【正文】 平價(jià)藥店走向及對(duì)策 自 2020 年底到現(xiàn)在，不到 3 年時(shí)間，平價(jià)藥店從星星之火迅速發(fā)展為燎原之勢(shì)，席卷九州大地，受到媒體及公眾的高度關(guān)注，引起強(qiáng)大社會(huì)反響。平價(jià)藥店是怎么發(fā)展起來的，走向何方，作為藥品零售、批發(fā)、生產(chǎn)等企業(yè)，如何應(yīng)對(duì)？本文在梳理平價(jià)藥店發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，分析預(yù)測(cè)其走向，并提出藥品零售、批發(fā)、生產(chǎn)等企業(yè)及醫(yī)院的相應(yīng)對(duì)策。 一、平價(jià)藥店的發(fā)展歷程 到目前為止，平價(jià)藥店大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段： 第一階段： 2020年 12月－ 2020年 7月，起步探索，打壓封殺 2020年 12月 7日， 哈爾濱寶豐藥品總匯剛開業(yè)，就宣布藥品價(jià)格低于同行 40－ 50％，打響了國內(nèi)藥品降價(jià)第一槍。寶豐的這一舉措引起了同行和百姓極大關(guān)注，并點(diǎn)燃了哈爾濱藥品價(jià)格戰(zhàn)，與其相鄰的兩家老藥店 ——同泰連鎖店中央大藥房和人民連鎖店中央大藥房立即應(yīng)戰(zhàn)。隨著競(jìng)爭的加劇， 2020年 5月，哈爾濱醫(yī)藥公司針對(duì)寶豐，又在其對(duì)面增開了康泰藥品超市。 2020 年 9 月，老百姓大藥房在湖南創(chuàng)立， 10 月 27 日，老百姓大藥房長沙湘雅店開業(yè)，宣布藥品全面降價(jià) 45％，并首開全國藥品開架自選經(jīng)營模式，掀起湖南藥品降價(jià)風(fēng)潮。 2020年 12月，湖 北隆泰大藥房宣布藥品平均降價(jià) 40％，推出 10點(diǎn)利銷售，催生出武漢平價(jià)藥品超市價(jià)格戰(zhàn)。 2020年 1月，漢深醫(yī)藥有限公司對(duì)其司門口店全部藥品降價(jià)銷售，日銷售額從不足 3000元猛增至 20200多元，整體利潤不降反升。一時(shí)間，武漢 1100多家中小藥店紛紛跟進(jìn)降價(jià)。 武漢平價(jià)藥店的興起，引起了中央媒體的關(guān)注， 2020年元月 10 日，中央電視臺(tái)一套《新聞 30分》播出了武漢隆泰大藥房藥品降價(jià)的消息，藥品降價(jià)成了社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)。 平價(jià)藥店激怒了利潤大減的非平價(jià)藥店，他們聯(lián)合向湖北市場(chǎng)上銷售排名前 100 位的藥品生產(chǎn)廠 家及代理商發(fā)出警告，迫使他們不得直接向平價(jià)藥店供貨，隆泰等平價(jià)藥店有 8個(gè)廠家的 20多種藥品被迫撤柜，另外還有 400多種藥品拿著錢進(jìn)不到貨。 2020年 4 月 16日，漢深大藥房司門口店被人為縱火； 4 月 18 日，武昌康風(fēng)大藥房第三次被砸，肇事者肆無忌憚地撂下話來： “叫你們不要搞平價(jià)，你們要搞，我們就不準(zhǔn)你開店。 ”一周后，漢陽中心大藥房平價(jià)超市也受到不明身份者襲擊。隨后，湖北省藥監(jiān)局明令藥品零售企業(yè)不得在店堂內(nèi)外直接宣傳使用 “平價(jià)、特價(jià)、讓利、超市、 點(diǎn)利 ”等字樣，否則將給予處罰，平價(jià)藥店遭到封殺。 第二 階段： 2020年 8月－ 2020年 7月，風(fēng)起云涌，快速發(fā)展 2020年 8月 31日，江西開心人平價(jià)藥店在南昌開業(yè)，吹響了平價(jià)藥店二次進(jìn)軍的號(hào)角，引起了全國 300多家各類媒體的廣泛關(guān)注和報(bào)道。 2020年 9月，北京普生、德威治和濟(jì)安堂平價(jià)大藥房相繼開業(yè)。 2020年 11月，北京新華醫(yī)藥經(jīng)營部 6家藥房自行降價(jià)。 2020 年 12 月，烏魯木齊康泰東方平價(jià)大藥房、合肥百姓緣平價(jià)大藥房和杭州老百姓平價(jià)大藥房開業(yè)，湖南老百姓平價(jià)大藥房落戶西安。 