【正文】 海南 魯能營銷方案 一、 海南項(xiàng)目新增可售項(xiàng)目 下半年?duì)I銷推廣計(jì)劃 （ 一 ） 下半年可售案值分析 三亞灣新城 下半年可售案值分析 截止 2020 年 7 月 31 日，項(xiàng)目共剩下 29 套公寓， 25 套別墅和 3 個(gè)組團(tuán)的企業(yè)會所，總共案值約 億元。 下半年預(yù)計(jì)新增可售物業(yè)面積約 12 萬 ㎡ ，案值 億元；新增房源主要為美五區(qū)小戶型精裝公寓 727 套，美三區(qū)二期別墅 165 套、洋房 172 套。 由于存量貨值不算多，新增供應(yīng)能否成功去化決定了項(xiàng)目全年銷售目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)；下半年新增公寓房源占總量的68%，是未來去化的重點(diǎn)；若要實(shí)現(xiàn)銷售業(yè) 績的突破，在去化公寓的同時(shí)還需全力去化總價(jià)相對較高的別墅。 盈濱島公司下半年可售案值分析 目前， 東一區(qū) 在售 別墅 57 套， 純獨(dú)棟， 總 建筑 面積 ㎡ ， 案值 億元 （ (預(yù)計(jì) 整體 成交均價(jià) 17505 元 /㎡ ） 。擬全部推售。 預(yù)計(jì)東三區(qū) 1 期有 16 棟 小高層產(chǎn)品 達(dá)到可售條件， 700套 ,總建筑 面積 ㎡ ， 案值 億元 (預(yù)計(jì)成交均價(jià)5800 元 /㎡ ）。 擬售房源為 11 層 （或 11+1 層躍層） 板式小高層產(chǎn)品，共計(jì)三種戶型，其中 : 90 ㎡ 三居 458 套，占比 %； 120㎡ （包括復(fù)式） 四房 156 套， 占比 %； 75 ㎡ 兩房 86 套，占比 %。 （ 二 ） 銷售目標(biāo) 三亞灣新城銷售目標(biāo) 按照可售案值的情況來看，下半年去化存量 億元，新增貨量至少 億元 (約占新增供應(yīng)的 69%)，才能夠完成調(diào)整后的全年銷售任務(wù)。 79 月份以去化存量為主，約 54 套房；其中高爾夫公寓3 套，美麗 mall 公寓 24 套，游艇二區(qū)別墅 21 套，美三區(qū)一期別墅 6 套。 1012 月份以美五區(qū)公寓和美三區(qū)二期別墅、洋房去化為主，約 610 套房；其中公寓 400 套，洋房 90 套，別墅 120 套。 按照認(rèn)籌客戶 50%轉(zhuǎn)換率計(jì)，要力保完成新增 供應(yīng)部分的銷售目標(biāo)， 10 月份開盤前需實(shí)現(xiàn)認(rèn)籌蓄客目標(biāo) 850 組， 7月底已經(jīng)完成蓄客 217 組， 89 月份尚有 640 組蓄客目標(biāo)需要完成。 盈濱島項(xiàng)目銷售目標(biāo) 銷售面積約 萬 ㎡ ，銷售額 億元，回款額 4 億元。 目前在售產(chǎn)品主要為東一區(qū)存量房源，截止 8月 8 日項(xiàng)目完成銷售面積 ㎡ ，銷售金額 萬元，累計(jì)回款 萬元。累計(jì)認(rèn)購 4 套 ， 認(rèn)購面積 ㎡ ，金額 萬元。預(yù)計(jì)東三區(qū)一期公寓產(chǎn)品 10 月 1 日開盤銷售。 推盤節(jié)奏原則：東三區(qū)一期 700 套房源擬分批次推售。從資源角度 ，先差再優(yōu)；從展示面，先易后難；從順序上，由南向北、由外向內(nèi)。 開盤 擬推出 4資源相對較差樓棟， 共 172套。其中 ， 90 ㎡ 80 套， 120 ㎡ 24 套， 75 ㎡ 64 套 。（ 在 1012月份根據(jù)蓄客情況分 3 批推售剩余樓棟 ） （三） 下半年總體營銷思路 海南 市場上半年受政策影響較大，投資欲望低， 16 月份整體市場成交情況不樂觀，主要表現(xiàn)為“旺季不旺”，預(yù)計(jì)全年市場會持續(xù)低迷；目前市場庫存量巨大，估計(jì)下半年這種狀況難以改變。 以雅居樂清水灣為代表的主要競品在下半年將繼續(xù)加大供應(yīng)力度，預(yù)計(jì)競爭市場下半年的推貨 量近 30 萬平方米；加上剩余存量，市場競爭將進(jìn)入白熱化階段。