【正文】 TCL 智能 手機(jī) “回歸” 中國(guó)市場(chǎng) 營(yíng)銷策劃書(shū) 院系：旅游管理學(xué)院 班 級(jí)： 市場(chǎng)營(yíng)銷三班 成員：李大勇 20203230307 李金鵬 20203230308 李景朝 20203230309 孫翊程 20203230311 徐振龍 20203230314 2020 年 12 月 10 日 目錄 一、 前言????????????????????? 1 二、 策劃目的及意義???????????????? 2 三、公司簡(jiǎn)介??????????????????? 2 四、國(guó)內(nèi)智能手機(jī) 現(xiàn)狀分析????????????? 3 五、 TCL 智能手機(jī) SWOT 分析????????????? 4 （一）優(yōu)勢(shì)分析?????????????????? 4 （二）劣勢(shì)分析?????????????????? 4 （三）機(jī)會(huì)分析?????????????????? 4 （四）威脅分析?????????????????? 5 六、營(yíng)銷戰(zhàn)略 STP 分析??????????????? 6 七、戰(zhàn)略目標(biāo)??????????????????? 7 八、營(yíng)銷組合策略 ????????????????? 7 （一）產(chǎn)品???????????????????? 8 （二）價(jià)格???????????????????? 10 （三）營(yíng)銷渠道?????????????????? 10 （四）促銷???????????????????? 11 九、新媒體營(yíng)銷策略???????????????? 12 （一 ) 微博營(yíng)銷?????????????????? 13 （二）微信營(yíng)銷?????????????????? 14 （三）其他新媒體策略??????????????? 17 十、消費(fèi)者反饋????? ????????????? 18 （一）調(diào)研執(zhí)行情況???????????????? 18 （二）消費(fèi)者反饋分析??????????????? 19 十一、營(yíng)銷建議?????????????????? 21 附錄：調(diào)查問(wèn)卷 1 一、 前言 十幾年前，一提到手機(jī)，人們會(huì)想到“磚頭”一樣的的大哥大，功能非?；A(chǔ)。之后手機(jī)越變?cè)叫。δ芤苍郊迂S富，可以發(fā)短信，有了彩屏，有了和弦音，還可以上網(wǎng)，手機(jī)的名字也悄然改變，我們都叫它智能手機(jī)。再然后，手機(jī)又回到了“板磚”時(shí)代，巴掌大的手機(jī)已經(jīng)不在風(fēng)光了，如今 寸的 手機(jī)也即將面世。一句話概之， 隨著 社會(huì)的發(fā)展、 手機(jī)的多元化不斷地更新，智能手機(jī)順應(yīng)時(shí)代的潮流誕生了 ,人類是無(wú)法阻止手機(jī)的發(fā)展了。 順著這股潮流，出現(xiàn)了大至諾基亞，三星，蘋(píng)果，小至國(guó)內(nèi)的 中華酷聯(lián)（中興、華為、酷派、聯(lián)想）、小米、TCL 等手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。 IDC《中國(guó) 2020 年第四季度手機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》預(yù)計(jì)，未來(lái) 5 年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中，智能手機(jī)替換傳統(tǒng)手機(jī)的趨勢(shì)將日益明顯，未來(lái) 5 年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá) %；而 截 止 2020 年 11 月份 ，據(jù) IDC 最新發(fā)布的中國(guó)內(nèi)地手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告指出， 2020 年中國(guó)整體手機(jī)市 場(chǎng)將達(dá) 億部，同比 2020 年增長(zhǎng)5%；其中智能手機(jī)出貨量將達(dá) 3 億部，同比增長(zhǎng) 44%。 IDC 認(rèn)為，到 2020 年底，中國(guó)智能手機(jī)用戶將超過(guò) 5 億戶。到 2020 年智能手機(jī)用戶比例將達(dá) %，成為普通消費(fèi)者的移動(dòng)生活平臺(tái)。同時(shí)， 中國(guó) 占領(lǐng)全球 16%手機(jī)用戶消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額占全球第一 。而 擁有如此強(qiáng)勁消費(fèi)力的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)， 必然 成為了各大手機(jī)廠商的必爭(zhēng)之地。 