【正文】 第一階段 A A3＃樓，第二階段 A A4＃樓，第三階段 A5＃樓； ? 銷售面積：因 A1＃－ A4＃樓的單體樓座面積較小，而 A5＃較大，所以。 ? 車庫與住宅同步銷售。 （ 2） 銷售階段 ? 本項(xiàng)目因同期施工同期入住，考慮總銷售金額不大，快進(jìn)快 出是盡快占領(lǐng)以市場的先決條件，所以分為三個階段四個銷售期。 （ 3） 底商及車庫的定價建議 ? 底商定價參考第一章市場調(diào)查結(jié)果，結(jié)合本案底商與交通干道的關(guān)系，建議銷售均價為 12020～ 13000 元 /平方米； ? 車庫定價參考第一章市場調(diào)查結(jié)果，結(jié)合本案車庫數(shù)量及車庫條件，建議售價為 6～ 8 萬 /個，租金為 400 元 /月﹒個。 ? 各樓座的均價利用加權(quán)平均法計(jì)算。 ? 在本項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購期推出的住宅價格最低，以后將會結(jié)合工程進(jìn)度及銷售速度不斷調(diào)高樓座均價。 ? 鄰里、遮擋：因本案全部為正南北的板式小高層，所以東西建筑物對其影響不大。 ? 開工順序：從西側(cè)的 A1＃樓開始，工程向東側(cè)推進(jìn)。 A5 樓位于整個社區(qū)的中心，其北側(cè)和 南側(cè)隔關(guān)西街和幼兒園有二塊大面積空地可做園林設(shè)計(jì)，因此認(rèn)為 6樓在社區(qū)內(nèi)外景觀一項(xiàng)中為最優(yōu)；樓距南至綠地約 120 米（因南側(cè)第一鄰近物為幼兒園高度為 12 米，在此忽略不計(jì)），北至 A3＃樓、 A4＃樓 74 米，也為最優(yōu)；其次為 A3＃樓、 A4＃樓，南側(cè)是與 A5樓共享的綠地，樓距北側(cè)為紅線外待征地，南側(cè)至 A5樓 74 米； A1＃樓、 A2＃樓沒有直接的社區(qū)內(nèi)外景觀的借勢，樓距北側(cè)為紅線外待征地，南側(cè) A1＃樓距本案的二期與 A2＃樓距暢清園最北側(cè)的建筑物均 約 40 米左右。 ? 戶型：從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，總 體差異不大，其 A5＃樓的戶型普遍偏大，戶型的功能分區(qū)及各細(xì)部尺寸都是最好，雖部分單元出現(xiàn)一梯三戶，不影響其戶型的王者地位；剩余戶型全部南北通透，客廳及主臥均朝南向，各樓均在端頭設(shè)置三室或四室戶，衛(wèi)生間擁有明窗，因此在不考慮以上其它因素的情況下，原則上認(rèn)為 A5樓的戶型從采光、通風(fēng)、居住舒適度來講均為最佳， A1樓－ A4樓略差，但程度較為平均。 偉業(yè)建議以 精裝價格做為主導(dǎo)價 ， 以精裝修 7600 元 /平方米為例進(jìn)行測算 ，以后各部分以此價格為依據(jù)。從如何避開競爭激烈的主流市場，有效的尋找市場空缺點(diǎn)？我們力求務(wù)實(shí)，力求精品，不單表現(xiàn)在產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上，還應(yīng)充分體現(xiàn)在產(chǎn)品的附加值上，也就是說體現(xiàn)在諸如會所、物業(yè)服務(wù)、園林、內(nèi)外部裝修等方面。 方案二： 精裝 7400～ 7600 元 /平米 。 ? 在上述一個前提和兩個原則的考慮下： 方案一： 毛坯 6800～ 7000 元 /平米。 ? 原則 ? 以目前市場上同區(qū)域、同類型物業(yè)的總平均單價作為定價的參考依據(jù) —— 從第一章的市場調(diào)查可知， 區(qū)域市場內(nèi)總體平均單價為 6500 元 /平米。 3. 價格定位 （ 1） 住宅部分總平均單價的確定原則 受區(qū)域消費(fèi)能力影響，控制價格將成為本項(xiàng)目能否制勝的主要因素之一。 2. 