居各區(qū)之 首，金山周邊的客戶分流和招商競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不言而喻。 據(jù)悉， 楓涇鎮(zhèn) 憑借獨(dú)有的地理優(yōu)勢(shì)和文化古鎮(zhèn)的文化底蘊(yùn)，規(guī)劃興建頗俱規(guī)模的 “ 北美生活休閑商業(yè)區(qū) ” ，以 特色商品專賣店、各類設(shè)計(jì)工作室和展示室、中外知名餐飲區(qū)、北美風(fēng)情綜合休閑區(qū)等 為主要板塊 ，涵蓋 配套超市、銀行郵政、便利店、餐飲娛樂(lè)、醫(yī)療教育以及行政辦公等設(shè)施， 與“金上海生活廣場(chǎng)”有著一定的同質(zhì)性，在招商過(guò)程必然面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 （二）商業(yè)運(yùn)作規(guī)律的問(wèn)題 ? 從商業(yè)操作的規(guī)律角度看，鎮(zhèn)級(jí)的三級(jí)市場(chǎng)引入品牌商家存在可行性問(wèn)題 “金上海生活廣場(chǎng)”從規(guī)劃、規(guī)模等角度來(lái)講，稱得 上朱涇未來(lái)的地標(biāo)性商業(yè)項(xiàng)目。 但商業(yè)運(yùn)作本身存在一定的規(guī)律性，眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌商家在擴(kuò)張和開(kāi)店時(shí)嚴(yán)格按照總代理、區(qū)域代理的市場(chǎng)等級(jí)，層層審批，品牌不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別項(xiàng)目為當(dāng)?shù)刈罡邫n次而貿(mào)然入駐。 很多國(guó)際國(guó)內(nèi)主流品牌都堅(jiān)守著三級(jí)市場(chǎng)不開(kāi)店的鐵律，因此“金上海生活廣場(chǎng)”在引進(jìn)一些主流品牌方面存在著天然的障礙。 還有一些以二三線市場(chǎng)為主攻市場(chǎng)的連鎖品牌，如德克士、內(nèi)蒙古小尾羊等，都曾試探過(guò)金山市場(chǎng)，整體商業(yè)預(yù)期不理想，認(rèn)為朱涇鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)和商業(yè)前景有待謹(jǐn)慎考慮。 7 （三）市場(chǎng)和商戶的認(rèn)知問(wèn)題 金山本地商戶 金山本 地商戶（包括購(gòu)物和餐飲娛樂(lè)業(yè)）由于處于金山商圈內(nèi)，有相當(dāng)一部分能夠保持對(duì)新項(xiàng)目的關(guān)注，綜合比較目前存在兩種孑然不同的判斷： 判斷一： 認(rèn)為項(xiàng)目處于新區(qū)，且已經(jīng)過(guò)了國(guó)道，消費(fèi)者不會(huì)考慮到那個(gè)區(qū)域消費(fèi)。周邊盡管有很多居民區(qū)，但認(rèn)為整個(gè)區(qū)域真正起來(lái)的周期起碼需要 5 年的時(shí)間。 判斷二： 對(duì)項(xiàng)目所在地段盡管沒(méi)有偏見(jiàn)，項(xiàng)目周邊有眾多新興高檔小區(qū)，消費(fèi)群資源豐富，加之“世紀(jì)聯(lián)華大賣場(chǎng)”的開(kāi)業(yè)，會(huì)為本案區(qū)域提升人氣，其投資的關(guān)注點(diǎn)關(guān)鍵在于商業(yè)項(xiàng)目的管理和運(yùn)作情況，如果操作得好，形成良好的商業(yè)氛圍，才會(huì)考慮來(lái)投資開(kāi)店。 “金上海 生活廣場(chǎng)”位于城南新區(qū)，周邊盡管被“金玉良緣”等幾個(gè)高品質(zhì)社區(qū)包圍，但新建樓盤(pán)均處于未交房、未全面入駐階段，周邊人氣明顯不足。緊鄰的“金龍商業(yè)街”項(xiàng)目也處于有價(jià)無(wú)市，門前冷落的局面。 【小結(jié)】 一