【正文】 前 言 本創(chuàng)業(yè)營銷策劃案主要目的是塑造老壇新形象提升統(tǒng)一老壇的品牌影響力，提升統(tǒng)一老壇市場銷量。 本營銷策劃案主要包含兩方面的內(nèi)容：新產(chǎn)品的開發(fā)推廣和老產(chǎn)品市場維護。 本策劃案從“情”字入手， 中國人是最要面子和最講情義的，注重禮尚往來。同時當今社會把人脈關(guān) 系作為非常重要的人脈關(guān)系看待。本營銷策劃案將“老壇” 塑造成為“ 情義 橋梁”的搭建者和“ 情義 橋梁”的維護者。老壇的雙重身份不僅滿足了消費者生理的需要 ，同時 還滿足了消費者交往的心理需要 ，精神需要 。 同時 ， 本營銷策劃案對新產(chǎn)品的開發(fā)上提出的 ” 更有營養(yǎng)、多彩 系列方便面”快捷營養(yǎng)看得見 的 更符合現(xiàn)在快節(jié)奏、高壓力的時代特點 營銷策略 。 本營銷策劃案的重點放在校園。校園市場 將 作為主戰(zhàn)場，我們將在校園打造屬于 自己的一支高校營銷團隊，在學(xué)校建設(shè)一條能夠長期進行品牌宣傳的 情義 大道。 本策劃案將為統(tǒng)一老壇進入下一個增長期提 供充足的動力。 執(zhí)行目錄 第一部分 執(zhí)行概要 一、 執(zhí)行目錄 ……………………………………………………… 1 二、 執(zhí)行概要 ……………………………………………………… 5 （一） 環(huán)境分析 ……………………………………………………………… 5 （二） 消費者分析 …………………………………………………………… 6 （三） STP 分析 ……………………………………………………………… 6 （四） 營銷組合 ……………………………………………………………… 6 （五） 活動評估與考核 ……………………………………………………… 7 （六） 鳴謝 ………………………………………………………… ………… 7 第二部分 環(huán)境分析 一、 外部環(huán)境分析 ………………………………………………… 8 （一） 市場概述 …………………………………………………………… 8 （二） 宏觀環(huán)境分析 PEST 型 ……………… ………………………… 9 二、 競爭分析 ……………………………………………………… 10 （一） 市場競爭的整體 析 ……………………………………………… 10 （二） 行業(yè)競爭分析 波特模型 ………………………………………… 10 （三） 主 要競爭對手 分 析 ………………………………… …………… 14 三、 產(chǎn)品競爭力分析（ SWOT分析 ） …………………………… 15 第三部分 消費者分析 一、 消費者細分…………………………………………………… 17 二、 購買行為研究………………………………………………… 18 三、 “骨粒脆”的需求研究……………………………………… 20 第四部分 STP分析 一、 市場調(diào)研……………………………………………………… 22 （一） 調(diào)研方案……………………………………………………………… 22 （二） 調(diào)研實施…………………… ………………………………………… 22 （三） 調(diào)研研告 ………………………………………………………………22 二、 市場定位……………………………………………………… 28 (四 )市場細分 ………………………………………………………………… 29 (五 )目標市場選擇 …………………………………………………………… 30 三、 產(chǎn)品定位 — 差異化取勝 …………………………………………… 31 第五部分 推廣策略 一、 銷售規(guī)劃……………………………………………………… 33 一、 市場滲透 高利潤期 …………………………………………… …… 33 二、 市場開拓 讓利擴銷期 ………………………………………………… 33 三、 市場占領(lǐng) 現(xiàn)金回報期 ………………………………………………… 33 二、 進入策略和市場開發(fā)策略…………………………………… 34 （一） 導(dǎo)入階段的營銷策略…………………………………………………… 34 （二） 成長階段的營銷策略…………………………………………………… 34 （三） 成熟階段的營銷策略…………………………………………………… 35 三、 傳播重點……………………………………………………… 35 一、 兩大主題 ………………………………………………… ……………… 35 二、 三 大賣點 ………………………………………………………………… 35 三、 傳播策略 ………………………………………………………………… 36 四、 品牌策略……………………………………………………… 37 （一） 品牌概念與品牌層次…………………………………………………… 37 （二） 