【正文】 1 西安水晶島項目 ?February 2020 一、前言 水晶島項目的定位調(diào)整工作是項目目前的重點，是項目開展營銷工作的前提和基礎。在前一階段，我行通過對西安寫字樓、住宅、商業(yè)等本項目所涉及到的各類市場的詳細供需調(diào)查，把握了西安目前的市場特點和未來發(fā)展走勢，明確了項目所面臨的市場壓力和機遇。同時對與項目區(qū)位、檔次、物業(yè)類型有類似性的北京商務綜合建筑體進行了專題研究，以掌握綜合建筑體的基本規(guī)律，作為本項目定位的依據(jù)。此外對項目自身條件也進行了詳細分析，作為項目定位的前提條件。在上述分析的基礎上，結(jié)合市場特點及未來發(fā)展走勢、綜合建筑體的規(guī)律、項目自身條件三 個方面提出了我們的定位建議。 即：項目總體定位為高檔次商務綜合建筑體，項目的三個主要功能之間，應形成運轉(zhuǎn)良好的互動作用，成為西高新乃至西安市獨特的高品質(zhì)綜合性項目。具體體現(xiàn)在整體項目應以寫字樓為主要功能，公寓配合寫字樓，形成項目的主體；商業(yè)配套作為對二者功能的補充和完善，三種功能在統(tǒng)一的商務氛圍下相互支撐，形成 1+1 大于2 的合力效應，最終能夠以較強的綜合實力參與市場競爭。 通過與貴司的溝通和研討，以上的基本定位已經(jīng)達到了雙方的共識。但在此基礎上還需要進一步細化有關(guān)問題，才能夠達到可操作的程度。由于時間緊迫， 而且定位工作的深化也需要階段性深入，在第一階段報告中，定位的細化程度還不足，因此我們在項目基本定位確定的基礎上，結(jié)合項目急待解決的具體問題，對項目的定位進行了補充和細化，以便促進項目的定位落實到可操作的層面。 目前需要細化的問題主要包括： ? 公寓的詳細定位，以及相應的細化定位問題，如交通組織、大堂分割、裝修、經(jīng)營管理方式、與已售出物業(yè)的關(guān)系問題等； 2 西安水晶島項目 ?February 2020 ? 公寓底商定位，包括業(yè)態(tài)、布局、規(guī)模等； ? 寫字樓低商定位，包括業(yè)態(tài)、布局、規(guī)模等； ? 水晶石的功能細化、業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營管理模式等； 作為綜合建筑體，上述需細化定位的 內(nèi)容之間是有聯(lián)系的，特別是作為項目主要功能的公寓的定位更是關(guān)鍵。在項目總體定位于高檔商務綜合建筑體的前提下，寫字樓、商務俱樂部 —— 水晶石的定位方向已經(jīng)明確，而且是與總體定位吻合，提升項目總體價值的。但公寓的定位還需要明確，公寓內(nèi)應當包含何種功能才能夠與項目的總體定位吻合，與寫字樓、水晶石等起到相互促進的作用。而且公寓的功能細化，公寓與其他物業(yè)的關(guān)系明確之后，公寓的功能劃分、交通組織；公寓低商的定位、寫字樓底商的定位等將迎刃而解。因此，在項目定位細化調(diào)整階段，核心的問題是公寓的定位問題。 二、公寓細化定位 在公寓細化定位上，關(guān)鍵的問題是在公寓中是否需要設立酒店的功能。在是否需要酒店明確之后，才能夠確定公寓內(nèi)還應安排何種類型的公寓產(chǎn)品，以及公寓、寫字樓低商配套等定位細化的問題。因此，我們首先對酒店功能的必要性和具體產(chǎn)品模式進行確定，在據(jù)此考慮其他功能的設置。 （一） 酒店功能定位 一）酒店功能存在的必要性分析 1. 市場需要高檔酒店 西高新作為西安經(jīng)濟發(fā)展最活躍的區(qū)域，入住企業(yè)達到近 5000 家，其中不乏世界 500 強企業(yè)和國內(nèi)知名企業(yè)。企業(yè)的聚集，除了進行 3 西安水晶島項目 ?February 2020 生產(chǎn)、研發(fā)等活動，也同時會產(chǎn)生商務交流的需要，對高檔次酒店有較為強 烈的需求。同時西高新經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為綜合性的城區(qū)，商務活動日趨頻繁。目前的酒店設施明顯不足，全區(qū)知名酒店僅有一家三星級酒店，已無法滿足商務活動的需要。