各項(xiàng)目或?qū)⒁宰吡繛橹?，以價(jià)換量。 在目前的市場環(huán)境下，要從激烈的市場競爭中搶占市場份額，除了具有競爭力的價(jià)格體系作為支撐，以市場去化價(jià)格水平為導(dǎo)向，以適度靈活的價(jià)格策略快速去化，重點(diǎn)是要解決傳播和客戶增量問題，才能實(shí)現(xiàn)銷售突破。 （ 1） 以目標(biāo)客戶的價(jià)值需求為導(dǎo)向，通過品牌定位樹立項(xiàng)目清晰的市場形象，打造項(xiàng)目獨(dú)有的身份標(biāo)簽。 成功的大盤不單純是賣房子，更是打造項(xiàng)目自身的識別標(biāo)簽，要給客戶一種識別性，通過讓其直觀地感受到價(jià)值感與體驗(yàn)度，建立屬于項(xiàng)目自己的 客戶圈層，最終在市場上形成主流影響力和主流客戶群體。 項(xiàng)目將首先聚焦細(xì)分市場，與競爭對手形成區(qū)隔；然后借助差異化的營銷推廣，切割出目標(biāo)客戶，占位市場。 首先從三亞各片區(qū)規(guī)劃功能定位來看，未來三亞灣區(qū)域?qū)⒁月糜闻涮追?wù)為主，輔以居住功能的超大新區(qū)，居住屬性明顯；其次，根據(jù)三亞市場的客群與項(xiàng)目產(chǎn)品的對位關(guān)系，以度假兼投資目的的置業(yè)者，及作為第一居所養(yǎng)老的自住客戶是本項(xiàng)目較為符合的置業(yè)群體，其需求特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：社區(qū)溫馨感與和諧的鄰里氛圍、戶型空間舒適、物業(yè)總價(jià)適宜且具有增值潛力、相比一線海景資源更看重良好的內(nèi)部 環(huán)境等，度假生活過程中的宜居氛圍將是項(xiàng)目目標(biāo)客群的關(guān)鍵購買因素。 綜合市場特征、項(xiàng)目條件及目標(biāo)客群需求特點(diǎn)，將項(xiàng)目聚焦于“候鳥型產(chǎn)品市場”，定位方向?yàn)椤昂Ｄ鲜紫蝤B型宜居社區(qū)”。下一步將 由廣告公司圍繞“候鳥型”產(chǎn)品特征，在傳播上進(jìn)行重新包裝，通過樹立項(xiàng)目首席候鳥型產(chǎn)品形象，打造出在這一細(xì)分市場的影響力，拉動項(xiàng)目銷售。 （ 2） 在重點(diǎn)城市搭建營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行渠道全覆蓋式深耕，打造出線上展示中心與線下接待處多層疊加、相互助力的兩大蓄客平臺。 在 9 月 10 日之前，首先在華北（濟(jì)南、北京、西安、太原）、東北（哈爾濱、大慶 、沈陽、長春）、西北（重慶、成都）等三大片區(qū)十個(gè)重點(diǎn)城市設(shè)立接待處。其中，在北京、哈爾濱、成都三個(gè)城市設(shè)立形象展示接待中心，其他城市設(shè)立小型接待點(diǎn)，負(fù)責(zé)接待客戶來訪及其他銷售通路帶客要約、客戶跟蹤和維護(hù)等工作。 考慮到現(xiàn)階段公司啟動資源較少，蓄客時(shí)間又比較緊張，下半年主要依托易居自身的資源來幫助搭建。在每個(gè)目標(biāo)城市，均成立專門的島外拓客小組，由易居指派專人負(fù)責(zé)，配置當(dāng)?shù)劁N售人員 35 人和島內(nèi)銷售人員 12 人。 在渠道深耕方面，在 8 月 25 日正式啟動二三級聯(lián)動，作為常規(guī)渠道拓客外有益的補(bǔ)充。分為兩步走，第一步在 易居協(xié)助下，各地拓客小組召集當(dāng)?shù)亟?jīng)紀(jì)公司，促成合作意向，組織進(jìn)行聯(lián)動機(jī)制宣講及項(xiàng)目培訓(xùn)，完成聯(lián)動渠道搭建；由項(xiàng)目與聯(lián)動經(jīng)紀(jì)公司簽署合作協(xié)議，明確各自責(zé)任義務(wù)，落實(shí)實(shí)施。第二步依托易居旗下的易居購房網(wǎng)作為二三級聯(lián)動的管理平臺，包括經(jīng)紀(jì)人注冊、資格認(rèn)證、帶客預(yù)約、客戶確認(rèn)、成交確認(rèn)、傭金結(jié)算等，由拓客小組配合聯(lián)動經(jīng)紀(jì)人完成銷售。