【正文】 [鍵入文字 ] 湖州房地產(chǎn)市場調研報告 摘要： 房地產(chǎn)市場營銷是服務于房地產(chǎn)公司的，同時也是服務于廣大消費者的，兩者皆收益。房地產(chǎn)公司可以通過營銷手段，結合市場實際情況，制定適宜正確的營銷策略，不至于偏離實際情況，導致產(chǎn)品過剩，營銷失敗。同時，房地產(chǎn)市場營銷還可以避免市場的不正當競爭，做到信息透明化。廣大消費者則可以通過營銷手段的比較，更好的了解產(chǎn)品。在產(chǎn)品價格，質量，環(huán)境，物業(yè)，交通等方面的綜合考慮，做出最好的選擇。 對于房地產(chǎn)市場營銷相關理論和方法的研究始于 20 世紀 90年代末 ,而且房地產(chǎn)市場營銷學還是一門融房地產(chǎn)經(jīng)營管理學與市場營銷學為一體的新興交叉 學科。這一特征在說明房地產(chǎn)市場營銷的理論研究重要性的同時 ,也說明對這領域進行理論研究的難度較大。本文 主要 通過案例用 SWOT分析法，分析了 湖州日月城樓盤 項目所面臨的機遇和問題，最后針對分析結果結合 4P理論對該項目提出營銷策略的建議。 關鍵詞： 湖州日月城 房地產(chǎn) 營銷分析 策略 建議 一 ．房地產(chǎn)市場營銷概述 房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟發(fā)達的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進地區(qū)的經(jīng)濟繁榮，還有助于將計劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設方案變成現(xiàn) 實。所以正確分析房地產(chǎn)營銷活動和營銷環(huán)境有助于辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。 房地產(chǎn)市場營銷是企業(yè)在房地產(chǎn)市場上進行的營銷活動，是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應動態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務和信息從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者流向房地產(chǎn)購買者的社會活動和管理 過程。這些活動包括從市場調研、顧客研究、市場細分、目標顧客選擇、產(chǎn)品定位、客戶定位、形象定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售渠道選擇、促銷方式選擇、銷售管理和顧客管理等內容。 房地產(chǎn)市場營銷不是簡單的銷售部門或營銷管理部門的業(yè)務，而是一個系統(tǒng)的，涉及財務支持、產(chǎn)品支持、成本控制、人力資源管理等等各個部門的業(yè)務，是參與房地產(chǎn)市場經(jīng)營活動的各有關方面構成的相互聯(lián)系、相互影響、相互制約的有機整體。 所以房地產(chǎn)營銷的實質是通過交易過程滿足顧客對土地或房屋需求的一種綜合性營銷活動，也是把土地或房屋產(chǎn)品轉換成先進的流通過程。房地產(chǎn)營銷通過專業(yè)人員的服務，不僅可以幫助客戶選到理想的房地產(chǎn)商品，也可以使企業(yè)迅速收回投資，增強市場競爭能力，提高經(jīng)濟效益。其目標和核心是通過既定的程序以及隨機的技巧， 使房地產(chǎn)交易迅速達成，是溝通和連接房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)流通以及房地產(chǎn)消費和使用的重要手段。 二 ．我國房地產(chǎn)市場營銷發(fā)展過程 營銷理念是企業(yè)營銷活動的指導思想，營銷理念的正確與否，是企業(yè)成功的關鍵，營銷簡單的說就是用科學的方法，分析市場上的需求，并用科學的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，房地產(chǎn)營銷層面的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了以下六個階段。 —— 標準規(guī)劃。計劃經(jīng)濟時代，只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時 間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設標準由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設計全按標準圖進行建設，形成千樓一面的現(xiàn)象。 —— 銷售策劃。在這個階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分項目的開發(fā)意識依然停留在計劃經(jīng)濟時代，策劃往往依賴于企業(yè)領導或幾個設計院專家的“大腦風暴[鍵入文字 ] 式”討論，而沒有進行市場調研、消費者需求調查的意識，開發(fā)的項目充滿了主觀臆斷。 —— 概念策劃。房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實，使開發(fā)商認為消費者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在 1997年～ 1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達到促銷目的。 —— 賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯， 房地產(chǎn)市場供應量的增加，導致需求相對減弱及消費者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應賣方市場和消費者理性選擇，開發(fā)商認為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質，但使得開發(fā)商成本高于售價。 —— 全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認識到實現(xiàn)銷售的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東 西。使開發(fā)商不再只關注于產(chǎn)品的本身，轉而關注市場需求。 —— 整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結合、相互補充所構成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動都整合和協(xié)調起來，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務，企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)各部門的工作。 三 ．“ 湖州日月城 ”房地產(chǎn)項目 外部因素 分析 市宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析 湖州市地處 太湖 南岸，東鄰 上海 ，南接 杭州 ，西依 宣城 ，北瀕 太湖 ，與 無錫 、