銷售目標(biāo) 考慮到 2020 年特別是下半年以來北京房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)供需增長不平衡，個案銷售推進(jìn)速 度普遍降緩，且形勢有可能擴(kuò)大并延續(xù)至明、后年的情況，以及一些前期開發(fā)項(xiàng)目的后續(xù)供應(yīng)將涌 入市場，建議本案的市場銷售采取“搶占先機(jī)、集中推進(jìn)、把握節(jié)奏、造勢增值”的策略，安排整體銷售進(jìn)程及價格方案。本區(qū)域雖以板式結(jié)構(gòu)居多，但在一社區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)完全的板式通透，還屬稀缺； ? 全部戶型客廳及主臥均朝南，無一例外，杜絕了客戶 的基本矛盾，降低客戶心理防線，很容易提升購買分值； ? 大戶型，特別是端頭戶型既兼顧了功能、采光及觀景，同時在衛(wèi)生間及主臥室外窗的 處理上對于戶型的升級換代上有明顯表現(xiàn)，也是本項(xiàng)目差異化程度的唯一體現(xiàn)。 （ 2） 可售資源特征分析 可售 資源分為四類，從 8 個方面進(jìn)行比較如下： 比較項(xiàng)目 一居 二居 三居 四居 建筑面積 55 107－ 110 135－ 144 167 朝向 南北通透 部分南北通透 南北通透 南北通透 客廳 南向，面寬為 4米 南向，面寬為 － 米 南向，面寬為 南向，面寬為 臥室 朝北 主臥朝南，面寬 3－ 米 主臥朝南，面寬 3－ 米 主臥朝南，面寬 － 米 廚房 6 平米 6－ 7 平米 7－ 8 平米 7－ 8 平米 衛(wèi)生間 單衛(wèi) 4 平米 單衛(wèi)、雙衛(wèi) 4 平米 雙衛(wèi) 4－ 5 平米 雙衛(wèi) 5－ 6 平米 貯藏間 有 4 平米 部分 4 平米 無 無 工人房 無 無 無 部分有 各戶型均好性較強(qiáng)，中規(guī)中矩，符合現(xiàn)在北京人的居住觀。）與現(xiàn)該地區(qū)在售的主力戶型面積基本穩(wěn)合，具有一定的市場競爭力。 （ 1） 項(xiàng)目各戶室比狀況 項(xiàng)目 套數(shù) 一居 比例 二居 比例 三居 比例 四居 比例 1＃ 179 4 % 85 % 90 % —— —— 2＃ 140 —— —— 98 % 28 % 14 % 3＃ 112 —— —— 70 % 42 % —— —— 4＃ 180 4 % 88 % 88 % —— —— 5＃ 240 6 % 60 % 146 % 28 % 合計(jì) 911 14 % 441 % 434 % 42 % 從上表可見： ? 戶室比例鮮明，二居、三居占全部戶型的 94%，具絕對優(yōu)勢，一居及 4 居為 5%，不具競爭條件。 ? 案名建議 （三） 銷售策略 1. 可售資源分析 本項(xiàng)目分為兩期開發(fā)，其中一期以住宅為主，主要銷售部分由A1＃－ A5＃ 5 棟地上 15 地下 2 層的板式小高層組成，總建面為104512 平米，其中 2＃ 3＃樓的一層為底層商業(yè)，建面 1300 平米。 雅致”的生活氛圍。 簡約”的居住精品，營造“安全 2. 營銷定位及表現(xiàn) ? 本案營銷定位 根據(jù)前一階段市場調(diào)查顯示，周邊項(xiàng)目產(chǎn)品的差異性較小，造成熱銷的原因之一就是憑借低廉的價格和優(yōu)越的地理環(huán)境優(yōu)勢，消化亞 運(yùn)村及中關(guān)村的高知結(jié)構(gòu)人群，而產(chǎn)品本身并無獨(dú)特優(yōu)勢。對于品質(zhì)的追求和對于價格的敏感共存，是中檔客群普遍的心態(tài)。 ? 人文條件 本區(qū)域的人文條件雖然不能和學(xué)院區(qū)周邊項(xiàng)目相媲美，但中科院的 部分研究所的落戶，還是讓本區(qū)域成為整個亞奧地區(qū)內(nèi)人文條件最為優(yōu)越的地塊，已經(jīng)具備了一定的科研、學(xué)術(shù)氛圍，并將繼續(xù)擴(kuò)大，為項(xiàng)目塑造人文社區(qū)提供了必要的基礎(chǔ)。就本案而言，由于處在亞奧地區(qū)的西北邊緣，一方面能夠占盡由于奧運(yùn)會而帶來的地區(qū)改造加快的良機(jī)，另一方面能夠 輻射到西北部的中關(guān)村及學(xué)院區(qū)。