【正文】 22f9908bed90df1123bece0d47185a34 1 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研 第一章 基本操作程序 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研體系 市場(chǎng)調(diào)研體系 市場(chǎng)環(huán)境、商業(yè)物業(yè)供需關(guān)系及發(fā)展趨勢(shì)之分析 客戶和消費(fèi) 行為分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 /相似樓盤調(diào)研 深度 訪談 本地 居民 調(diào)研 外來(lái) 人口 調(diào)研 實(shí)地 調(diào)研 二手資料的收集 二手 資料 收集 問(wèn)卷面訪 區(qū)域商 業(yè)市場(chǎng)分析 客戶調(diào)研分析 投資環(huán)境及 市場(chǎng)前景分析 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 22f9908bed90df1123bece0d47185a34 2 第二節(jié) 問(wèn)卷調(diào)研操作流程圖 報(bào)告撰寫 市場(chǎng)調(diào)研研究報(bào)告 數(shù)據(jù)報(bào)告 確定項(xiàng)目研究目的 項(xiàng)目 確立 抽樣設(shè)計(jì) 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 項(xiàng)目前期工作 一、 項(xiàng)目名稱、編號(hào) 二、 執(zhí)行時(shí)間、方式 三、 問(wèn)卷數(shù)量 四、 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 五、 執(zhí)行要求 執(zhí) 行 執(zhí)行費(fèi)用預(yù)算 操作安排 項(xiàng)目培訓(xùn) 項(xiàng)目執(zhí)行 問(wèn)卷?yè)觳? 問(wèn)卷一審、復(fù)核 數(shù)據(jù)處理中心 問(wèn)卷二審 問(wèn)卷編碼 問(wèn)卷錄入 數(shù)據(jù)分析 22f9908bed90df1123bece0d47185a34 3 第三節(jié) 計(jì)劃報(bào)告基本內(nèi)容 一、確定調(diào)研目的： 了解房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及特點(diǎn)，明確市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的供需狀況，分析消費(fèi)者的不同需求及特點(diǎn)，利用市場(chǎng)細(xì)分，協(xié)助客戶尋找并確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確目標(biāo)客戶群特征， 以完成項(xiàng)目定位工作。 市場(chǎng)上各種類型商業(yè)物業(yè)的供需情況，結(jié)合目標(biāo)客戶在產(chǎn)品及配套上的不同需求， 進(jìn)行物業(yè)定位及產(chǎn)品論 證。 分析目標(biāo)客戶的購(gòu)買心理及行為特點(diǎn)， 同時(shí)，分析影響客戶購(gòu)買的各種因素，結(jié)合對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、廣告與促銷的測(cè)試， 制訂項(xiàng)目營(yíng)銷策略及其組合。 二、確定調(diào)研計(jì)劃 市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書的作用及主要內(nèi)容 調(diào)研目的： 說(shuō)明提出該項(xiàng)目的 背景，要研究的問(wèn)題和備選的各種可能決策，該調(diào)研結(jié)果可能帶來(lái)的社會(huì)效益或經(jīng)濟(jì)效益。 調(diào)研內(nèi)容和范圍： 說(shuō)明調(diào)研的主要內(nèi)容，規(guī)定所需獲取的信息，列出主要的調(diào)查問(wèn)題和有關(guān)的理論假設(shè)，明確調(diào)查的范圍和對(duì)象。 調(diào)研方針與方法： 22f9908bed90df1123bece0d47185a34 4 用簡(jiǎn)潔的文字表達(dá)調(diào)研方針，說(shuō)明所采用的研究方法的重要特征，與其 他方法相比較的長(zhǎng)處和局限性；將要采取的抽樣方案的主要內(nèi)容和步驟；樣本量的大小和可能達(dá)到的精度；采取什么質(zhì)量控制的方法；數(shù)據(jù)收集的方法和調(diào)查的方式；問(wèn)卷的形式及設(shè)計(jì)方面的有關(guān)考慮，數(shù)據(jù)處理和分析的方法等等。 