因此從市場情況來看，高新區(qū)存在著對高檔次四星級、五星級商務酒店的需求。 2. 酒店是商務型綜合建筑體中的重要功能 通過對商務綜合建筑體的專題研究，在大型的商務綜合性項目中，寫字樓、公寓、酒店和商業(yè)是最重要和基本的功能。而且酒店的比重在綜合性項目中，所占比例一般介于 10％－ 30％，公寓基本為服務式公寓，比例介于 15％－ 25％。本項目中公寓部分的規(guī)模比例在50%左右，如果考慮酒店功能和投資服務型公寓兩種功能，其比重完全吻合較為理想的綜合建筑體酒店與公寓的規(guī)模比例。 3. 符合貴司的長期發(fā)展戰(zhàn)略 貴司作為西安最具實力的開發(fā)企業(yè)之一，多年來開發(fā)了大量的房地產(chǎn)物業(yè)，都在市場中產(chǎn)生了較大的影響力，貴司一直是市場的引領者和開拓者。在高新區(qū)經(jīng)濟快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈的情況下，貴司為自己提出了新的要求和挑戰(zhàn)，涉足新的市場領域，開發(fā)西安市場還幾乎屬于空白的高檔次綜合性項目和酒店類產(chǎn)品，繼續(xù)保持對市場的引導，是企業(yè)發(fā)展的新的一步和重要的戰(zhàn)略。 綜合來看，西高新區(qū)域酒店設施 不足，而市場又對高檔酒店有較大的需求，開發(fā)高檔次酒店產(chǎn)品可以滿足市場需求，有良好的市場空間。同時作為商務綜合建筑體，酒店是必備的功能，對項目的品質(zhì)保持在高水平是有力的支撐，并使項目總體價值有較大的提升。此 4 西安水晶島項目 ?February 2020 外，開發(fā)酒店產(chǎn)品也是貴司引領市場的重要舉措，是涉足新的市場領域的重要步驟。因此綜合而言，對于本項目安排酒店類產(chǎn)品是必要的。 二）酒店功能的具體類型分析 酒店功能類型可以分為三種類型：純酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店和進行酒店式經(jīng)營和管理的公寓式酒店。 下面我們對三種酒店類型在本項目中的適應性進行分析，選擇較為適合本項目 的酒店功能類型。 1. 純酒店 純酒店是擁有 40 年產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一，通過經(jīng)營獲取長期收益的酒店類型。通過我們對北京商務綜合建筑體的專題研究，在商務綜合建筑體內(nèi)的酒店一般都是 4 星級、 5 星級高檔次的純酒店，產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)不分離，由知名酒店管理公司經(jīng)營管理，是商務綜合建筑體高品質(zhì)的有力保證，對綜合建筑體內(nèi)的其它功能有較強的支持作用。 對于本項目而言，設置純酒店的有利因素是： 次酒店，而對高檔酒店的需求在不斷增長； 體中的重要功能，有利于綜合建筑體不同功能的協(xié)調(diào)，促進總體價值提升 。 但不利因素也很明顯： ? 純酒店是進行長期經(jīng)營獲取收益的，一般不出售，資金的回收期限比較長。貴司開發(fā)酒店物業(yè)，是涉足新的市場領域，迎接新的挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略考慮，純酒店的開發(fā)存在著高投入與難以快速回籠資金的矛盾，對公司繼續(xù)做市場市場領航者在資金支持方面有不足。 ? 四、五星級高檔酒店是西高新市場所需要的，高檔酒店對裝修、設施設備的要求較高，本項目如果建設純酒店無疑需要加大成 5 西安水晶島項目 ?February 2020 本投入，風險大，而長期經(jīng)營是否能夠保證項目成本的順利回收存在不確定性，而且后期的經(jīng)營也存在風險。 ? 作為純酒店，國家有嚴格的星級評定標準，而本項目本身 是公寓，無論在空間上、設施設備配置、配套設施的配備等方面，都無法達到國家標準，難以按照星級評定的標準進行改造，從而無法保證作為純酒店所必須的檔次標準。 ? 根據(jù)項目目前的現(xiàn)狀條件，已經(jīng)無法作成純酒店，而且已經(jīng)有相當數(shù)量的房間出售出去，使后期進行酒店式管理的難度很大。