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中國銀行支行客戶管理關(guān)系研究畢業(yè)論文(已修改)

2025-09-12 15:33 本頁面
 

【正文】 第 1章 引言 1 第 1 章 引言 隨著我國加入 WTO,經(jīng)濟全球化、金融一體化影響著國民經(jīng)濟 的發(fā)展 。 國內(nèi)銀行業(yè)的市場隨著經(jīng)濟的發(fā)展競爭日益激烈,各商業(yè)銀行正承受著來自內(nèi)部和外部的巨大壓力,盈利能力面臨巨大的挑戰(zhàn),優(yōu)質(zhì)客戶已經(jīng)成為各商業(yè)銀行加緊爭奪的目標(biāo)。為了獲得更大的競爭優(yōu)勢,各商業(yè)銀行必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,研究新的經(jīng)營策略,以進一步提升核心競爭力。 如何在市場中留住老客戶,爭取到新客戶,是每家銀行都在認真思索并在努力解決的問題。在此背景下,越來越多的商業(yè)銀行投入更多的時間和精力去了解客戶、分析客戶、迎合顧客,一方面推出適合的金融 業(yè)務(wù),滿足客戶的需求,爭取留住現(xiàn)有的客戶;另一方面不斷地探索客戶的潛在需求,開發(fā)新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品來爭取和吸引更多的客戶 。 客戶關(guān)系管理 (CustomerRelationship Management,簡稱 CRM)為實現(xiàn)這種 轉(zhuǎn)變提供了技術(shù)上的支持,一方面通過提供 便捷 周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù), 挽留 和 吸引 更多的客戶,另一方面可通過對銀行業(yè)務(wù)流程的全面管理 去 降低銀行的經(jīng)營成本。西方發(fā)達國家在 20世紀(jì) 90年代就開始接受并廣泛應(yīng)用 CRM 開展業(yè)務(wù),成效顯著,以數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)為基礎(chǔ),數(shù)據(jù)挖掘工具為手段的 CRM 系統(tǒng)也日趨成熟。 中國 銀行作為大 型國有商業(yè)銀行之一,經(jīng)歷了從 中央 銀行逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?專業(yè) 銀行,從國有銀行轉(zhuǎn)變?yōu)閲锌毓傻墓煞葜沏y行的改革 階段 。在公司治理、經(jīng)營理念、營銷策略和運行機制等方面發(fā)生了巨大 的 變 化 。 中國銀行主營傳統(tǒng) 商業(yè)銀行業(yè)務(wù) ,包括公司金融業(yè)務(wù)、個人金融業(yè)務(wù)和金融市場業(yè)務(wù)。公司金融業(yè)務(wù)基于銀行的核心信貸產(chǎn)品,為 客戶 提供個性化、創(chuàng)新的 金融服務(wù) ; 個人金融業(yè)務(wù)主要針對個人客戶的金融需求,提供基于銀行卡之上的系統(tǒng)服務(wù) ; 金融市場業(yè)務(wù)主要是為全球其他銀行、證券公司和 保險公司 提供國際匯兌、資金清算、 同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)。 2020 年 2 月 9 日 ,中國銀行股份有限公司崇左支行正式揭牌成立 , 成立后的中國銀行崇左支行將以支持地方經(jīng)濟建設(shè)為己任,充分發(fā)揮中國銀行 “ 海內(nèi)外兩個市場、本外幣兩種資源 ” 的優(yōu)勢,秉承以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的經(jīng)營理念。 近年來,在國家實施 北部灣建設(shè) 政策帶動下, 崇左市 經(jīng)濟得到快速的發(fā)展,也為 崇左支行 的快速發(fā)展創(chuàng)造了良 好的外部環(huán)境。但與此同時,各家金融機構(gòu)紛紛入駐 崇左市 ,有限的市場份額也被中 小股份制銀行不斷蠶食,這些無疑對 支 行的經(jīng)營帶來了巨大的壓力與挑戰(zhàn)。做好公司客戶關(guān)系管理, 對 中國銀行股份有限電子科技大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 2 公司崇左支行 的發(fā)展具有十分重要的 意義,本文通過對 中國銀行股份有限公司崇左支行 客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀的研究,針對存在的問題,提出了 相關(guān)的崇左支行 客戶關(guān)系管理的方案。 第 2 章 客戶關(guān)系管理 3 第 2 章 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理 概念 客戶 傳統(tǒng)詞典對客戶的解釋 是 購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人或單個組織。