2020年 1月，南京非常平價(jià)大藥房在開了第五家分店 后，向淮安、無錫和常州發(fā)展。 2020年 3月，陜西怡康醫(yī)藥平價(jià)超市、南京寶豐太平和新主張平價(jià)大藥房開業(yè)。 2020年 5月，廣州特別大藥房開業(yè)。 2020年 6月－ 7月，開心人登陸上海，上海首家平價(jià)藥店開張；湖南老百姓相繼擴(kuò)展到溫州、石家莊、廣州等地。 第三階段： 2020年 8月－現(xiàn)在，享受醫(yī)保，叫板醫(yī)院 2020 年 8 月，江陰第一家平價(jià)藥店開泰大藥房被列為市定點(diǎn)醫(yī)保單位，它也是江陰16 家醫(yī)保單位中唯一一家平價(jià)藥店。該藥店刷卡消費(fèi)占總營業(yè)額的 20％以上，平均每天7000元以上，最好時(shí)超 過 10000元。之前，合肥首家平價(jià)藥店百姓緣也喜獲醫(yī)保定點(diǎn)牌。另外，廣州部分平價(jià)藥店開在了廣醫(yī)附屬醫(yī)院、兒童醫(yī)院、省中醫(yī)院、省口腔醫(yī)院附近，矛頭直指醫(yī)院。 二、平價(jià)藥店的走向 1．以價(jià)格為招牌，跑馬圈地，縱深發(fā)展 價(jià)格是營銷的重要武器，平價(jià)藥店會(huì)揮舞這把醫(yī)藥致命利劍，一路披荊斬棘，以省會(huì)一級(jí)城市和部分較發(fā)達(dá)的二級(jí)城市為中心，面對(duì)巨大的空白平價(jià)藥店市場(chǎng)，跑馬圈地，搶占有利店面位置，橫縱向縱深發(fā)展，湖南老百姓和江西開心人的攻城略地說明了這一點(diǎn)?？梢灶A(yù)言，誰能抓住這個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，誰就會(huì)成為中國平價(jià)藥 店業(yè)的巨頭。 2．以實(shí)惠和便利為核心，兩極分化 平價(jià)藥店經(jīng)營模式向兩極發(fā)展，一是大型平價(jià)超市，多元化經(jīng)營，能給消費(fèi)者最大限度的實(shí)惠，并且品種齊全，能提供專業(yè)化、高質(zhì)量的服務(wù)；二是小型便利店，如住宅小區(qū)內(nèi)藥店，低成本運(yùn)營，以其伸手可及的便利滿足周邊消費(fèi)者需求，這也逐步趨向于國際上以美日為首的多元化經(jīng)營和以德國、瑞典為代表的專業(yè)化藥店經(jīng)營模式。 3．以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，驅(qū)動(dòng)醫(yī)藥體系的變革 平價(jià)藥店開業(yè)時(shí)，一般人流量上萬，日營業(yè)額幾十萬，場(chǎng)面火爆，這些鐵的事實(shí)再一次證明，贏得消費(fèi)者的心，就贏得市 場(chǎng)。有了這個(gè)基礎(chǔ)，平價(jià)藥店就會(huì)驅(qū)動(dòng)整個(gè)藥品零售、批發(fā)、生產(chǎn)企業(yè)的洗牌、重組、變革，就會(huì)驅(qū)動(dòng)醫(yī)院藥品降價(jià)，甚至?xí)?dòng)診療費(fèi)的降價(jià)，出現(xiàn)平價(jià)醫(yī)院。 三、對(duì)策 1．平價(jià)藥店 在自身能力許可的條件下，抓住目前平價(jià)藥店市場(chǎng)大片空白、媒體幫助炒作、消費(fèi)者渴求藥品低價(jià)和容易轉(zhuǎn)移購買的有利時(shí)機(jī)，搶占稀缺藥店位置資源，快速擴(kuò)張。同時(shí)，坦然面對(duì)發(fā)展過程中遇到各種抵制，恐嚇，甚至封殺，相信歷史前進(jìn)的滾滾車輪是任何人都阻擋不了的，短暫陰云過后，就是滿天金色陽光。 平價(jià)藥店經(jīng)營者要清醒認(rèn)識(shí)藥品消費(fèi)的特殊性，短期靠 低價(jià)吸引消費(fèi)者容易，但想要長期留住消費(fèi)者，必須在經(jīng)營上狠下功夫，核心是在保持企業(yè)生存和發(fā)展利潤前提下，像沃爾瑪一樣真正做到天天平價(jià)，才能兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)承諾，贏得消費(fèi)者的長久芳心，否則，皮之不存，毛將焉附？只能是曇花一現(xiàn)，過眼煙云。