【正文】 前 言 本創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷策劃案主要目的是塑造老壇新形象提升統(tǒng)一老壇的品牌影響力，提升統(tǒng)一老壇市場(chǎng)銷量。 本營(yíng)銷策劃案主要包含兩方面的內(nèi)容：新產(chǎn)品的開發(fā)推廣和老產(chǎn)品市場(chǎng)維護(hù)。 本策劃案從“情”字入手， 中國(guó)人是最要面子和最講情義的，注重禮尚往來(lái)。同時(shí)當(dāng)今社會(huì)把人脈關(guān) 系作為非常重要的人脈關(guān)系看待。本營(yíng)銷策劃案將“老壇” 塑造成為“ 情義 橋梁”的搭建者和“ 情義 橋梁”的維護(hù)者。老壇的雙重身份不僅滿足了消費(fèi)者生理的需要 ，同時(shí) 還滿足了消費(fèi)者交往的心理需要 ，精神需要 。 同時(shí) ， 本營(yíng)銷策劃案對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)上提出的 ” 更有營(yíng)養(yǎng)、多彩 系列方便面”快捷營(yíng)養(yǎng)看得見(jiàn) 的 更符合現(xiàn)在快節(jié)奏、高壓力的時(shí)代特點(diǎn) 營(yíng)銷策略 。 本營(yíng)銷策劃案的重點(diǎn)放在校園。校園市場(chǎng) 將 作為主戰(zhàn)場(chǎng)，我們將在校園打造屬于 自己的一支高校營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在學(xué)校建設(shè)一條能夠長(zhǎng)期進(jìn)行品牌宣傳的 情義 大道。 本策劃案將為統(tǒng)一老壇進(jìn)入下一個(gè)增長(zhǎng)期提 供充足的動(dòng)力。 執(zhí)行目錄 第一部分 執(zhí)行概要 一、 執(zhí)行目錄 ……………………………………………………… 1 二、 執(zhí)行概要 ……………………………………………………… 5 （一） 環(huán)境分析 ……………………………………………………………… 5 （二） 消費(fèi)者分析 …………………………………………………………… 6 （三） STP 分析 ……………………………………………………………… 6 （四） 營(yíng)銷組合 ……………………………………………………………… 6 （五） 活動(dòng)評(píng)估與考核 ……………………………………………………… 7 （六） 鳴謝 ………………………………………………………… ………… 7 第二部分 環(huán)境分析 一、 外部環(huán)境分析 ………………………………………………… 8 （一） 市場(chǎng)概述 …………………………………………………………… 8 （二） 宏觀環(huán)境分析 PEST 型 ……………… ………………………… 9 二、 競(jìng)爭(zhēng)分析 ……………………………………………………… 10 （一） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的整體 析 ……………………………………………… 10 （二） 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 波特模型 ………………………………………… 10 （三） 主 要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分 析 ………………………………… …………… 14 三、 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析（ SWOT分析 ） …………………………… 15 第三部分 消費(fèi)者分析 一、 消費(fèi)者細(xì)分…………………………………………………… 17 二、 購(gòu)買行為研究………………………………………………… 18 三、 “骨粒脆”的需求研究……………………………………… 20 第四部分 STP分析 一、 市場(chǎng)調(diào)研……………………………………………………… 22 （一） 調(diào)研方案……………………………………………………………… 22 （二） 調(diào)研實(shí)施…………………… ………………………………………… 22 （三） 調(diào)研研告 ………………………………………………………………22 二、 市場(chǎng)定位……………………………………………………… 28 (四 )市場(chǎng)細(xì)分 ………………………………………………………………… 29 (五 )目標(biāo)市場(chǎng)選擇 …………………………………………………………… 30 三、 產(chǎn)品定位 — 差異化取勝 …………………………………………… 31 第五部分 推廣策略 一、 銷售規(guī)劃……………………………………………………… 33 一、 