通過一系列的產(chǎn)品優(yōu)化手段以及合理、恰當(dāng)?shù)臓I銷推廣，基本能夠達(dá)到中檔偏上的水平，這也就決定了本案的營銷定位不應(yīng)脫離中檔項(xiàng)目的范圍。目前林萃橋出入口正在修建過程中，一旦林萃橋出入口開放，必將大大改善本區(qū)域的交 通狀況，為客戶的出行提供極大的便利； 4. Threat 威脅分析 ? 區(qū)域內(nèi)開發(fā)量密集，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)，容易使區(qū)域競爭陷入簡單的價格競爭當(dāng)中； ? 區(qū)域內(nèi)地塊兒劃分狀況較為凌亂，顯得整個區(qū)域不具備良好的規(guī)劃，限制了整個地區(qū)的進(jìn)一步升值的空間； （二） 項(xiàng)目營銷定位 1. 營銷定位依據(jù) ? 產(chǎn)品條件 產(chǎn)品之于營銷，相當(dāng)于軀體之于靈魂，二者不能彼此脫離而獨(dú)立存在。 3. Opportunity 機(jī)會分析 ? 隨著奧運(yùn)會的臨近，奧運(yùn)場館的建設(shè)及奧運(yùn)村周邊的建設(shè)會在明年內(nèi)有較大程度的進(jìn)展，奧運(yùn)建設(shè)已不再停留在概念階段而進(jìn)入到實(shí)質(zhì)的實(shí)施階段。 第三章 營銷建議 （一） 項(xiàng)目 SWOT 分析 1. Strength 強(qiáng)勢分析 ? 優(yōu)越的地理位置 —— 傳統(tǒng)的上風(fēng)上水寶地 ，同時臨近奧運(yùn)村，可充分享受奧運(yùn)題材對于本案的推動； ? 臨近森林公園，彌補(bǔ)了原有地區(qū)自然環(huán)境不足的劣勢，有效改善區(qū)域內(nèi)的空氣及環(huán)境質(zhì)量； ? 小區(qū)內(nèi)建筑形式統(tǒng)一，不會造成多層次客戶同區(qū)入住的現(xiàn)象，便于銷售營銷政策的制定和執(zhí)行； ? 板式小高層的建筑形式，進(jìn)深適中，戶型反正，適應(yīng)市場需求，無需更多的銷售引導(dǎo)即可實(shí)現(xiàn)銷售； ? 本案同期施工，同期入住，不存在項(xiàng)目內(nèi)部的工程饒民問題，能夠?yàn)槿胱】蛻籼峁┹^為良好的入住環(huán)境； ? 本案容積率較低，樓間距適中，居住的社區(qū)環(huán)境較為舒適； ? 車位數(shù)量預(yù)留充足，符合本區(qū)域自駕車業(yè)主比例不斷上升，車位數(shù)量要求不斷增加的實(shí)際需求； ? 開發(fā)商 —— 建工集團(tuán)，作為口碑良好的承建商，以及頗有成就的開發(fā)商，具有相當(dāng)?shù)臉I(yè)內(nèi)外知名度； （ 2） 本案與水源九廠一路之隔，水源九廠是目前北京水質(zhì)最好的水廠之一，而近距離引水，最大程度的避免了水源在管道中的可能被二次污染的問題，有效保證業(yè)主的引水質(zhì)量。 3. 總結(jié) 調(diào)整前本案產(chǎn)品權(quán)值約為 ，通過對上述三方面因素實(shí)施產(chǎn)品優(yōu)化調(diào)整，并著力強(qiáng)化項(xiàng)目附加值，本案綜合產(chǎn)品實(shí)力可相應(yīng)提升至 。 本案的會所不以面積取勝，建議整體風(fēng)格的設(shè)置上以沙龍式的精巧風(fēng)格為定位。 此項(xiàng)措施雖不能從根本上立刻解決本案周邊的交通狀況，但卻堅(jiān)定客戶的期待信心，可將 交通條件一項(xiàng)優(yōu)化 加分 。 （ 3） 周邊道路及綠地建設(shè) 本案周邊的交通、道路及綠化狀況都不令人滿意，立即全面改善的可能性也較低，在此前提下，開發(fā)商的行為方式往往成為使客戶相信后期地區(qū)規(guī)劃前景的可實(shí)現(xiàn)性的最大影響因素。 保證精裝修住宅質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是裝修施工管理，確保交付使用的房屋的施工水平接近樣板間的展示標(biāo)準(zhǔn)，避免過多的交付后維修，一方面能進(jìn)一步提升開發(fā)商的市場信用級別，另一方面也減少維保費(fèi)用，提升開發(fā)的利潤水平。