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dm雜志管理運作手冊(已修改)

2024-09-21 11:23 本頁面
 

【正文】 DM雜志管理運作 手冊 分類直投雜志《商務應酬 Business Party Times》操作手冊 商務應酬資訊 /吃喝玩樂住型 上篇 經營思路 辦刊方針一: “一本真正符合商務人群需要的直投雜志!” 目標受眾的定位:商務人士 “應酬”的范圍很多:親友來往、同事(同學)聚會、男女戀愛、商務交際??而本刊以“商務應酬”為內容,以 “商務人士”為目標受眾。這些“商務人士”一般局有較高的消費能力和社會地位,社交活動頻繁,應酬多,年齡在 2545歲之間,其中以 3545 歲的男士為多。以下是對商務人 群及其消費特點的通俗表述: 平時很忙,由于交際應酬以及與客戶建立良好關系的需要,經常在外吃飯、娛樂,喜歡用休閑、娛樂及體育運動來緩解工作壓力,因而經常去找一些這方面很實用的資訊。他們的消費能力很強,一旦通過熟人或媒體了解到好的去處,可能就會即興趕去消費。 雜志細分化的大趨勢 隨著中國社會階層分化的加劇,雜志的細分化已成為不可避免的趨勢,細分的實質是將讀者偏好與雜志特性相結合,以產生競爭優(yōu)勢,因此雜志細分首先是受眾細分,這是雜志能否成功的首要問題。 根據“二八定律”,即20%的客戶創(chuàng)造80%的利潤。對于完全 依靠廣告生存的直投雜志來說,將受眾定位在“高端”遠比定位于“低端”有生命力。“商務應酬”是各種活動中最具有消費能力和潛力的一部分,是商家利潤的重要來源;“商務人士”更是各類消費者中的“優(yōu)質客戶”,也是每一個商家都在積極爭取的對象。本刊將內容定位在“商務應酬”,讀者定位在“商務人士”,在“注意力”經濟效益日益顯著的今天,將對目標客戶(高檔餐飲娛樂場所)產生極大吸引力,在廣告招商中產生事半功倍之效。 與競爭者錯位競爭 在前期市場調查中可以看出,目前上海 DM雜志中將廣告客戶同樣定位于“吃喝玩樂住型”的同類刊物, 大多將目標受眾定位于月收入 2020— 4000之間,年齡為 2035歲的白領階層(即通常所說的“小白領”)。這些雜志中有的已運作得非常成熟,有一大批固定的廣告客戶和相對完善的派發(fā)渠道,發(fā)行量也很大。作為市場后來者,本刊采用錯位競爭的方法,將受眾定位于收入和年齡層次更高的“商務人群”,避開競爭者的鋒芒之所在,是一個明智而巧妙的選擇。 DM雜志的盈利之道 DM雜志的經營模式:雜志內容 —— 吸引讀者 —— 擴大發(fā)行量(影響力) —— 吸引廣告商 —— 獲得經濟效益。 在廣告主和企業(yè)日益成熟和理性的今天,廣告投放變得越來越冷靜 、理性,其科學性的客觀要求越來越高。當代媒體的“眼球經濟”就是:誰能鎖住那些高端受眾并贏取他們的長久關注,這個媒體就具有極大的贏利前景。 因此,在這種形勢下,只有踏踏實實提升 DM 雜志的廣告價值,提升雜志的閱讀群體與廣告主的目標人群的重合度。也就是說 DM雜志核心問題是要解決雜志特長(包括外觀品質、內容等)與讀者閱讀的偏好及消費需要相匹配。作為完全依靠廣告生存的 DM雜志,《商務應酬 Business Party Times》要贏得優(yōu)勢,必須強化“真正符合商務人士的需要”這一特長,在商務人群中培養(yǎng)一批忠實讀者,以優(yōu) 質的讀者群對廣告客戶產生吸引力,只有這樣才能保證雜志的贏利前景和市場地位。 