市場(chǎng)滲透 高利潤(rùn)期 …………………………………………… …… 33 二、 市場(chǎng)開拓 讓利擴(kuò)銷期 ………………………………………………… 33 三、 市場(chǎng)占領(lǐng) 現(xiàn)金回報(bào)期 ………………………………………………… 33 二、 進(jìn)入策略和市場(chǎng)開發(fā)策略…………………………………… 34 （一） 導(dǎo)入階段的營(yíng)銷策略…………………………………………………… 34 （二） 成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷策略…………………………………………………… 34 （三） 成熟階段的營(yíng)銷策略…………………………………………………… 35 三、 傳播重點(diǎn)……………………………………………………… 35 一、 兩大主題 ………………………………………………… ……………… 35 二、 三 大賣點(diǎn) ………………………………………………………………… 35 三、 傳播策略 ………………………………………………………………… 36 四、 品牌策略……………………………………………………… 37 （一） 品牌概念與品牌層次…………………………………………………… 37 （二） 品牌建設(shè)與品牌忠誠(chéng)度………………………………………………… 37 （三） 品牌維護(hù)與品牌延伸 ………………………………………………… 38 第六部分 營(yíng)銷組合 一、 產(chǎn)品策略……………………………………………………… 40 （一） 產(chǎn)品介 紹……………………………………………………………… 40 （二） 產(chǎn)品核心……………………………………………………………… 40 （三） 產(chǎn)品特性……………………………………………………………… 41 （四） 產(chǎn)品組合……………………………………………………………… 41 （五） 產(chǎn)品包裝……………………………………………………………… 41 二、 渠道和價(jià)格策略……………………………………………… 42 （一） 渠道策略………………………………………………………………… 42 （二） 價(jià)格策略………………………………………………………………… 44 （三） 渠道價(jià)格符合策略………… …………………………………………… 44 三、 促銷策略……………………………………………………… 45 （一） 主攻策略………………………………………………………………… 45 （二） 銷售促進(jìn)活動(dòng)方案……………………………………………………… 46 （三） 廣告宣傳方案…………………………………………………………… 47 （四） 公關(guān)活動(dòng)………………………………………………………………… 51 （五） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷………………………………………………………………… 52 （六） 企業(yè)參觀………………………………………………………………… 52 第 七 部分 活動(dòng)評(píng)估與考核 一、 人員管理 ……………………………………………………… 53 二、 促銷活動(dòng)控制 ………………………………………………… 53 三、 合作關(guān)系 ……………………………………………………… 54 第 八 部分 附件 附件一： 調(diào)查問(wèn)卷 …………………………………………………… 56 附件二： 企業(yè)海報(bào) …………………………………………………… 58 附件 三 ： 團(tuán)隊(duì)介紹 …………………………………………………… 60 附件四 ： 人員管理細(xì)則 …………………………………………… 61 第一部分 執(zhí)行概要 一、 執(zhí)行概要 （一）環(huán)境分析 首先從外部環(huán)境出發(fā)，對(duì)全球及國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)作了概述，運(yùn)用 PEST 模型分析了宏觀環(huán)境狀況，對(duì)行業(yè)的潛力和機(jī)會(huì)做了分析和總結(jié)。接著就是重點(diǎn)進(jìn)行了競(jìng)爭(zhēng)分析，包括競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的波特模型分析，得出方便面行業(yè)進(jìn)入障礙較小，但是鑒于統(tǒng)一集團(tuán)近幾年在大陸市場(chǎng)的快速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)占有了 26%的大陸市場(chǎng)份額，所占據(jù)的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展 比較成熟，所以潛在進(jìn)入者對(duì)其威脅并不大。