TCL 通訊作為國(guó)內(nèi)老牌手機(jī)生產(chǎn)廠家， 是最早獲得當(dāng)年信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)手機(jī)牌照的 13家企業(yè)之一（也是這 13家中碩果僅存的一家）， 是全球最大的消費(fèi)電子制造 商之一，專注于為全球消費(fèi)者提供 TCL 和 Alcalde 兩個(gè)品牌移動(dòng)通信終端產(chǎn)品。該 公司在 2020年收購(gòu)了法國(guó)老牌手機(jī)廠商阿爾卡特，長(zhǎng)期專注于海外市場(chǎng)，并借力阿爾卡特品牌在海外市場(chǎng)的良好表現(xiàn)躍居全球第七大移動(dòng)終端廠商， 成為極少數(shù)在歐美等海外市場(chǎng)有所建樹(shù)的中國(guó)手機(jī)廠商。 但近年來(lái)歐美市場(chǎng)不景氣， 2 需求量出現(xiàn)大幅下降，去年 12月，受國(guó)內(nèi) 3G、 4G 用戶激增和智能手機(jī)迅速普及的影響， TCL 通訊攜阿爾卡特手機(jī)品牌“回歸”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并 提出要把其手機(jī)出貨量在三年內(nèi)提升至全球前五，五年內(nèi)做到全球前三的宏偉戰(zhàn)略 。 二、 策劃目的及意義 宣 傳 TCL 智能手機(jī) 品牌，提高品牌親和力和 消費(fèi)者 接收度 和滿意度， 提升品牌形象，提高品牌知名度 。 推進(jìn)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，擴(kuò)大銷量，實(shí)現(xiàn)公司市場(chǎng)業(yè)績(jī)的持續(xù) 穩(wěn)健 增長(zhǎng)，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。 分析公司的市場(chǎng) 營(yíng)銷 環(huán)境，診斷存在問(wèn)題和發(fā)展機(jī)會(huì)， 促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。 為 TCL 智能手機(jī)迅速回歸中國(guó)市場(chǎng)提供一定的策略，并促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn) 手機(jī)出貨量在三年內(nèi)提升至全球前五，五年內(nèi)做到全球前三的宏偉戰(zhàn)略 。 三、 公司簡(jiǎn)介 TCL 通訊科技控股有限公司（ HK: 2618）專注于為全 球消費(fèi)者提供 TCL 和 Alcalde 兩個(gè)品牌移動(dòng)通信終端產(chǎn)品，成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè)。 TCL 通訊是全球最大的消費(fèi)電子制造商之一 TCL 集團(tuán) 的成員公司， Alcalde公司為 TCL 通訊戰(zhàn)略投資者。 2020年底， TCL 通訊以連續(xù)三年?duì)I業(yè)額增幅高達(dá) ，名列德勤 2020年首屆亞太區(qū)高科技高成長(zhǎng) 500強(qiáng)企業(yè)排行榜首，成為 亞太地區(qū) 成長(zhǎng)最快的高科技企業(yè)。 2020年底，公司再度高居排行榜前列，成為唯一一家連續(xù)兩屆進(jìn)入該排行榜前五名的企業(yè)。 TCL GSM 手機(jī)還多次榮獲中國(guó)名牌稱號(hào)。 [1] TCL 通訊所經(jīng)營(yíng)的 TCL 和 Alcalde 兩個(gè)品牌產(chǎn)品銷往全球主要市場(chǎng)。目前，公司已經(jīng)培育了 EMEA、 Americas、中國(guó)等三大支柱市場(chǎng)，并在 印度 、 APAC 等市 3 場(chǎng)建立了營(yíng)銷中心。公司已經(jīng)與 Orange、 Vodafone、 Sonicate 及 TIM 等全球主流運(yùn)營(yíng)商建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。據(jù) supplial 的 2020年第二季度全球統(tǒng)計(jì)報(bào)告，公司的全球銷售量排名從一季度的第十位躍升至二季度的第七位，并被Strategy Analytics 評(píng)為“世界增長(zhǎng)最快的主要手機(jī)供貨商”。 2020年第三季度，公司手機(jī)及配件總銷量達(dá)創(chuàng)近年來(lái)銷量新高，其中海外市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)尤為明顯，尤其是在拉美市場(chǎng)， ALCATEL 品牌的手機(jī)市場(chǎng)占有率已位居第四。 2020年第四季手機(jī)及配件銷售量累計(jì) 1,249萬(wàn)臺(tái)，較去年同期升 83%，按季增長(zhǎng) 31%，其中海外市場(chǎng)銷量同比增加 1,210萬(wàn)臺(tái)。全年的手機(jī)及配件銷售量累計(jì)達(dá)到3,622萬(wàn)臺(tái)，較