在目前復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境下,客戶的定義已得到擴展 , 產(chǎn)生中心擴展的需求在于:企業(yè)如何定義潛在的 客戶?如何定義那些與 企業(yè)并無直接購買關(guān)系,但是與這種購買關(guān)系息息相關(guān)的個人和組織? 所以 , 企業(yè)必須對客戶的價值進行評價,識別出對企業(yè)有利潤貢獻的客戶,并給予不同的企業(yè)營銷資源分配,從而制定出最佳的營銷策略。 在 客戶關(guān)系管理 中,客戶是對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定需求的群體,它是企業(yè)經(jīng)營 活動得以維持的根本保證。 商業(yè)銀行的客戶既是銀行資金的主要供應(yīng)者,又是資金及其附加金融產(chǎn)品的需求者和購買者。 客戶細分 客戶細分是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和特定的市場中,根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價值等因素對客戶進行分類,并提供有針對性的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷模式的過程。 一般來說,企業(yè)對客戶進行細分都是為了達到某個目的,如營銷人員為了制定有針對性的營銷策略從而對客戶進行的細分,客戶服務(wù)人員為了更科學(xué)的服務(wù)客戶對客戶實行的價值細分等等。因為所要達成的目的不同,其 細分的側(cè)重點和指標(biāo)也就有很大的區(qū)別,如營銷人員為了定位不同的目標(biāo)市場,對客戶的細分大部份是從客戶的外在屬性、內(nèi)在屬性和客戶的購買行為等來入手的,其指標(biāo)一般有客戶所在的地區(qū)、客戶的群體歸屬、客戶的自身因素及客戶的消費能力等等。而一般客戶服務(wù)人員為了更好的為那些對公司有貢獻的客戶服務(wù),則往往會將客戶按照其對企業(yè)的貢獻價值的大小來進行區(qū)分,從而在服務(wù)上區(qū)別對待。公司客戶細分是指商業(yè)銀行把整個公司業(yè)務(wù)市場的客戶,按一種或幾種因素加以區(qū)分,使區(qū)分后的客戶需求或者若干個方面具有相同或相似的特征,以便商業(yè)銀行相應(yīng)地采取特 定的營銷戰(zhàn)略來滿足這些不同的客戶群的需要。 本文是從客戶價值的基礎(chǔ)上來研究 中國銀行股份有限公司崇左支行 的客戶細分方法,從而為銀行的 CRM 策略的制定提供科學(xué)的理論基礎(chǔ)。 客戶關(guān)系管理 電子科技大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 4 客戶關(guān)系管理 (CustomerRelationship Management,簡稱 CRM)。 對于客戶關(guān)系管理的定義,許多研究或商業(yè)機構(gòu)都提出了不同的表述方式,比較有代表性的有以下幾種: Gartner Group 認為: CRM 就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。進而它認為 , CRM 是一項企業(yè)的商業(yè)策略,它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源,培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程,并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。 Burghard 和 Galimi 認為: CRM 是一個圍繞客戶需要和需求,重新設(shè)計企業(yè)及其業(yè)務(wù)流程的信息驅(qū)動的概念。它將一系列方法、軟件以及互聯(lián)網(wǎng)接入能力同企業(yè)的以客戶為核心的商業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合,致力于利潤、收益和客戶滿意度的提高。 Osterl 和 Muther 認為: CRM 是指通過協(xié)調(diào)、整合、集成企業(yè)同客戶的所有接觸點,即整合銷售、營銷和 服務(wù)流程,增強企業(yè)的獲利能力,增加企業(yè)的收益,CRM 致力于建立、關(guān)懷及開發(fā)利用與重要客戶之間的良好個人關(guān)系。 NCR(幫助企業(yè)建立客戶關(guān)系的全球領(lǐng)先技術(shù)公司)認為,客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一種機制。企業(yè)通過與客戶不斷的互動,提供信息和客戶交流,以便了解客戶并影響客戶行為,進而留住客戶,不斷增加企業(yè)的利潤。 