調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算： 詳細(xì)地列出完成每一步驟所需的天數(shù)以及起始中止時(shí)間。計(jì)劃要稍稍留有余地，但也不能把時(shí)間拖得太長(zhǎng)。詳細(xì)在列出每一項(xiàng)所需的費(fèi)用，通過(guò)認(rèn)真的估算實(shí)事求是地給出每項(xiàng)的預(yù)算和總預(yù)算。 三、確定調(diào)研方法及內(nèi)容： 定量調(diào)研方法 定性調(diào)研方法 其它方法 *入戶訪問(wèn) *電話 /傳真訪問(wèn) *定點(diǎn)攔截 訪問(wèn) *郵寄調(diào)查 *互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查 *固定樣本跟蹤調(diào)查 *小組座談會(huì) *深度訪談 *實(shí)驗(yàn)法 *觀察法 *神秘顧客調(diào)查 *二手資料收集 *案頭分析 定性研究 焦點(diǎn)小組座談會(huì)（ FOCUS GROUP INTERVIEW）：邀請(qǐng) 812 人，通過(guò)甄選符合調(diào)研項(xiàng)目的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，以小組的形式在主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一觀念進(jìn)行深入討論，聽(tīng)取他們對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的需求及建22f9908bed90df1123bece0d47185a34 5 議，進(jìn)而了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為的一種調(diào)研方法深度訪談：研究者與研究對(duì)象無(wú)限制的一對(duì)一會(huì)談，目的在于刺探和誘導(dǎo)詳細(xì)的回答，通常使用不定向技術(shù)來(lái)揭示隱藏的動(dòng)機(jī)。 深度訪談的走向依據(jù)受訪者的回答而定，隨著會(huì)談的展開(kāi)，研究者徹底地探究每一個(gè)問(wèn)題，并根據(jù)回答來(lái)決定下一問(wèn)題。 定性研究 —— 房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境、供需關(guān)系及特點(diǎn)。 研究?jī)?nèi)容： 1） 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，房地產(chǎn)發(fā)展特點(diǎn)。 2） 近年來(lái)土地供應(yīng)、商業(yè)銷售狀況、空置率。 3） 供需狀況分析。 針對(duì)所有在售樓盤進(jìn)行普查，主要針對(duì)可比較在售樓盤，調(diào)研重點(diǎn)有： ▲ 在售樓盤概況：名稱、位置、開(kāi)發(fā)規(guī)模。 ▲ 樓盤定位及特點(diǎn)：客戶來(lái)源，目標(biāo)市場(chǎng)、有效賣點(diǎn)。 ▲ 物業(yè)狀況：面積、價(jià)格、銷售狀況（熱銷面積及比例）。 ▲ 營(yíng)銷推廣策略：廣告推廣媒體、宣傳工具、銷售方式。 ▲ 建筑 規(guī)劃、周邊規(guī)劃、配套設(shè)施、周邊環(huán)境等。 ▲ 付款方式、管理費(fèi)用、交樓標(biāo)準(zhǔn)。 ▲ 綜合點(diǎn)評(píng)。 研究方法： 1） 二手資料收集 在國(guó)土規(guī)劃部門、房地產(chǎn)交易中心等機(jī)構(gòu)收集資料。 22f9908bed90df1123bece0d47185a34 6 2） 在售樓盤全面普查、實(shí)地調(diào)研。 設(shè)計(jì)商業(yè)物業(yè)樓盤調(diào)查表，針對(duì)現(xiàn)時(shí)在售的樓盤，收集相關(guān)盤資料，以了解供需關(guān)系，尋找市場(chǎng)空檔，結(jié)合消費(fèi)者和客戶的調(diào)研，完成項(xiàng)目的投資論證及定位工作。 定量研究 隨機(jī)入戶訪談 ：消費(fèi)者在家中接受面對(duì)面的訪問(wèn) 定點(diǎn)攔截訪談：在公共場(chǎng)所，潛在顧客者被當(dāng)場(chǎng)攔住或在訪談室中進(jìn)行的面對(duì)面訪問(wèn) 電話訪談：依據(jù)調(diào)查提綱 或問(wèn)卷用電話與選定的被訪對(duì)象交談以收集信息的一種個(gè)別。 