在平價(jià)的基礎(chǔ)上，再逐步建立消費(fèi)者信息庫，完善售前、售中、售后服務(wù)體系，以消費(fèi)者為中心，永續(xù)經(jīng)營。 2．非平價(jià)連鎖藥店 藥品降價(jià)是必然趨勢(shì)，順應(yīng)這一趨勢(shì)，及早變革，要么跟進(jìn)降價(jià)，要么對(duì)藥店重新定位，差異化營銷，靠自身特色生存和發(fā)展，如深圳海王星辰連鎖藥店與美國美信合作 ，聯(lián)手打造“專業(yè)藥房 ”。否則，只能坐以待斃，成為千帆過后的 “沉舟 ”。 3．非平價(jià)中小藥店 認(rèn)清藥品降價(jià)和藥店多如米店競(jìng)爭激烈的形勢(shì)，審視自身能否做到便利或其它特色，否則轉(zhuǎn)讓或關(guān)閉。 2020 年，廣東省新開藥店 3500 家，而關(guān)閉的也有 200 家，是新開店最多的一年，也是歷史上第一次有成批藥店關(guān)門的一年。 4．藥品批發(fā)代理企業(yè) 直接從廠家進(jìn)貨，縮短流通環(huán)節(jié)，逐步建立或完善藥品物流分銷體系，降低流通成本。我國一般藥品流通企業(yè)費(fèi)用率高達(dá) %，要有 12 個(gè)點(diǎn)以上的利潤率，才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，而 美國專業(yè)藥品分銷企業(yè)的平均費(fèi)用率僅為 %，只要達(dá)到 3個(gè)點(diǎn)的利潤率就有利可圖。 5．藥品生產(chǎn)企業(yè) 在利潤降低和 GMP認(rèn)證雙重壓力下，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，盡可能縮短產(chǎn)品到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。在營銷中，積極和平價(jià)藥店合作，產(chǎn)品要進(jìn)場(chǎng)銷售；同時(shí)，特別注意中小藥店的關(guān)停轉(zhuǎn)并，降低貨款損失。 6．醫(yī)院 醫(yī)院占藥品總銷售額的 80％以上，平價(jià)藥店必然垂涎并逐漸分食這塊 “肥肉 ”。醫(yī)院必須主動(dòng)適應(yīng)這種變化，降低藥品價(jià)格及診療費(fèi)，發(fā)揮醫(yī)院獨(dú)特的專業(yè)特長，盡可能防止處方外流。如杭州市屬 12家醫(yī)院藥品主動(dòng)降價(jià) ，福建邵武醫(yī)院與人合資自主經(jīng)營平價(jià)藥品超市，北京、武漢、衢州等地出現(xiàn) “平價(jià)醫(yī)院 ”，降低診療費(fèi)，值得借鑒。 平價(jià)藥房 煎熬在紅火和虛火之間 中國人的聰明是舉世公認(rèn)的，借鑒吸收并創(chuàng)新發(fā)展是我們歷來引以自豪的優(yōu)勢(shì)。 2020年，就有幾個(gè)聰明人創(chuàng)辦了 “平價(jià)藥房 ”，平價(jià)藥房一經(jīng)出現(xiàn)就引起了群眾的歡呼和媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，當(dāng)然還有業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑甚至非議。一年多過去了，平價(jià)藥房的掌門人們有的激流勇退登岸而去，有的癡心不改變本加厲。平價(jià)藥房往往在開業(yè)之初人頭攢動(dòng)財(cái)源滾滾，因此吸引了更多投資者的看好，使他們認(rèn)為這是一塊投資新 大陸。而從專業(yè)和理性的角度分析，平價(jià)藥房的一時(shí)紅火不是企業(yè)具有成長力的真實(shí)體現(xiàn)，而是透支了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的 “虛火 ”。 平價(jià)藥房 靠 “破壞 ”求生存 資本有自身增值的要求，任何一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)的商業(yè)行為都要有一個(gè)可靠的贏利模式，平價(jià)藥房的始作俑者是怎樣設(shè)計(jì)它的贏利模式的那？