綜上所述, CRM 有三層含義: ( 1) 體現(xiàn)了以客戶為中心的企業(yè)管理理念; ( 2) 是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運營機制; ( 3) 是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。 CRM 核心思想是:客 戶是企業(yè)的一項重要資產(chǎn),客戶關(guān)懷是 CRM 的中心,客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系,在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶,最大限度地增加利潤和利潤占有率。 綜合上述,可以把客戶關(guān)系管理從管理理念、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)支持三個層面進行定義:客戶關(guān)系管理管理作為企業(yè)的一種管理理念,以現(xiàn)代先進的信息技術(shù)手段為支撐,按以客戶為中心的原則,對業(yè)務(wù)流程進行重組和設(shè)計,提高業(yè)務(wù)操作效率,以實現(xiàn)客戶滿意度、忠誠度和客戶價值,最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長。 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ) CRM 理論起源于 西方的市場營銷理論。 20世紀(jì) 80 年代以來,歐美的市場“以第 2 章 客戶關(guān)系管理 5 客戶為中心”的營銷理念逐步確立,一系列的營銷戰(zhàn)略也應(yīng)運而生:關(guān)系營銷、客戶滿意、客戶忠誠、客戶價值等,這些戰(zhàn)略無一例外都體現(xiàn)出了“以客戶為中心”的核心思想。 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷作為企業(yè)的一項營銷活動,通過與消費者、企業(yè)、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動,以此建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷兩種不同的營銷方式在具體行業(yè)應(yīng)用中的作用有所不同:第一,當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中的作用越來越突出的時候,關(guān)系營銷更優(yōu)于交易營銷 ;第二,在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域,我們已經(jīng)看到關(guān)系營銷比交易營銷更實用;第三,在消費品行業(yè),關(guān)系營銷更多地適用于與經(jīng)銷商的合作,而與終端消費者的合作更多的是交易營銷。 客戶滿意度與客戶忠誠度 人們對于客戶滿意概念的界定基本是一致的,普遍認為客戶滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。美國營銷學(xué)會更為直觀的表達為:滿意=期望 – 結(jié)果。相對而言,人們對客戶忠誠的定義分歧較大,不同的研究者從不同的角度進行了闡述。比較典型的是以客戶的重復(fù)購買次數(shù) 來定義,如 Tucker 將連續(xù) 3 次購買定義為客戶忠誠;而 Oliver 認為,客戶忠誠是高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù),并因此產(chǎn)生對同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)購買的行為,而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移購買行為。 大量研究表明,隨著客戶滿意度的提高,客戶忠誠度經(jīng)歷了一段平緩期后才呈現(xiàn)相應(yīng)的提高趨勢,主要原因在于客戶的基本期望值往往較容易被企業(yè)滿足,隨著購買次數(shù)的增加,客戶也逐漸變得成熟,對商品和服務(wù)的要求越來越苛刻,對市場也更加了解和深入,企業(yè)必須根據(jù)客戶的需求變化,制定不 同時期的策略滿足客戶的潛在期望,這樣才能使客戶滿意度進一步提高,客戶的忠誠度也將大幅增長。 客戶生命周期價值理論 客戶生命周期研究的過程主要是指從一個客戶開始對企業(yè)進行初次接觸或了解,直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)合作完全終止的這段時間??蛻舻纳芷谑瞧髽I(yè)產(chǎn)電子科技大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 6 品生命周期的演變,一般可分為 6 個階段,即潛在客戶期、客戶開發(fā)期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期。在客戶生命周期的不同階段,企業(yè)的投入與客戶對企業(yè)收益的貢獻是不相同的??