因此在經(jīng)營管理方面，找到知名酒店管理公司進行經(jīng)營和管理是比較困難的。 通過以上分析，可以判斷，本項目不適合開發(fā)純酒店。 2. 產(chǎn)權(quán)式酒店 產(chǎn)權(quán)式酒店是旅游與房地產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物。產(chǎn)權(quán)式酒店即投資者購買酒店的客房后一般不在酒店居住，而是將客房委托給酒店管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營，獲取一定的投資回報，同時獲得酒店管理公司贈送的一定期限的免費入住權(quán)。 產(chǎn)權(quán)式酒店一般位于自然景色優(yōu)美的旅游度假區(qū)，滿足投資者休閑度假和獲取投資收益的雙重需求。產(chǎn)權(quán)式酒店也是真正的酒店，產(chǎn)權(quán)為 40 年，進行酒店式經(jīng)營與管理，長期收益。作為一種投資產(chǎn)品，投資者擁有產(chǎn)權(quán)和收益權(quán)，但沒有經(jīng)營權(quán)。 從國外的經(jīng)驗來看，產(chǎn)權(quán)式酒店的成功要素中有幾個必要的因素： ? 有龐大的客戶群 ? 位于自然景觀、娛樂休閑資源優(yōu)越的旅游度假區(qū) ? 專業(yè)的管理公司和網(wǎng)絡化經(jīng)營 對于本項目而言，開發(fā)產(chǎn)權(quán)式酒店不是理想的方案，存在以下制約問 題： 6 西安水晶島項目 ?February 2020 ? 產(chǎn)權(quán)式酒店的土地使用權(quán)限是 40 年，也需要進行星級的評定才能保證品質(zhì)，吸引投資者，因此需要加大前期的成本投入。 ? 西高新是產(chǎn)業(yè)區(qū)，不是旅游區(qū)，對客戶的吸引力比較差。 ? 由于不是旅游區(qū)，產(chǎn)權(quán)式酒店只能作為投資工具，而西安客戶的投資多帶有多重需求屬性，僅能滿足其投資需求的產(chǎn)品對其吸引力不足。 ? 與本項目商務氛圍不協(xié)調(diào)。 ? 為吸引投資者，大多數(shù)產(chǎn)權(quán)式酒店需對投資者有投資回報的承諾，無疑加大了開發(fā)商的經(jīng)營風險。 ? 由于存在上述制約因素，有產(chǎn)權(quán)式酒店管理經(jīng)驗的酒店管理公司會對項目的經(jīng)營前景進行評估，達成合作的可能性會比較低 。 3. 公寓式酒店 根據(jù)北京、上海等發(fā)達城市的經(jīng)驗，在高檔商務綜合建筑體內(nèi)或在商務區(qū)內(nèi)，已經(jīng)出現(xiàn)了起到酒店功能并且進行酒店管理的公寓式酒店。雖然在本質(zhì)上，它們是有 70 年產(chǎn)權(quán)的公寓，但它們實現(xiàn)了一定時期內(nèi)產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)的完全分離，并且通過酒店的銷售渠道獲得租客，由專業(yè)的酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營管理，從品質(zhì)到管理到服務都接近或達到高檔酒店的水平，客戶以短期的商務客人為主。 此類公寓式酒店兼顧了產(chǎn)權(quán)式酒店與居住型公寓的屬性，購買者可以滿足其自用與投資的多重需求，對購買者而言比較有保障。 此類產(chǎn)品的基本操作模式是： （ 1）開發(fā)商通過高品質(zhì)的裝修和組建專門的酒店管理公司，將項目包裝成高端產(chǎn)品 —— 四、五星級酒店，從而使投資者感覺到項目未來的保值增值能力，吸引投資者注意； 7 西安水晶島項目 ?February 2020 （ 2）通過長期的返租、承諾替投資者還月供款等特殊的投資模式，促使有意向的投資者進行實質(zhì)的投資，并且實現(xiàn)較長時間內(nèi)的投資者的產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，酒店管理公司可以獲得長時間的經(jīng)營管理權(quán)，從而保證了將公寓按照酒店的方式進行經(jīng)營管理，實現(xiàn)酒店的功能。 （ 3）在項目進入經(jīng)營階段，為投資者提供一定期限的免費使用權(quán)。 （ 4）通過后期的經(jīng)營，獲取經(jīng)營收入，實現(xiàn)對投資者的承諾。 對于本項目而言，采取此種方式對于投資者有一定吸引力： 由于一定時期的產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，使得項目實現(xiàn)了酒店的功能，而酒店在西高新是有良好的市場前景的，因此，作為酒店功能的產(chǎn)品其產(chǎn)品本身的品質(zhì)有保障，而且開發(fā)商的承諾和市場潛力可以使投資者獲得穩(wěn)定的回報，物業(yè)有升值的可能性。對投資者而言，用較少的投資獲得了高品質(zhì)的物業(yè)，而且物業(yè)保值增值的能力比較強，通常還可以得到一定期限的免費使用權(quán)，因此有較強的吸引力。 對于開發(fā)商而言，采取此種方式主要的好處在于： ? 將公寓產(chǎn)品包裝成高檔酒店，在按照高檔酒店的價格出售給投資者 。用高總價獲取較高的首付款，一次性獲得大部分成本的回收。 ? 西高新高檔酒店缺乏，使得經(jīng)營收入有保證，在扣除承諾的返租或按揭款以及經(jīng)營成本后，可能不僅回收了全部成本，而且可以獲得額外的經(jīng)營利潤。 ? 通過獲得長期的統(tǒng)一經(jīng)營管理權(quán)，實現(xiàn)高檔酒店的功能，對于綜合建筑體總體功能的協(xié)調(diào)和總體價值的提升有促進作用。 ? 可以帶動其它物業(yè)的保值增值，提高公寓的品質(zhì)，促進其銷售。 8 西安水晶島項目 ?February 2020 但此種模式在市場及經(jīng)營方面也存在著一定風險： ? 投資者實質(zhì)上是用較高的首付款購買了 15 年后的可以繼續(xù)使用 55 年的公寓產(chǎn)品，是一種期貨投資。 15 年后產(chǎn)品的價值 如何難以得到保證。而且投資者讓渡了首期款的時間價值，喪失了用其投資其它項目的收益。因此投資者對項目 15 年后的品質(zhì)和市場情況最為擔心，而且會希望在 15 年內(nèi)獲得一定的附加權(quán)利。因此開發(fā)商應當定期更換裝修和家具，保證項目的品質(zhì)，并且給予投資者一定期限的使用權(quán)或其它優(yōu)惠。 ? 此種模式適合于對項目成本構(gòu)成不了解，投資渠道少，不理解資金時間價值的投資者。 ? 為達到酒店的品質(zhì)，開發(fā)商在前期必須要增大投資成本，使項目銷售風險加大。 ? 必須與專業(yè)的酒店管理團隊合作，有良好的酒店銷售渠道，才能夠保證項目的穩(wěn)定回報。 ? 在項目經(jīng)營期間， 還要定期重新裝修和更換家具，需要追加投資，增大了經(jīng)營風險。 ? 項目目前的公寓價格平均在 3600 元 /平方米，而高檔酒店的價格會非常高，與項目前期定價有較大區(qū)別，價格跨度大，對銷售會造成不利影響。 通過以上三種酒店類型的分析，可以看出，酒店式公寓是較為適合的類型。 ? 符合公司的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，從單純的住宅開發(fā)向復合房地產(chǎn)開發(fā)過渡。 ? 符合商務綜合建筑體的基本規(guī)律。 ? 對項目整體品質(zhì)有提升作用，保證項目總體價值和高回報。 9 西安水晶島項目 ?February 2020 ? 符合目前市場中投資者的投資心理和多重投資的目的。 ? 能夠提升公寓及其它物業(yè)的 價值，帶動其經(jīng)營和銷售，縮短回款速度。 酒店的直接客戶是投資者，間接客戶（租客）是短期居住的商務客人。 直接客戶是投資者，他們是將本項目作為酒店和一種投資產(chǎn)品來購買的，他們所看中的是高檔酒店和專業(yè)的經(jīng)營管理為項目帶來保值和增值。 間接客戶是短期居住的商務客人。由于商務團體客人對配套的要求比較高，而項目本身是公寓，配套設施與專門的酒店會存在一定差距，一方面雖然可以通過商業(yè)配套設施在一定程