平價(jià)藥房沿用目前世界范圍內(nèi)奉行的以“沃爾瑪 ”為代表的以平價(jià)為主要特點(diǎn)的大型商超經(jīng)營模式，以幾乎接近批發(fā)價(jià)的價(jià)格進(jìn)行零售，以便激發(fā)消費(fèi)者的大量購買的積極性并通過搶奪顧客實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)移以打擊同行在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中勝出。對(duì)不同的產(chǎn)品采用不同的 價(jià)格策略：對(duì)于暢銷產(chǎn)品采用 5 點(diǎn)利甚至零加價(jià)來吸引消費(fèi)者的眼球；對(duì)一些多家重復(fù)生產(chǎn)的普藥選擇供貨價(jià)比較低廠家進(jìn)貨，盡管零售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國家指定價(jià)仍然有著比較可觀的利潤空間。并加大處方藥的比重，以期把拿著醫(yī)生處方的患者吸引到藥店里來。為了刺激購買實(shí)現(xiàn)銷售額的激增，極力大肆炒做，利用目前社會(huì)對(duì)醫(yī)療費(fèi)用過高的不滿情緒，以革命者的面目出現(xiàn)，使媒體在自覺或不覺中成為其無償?shù)幕蛴袊L的宣傳工具。平價(jià)藥房的根本賣點(diǎn)就是價(jià)格低，為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)采購，選擇那些可能因經(jīng)營不利、產(chǎn)品品質(zhì)一般的困于生存不惜低價(jià)銷售的企業(yè)采購多家生產(chǎn)的普藥， 結(jié)成弱者聯(lián)盟，以扶弱敵強(qiáng)；利用有些采用區(qū)域代理模式的廠家管理不嚴(yán)的缺陷，不惜損害代理商利益和廠家的市場(chǎng)體系，跨區(qū)域從大醫(yī)藥流通市場(chǎng)上低價(jià)采購，以實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這些手法不僅有悖行規(guī)也牽扯到一些道德和法律問題。平價(jià)藥房不僅試圖通過新的經(jīng)營模式來打破零售市場(chǎng)格局獲得一席之地，而且直接沖擊了的藥品生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)行經(jīng)營模式，真是靠 ”破壞 “來圖生存。 平價(jià)藥房 沒有絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì) 平價(jià)藥房的最大賣點(diǎn)就是價(jià)格便宜，他們宣稱自己的藥店產(chǎn)品價(jià)格低于國家規(guī)定零售價(jià)的 45%甚至 55%，以此來吸引消費(fèi)者，使普通消費(fèi)者產(chǎn)生該 店比其他店低 45%或 55%的錯(cuò)覺。按著國家相關(guān)規(guī)定，只要價(jià)格不超過國家定價(jià)，經(jīng)營者可以靈活決定自己的產(chǎn)品銷售價(jià)格。而出于市場(chǎng)競(jìng)爭的壓力，很多商家在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上按著一定比例加價(jià)之后，其產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)低于國家規(guī)定或指導(dǎo)價(jià)了，特別是一些知名暢銷品牌，由于價(jià)格透明度極高，零售商加價(jià)已經(jīng)不到 10 個(gè)點(diǎn)，而對(duì)于一些多家企業(yè)可以生產(chǎn)的常用藥（常稱普藥），由于廠家供貨價(jià)格很低，即使低于定價(jià)的 45%或者 55%，其利潤空間仍然很大。商業(yè)的利潤來源基本無外乎低買高賣賺取差價(jià)，平價(jià)藥房宣稱他們零售價(jià)低于同行的前提條件是其采購價(jià)格低于同行 ，但事實(shí)并非如此。就醫(yī)藥零售而言，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域奉為金科玉律的 2/8原理仍然發(fā)揮作用：銷售額的主要貢獻(xiàn)來自于為數(shù)不多的一些暢銷產(chǎn)品，而更多的產(chǎn)品只是為了少數(shù)人的不時(shí)只需而準(zhǔn)備。