但隨著整個區(qū)域的逐步成熟，一個集中的住宅區(qū)域正趨于成熟， 所吸引的區(qū)域客群的水平也在隨之提升。 園林面積少屬本案客觀、不可調(diào)和的不足因素，無法通過附加價值完全消除，優(yōu)化后可加分 。漫步其中，一處處構(gòu)思巧妙的風(fēng)景或小品不僅能使人的精神得到舒展與放松，而且能啟發(fā)人的智慧與靈感。如何在有限的 園林創(chuàng)造最大的品 質(zhì)提升，基本思路是創(chuàng)造一種靜態(tài)的、精巧的美，一種沉思的、 “禪 ”的空間，詩的意境。 2. 產(chǎn)品優(yōu)化建議 如上所述，目前本案產(chǎn)品力不足主要表現(xiàn)在六個方面，通過一定的產(chǎn)品優(yōu)化及提升附加值的操作，綜合實(shí)力仍有進(jìn)一步提升的可能。從分析中可得到以下結(jié)論： ? 本案在地理位置、建筑形式、準(zhǔn)現(xiàn)房銷售及建筑風(fēng)格四 個方面的產(chǎn)品優(yōu)勢比較明顯，可以作為初期宣傳的重點(diǎn)； ? 應(yīng)該看到，本案產(chǎn)品力綜合水平與理想狀態(tài)的優(yōu)秀住宅項(xiàng)目存在較大的差距。 本案屬中小規(guī)模的社區(qū)，對于周邊大環(huán)境及規(guī)劃價值的提升的影響非常有限。 現(xiàn)代而高雅的建筑外立面，有 效改善了因地塊形狀而造成的社區(qū)難以做出品質(zhì)感的缺陷，有讓人眼前一亮的感覺。 建筑風(fēng)格 無論歐式、中式、古典、現(xiàn)代、后現(xiàn)代，任何建筑風(fēng)格均有自己獨(dú)到之處，但如何將建筑風(fēng)格與土地屬性、景觀特色、人文環(huán)境有效自然的融合，才是建筑風(fēng)格價值體現(xiàn)的最佳角度。開始銷售時的工程形象越充分，對客戶的購買信心的支持力度越大。但通過后期的合理規(guī)劃，及銷售手段 .能基本滿足客戶的生活需求。 社區(qū)配套 配套設(shè)施的充分與否決定著后期居住的便利程度，是支持客戶購買的重要指標(biāo)。 1 園林綠地 在居住品質(zhì)要求不斷提升的今天，客戶對社區(qū)環(huán)境的考慮已不再是一個簡單的綠化率指標(biāo)，園林的設(shè)計(jì)風(fēng)格，可參予性及隨住房交付使用時的狀態(tài)都是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn) 。據(jù)調(diào)查顯示，作為住宅的目標(biāo)客戶而言，影響他（她）們購房置業(yè)的四大重要因素依次是 區(qū)位 價格 品質(zhì) 信用，其中的“信用”就是對發(fā)展商可信度的評定。 1 （承接上頁） （未完接下頁） 項(xiàng)目 相對理想狀態(tài)描述 本案目前 狀態(tài) 權(quán)值 發(fā)展商背景 發(fā)展商背景，是住宅定級的重要的基礎(chǔ)參考因素。目前市場上客戶最為接受的還是多層，其次為板式高層、塔樓。 建筑形式 住宅的建筑形式?jīng)Q定了其戶型結(jié)構(gòu)的安排、通風(fēng)及采光。 本案雖屬亞奧地區(qū)，但該地區(qū)自身的產(chǎn)業(yè)、商業(yè)配套尚屬不足。 其它可引借資源 在周邊環(huán)境中的其它重要資源對住宅品 質(zhì)的影響也很大。項(xiàng)目定價明顯受到交通便利條件影響。 1 交通條件 住宅到市區(qū)的交通現(xiàn)狀是影響其吸引力的重要因素。優(yōu)秀項(xiàng)目在地理位置上應(yīng)有顯著的優(yōu)勢。離市中心越近，地價越貴。 3. 項(xiàng)目工程進(jìn)度及證件進(jìn)度安排 ? 工程進(jìn)度安排： 2020 年 3 月底開盤 2020 年 12 月 31 日入住 4. 戶室比狀況 戶型 套數(shù)（套） 比例 一居室 14 ％ 兩居室 441 ％ 三居室 434 ％ 四居室 42 ％ 本