再根據(jù)來(lái)一桶老壇酸菜牛肉面的 SWOT 分析，可知現(xiàn)在市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 由此，也激發(fā)了我們 團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷理念 。灌注感性引發(fā)差異！賦予產(chǎn)品以感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與眾不同！ —— 我酸爽，我?jiàn)^進(jìn)！ 把個(gè)人精神狀態(tài)奮進(jìn)的刺激感受同產(chǎn)品酸爽的口感相契合，讓“奮進(jìn)”的感性訴求成為激發(fā)消費(fèi)欲望的“爆破點(diǎn)”，一舉把同質(zhì)化嚴(yán)重的方便面市場(chǎng)切割成“奮進(jìn)面市場(chǎng)”和“非奮進(jìn)面市場(chǎng)”，讓消費(fèi)者形成區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的感性認(rèn)知，建立對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度。面對(duì)復(fù)雜、龐大的中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)人群， 以及同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品市場(chǎng)，最有效的競(jìng)爭(zhēng)策略是：清晰切割出有利于企業(yè)的人群、市場(chǎng)區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線，在消費(fèi)者心智中清晰劃出消費(fèi)者接受我們，同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)難得的成長(zhǎng)時(shí)間和空間。就如面對(duì)一塊蛋糕，你要吃下它， 最好的策略就是拿刀切一塊下來(lái)，直接、快速、有效！ 奮進(jìn)，作為一種被認(rèn)可和流行的感性力量 —— 年輕時(shí)代文化，不僅激活了產(chǎn)品，并且使產(chǎn)品具備了被接受的廣泛的、基本的支撐點(diǎn)。 我們 不賣方便面產(chǎn)品本身，不賣方便面方便、美味、安全的直接利益，也 不賣方便面的健康、營(yíng)養(yǎng)。我們賣一種感覺(jué) 、狀態(tài)，間接利益，賣奮進(jìn)！ （二）消費(fèi)者分析 通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分，我們將方便面主要的消費(fèi)對(duì)象定位于年輕一族，主要包括在校的中學(xué)生、大中專學(xué)生，上班族、加班族，旅行者、自由職業(yè)者，他們的生活方式或者精神狀態(tài)表現(xiàn)為忙碌、壓力大、責(zé)任心強(qiáng)、成功欲望強(qiáng)、生活節(jié)奏快、生活不規(guī)律等。 結(jié)合上述消費(fèi)者的特征，我們從消費(fèi)者的購(gòu)買行為和對(duì)產(chǎn)品的需求研究?jī)蓚€(gè)部分，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行具體的結(jié)構(gòu)。 從消費(fèi)者的購(gòu)買行為來(lái)看，可知消費(fèi)者的主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)多為這幾個(gè)方面：夜宵、零食、出游、旅途等。 從產(chǎn)品的需求研究來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品看重的因 素有：精神體驗(yàn)與滿足、口味、安全、健康等。 （三） STP 分析 首先，我們進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研分析，了解華中農(nóng)業(yè)大學(xué)校園方便面市場(chǎng)概況；了解華中農(nóng)業(yè)大學(xué)校園消費(fèi)者對(duì)方便面消費(fèi)的觀點(diǎn)、習(xí)慣及心理；進(jìn)行華中農(nóng)業(yè)大學(xué)校園來(lái)一桶老壇酸菜牛肉面銷售現(xiàn)狀及問(wèn)題分析；進(jìn)行華中農(nóng)業(yè)大學(xué)校園方便面消費(fèi)者對(duì)來(lái)一桶老壇酸菜牛肉面滿意度分析。 在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位。 （四）推廣策略 主要闡釋了不同市場(chǎng)階段的銷售規(guī)劃和市場(chǎng)進(jìn)入及開發(fā)策略。