而擁有暢銷產(chǎn)品的企業(yè)為了維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定，都有嚴(yán)格的價(jià)格政策，絕對(duì)不會(huì)隨便波動(dòng)價(jià)格這根最敏感的神經(jīng)。對(duì)一些普藥，理論上可以繞過中間環(huán)節(jié)的層層盤剝直接向廠家進(jìn)貨，但是由于藥店品種動(dòng)輒上千個(gè)，單品銷售數(shù)量十分有限，沒有足夠的和廠家討價(jià)還價(jià)的籌碼。平價(jià)藥房的所謂 “價(jià)格優(yōu)勢(shì) ”是通過向小廠家或者從大醫(yī)藥流通市場(chǎng)上低價(jià)采購那些嚴(yán)重重復(fù)生產(chǎn)、廠家低價(jià)拋售的普 藥的方式實(shí)現(xiàn)。但是我們知道盡管藥品生產(chǎn)國家有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但是出自不同廠家的同類產(chǎn)品其療效是不同的，這與企業(yè)的獨(dú)有工藝、原料選擇差異大有關(guān)系，否則就不會(huì)有婦孺皆知的六味地黃丸幾乎每個(gè)中藥廠都可以生產(chǎn)卻大多因銷售不暢被迫停產(chǎn)而北京同仁堂卻一枝獨(dú)秀單品銷售過億、白云山中藥廠的板藍(lán)根顆粒價(jià)格遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品而銷售額卻高居市場(chǎng)傍首的現(xiàn)實(shí)格局。可見所謂的進(jìn)貨價(jià)格優(yōu)勢(shì)是一種偷換概念的價(jià)格誤導(dǎo)。 平價(jià)藥房 價(jià)格屠刀砍了自己的腿 也許是受到沃爾瑪、家樂福等跨國連鎖商業(yè)機(jī)構(gòu)通過平價(jià)量販而獲得縱橫世界的輝煌、格蘭仕高舉 價(jià)格屠刀劈出個(gè)一統(tǒng)微波爐天下的霸主的感染，平價(jià)藥房也希望價(jià)格屠刀再次發(fā)揮神奇作用，但是面對(duì)藥品領(lǐng)域價(jià)格屠刀依舊鋒利無比嗎？平價(jià)也好，量販也好，其核心奧秘在于通過價(jià)格優(yōu)惠獲得足夠多的銷量激增，否則真的是賠錢賺吆喝了。利用現(xiàn)代的以客戶滿意為中心的 4C營銷理論分析，決定營銷是否成功的包括 4個(gè)因素，即滿意、成本、便利、溝通。使購藥消費(fèi)者滿意不僅是向其提供了藥品，而是使其健康獲得改善，如果一味強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜而忽視專業(yè)服務(wù)和保證產(chǎn)品品質(zhì)，那么消費(fèi)者將達(dá)不到終極的消費(fèi)目的，同時(shí)也說明藥店在根本上缺乏與醫(yī)院競(jìng)爭的核心力。成本 ：平價(jià)藥房在降低顧客成本方面具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。便利：消費(fèi)者獲得產(chǎn)品或服務(wù)的難易程度，平價(jià)藥房寄希望通過價(jià)格拉動(dòng)讓更遠(yuǎn)地方的顧客來消費(fèi)，以擴(kuò)大自己的商業(yè)輻射半徑，宣稱一家店要服務(wù)于 10公里以內(nèi)的居民。但是消費(fèi)者愿意為了一點(diǎn)價(jià)格上的優(yōu)惠而犧牲自己的購買便利嗎？溝通：平價(jià)藥房的經(jīng)營者都是長袖善舞的炒家，他們?cè)陂_業(yè)前的宣傳由頭和宣傳手段都極為出色，但是當(dāng)媒體和業(yè)內(nèi)人士出現(xiàn)不同聲音時(shí)，他們還能夠及時(shí)有效的化解嗎，他們能夠長期支付溝通的成本嗎？ 不象日用消費(fèi)品具有較高的價(jià)格彈性和可替代性，藥品作為用來治病保健的 特殊產(chǎn)品只有在人們感覺需要的時(shí)候才會(huì)購買，沖動(dòng)購買的成分很小，餅干降價(jià)會(huì)有人買幾箱回去，但是藥品則不會(huì)，因?yàn)轲囸I是可以預(yù)期的，而健康出現(xiàn)障礙則相對(duì)難以預(yù)測(cè)，這也是藥品促銷不如其他快速消費(fèi)品效果明顯的原因。平價(jià)藥房在開業(yè)之處往往被