品牌建設(shè)與品牌忠誠度………………………………………………… 37 （三） 品牌維護與品牌延伸 ………………………………………………… 38 第六部分 營銷組合 一、 產(chǎn)品策略……………………………………………………… 40 （一） 產(chǎn)品介 紹……………………………………………………………… 40 （二） 產(chǎn)品核心……………………………………………………………… 40 （三） 產(chǎn)品特性……………………………………………………………… 41 （四） 產(chǎn)品組合……………………………………………………………… 41 （五） 產(chǎn)品包裝……………………………………………………………… 41 二、 渠道和價格策略……………………………………………… 42 （一） 渠道策略………………………………………………………………… 42 （二） 價格策略………………………………………………………………… 44 （三） 渠道價格符合策略………… …………………………………………… 44 三、 促銷策略……………………………………………………… 45 （一） 主攻策略………………………………………………………………… 45 （二） 銷售促進活動方案……………………………………………………… 46 （三） 廣告宣傳方案…………………………………………………………… 47 （四） 公關(guān)活動………………………………………………………………… 51 （五） 網(wǎng)絡(luò)營銷………………………………………………………………… 52 （六） 企業(yè)參觀………………………………………………………………… 52 第 七 部分 活動評估與考核 一、 人員管理 ……………………………………………………… 53 二、 促銷活動控制 ………………………………………………… 53 三、 合作關(guān)系 ……………………………………………………… 54 第 八 部分 附件 附件一： 調(diào)查問卷 …………………………………………………… 56 附件二： 企業(yè)海報 …………………………………………………… 58 附件 三 ： 團隊介紹 …………………………………………………… 60 附件四 ： 人員管理細則 …………………………………………… 61 第一部分 執(zhí)行概要 一、 執(zhí)行概要 （一）環(huán)境分析 首先從外部環(huán)境出發(fā)，對全球及國內(nèi)方便面市場的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢作了概述，運用 PEST 模型分析了宏觀環(huán)境狀況，對行業(yè)的潛力和機會做了分析和總結(jié)。接著就是重點進行了競爭分析，包括競爭行業(yè)的波特模型分析，得出方便面行業(yè)進入障礙較小，但是鑒于統(tǒng)一集團近幾年在大陸市場的快速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)占有了 26%的大陸市場份額，所占據(jù)的市場已經(jīng)發(fā)展 比較成熟，所以潛在進入者對其威脅并不大。再根據(jù)來一桶老壇酸菜牛肉面的 SWOT 分析，可知現(xiàn)在市場的同質(zhì)化競爭非常激烈。 由此，也激發(fā)了我們 團隊的營銷理念 。灌注感性引發(fā)差異！賦予產(chǎn)品以感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與眾不同！ —— 我酸爽，我奮進！ 把個人精神狀態(tài)奮進的刺激感受同產(chǎn)品酸爽的口感相契合，讓“奮進”的感性訴求成為激發(fā)消費欲望的“爆破點”，一舉把同質(zhì)化嚴重的方便面市場切割成“奮進面市場”和“非奮進面市場”，讓消費者形成區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的感性認知，建立對產(chǎn)品和品牌的忠誠度。面對復(fù)雜、龐大的中國市場和消費人群， 以及同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品市場，最有效的競爭策略是：清晰切割出有利于企業(yè)的人群、市場區(qū)域、新品類別、認知差異和品牌主線，在消費者心智中清晰劃出消費者接受我們，同時又規(guī)避對手正面競爭的區(qū)域，實現(xiàn)難得的成長時間和空間。就如面對一塊蛋糕，你要吃下它， 最好的策略就是拿刀切一塊下來，直接、快速、有效！ 奮進，作為一種被認可和流行的感性力量 —— 年輕時代文化，不僅激活了產(chǎn)品，并且使產(chǎn)品具備了被接受的廣泛的、基本的支撐點。 我們 不賣方便面產(chǎn)品本身，不賣方便面方便、美味、安全的直接利益，也 不賣方便面的健康、營養(yǎng)。我們賣一種感覺 、狀態(tài)，間接利益，賣奮進！ （二）消費者分析 通過對消費群體的細分，我們將方便面主要的消費對象定位于年輕一族，主要包括在校的中學(xué)生、大中專學(xué)生，上班族、加班族，旅行者、自由職業(yè)者，他們的生活方式或者精神狀態(tài)表現(xiàn)為忙碌、壓力大、責(zé)任心強、成功欲望強、生活節(jié)奏快、生活不規(guī)律等。 結(jié)合上述消費者的特征，我們從消費者的購買行為和對產(chǎn)品的需求研究兩個部分，對消費者進行具體的結(jié)構(gòu)。 從消費者的購買行為來看，可知消費者的主要購買動機多為這幾個方面：夜宵、零食、出游、旅途等。 從產(chǎn)品的需求研究來看，消費者購買產(chǎn)品看重的因 素有：精神體驗與滿足、口味、安全、健康等。 （三） STP 分析 首先，我們進行了市場調(diào)研分析，了解華中農(nóng)業(yè)大學(xué)校園方便面市場概況；了解華中農(nóng)業(yè)大學(xué)校園消費者對方便面消費的觀點、習(xí)慣及心理；進行華中農(nóng)業(yè)大學(xué)校園來一桶老壇酸菜牛肉面銷售現(xiàn)狀及問題分析；進行華中農(nóng)業(yè)大學(xué)校園方便面消費者對來一桶老壇酸菜牛肉面滿意度分析。 在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，進行了市場細分、目標市場選擇和定位。 （四）推廣策略 主要闡釋了不同市場階段的銷售規(guī)劃和市場進入及開發(fā)策略。重點陳列了本次營銷的傳播重點：兩大主題和三個賣點。結(jié)合產(chǎn)品特性和營銷定 位，我們對品牌策劃進行了理論分析。并且強調(diào)了我們的品牌構(gòu)建核心機理及最簡捷的品牌策 略：賦予產(chǎn)品以鮮明的“差異”，將這個差異放大、放大、再放大，重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)，當這個差異被放大和重復(fù)到一定程度時，就在消費者的心智中轉(zhuǎn)化為“唯一”，成為消費者認同和購買這個產(chǎn)品的堅定理由。 （五）營銷組合 在營銷組合策略方面，我們在產(chǎn)品方面主要從產(chǎn)品組合和包裝策略入手，建 議新口味開發(fā)和產(chǎn)品容量組合雙管齊下。渠道方面，則是借用現(xiàn)有的渠道，同時從流通渠道、學(xué)校內(nèi)部及附近的商超渠道入手，向武漢地區(qū)鋪貨。價格方面采用渠道價格復(fù)合策 略。促銷這一塊，廣告、公關(guān)活動、銷售促銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、企業(yè)觀光、名人效應(yīng)等都考慮在內(nèi)。 （六）活動評估與考核 從人員管理、促銷控制和建立合作關(guān)系三方面入手，將嚴格對活動進行評估和考核。我們結(jié)合以往校園推廣經(jīng)驗，制定了《產(chǎn)品校園推廣方案人員管理條例》。 在促銷活動控制中，按照事前的談判、物資準備、活動的執(zhí)行、費用的管理以及效果的評估等方面做出了嚴格控制。 同時還與渠道合作伙伴、經(jīng)銷商、代銷點等建立良好的合作關(guān)系。 （七）鳴謝 首先，感謝統(tǒng)一集團、武漢統(tǒng)一企業(yè)食品有限公司給我們提供了這樣一個展現(xiàn) 自我的舞臺。 在 方案的撰寫過程中要特別感謝我們的項朝陽老師，是您的批評和建議幫助我們更快成長。也要感謝方案制作過程中給與我們幫助的學(xué)長、學(xué)姐以及每一位同學(xué)。 最好，感謝團隊里的每一位成員 ，是大家的協(xié)作和努力才換來今天的堅持和 成功的希望！ 第二部分 環(huán)境分析 （張浩負責(zé)） 一 、市場環(huán)境分析 （ 1）宏觀環(huán)境分析 政策 ： 隨著 90 年代初大量的臺灣資本涌入國內(nèi)市場進行投資，正形成臺商在大陸投資的第三波熱潮。 我國作為生產(chǎn)大國，方便面行業(yè)一直都是國家大力支持 其發(fā)展的行業(yè)之一 國家出臺了 “糧食價格保護 政策，限定了糧食的最低收購價。這項法規(guī)的制訂給包括康師傅、統(tǒng)一在內(nèi)的方便面企業(yè)帶來了不利的影響使統(tǒng)一企業(yè)的原材料采購成本大幅升高。 經(jīng)濟 ： 社會 ： 人口因素、 旅游資源、 社會生活觀念 技術(shù) ： 國家的新標準對方便面行業(yè)的進入形成了一定的技術(shù)壁壘，這對一直在質(zhì)量和品質(zhì)上嚴格要求的統(tǒng)一企業(yè)是一個利好的消息，與此同時新標準的出臺將會使一些價格低廉品質(zhì)低劣的小企業(yè)被淘汰，從而在一定程度上減少了統(tǒng)一企業(yè)與部分競爭者之間的競爭。 蛋白質(zhì)含量 —— 新標準由國家糧食局科學(xué)研究院起草。新標準將規(guī)定，方便面產(chǎn)品的蛋 白質(zhì)