重點(diǎn)陳列了本次營(yíng)銷的傳播重點(diǎn)：兩大主題和三個(gè)賣點(diǎn)。結(jié)合產(chǎn)品特性和營(yíng)銷定 位，我們對(duì)品牌策劃進(jìn)行了理論分析。并且強(qiáng)調(diào)了我們的品牌構(gòu)建核心機(jī)理及最簡(jiǎn)捷的品牌策 略：賦予產(chǎn)品以鮮明的“差異”，將這個(gè)差異放大、放大、再放大，重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)，當(dāng)這個(gè)差異被放大和重復(fù)到一定程度時(shí)，就在消費(fèi)者的心智中轉(zhuǎn)化為“唯一”，成為消費(fèi)者認(rèn)同和購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的堅(jiān)定理由。 （五）營(yíng)銷組合 在營(yíng)銷組合策略方面，我們?cè)诋a(chǎn)品方面主要從產(chǎn)品組合和包裝策略入手，建 議新口味開發(fā)和產(chǎn)品容量組合雙管齊下。渠道方面，則是借用現(xiàn)有的渠道，同時(shí)從流通渠道、學(xué)校內(nèi)部及附近的商超渠道入手，向武漢地區(qū)鋪貨。價(jià)格方面采用渠道價(jià)格復(fù)合策 略。促銷這一塊，廣告、公關(guān)活動(dòng)、銷售促銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、企業(yè)觀光、名人效應(yīng)等都考慮在內(nèi)。 （六）活動(dòng)評(píng)估與考核 從人員管理、促銷控制和建立合作關(guān)系三方面入手，將嚴(yán)格對(duì)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估和考核。我們結(jié)合以往校園推廣經(jīng)驗(yàn)，制定了《產(chǎn)品校園推廣方案人員管理?xiàng)l例》。 在促銷活動(dòng)控制中，按照事前的談判、物資準(zhǔn)備、活動(dòng)的執(zhí)行、費(fèi)用的管理以及效果的評(píng)估等方面做出了嚴(yán)格控制。 同時(shí)還與渠道合作伙伴、經(jīng)銷商、代銷點(diǎn)等建立良好的合作關(guān)系。 （七）鳴謝 首先，感謝統(tǒng)一集團(tuán)、武漢統(tǒng)一企業(yè)食品有限公司給我們提供了這樣一個(gè)展現(xiàn) 自我的舞臺(tái)。 在 方案的撰寫過(guò)程中要特別感謝我們的項(xiàng)朝陽(yáng)老師，是您的批評(píng)和建議幫助我們更快成長(zhǎng)。也要感謝方案制作過(guò)程中給與我們幫助的學(xué)長(zhǎng)、學(xué)姐以及每一位同學(xué)。 最好，感謝團(tuán)隊(duì)里的每一位成員 ，是大家的協(xié)作和努力才換來(lái)今天的堅(jiān)持和 成功的希望！ 第二部分 環(huán)境分析 （張浩負(fù)責(zé)） 一 、市場(chǎng)環(huán)境分析 （ 1）宏觀環(huán)境分析 政策 ： 隨著 90 年代初大量的臺(tái)灣資本涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行投資，正形成臺(tái)商在大陸投資的第三波熱潮。 我國(guó)作為生產(chǎn)大國(guó)，方便面行業(yè)一直都是國(guó)家大力支持 其發(fā)展的行業(yè)之一 國(guó)家出臺(tái)了 “糧食價(jià)格保護(hù) 政策，限定了糧食的最低收購(gòu)價(jià)。這項(xiàng)法規(guī)的制訂給包括康師傅、統(tǒng)一在內(nèi)的方便面企業(yè)帶來(lái)了不利的影響使統(tǒng)一企業(yè)的原材料采購(gòu)成本大幅升高。 經(jīng)濟(jì) ： 社會(huì) ： 人口因素、 旅游資源、 社會(huì)生活觀念 技術(shù) ： 國(guó)家的新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)方便面行業(yè)的進(jìn)入形成了一定的技術(shù)壁壘，這對(duì)一直在質(zhì)量和品質(zhì)上嚴(yán)格要求的統(tǒng)一企業(yè)是一個(gè)利好的消息，與此同時(shí)新標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)將會(huì)使一些價(jià)格低廉品質(zhì)低劣的小企業(yè)被淘汰，從而在一定程度上減少了統(tǒng)一企業(yè)與部分競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。 蛋白質(zhì)含量 —— 新標(biāo)準(zhǔn)由國(guó)家糧食局科學(xué)研究院起草。新標(biāo)準(zhǔn)將規(guī)定，方便面產(chǎn)品的蛋 白質(zhì)