定量研究：客戶和潛在消費(fèi)者研究 在房地產(chǎn)消費(fèi)者調(diào)研中，考慮到產(chǎn)品特性和研究的針對(duì)性，客戶調(diào)研將選取相關(guān)樓盤和潛在消費(fèi)者作為調(diào)整對(duì)象，當(dāng)然，我們?cè)诜治鰰r(shí)，應(yīng)結(jié)合現(xiàn)實(shí)客戶的理性表現(xiàn)和潛在消費(fèi)者的感性消費(fèi)意向，以便更全面、更科學(xué)分析消費(fèi)者的不同需求，并結(jié)合整體商業(yè)市場(chǎng)的供需狀況，完成項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及物業(yè)建議工作。 研究方法：?jiǎn)柧砻鎸?duì)面訪問(wèn) 22f9908bed90df1123bece0d47185a34 7 類型 方法概況 調(diào)查方法 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者 在研究項(xiàng)目周邊地區(qū)，選擇近期（二年內(nèi)）開(kāi)盤的樓盤，通過(guò)訪問(wèn)樓盤住戶 ，了解他們購(gòu)房的消費(fèi)狀況。 家庭入戶調(diào)查 潛在消費(fèi)者 在售樓盤的售樓處門口攔截訪問(wèn)，對(duì)象為潛在客戶 售樓處門口攔截調(diào)查 四 、質(zhì)量控制方案 確保項(xiàng)目的研究成果 ,保障收集一手資料的高質(zhì)量，將對(duì)調(diào)研實(shí)行嚴(yán)格質(zhì)量管控，并著重加強(qiáng)以下五方面的管控工作： （一） 訪問(wèn)員的招聘及要求 有一定素質(zhì) 對(duì)房地產(chǎn)有一定了解 善於接受新知識(shí) 有一定調(diào)查訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn)，有較好交流技巧 能吃苦耐勞，責(zé)任心強(qiáng)。 （二） 訪問(wèn)員培訓(xùn)過(guò)程及跟進(jìn)工作 基礎(chǔ)培訓(xùn)： 注重訪問(wèn)員在自信心、工作態(tài)度和操作技能方面的培訓(xùn)，讓訪問(wèn)員較全面掌握市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)知識(shí)，特別加強(qiáng) 房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)方面的培訓(xùn)。 項(xiàng)目培訓(xùn)： 注意問(wèn)卷講解和模擬相結(jié)合，令訪問(wèn)員正確理解問(wèn)卷的操作。 模擬演習(xí)及試訪： 訪問(wèn)員把入戶環(huán)節(jié)和整份問(wèn)卷完整地做完一個(gè)訪問(wèn)。 陪訪： 定期做訪問(wèn)員陪訪工作，了解訪問(wèn)員碰到的實(shí)際困難并幫助22f9908bed90df1123bece0d47185a34 8 解決，糾正入戶過(guò)程和操作中的失誤。 定期總結(jié)： 通過(guò)總結(jié)達(dá)到再培訓(xùn)的目的，令訪問(wèn)員的操作更加規(guī)范。 （三） 問(wèn)卷審核質(zhì)量控制： 對(duì)訪問(wèn)員完成的所有問(wèn)卷在進(jìn)行編碼前的 100%二次審核。 督導(dǎo)初審：訪問(wèn)員交問(wèn)卷，督導(dǎo)當(dāng)場(chǎng)審核問(wèn)卷。 督導(dǎo)一審：收完問(wèn)卷后，全面審核問(wèn)卷。 督導(dǎo)二審：督導(dǎo)之間交換問(wèn)卷，進(jìn) 行交叉審核。 （四） 復(fù)核制度： 調(diào)研涉及全部有效問(wèn)卷，將實(shí)行 100%復(fù)核，以保證問(wèn)卷 100%的真實(shí)性，復(fù)核工作接受客戶的監(jiān)管。 （五） 編碼錄入質(zhì)量控制： 編碼：將問(wèn)卷中的開(kāi)放問(wèn)題變成封閉題，以便計(jì)算機(jī)輸入和處理。 問(wèn)卷輸入：對(duì)輸入的數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯查錯(cuò)和抽樣檢查，以保證數(shù)據(jù)錄入的準(zhǔn)確性。 數(shù)據(jù)處理：將用 SPSS 軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可根據(jù)項(xiàng)目的需求和分析的需要進(jìn)行，并作出數(shù)據(jù)報(bào)告圖表。 