【正文】 暢清園－澳景花庭 項(xiàng)目 營(yíng)銷策劃方案 百川 二 ○○ 五年八月 目 錄 第一章 市場(chǎng)分析 6 （一） 北京普通住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況 1. 2020 年北京普通住宅的市場(chǎng)供應(yīng)狀況 2. 普通住宅的價(jià)格情況 3. 普通住宅的區(qū)域客戶情況 4. 普通住宅產(chǎn)品的新特點(diǎn) （二） 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析 1. 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查范圍 2. 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本情況 3. 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目各具體指標(biāo)分析 （三） 目標(biāo)客群分析 1. 目標(biāo)客戶群初步定位 20 2. 目標(biāo)客群具體闡述 26 3. 目標(biāo)客群的行為及心理特征分析 28 第二章 產(chǎn)品狀況 （一） 項(xiàng)目基本狀況概述 1. 項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo) 30 2. 項(xiàng)目周邊環(huán)境及現(xiàn)狀描述 30 3. 項(xiàng)目工程進(jìn)度及證件進(jìn)度安排 34 4. 戶室比狀況 35 （二） 產(chǎn)品及產(chǎn)品附加值評(píng)估及優(yōu)化建議 1. 本案現(xiàn)狀產(chǎn)品評(píng)估 35 2. 產(chǎn)品優(yōu)化建議 39 3. 總結(jié) 43 第三章 營(yíng)銷建議 （一） 項(xiàng)目 SWOT 分析 1. Strength 強(qiáng)勢(shì)分析 45 2. Weakness 弱勢(shì)分析 46 3. Opportunity 機(jī)會(huì)分析 46 4. Threat 威脅分析 47 （二） 項(xiàng)目營(yíng)銷定位 1. 營(yíng)銷定位依據(jù) 47 2. 營(yíng)銷定位及表現(xiàn) 48 （三） 銷售策略 1. 可售資源分析 50 2. 銷售目標(biāo) 53 3. 價(jià)格定位 53 4. 銷售計(jì)劃 59 5. 優(yōu)惠方法 62 6. 總銷金額預(yù)計(jì) （四） 營(yíng)銷及推廣策略 1. 推廣方向及策略闡述 63 2. 推廣策略及渠道 64 3. 項(xiàng)目包裝 67 4. 公關(guān)活動(dòng)及客戶服務(wù)建議 70 5. 直效行銷 72 6. 推廣費(fèi)用測(cè)算 74 后 記 75 附：營(yíng)銷準(zhǔn)備工作計(jì)劃表 概 要 全案分為三個(gè)部分，第一部分為市場(chǎng)分析，介紹了北京市及區(qū)域房地產(chǎn)的概況，并針對(duì)性地分析了本案地客群； 第二部分為產(chǎn)品狀況分析，對(duì)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行了解析，并針對(duì)產(chǎn)品狀況提出的相應(yīng)的優(yōu)化建議；第三部分為針對(duì)性的營(yíng)銷建議。 第一章 市場(chǎng)分析 （一） 北京普通住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況 年北京普通住宅的市場(chǎng)供應(yīng)狀況 根據(jù)偉業(yè)的市場(chǎng)檢測(cè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示： 2020 年北京市新盤開(kāi)盤197 個(gè)，平均銷售價(jià)格為 6379 元 /平方米，總規(guī)劃建筑面積為 4457萬(wàn)平方米，實(shí)際供應(yīng)量為 1739 萬(wàn)平方米（按銷售許可證統(tǒng)計(jì)），其中，經(jīng)濟(jì)適用房和普通住宅總計(jì) 121 個(gè)項(xiàng)目，占到 62％以上。 2020 年北京普通住宅在樓市中的比例將會(huì)繼續(xù)提高，一方面在于開(kāi)發(fā)商對(duì)于普通住宅銷售前景的看好，另一方面年輕白領(lǐng)購(gòu)樓群體的迅速崛起，也為大力發(fā)展普通住宅提供了更為廣闊的消費(fèi)群體。 2020 年比較活躍的區(qū)域?qū)⒃谖髂蠀^(qū)域和東北區(qū)域。酒仙橋、西壩河太陽(yáng)宮位置、東壩鄉(xiāng)、西南部已經(jīng)西四環(huán)方位都將有項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)。 （ 1）區(qū)域價(jià)格情況 普通住宅各區(qū)縣的價(jià)格仍然遵照“價(jià)格隨著離市中心距離的遠(yuǎn)近增減，城區(qū)價(jià)格高于郊區(qū)價(jià)格”的規(guī)律。西城區(qū)和東城區(qū)兩個(gè)市中心區(qū)普通住宅全年平均成交價(jià)格都在 10000 元 /平方米以上；其次是宣武區(qū)的普通住宅平均價(jià)格超過(guò) 7000 元 / 平方 米；崇文、朝陽(yáng)、海淀三區(qū)的普通住宅均價(jià)接近 5000 元/平方米。 （ 2）價(jià)格走勢(shì) 從 2020 年開(kāi)始，普通住宅的成交均價(jià)在經(jīng)歷了大幅下落之后，逐步開(kāi)始回升。去年 5 月份時(shí)成交均價(jià)達(dá)到最低，比同年 1 月份 6633 元 /平方米的水平下降了約 ％，這主要是去年的 SARS 給京城樓市帶來(lái)了很大的負(fù)面影響。但自此以后，成交價(jià)格便開(kāi)始有所回升。 2020 年 2 月的普通住宅成交均價(jià)為 5940 元 /平方米，這一數(shù)值與上月持平，和去年同期相比下降了約 ％，但比起 2020 年 5 月時(shí)的價(jià)格低店 5033元 /平方米則上升了 ％?？梢?jiàn)普通住宅市場(chǎng)正在逐步回暖，從趨勢(shì)上來(lái)看，其總體成交均價(jià)有望進(jìn)一步的小幅提高。 2 0 0 3 年各區(qū)縣普通住宅成交價(jià)格圖 020204000600080001000012020西城區(qū) 東城區(qū) 宣武區(qū) 崇文區(qū) 朝陽(yáng)區(qū) 海淀區(qū) 開(kāi)發(fā)區(qū) 順義區(qū) 豐臺(tái)區(qū) 石景山區(qū) 昌平區(qū) 大興區(qū) 通州區(qū) 懷柔區(qū) 門頭溝區(qū) 普通住宅成交均價(jià)走勢(shì)圖 663361135611581550335257576355745743 5754549157425940 594040004500500055006000650070002020年1月 2020年2月 2020年3月 2020年4月 2020年5月 2020年6月 2020年7月 2020年8月 2020年9月2020年10月 2020年11月 2020年12月2020年1月 2020年2月 外省市個(gè)人近年來(lái)在京購(gòu)房人數(shù)大量增加，其中包括外省在京人員和外省來(lái)京購(gòu)房投資客。 2020 年外省市在京購(gòu)房占到全年住宅銷售量的四分之一，在京購(gòu)房套數(shù)達(dá)到 3 萬(wàn)套以上。 2020 年外籍人士（包括國(guó)外及華僑、港澳臺(tái)同胞個(gè)人和團(tuán)體）也占到一定數(shù)量。 2 0 0 3 年普通住宅各類型客戶購(gòu)買面積比例圖本市城鎮(zhèn)居民 外省市個(gè)人 國(guó)內(nèi)企業(yè)單位國(guó)內(nèi)行政、事業(yè)單位 本市農(nóng)民 外國(guó)個(gè)人華僑、港澳臺(tái)同胞 軍人 外國(guó)行政、事業(yè)單位 （ 1）注重健康 越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)更加關(guān)注健康問(wèn)題， 而開(kāi)發(fā)商也針對(duì)購(gòu)房者的心理，更加注重樓體的設(shè)計(jì)、通風(fēng)、采光、日照間距等各項(xiàng)指標(biāo)。隨著人們對(duì)健康關(guān)注程度的提升，普通住宅將大大向健康行邁進(jìn)。 ? 注重通風(fēng)、采光等各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) ? 要求的層高越來(lái)越高 ? 醫(yī)療保健、運(yùn)動(dòng)健身設(shè)施將是小區(qū)的必備 （ 2）戶型設(shè)計(jì)向居住型、實(shí)用型發(fā)展 2020 年普通住宅市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)將會(huì)更加人性化，戶型將更加合理、經(jīng)濟(jì)。預(yù)計(jì) 80～ 90 平方米的兩居， 110～ 130平方米的三居將成為普通市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。 （ 3）更加強(qiáng)調(diào)廚、衛(wèi)的功能 ? 雙廚將成為主流 近幾年的新項(xiàng)目中，雙廚的設(shè)計(jì)開(kāi)始出現(xiàn)，發(fā)展商及建筑師將住 戶改造的意愿吸納入設(shè)計(jì)中，一些項(xiàng)目將此稱為中西廚房。雙廚設(shè)計(jì)受到多數(shù)客戶的歡迎，預(yù)計(jì)今年將成為普通住宅廚房設(shè)計(jì)的主要形式。 ? 衛(wèi)生間需要干濕分離 由于人們生活水平的提高帶來(lái)的入浴行為的日?