蛻羯芷诶麧櫟亩嗌僦饕钥蛻粼谏芷趦?nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤進行衡 量,客戶群體生命周期利潤則通過測算客戶群體的平均生命周期、平均流失率和生命周期內(nèi)的平均利潤獲得??蛻羯芷诶碚撝饕獜膬蓚€方面指導(dǎo)企業(yè)研究和改進營銷策略。一方面對客戶生命周期利潤進行分析,以此作為選定目標(biāo)客戶群的依據(jù),另一方面依據(jù)生命周期的不同特點,有針對性的制定相應(yīng)的客戶關(guān)系管理策略。如對生命周期的第一個階段 —— 潛在客戶期,傳統(tǒng)市場營銷活動的主要是爭取新客戶,也就是通過引起預(yù)期客戶的注意,激發(fā)興趣和購買欲,促使客戶盡快做出購買決策,同時與其建立客戶關(guān)系,為下一步深入營銷打下基礎(chǔ)。 商業(yè)銀行 CRM 的 應(yīng)用 國外商業(yè)銀行 CRM 應(yīng)用 西方金融業(yè)在上世紀(jì) 80 年代就開始了 CRM 的研發(fā)和建設(shè),收到了很好的效果。美國銀行家協(xié)會 2020 年對美國排名前 100 位的商業(yè)銀行調(diào)查顯示,已有 50多家商業(yè)銀行在 CRM 中實施了數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。另據(jù) IDC 調(diào)查,在 CRM中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),為銀行帶來的投資回報率平均超過了 400%。 經(jīng)過多年的發(fā)展,西方商業(yè)銀行已形成了一套完整的以客戶為中心的經(jīng)營理念,其完整性表現(xiàn)在經(jīng)營管理的各個方面。 ( 1) 以客戶為中心設(shè)立組織機構(gòu) 富林明銀行以客戶為中心成立了“客戶關(guān)系組織”和“ 客戶專業(yè)組織”,“客戶 關(guān)系組織”由“關(guān)系董事”和“關(guān)系經(jīng)理”組成,專門負責(zé)客戶公關(guān); “關(guān)系董事”和“關(guān)系經(jīng)理”負責(zé)公關(guān)不同級別的客戶公關(guān),并建有專門的客戶檔案?!翱蛻魧I(yè)組織”由不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專家組成,分為“專業(yè)董事”和“專業(yè)經(jīng)理”,他們擁有自己的客戶,與“客戶關(guān)系組織”相輔相成,為客戶提供專業(yè)性金融服務(wù)。富林明銀行還專門設(shè)計了相關(guān)軟件,形成客戶信息庫,并根據(jù)客戶的不同種類、特點,定時提醒“關(guān)系董事”和“關(guān)系經(jīng)理”走方客戶,可以自動生成賀年卡,自動提供客戶相關(guān)信息;該行每月舉行一次“富林明講壇”,進行銀企交 流,甚至請來首相同客戶相聚和交流。同時每年由“關(guān)系董事”牽頭組織在香港、紐約召集投資者洽談會,交流業(yè)務(wù),增加聯(lián)系。 第 2 章 客戶關(guān)系管理 7 ( 2) 以客戶為中心組織內(nèi)部管理 西方商業(yè)銀行在內(nèi)部管理上,特別是在效益評價、風(fēng)險控制、授信等方面,突出客戶的中心地位,以客戶為最終評價點。法國興業(yè)銀行效益評價的兩大原則,一是只對 500 個核心客戶評價,二是利潤評價。根據(jù)這兩個原則,該銀行每年 5月、 11 月對所服務(wù)的客戶進行評價, 5 月份檢查上一年凈銀行收入, 11 月份預(yù)測該客戶全年及下一年的交易額、利潤率。檢查內(nèi)容包括服務(wù)客戶取得的凈收入和為客戶提供 的貸款額,以此測算利潤率(客戶收入 /銀行投入,一般情況保持 在 10 %)和資本收益率( ROE,凈收入 /資本金,一般為 16%),通過測算,比較貸款和中間業(yè)務(wù)服務(wù)的收益率(中間業(yè)務(wù),如項目融資毛利率為 3040%,貸款毛利率為 10%),從而決定業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。 ( 3) 以客戶為中心塑造企業(yè)文化 “要讓客戶隨時知道把電話打給誰”,“要掌握客戶每天的賬戶活動,了解客戶全部歷史和現(xiàn)狀”,這是在此次考察中,許多國外銀行提出的經(jīng)營理念。它深刻反映出國外銀行在內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置、人員安排、組織管理、市場營銷等方面時刻將客戶置于首位, 讓自己去不斷地適應(yīng)客戶。同時,在內(nèi)部努力營造各個部門自覺為客戶服務(wù)的氛圍,把以“客戶為中心”變?yōu)楦鱾€部門自覺的行為,而非領(lǐng)導(dǎo)號召。 ( 4) 建立由全球客戶經(jīng)理和區(qū)域性客戶經(jīng)理組成的客戶服務(wù)網(wǎng) 以匯豐銀
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