DM雜志中失敗者的經驗也證實了這個問題, 2020年上海電信黃頁公司曾推出一本名為《玩轉上?!返?DM 雜志,但是在操作中沒有堅持雜志的品質,為了眼前的利益盲目引進了一批檔次參差不齊的商家,降低了雜志的品位,且太過于遷就客戶,造成版面設計凌亂,視覺效果下降,致使一批真正有實力的廣告客戶流失,在不到半年的時間就偃旗息鼓了。 如何獲得目標受眾的長期關注 一份成功的 DM 雜志必須具備針對性強、投遞準確、閱讀率高,并能引導消費等特點。在確定了以商 務人士為目標受眾的前提下,還要力求獲得他們的對雜志的長期關注,在這個高端人群中培養(yǎng)一批忠實讀者,這就還需要重點解決以下三個問題: 發(fā)行渠道:如何精確地派發(fā)到商務人士手中? DM雜志的定向發(fā)行,媒介形式和內容合二為一,讀者就是商品信息的接受者,閱讀人群和廣告商的目標受眾高度統(tǒng)一。所以 DM 雜志最大的優(yōu)點就在于它能將特定的信息直接遞送給目標對象(潛在顧客、個人或企業(yè)),以其投遞的準確性、閱讀人群的有效針對性等長處而受到廣告主的青睞。因此 DM 雜志受眾的準確定位和精確達到,以及相應發(fā)行渠道的暢通無阻構成了 DM雜志的 生命線。 外觀品質:在派發(fā)到商務人士手中后,怎樣吸引他們閱讀? 在媒體競爭激烈的今天,作為高端消費人群的商務人士每天都會收到大量的免費刊物,因此一本 DM 雜志如不能第一眼就從眾多同類中脫穎而出,那么迎接它的命運很可能就是永遠地被積壓在廢書報堆或垃圾箱了。這也是為什么 DM 雜志大多都裝幀豪華,印刷精美,實用性與時尚性兼?zhèn)?,甚至成為都市收藏品的新寵? 因此,以商務人士為目標受眾的《商務應酬 Business Party Times》就要格外注重保持雜志的高品質,印刷紙張、版式設計、行文風格等都要符合國際慣例和商務人 士的閱讀習慣,從外觀上吸引目標受眾的眼球。 內容質量:在閱讀后能否按雜志的引導消費,也就是說雜志的刊載內容(包括廣告)“是否真正符合商務人士的需要”? 以廣告為主的 DM 雜志,比那些以內容資訊為主的傳統(tǒng)雜志,在操作范圍上要窄得多,也正是因為“窄”,它可以在市場上做得更準,但也要承擔定位上的風險。 讀者對 DM 雜志的閱讀興趣決定了其市場價值,因此面向市場,就是要將目標受眾置于中心,迎合他們的口味,使雜志內容真正符合他們的閱讀需求,這將直接決定 DM 雜志的廣告效果是否顯著,能否得到廣告主的認可,能否實現贏利。 只有 高端的內容才能吸引高端的讀者。對于《商務應酬 Business Party Times》而言,在外觀上吸引商務人士閱讀只是第一步,要將這些目標受眾變成雜志的忠實讀者,還必須在內容上下功夫,只有刊載那些商務人士經常出入、確實適合商務應酬的場所,才會真正符合商務人士需要,才能在目標受眾中培養(yǎng)出一批雜志的忠實讀者,從而對廣告主產生吸引力。而不能“撿到籃中都是菜”,將一些雖然付了廣告費,卻根本不入流的“路邊攤”盲目拉進,這樣做雖然能暫時獲利,但卻降低了雜志品質,造成高端讀者的流失,使雜志失去核心競爭力,最終被廣告主所 拋棄。 辦刊方針二: “高起點的辦刊思路,做行業(yè)中的‘領軍’刊物” 把直投雜志(以下簡稱 DM雜志)的廣告內容明確定位在“吃喝玩樂住型”,并完整地提出一套經營思路和運作方法,在上?!渡虅諔?Business Party Times》是第一家。 