【正文】 廣 告 廣告是通過語言、文字、圖像等媒介，有目的地介紹、推銷商品及提供勞務(wù)的公開宣傳形式。 一．廣告的策劃 廣告策劃是指進(jìn)行廣告宣傳所應(yīng)有的完整的計(jì)劃和合理的步驟。 廣告的策劃過程，包括以下三個(gè)階段： 第一階段：市場研究。建立廣告戰(zhàn)略，策劃廣告文稿，必須對有關(guān)市場、同類產(chǎn)品、消費(fèi)者群體、競爭對手的情報(bào)資料進(jìn)行分析研究，準(zhǔn)確地根據(jù)市場動(dòng)向明確目標(biāo)市場。 第二階段：品牌研究。廣告宣傳需要根據(jù)該品牌在消費(fèi)者中的知名度，產(chǎn)品在市場上的占有率、銷售歷史、廣告宣傳歷史、銷售區(qū)域等實(shí)際情況，采取相應(yīng)的廣告策略。例如： 根據(jù)商品的生命周期，廣告宣傳的定位，需在不同階段表現(xiàn)出不同的側(cè)重點(diǎn)。 引入階段 ，商品初登市場， 廣告宣傳需要采用多種形式對商品 的牌號(hào)、性能、功用、使用方法以及售后服務(wù)等各方面的情況 全面予以介紹 ，使消費(fèi)者盡快了解它，熟悉它； 成長階段 ，商品的知名度擴(kuò)大，銷售量增長， 廣告宣傳應(yīng)注意收集原有宣傳的反饋信息 ，了解消費(fèi)者的意見和要求，進(jìn)而 有針對性地加強(qiáng)某方面的宣傳 ； 飽和階段 ，商品的銷售量由旺轉(zhuǎn)平，此刻可以不定期地使用一些費(fèi)用小、效果好的廣告 ，以鞏固商品給消費(fèi)者的印象，維護(hù)商品銷售地位； 衰退階段 ，商品的銷售量逐漸下降， 廣告宣傳的重點(diǎn)則可轉(zhuǎn)向商品的使用價(jià)值和售后服務(wù)方面 ，以期盡量減緩銷售量下降的趨勢，延長其生命周期。 第三階段：戰(zhàn)略研究。在完成上述兩個(gè)階段的工作后，就需要根據(jù)所確定的市場目標(biāo)、廣告對象、消費(fèi)者特征以及商品品牌的實(shí)際情況和國家對商品消費(fèi)的有關(guān)政策等因素，完成廣告戰(zhàn)略的總體設(shè)計(jì)。如廣告主題的定位，廣告媒體和廣告形式的選擇，宣傳步驟的安排，廣告時(shí)間的確定等等。 二．廣告文案的制作 （一）廣告的主題 1．廣告主題的定位 廣告主題的定位是根據(jù)商品本身性質(zhì)的不同、市場需求的變化和消費(fèi)者的差異而確立廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)。 一般來說，廣告主題的定位可以考慮從以下幾個(gè)方面進(jìn)行： （ 1）從商品特征的角度定位 在同類商品的競爭中，廣告宣傳應(yīng)盡可能地突出本商品與其他競爭商品的不同之處。 鏡里天地大，體小功能全 ， 奧林巴斯為你呈現(xiàn)美好人生！ （奧林巴斯照相機(jī)） 一種品質(zhì)，兩種價(jià)格， 你當(dāng)然選擇合理的！ （成牌建筑瓷磚） （ 2）從消費(fèi)者角度定位 針對不同消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和他們對商品的不同要求進(jìn)行宣傳，往往能收到很好的效果。 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)可以概括為情感動(dòng)機(jī)和理智動(dòng)機(jī)兩大類。不失時(shí)機(jī)而又恰到好處的情感誘導(dǎo)，往往能影響他們的消費(fèi)抉擇。 （ 3）從企業(yè)的角度定位 廣告主題從企業(yè)角度定位，著重宣傳企業(yè)的成果、經(jīng)營特色或?qū)ι鐣?huì)的貢獻(xiàn)，能夠起到樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)的作用，從而為產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造條件。 從企業(yè)角度定位，可以從企業(yè)的歷史、名望、實(shí)力、經(jīng)營理念及技術(shù)設(shè)備條件等方面考慮。 世界上第一個(gè)用流水線生產(chǎn)拖拉機(jī)的人。 （福特汽車廣告） 每一年，每一天，我們都在進(jìn)步！ （聯(lián)想公司招聘廣告） 2．廣告主題的表現(xiàn)形式 （ 1）單一主題式。即在不同的廣告中圍繞商品的某一銷售要點(diǎn)集中進(jìn)行宣傳，以期通過不斷地反復(fù)，達(dá)到強(qiáng)化消費(fèi)者印象的目的。 （ 2）系列主題式。即在不同的廣告中分別介紹商品的某一方面的銷售要點(diǎn)，通過若干則廣告的系列宣傳，使消費(fèi)者對該商品產(chǎn)生一個(gè)完整的印象。 