22f9908bed90df1123bece0d47185a34 9 No Yes No Yes No No Yes Yes 研究方案的制訂 遞交客戶確認(rèn) 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 抽樣設(shè)計(jì) 遞交客戶確認(rèn) 組織實(shí)施及質(zhì) 量控制（略） 數(shù)據(jù)處理及質(zhì)量控制（略） 研究報(bào)告 遞交客戶確認(rèn) 項(xiàng)目總結(jié) 項(xiàng)目結(jié)束及資料歸檔 No 22f9908bed90df1123bece0d47185a34 10 （ 2）實(shí)地調(diào)查 質(zhì)量控制流程（定量研究） 不合格 訪問(wèn)員須知制訂 訪問(wèn)準(zhǔn)備 訪問(wèn)員及督導(dǎo)員培訓(xùn) 進(jìn)行 5%樣本試訪 試訪總結(jié) 修改或調(diào)整 訪問(wèn)員須知 修改或調(diào)整 訪問(wèn)問(wèn)卷 訪問(wèn)準(zhǔn)備 訪問(wèn)地址表的準(zhǔn)備 相關(guān)資料及工具的準(zhǔn)備 問(wèn)卷準(zhǔn)備 正式訪問(wèn) 復(fù)核 100%訪問(wèn)樣本 訪問(wèn)員總結(jié)座談會(huì) 實(shí)地調(diào)查結(jié)束 抽樣及復(fù)核 22f9908bed90df1123bece0d47185a34 11 （ 3）數(shù)據(jù)處理及質(zhì)量控制流程（定量研究） 問(wèn)卷審核 問(wèn)卷編碼 編碼審核 數(shù)據(jù)錄入 抽查 5%記錄 數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)邏輯檢驗(yàn) 數(shù)據(jù)試匯總 數(shù)據(jù)匯總 2. 交互分類表 1. 總數(shù)表 3. 更深層次統(tǒng)計(jì)分析 初級(jí)數(shù)據(jù)報(bào)告 數(shù)據(jù)報(bào)告終審 研究報(bào)告 遞交客戶確認(rèn) 問(wèn)卷數(shù)據(jù)建庫(kù) 數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)邏輯檢查 數(shù)據(jù)試錄 修正錄入記錄 運(yùn)用專用統(tǒng)計(jì)軟件 SPSS等分析 數(shù)據(jù)報(bào)告 22f9908bed90df1123bece0d47185a34 12 第二章 調(diào)研計(jì)劃報(bào)告 調(diào)研目的：為濱海二期定位尋求支持；創(chuàng)建基本青島商業(yè)資料庫(kù) 一、濱海二期商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃（ 1） （一）、調(diào)查緣起 調(diào)查背景 開(kāi)發(fā)背景： 項(xiàng)目名稱：青島濱海二期 開(kāi) 發(fā) 商： 物業(yè)類型：商住兩用 項(xiàng)目位置：香港中路與山東路交匯處東側(cè) 開(kāi)發(fā)進(jìn)度：現(xiàn)處于施工階段，商業(yè)定位未明確 規(guī) 劃要求： 調(diào)研目的 調(diào)查目的 了解商業(yè)環(huán)境狀況 研究目 為項(xiàng)目定位服務(wù)，尋求依據(jù) （二） 調(diào)查組織 調(diào)查主體 監(jiān)控負(fù)責(zé)人：薛開(kāi)敏、趙亞萍 22f9908bed90df1123bece0d47185a34 13 調(diào)查人員：五人 調(diào)查范圍 調(diào)查地點(diǎn)：市南區(qū) 主要調(diào)查片區(qū)：北起江西路、南至東海西路、西到安三路、東至福州南路（含佳世客）的圍合區(qū)域 主要調(diào)查街道： 香港中路、山東路、東海西路、江西路、安三路、南京路、福州南路 徐州南路、云霄路、南通路、鹽城路、海門路、新浦路、閩江路、漳浦路、漳平路 其他支路 調(diào)查指標(biāo)及內(nèi)容 調(diào)查指標(biāo) 調(diào)查內(nèi)容 片區(qū)商業(yè) 街鋪調(diào)查（非集中式商業(yè)） 業(yè)種、建筑面積、開(kāi)間、進(jìn)深、層高、經(jīng)營(yíng)額、租金、顧客來(lái)源 商場(chǎng)調(diào)查（集中式商業(yè)） 建筑物特點(diǎn)、開(kāi)業(yè)時(shí)間、樓層和總面積、電梯情況、停車場(chǎng)位置及車位、商場(chǎng)中庭、裝修檔次、客流量、預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額、對(duì)外租金、單鋪面積、商戶總數(shù)、商場(chǎng)定位、管理費(fèi)、客戶來(lái)源、各樓層功能調(diào)查、商場(chǎng)品牌組合 22f9908bed90df1123bece0d47185a34 14 交通路網(wǎng) 道路狀況：道路等級(jí)（高速公路、國(guó)家一級(jí)干道、省級(jí)