在現階段中國的期刊行業(yè)中, DM雜志在政策上的行業(yè)進入門檻是最低的,凡是具有一定資質的廣告公司都可以運作,而 DM 雜志的刊物內容、外在包裝、廣告對象和發(fā)行渠道等等又是非常透明的,因此一份成功的 DM雜志必然會很快引起后來者的“模仿”和“克隆”,因此如果不早應對,很可能在成 功地開發(fā)出這個新行業(yè)之后,卻被后起之秀所超越。 無論何種行業(yè),先行者的制高點越高,后來者就越難超越。因此,在創(chuàng)刊之始就堅持高起點的辦刊思路,把雜志辦成行業(yè)中的“領軍”刊物,才可能搶占盡可能多的市場分額,也是競爭的取勝之道。 單純發(fā)行一本 DM 是一件簡單的事情,并且一直有許多廣告公司在做,但只有做出品質、做出特色的才能長期生存,這就是許多 DM 夭折的原因。 一份高起點的 DM 雜志必然有與眾不同的經營思路,由此引出第二條辦刊方針:做 DM 行業(yè)中的領軍雜志。 廣告經營思路 從低價位到高價位的過渡;從軟廣告到硬廣告的過渡 ;從商家廣告到產品廣告的過渡;從以廣告為主到廣告內容并重的過渡。 1. 市場培育期內的特殊廣告定價 在一本 DM 雜志的推出之初,由于市場對其陌生,且發(fā)行通道、視覺包裝、內容等還處于不斷的調整和磨合之中,因此廣告主和廣告商大多都處于一種觀望的狀態(tài),不可能以較高資金來進行嘗試性投放。因此就需要采用一種顛覆上海消費類 DM 雜志市場的廣告定價策略—— 低價導入,以量取勝! 原因分析如下: ① 同類雜志的失敗教訓:目前上海市場上各式各樣的以做內容取勝的“時尚雜志”(包括DM雜志)不下幾十種,競爭異常激烈。因此一本 DM雜志在 沒有大量人力、物力投入的情況下要走“做內容”的傳統(tǒng)雜志運作道路是非常困難的。 ② 唐神傳播的運作雜志方面的優(yōu)劣勢: 優(yōu)勢:具有多年的媒體(包括雜志)廣告代理的運作經驗,在餐飲消費類(“吃喝玩樂住型”)領域積累了大量的廣告客戶,在雜志的廣告招商方面經驗豐富。 劣勢:對 DM 廣告雜志的整體運作能力不足,從未涉及過雜志的出版、發(fā)行領域,缺乏這方面的人才和經驗。 ③ 餐飲消費類(“吃喝玩樂住型”)雜志讀者的特點: 內容實用,能對實際消費進行指導或提供有效信息; 在短期內要求能獲得大量和全面的信息,且對信息的實 效性要求很高。 對信息的時效性要求很高 ④ 餐飲消費類(“吃喝玩樂住型”)廣告的特點 廣告信息本身就是讀者所關注的內容,實用性強。 廣告信息有一定的收藏價值,具備一定的可讀性。 廣告客戶眾多,廣告市場總額很大;但單個廣告客戶的廣告預算不高,投放量小;因此在廣告運作上要走“低價化、規(guī)?;钡男? 2. 提高雜志的可讀性,把廣告當成內容來做。 DM雜志的導購功能是第一位的。它的目標就是希望通過雜志的形式傳遞目標人群所喜聞樂見、圖文并茂的商品信息,吸引消費者掏錢消費。但是隨著市場逐步細分, DM雜志的競爭會越來越激烈,讀者閱讀需求和消費層次的提高,作為一本面向高端受眾的 DM 雜志,不能只提供集裝箱式的信息,圖片 +電話號碼 +簡單介紹的組合,是無法引起目標受眾的長期關注的,免費的 DM 雜志也要照顧目標讀者的閱讀興趣,提高雜志在內容上的可讀性,否則挑剔的讀者是非常容易厭倦的。 對于一本廣告量占據絕對版面的 DM 雜志而言,堅持雜志內容的高品質就是要把廣告當成內容來做。 “吃喝玩樂住型”領域內的廣告信息,本身就具有很多時尚類的因素,因此一份操作成功的DM雜志對于他的讀者而言就像一冊生活地圖、一份消費指南,只要一本在手,就能 方便地找到時尚消費的各種信息和路徑。