聯(lián)動經(jīng)紀(jì)人只負(fù)責(zé)客戶的開拓和召集；輸送上島、看房接待、認(rèn)購簽約等銷售工作由拓客小組和島內(nèi)銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)完成；項(xiàng)目指派專人作為聯(lián)動專員，負(fù)責(zé)確認(rèn)聯(lián)動經(jīng)紀(jì)人所帶客戶的有效性，并在客戶簽約并完成 首付后，確認(rèn)其傭金并完成支付。 在島內(nèi)通路建設(shè)上，除了加大常規(guī)的掃街、派單、攔截等執(zhí)行力度，重點(diǎn)為 海口、 三亞高檔社區(qū)拓客。同時(shí)，與旅行社、酒店、主流媒體等機(jī)構(gòu)合作，組織旅行社高管、酒店高管和媒體主編的品鑒團(tuán)，通過項(xiàng)目宣講、現(xiàn)場體驗(yàn)和泛分銷政策激勵，深化泛分銷合作；與出租車司機(jī)、餐廳老板等個(gè)體合作，通過適當(dāng)激勵，調(diào)動其給項(xiàng)目帶客的積極性。 在不影響銷售現(xiàn)場傭金正常提取的前提下，二三級聯(lián)動、其他分銷組織的傭金點(diǎn)數(shù)均為推薦成交房源總銷額的3%5%；泛分銷個(gè)體， 三亞項(xiàng)目： 公寓成交每套 萬元，洋房成交每套 2萬元 ，別墅成交每套 萬元。 盈濱島項(xiàng)目別墅 成交每套 1 萬元 ， 公寓成交每套 2020 元 。 （ 3） 加大措施，加快重點(diǎn)配套設(shè)施招商，突出實(shí)用為主，滿足社區(qū)居民基本生活需求，聚人氣增強(qiáng)購買信心。 引入多元化、多特色業(yè)態(tài)的配套商業(yè)，烘托項(xiàng)目候鳥型社區(qū)宜居生活氛圍。在業(yè)態(tài)上，以餐飲、生活休閑娛樂、旅游相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)為主；在特色上，針對重點(diǎn)業(yè)態(tài)形成多特色組合，滿足不同地域人群的需求。其中，餐廳包括各類地方風(fēng)味中式餐廳、不同國家特色西餐廳、快餐店、酒吧、茶座、冷飲類等；生活休閑娛樂以超市、菜場、干洗店、美容美發(fā)店、書店、 SPA 等 解決基本生活需求的項(xiàng)目為主。項(xiàng)目完善后的生活配套除了滿足社區(qū)內(nèi)部居戶的需求，還要能夠服務(wù)于 ?？凇?三亞當(dāng)?shù)鼐用瘛? 三亞項(xiàng)目 10月底前部分小型超市、菜場及餐館能夠完成招商與營業(yè)；在 10月 30 日前，能夠完成沃爾瑪、大潤發(fā)等同品質(zhì)大型商超的招商工作，并于 11 月正式入場裝修，12 月底能夠?qū)ν庠嚑I業(yè)，增加項(xiàng)目的人氣。 盈濱島項(xiàng)目加快對東三區(qū)二期的商業(yè)配套建設(shè)，爭取東三區(qū)一期交房前營業(yè)。同時(shí)，加快西區(qū)的高端配套規(guī)劃建設(shè)。 兩個(gè)項(xiàng)目 在 10 月前能夠建立“魯能公社食堂”，已經(jīng)入住業(yè)主每年均能獲贈 30張食堂的免費(fèi)券，并以此作為小禮物贈送給購買項(xiàng)目的準(zhǔn)業(yè)主。 另外， 三亞 公司的酒店資源也將服從于 海南各個(gè) 項(xiàng)目的營銷工作。在旺季期間， 各個(gè) 項(xiàng)目新老業(yè)主、認(rèn)籌意向客戶均能優(yōu)先入住公司酒店，并能夠享有特定的優(yōu)惠價(jià)格，給予其極強(qiáng)的專屬感。 （ 4） 引入管家式服務(wù)，定制化客戶專項(xiàng)增值服務(wù)，促進(jìn)項(xiàng)目銷售達(dá)成。 各個(gè) 項(xiàng)目專項(xiàng)增值服務(wù)的內(nèi)容主要有兩類，一類是為業(yè)主提供個(gè)性化的裝修。 三亞項(xiàng)目 通過與業(yè)之峰、輕舟等知名裝修公司合作， 10 月底前在項(xiàng)目設(shè)立接待