3．廣告主題的要求 廣告主題應(yīng)該真實(shí)、集中。 廣告的真實(shí)首先就要求廣告主題的真實(shí)。廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者。 廣告主題的集中有兩方面的涵義：第一，進(jìn)行廣告宣傳應(yīng)有計(jì)劃、有步驟，在一定時(shí)期內(nèi)，把某一、二個(gè)銷售要點(diǎn)作為宣傳重點(diǎn)；第二，每則廣告只能有一個(gè)主題，不宜把所有的銷售要點(diǎn)全部列入一則廣告。 （三）廣告的結(jié)構(gòu) 1．廣告標(biāo)題 （ 1）廣告標(biāo)題的種類 ①直接性訴求標(biāo)題。它用簡潔的文字，對廣告的主要內(nèi)容進(jìn)行提示或介紹而無需任何修飾和點(diǎn)綴，一般是以商標(biāo)牌號(hào)、商店企業(yè)名稱或直接訴求購買行為作為標(biāo)題。如： ? 龍牡壯骨沖劑。 ? 武漢市青山電機(jī)廠。 ? 治療白內(nèi)障，請滴莎普愛思。 —— 浙江莎普愛思制藥有限公司 ? 是你想回的家。 —— 三井房產(chǎn)公司廣告 ? 有好味口，但不會(huì)有大腰圍。 —— 美國釀酒公司雷布黑啤酒 ② 間接性訴求標(biāo)題。這類標(biāo)題不直接揭示廣告內(nèi)容，而是采取迂回的手法，吸引消費(fèi)者去看廣告正文。這類標(biāo)題的語言富有暗示性、誘導(dǎo)性、趣味性和哲理性，常能引人浮想聯(lián)翩。如： ? 一毛不拔。 —— 長命牌牙刷廣告 ? 實(shí)不相瞞，本電扇的名氣是吹出來的。 —— 菊花電扇廣告 ? 不要在我制造的橋上糾纏不休。 —— 日本大成建設(shè)公司廣告 ? 秋天的夕陽染紅了故鄉(xiāng)的街道。 —— 某柿子廣告 ③ 復(fù)合性訴求標(biāo)題。復(fù)合性訴求標(biāo)題是上述兩類標(biāo)題的綜合運(yùn)用。適用于內(nèi)容較多，較復(fù)雜的廣告。 復(fù)合性訴求標(biāo)題一般由引題、正題、副題三部分構(gòu)成。引題的作用是交代背景，烘托氣氛；正題的作用是提示廣告的主題或主要內(nèi)容；副題的作用是對正題進(jìn)行補(bǔ)充說明。 ? 引題＋正題＋副題 萬科城市花園告訴您 —— （引題） 不要把所有的蛋都放在同一個(gè)籃子里。（正題） 購買富有增值潛力的物業(yè)， （副題） 您明智而深遠(yuǎn)的選擇。 （ 萬科房地產(chǎn)廣告） ? 引題＋正題 哇 —— （引題） 他們?yōu)槭裁匆@叫？ 全新 64位數(shù)據(jù)庫服務(wù)器 （正題 ） （ DEC電腦中國公司 ） ? 正題＋副題 冬雪寒梅入暖房 （正題） 選掛迪卡墻畫，爐邊看雪，畫上吟梅，何樂而不 為？ （副題） （ 廣州卡迪彩印有限公司廣告 ） 投資 2021上最賺錢的行業(yè) 2021年度國內(nèi)最大的銷售市場不是汽車和房地產(chǎn)而是家庭裝潢行業(yè) 長青家居配置廣場 為您提供一個(gè)千載難逢的賺錢 機(jī)會(huì) 經(jīng)營項(xiàng)目：工藝飾品、窗簾布藝、床上用品 …… 收益穩(wěn)定：長青家居配置廣場是江岸區(qū)政府直屬企業(yè)保 障您的投資安全。投資 1— 2萬元就可以經(jīng)營 一個(gè)鋪面，投資小，收益穩(wěn)定。 招商熱線： 02782757080 長青家居配置廣場地址：漢口黃興路 28號(hào)長青廣場內(nèi) 迷上網(wǎng)的孩子 也能成才！ 雙 N 計(jì)劃 成才就業(yè)一步就位 我的孩子挺聰明。 可整天迷著上網(wǎng)。 真讓人揪心！ 興趣是最好的老師。 網(wǎng)絡(luò)成就了他的事業(yè)。 雙 N畢業(yè)后，孩子成了 網(wǎng)絡(luò)白領(lǐng)。 是雙 N改變了我的孩子！ 雙 N計(jì)劃就是 國家緊缺網(wǎng)絡(luò)人才 強(qiáng)化培養(yǎng)計(jì)劃 政府全力打造 一年封閉強(qiáng)化集訓(xùn) 專攻網(wǎng)絡(luò)實(shí)用技術(shù) 征召 17歲以上有志青年 昔日沉溺網(wǎng)吧 今日網(wǎng)絡(luò)白領(lǐng) 咨詢電話： xxxxxx 報(bào)名地址： xxxxxxxxx （ 2）標(biāo)題制作的要求 廣告標(biāo)題的制作可以采用多種手法，如對偶、雙關(guān)、設(shè)問、呼告、比喻、仿詞、回環(huán)、連珠乃至借用詩詞名句、諺語民謠等等，無所不可。但不管采用什么手法，都必須符合兩條基本要求： ①概括精當(dāng)，簡潔凝煉。