因此將把廣告當成內容來做在理論上是完全可行的。 但是我們不能僅僅“提供信息給讀者”而應該做到“替讀者選擇”。否則單純提供信息的作用完全可以被《申江服務導報》、《上海星期三》等報紙代替,而且報紙的更新速度更快。 要做到“替讀者選擇”就要求雜志要有條件的選擇刊載對象,這個條件就是能否符合目標讀者的真正需求。這一點涉及到這份雜志的定位,如果只是把它當作一個廣告載體在經營,隨時可以放棄,就如同唐神向文廣集團買斷的電視時段和雜志廣告版面一樣,那自然是“現金為王”,只要肯出資就可以刊 登廣告。如果我們是把它當成屬于自己的媒體在經營的話,那就要放棄以往的經營思路,必須有選擇地刊登廣告,有些商家即使不愿出錢,但只要它適合我們的媒體定位 —— 適合商務應酬的場所,那么即使是免費,我們也要幫它宣傳。而有些不適合的內容,即使出了錢,為了雜志的長遠發(fā)展打算,也要堅決放棄。 這樣的經營思路會有一個痛苦的適應過程,但只要堅持雜志的高品質,在商務人群中培養(yǎng)出一批忠實讀者,廣告效果就會體現出來,而這些免費客戶中的很大一部分就會轉化為收費客戶。 3. 關于 4A公司品牌廣告的引進 在雜志操作初期就要注意與那些由 4A公司代理的著名品牌廣告保持接觸。從某種意義上說,是否刊登這些著名品牌的廣告往往代表了媒體的格調和品位,尤其是的目標受眾大多就是這些產品的忠實消費者,這些品牌的出現更能引起他們對雜志在心理上的認同感。 雜志的是否具備高品質是在進入市場之初就被決定的,因此這些品牌廣告的引進必須從一開始就著手。在雜志運作初期, 4A公司往往處于觀望的態(tài)度,這時只能采用贈送的方式。 這一點《裝潢情報》可資借鑒,在雜志創(chuàng)辦之初,為了贏利而引進了一批中小裝潢公司和建材產品,版面構成也比較凌亂,形成魚龍混雜的局面。因此在實現贏利開始謀求雜 志的進一步發(fā)展,為了引進高端品牌,不得已又創(chuàng)辦了一本《新居速遞》。好在《裝潢情報》所面對的受眾組成比較復雜,一般的工薪階層只要有置業(yè)安家的需求,都在受眾范圍之內,因此即使其內容偏向中低端,依舊有閱讀人群和市場需要。但是《商務應酬 Business Party Times》所面向的受眾只能是高端人群,一旦降低品質不但會面臨眾多強大的競爭對手,而且會造成許多優(yōu)質客戶的流失。 以高素質的人才來爭取高端客戶 顧名思義,那些商務人士應酬時經常出入的高檔餐飲、娛樂、休閑場所將是《商務應酬Business Party Times》竭力爭取的目標客戶。爭取高端客戶必定需要高素質人才: 一、 業(yè)務人員:不但要具備吃苦耐勞、善于溝通這些廣告業(yè)務人員所必備的素質,還要具有一定的文化底蘊、藝術品位、敏銳的時尚觸覺。 二、 平面設計、文字編輯等專業(yè)人員: DM雜志的品質是吸引商家投放廣告的關鍵,而這些專業(yè)人員則是影響雜志品質的決定性因素。而唐神傳媒卻存在著不重視專業(yè)人才的現象,專業(yè)技術人員的薪酬與能力脫鉤。這樣勢必不能吸引高素質專業(yè)人才的加盟。如果我們在操作《商務應酬 Business Party Times》時,還秉承以往的傳統(tǒng):用著圖 庫里的圖片、美編程式化的作業(yè)和在網絡上抄文章的編輯,雜志的品質和競爭力就可想而知了。 為了吸引這些高素質的人才加盟,除了為他們提供符合市場行情及
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