；瑢⒃? 室作為濕空間獨(dú)立分離出來(lái)將變得十分必要。另一種可能的趨勢(shì)是，衛(wèi)生間以輕質(zhì)材料分隔使衛(wèi)生間的重新劃分和彈性增加成為可能。如將緊鄰衛(wèi)生間的部分空間在必要時(shí)方便地改為衛(wèi)生間。此外，空間的彈性分隔也是為新功能的增加作了充足的預(yù)留。 （ 4）對(duì)物業(yè)管理看中的因素加大 “物業(yè)管理”水平往往代表了一個(gè)項(xiàng)目的檔次，房地產(chǎn)在完成銷售工作 之后，售后服務(wù)才剛剛開(kāi)始。在物業(yè)管理方面普通的商品房和高檔別墅、公寓之間存在較大的差異，但隨著京城房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步完善和發(fā)展，普通住宅的物業(yè)管理也越來(lái)越收到廣大客戶的重視。好的物業(yè)管理及服務(wù)象征著將來(lái)會(huì)帶來(lái)更好的居住環(huán)境，因而 2020 年普通住宅的消費(fèi)者也將會(huì)更加注重物業(yè)管理與服務(wù)。 （二） 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析 1. 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查范圍 根據(jù)本項(xiàng)目自身的特點(diǎn)、所處的地理位置及周邊項(xiàng)目的分布特征，確定影響它的相關(guān)區(qū)域，并將調(diào)查范圍劃分為二大區(qū)域 ：亞奧地區(qū)、京昌高速路以西沿線區(qū)域，并篩選出如下具有代表性的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目： 區(qū) 域 項(xiàng) 目 名 稱 亞奧地區(qū) 澳林春天、倚林家園、天合人家 傲城、風(fēng)林綠洲 京昌高速以西沿線 清風(fēng)華景園、燕清源 在此次調(diào)查中，亞奧地區(qū)特別是本案周邊地區(qū)的項(xiàng)目是本案最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中澳林春天在本區(qū)域開(kāi)發(fā)時(shí)間最長(zhǎng)，規(guī)模最大，參考、借鑒價(jià)值最大。 2. 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本情況 物業(yè)名稱 詳細(xì)位置 建筑規(guī)模 （萬(wàn)平方米） 入住時(shí)間 價(jià)格 (元 /M2) 亞奧地區(qū) 澳林春天 北沙灘橋林萃西里 60 2020 年 11 月 6400 倚林家園 北沙灘橋林萃西里 16 2020 年 10 月 現(xiàn)房 7300（板） 13000（ T） 天合人家 健翔橋北 800M 10 2020 年 12 月 5980 風(fēng)林綠洲 大屯路地球所對(duì)面 32 現(xiàn)房 8500 傲成 北苑路北辰陽(yáng)光會(huì)所 7 2020 年 12 月 6600 融域 小計(jì) 135 清風(fēng) 華景園 林業(yè)大學(xué)北路 15 2020 年 12 月 2020 年 3 月 6200（毛坯） 7000（精裝） 京昌以西 燕清源 清河小營(yíng)環(huán)島西南側(cè) 28 2020 年 10 月 4900 小計(jì) 43 由上表可見(jiàn)： ? 本案周邊項(xiàng)目的規(guī)模普 遍較小，除澳林春天、風(fēng)林綠洲和燕清源三個(gè)項(xiàng)目的規(guī)模超過(guò) 20 萬(wàn)平方米，其余項(xiàng)目基本都在 10 萬(wàn)平方米左右。規(guī)模限制了檔次，因此區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的品質(zhì)普遍比較一般，只有風(fēng)林綠洲從社區(qū)規(guī)劃到產(chǎn)品設(shè)計(jì)都具有相當(dāng)?shù)臋n次，屬區(qū)域內(nèi)的高檔項(xiàng)目。 ? 從入住時(shí)間看，大多項(xiàng)目于 2020 年交房，只有少部分如燕清園和清風(fēng)華景園是 2020 年交房，交房時(shí)間與項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)時(shí)間有關(guān)，但同時(shí)也表明，市場(chǎng)的反饋使得各發(fā)展商對(duì)入住時(shí)間的認(rèn)識(shí)有一定的緊迫感。 3. 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目各具體指標(biāo)分析 ? 戶型分析 物業(yè)名稱 各戶型面積（平方米） 一居 二居 三居 四居 躍層 / Townhouse 亞奧地區(qū) 澳林春天 13