【正文】 下渡路商住樓 營營 銷銷 策策 劃劃 初初 稿稿 二零零零年十一月九日 2 第一篇 市場概況分析報(bào)告 一、 國家宏觀經(jīng)濟(jì)情況分析 二、 廣州市物業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀 三、 廣州樓市發(fā)展趨勢預(yù)測 四、 項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 第二篇 商品策略建議 一、 項(xiàng)目分析 二、 市場定位 三、 規(guī)劃建議 四、 定價建議 第三篇 營銷企劃建議 一、 總體策略目標(biāo) 二、 推廣策略建議 3 第一篇： 市場概況分析報(bào)告 一、 國家宏觀經(jīng)濟(jì)情況分析 經(jīng)過一年多的低速增長后，今年我國國民經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)機(jī)，今年經(jīng)濟(jì)增長有望達(dá)到 8%。在中央一系列擴(kuò)大內(nèi)需宏觀經(jīng)濟(jì)政策的持續(xù)作用下，今年，我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行出現(xiàn)一系列 明顯而積極的變化。目前已初步扭轉(zhuǎn)了經(jīng)濟(jì)減速增長的趨勢，出現(xiàn)穩(wěn)步回升的良好勢頭。這表明，我國經(jīng)濟(jì)已成功克服亞洲金融危機(jī)帶來的不利影響，宏觀調(diào)控取得重要階段性成果。 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局提供的資料顯示，今年我國經(jīng)濟(jì)加快增長的主要動力來自第二產(chǎn)業(yè)中的工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。僅從上半年情況看，第三產(chǎn)業(yè)完成增加值 13,626 億元，增長 %，增速比上年同期加快 個百分點(diǎn)。市場趨活、運(yùn)量擴(kuò)大，商品房銷售大幅度增加以及旅游業(yè)的興旺是推動第三產(chǎn)業(yè)增長加快的主要原因。 其中，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)市場發(fā)布的月度投資報(bào)告分析， 18 月，全國商品房銷 售面積 6007 萬 M2，同比增長 %，增幅比 17 月份提高 個百分點(diǎn)；商品房銷售額 1045 億元，同比增長 %，增幅比 17 月份提高 個百分點(diǎn)。受此影響，房地產(chǎn)開發(fā)投資始終保持快速增長，成為帶動經(jīng)濟(jì)回升的重要動力。 18 月份累計(jì)，同比增長 %，增幅比 17 月份提高 個百分點(diǎn)。這表明房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)運(yùn)行狀況良好。 但是，還應(yīng)當(dāng)看到，盡管國家采取積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策等對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了積極影響，但有效需求不足的問題仍然沒有得到根本的改善，我國還沒有從需求不足的困境中徹底走出來，且有 效需求不足在今后相當(dāng)一般時期內(nèi)仍然是制約我國經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展的量大障礙。作為支柱產(chǎn)業(yè)之一的房地產(chǎn)業(yè)，由于其商品的長期性、固定性和 4 高價格特性，所面對的有效需求不足也相當(dāng)突出。這將會在一定程度上制約房地產(chǎn)市場的良好運(yùn)行。 5 二、 廣州市物業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀 雖然廣州住宅市場的發(fā)展仍有一定的阻力因素，但總體而言廣州經(jīng)濟(jì)受全國經(jīng)濟(jì)影響仍會繼續(xù)向好，物業(yè)市場受金融、政策的支持、市政配套設(shè)施（如地鐵、內(nèi)環(huán)路等）的完善，仍會在未來幾年迅速發(fā)展，而人民生活水平的提高，也為市場的興旺創(chuàng)造了可能。 1. 國家政策方面 從政策面上看，土地招標(biāo)、拍 賣的推行及成熟，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)總量的控制和資質(zhì)審查制定的切實(shí)實(shí)行，房屋拆遷總量的實(shí)施，以及市政建設(shè)的確實(shí)實(shí)施，國家對房地產(chǎn)業(yè)尤其是住宅產(chǎn)業(yè)的大力扶持，會對廣州住宅市場的發(fā)展起到強(qiáng)有力的支持作用。 2. 金融政策方面 從金融面上看，國家實(shí)施了對消費(fèi)貸款額的放量增加及投資方向的改變，對貸款業(yè)務(wù)限制范圍的放寬，金融利息率的不斷降低以及央行對貨幣供應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)從直接調(diào)控轉(zhuǎn)向間接調(diào)控，廣州市國有商業(yè)銀行對住房貸款的放松及住房按揭手續(xù)的簡化等一系列政策。另據(jù)悉近期廣東農(nóng)行計(jì)劃今年新增個人住房貸款 100 億，并將在重點(diǎn)城市陸續(xù)開設(shè)一批“金鑰匙”住房金融超市，把 16 種按揭貸款業(yè)務(wù)“打包”向市民推出。所有這些為廣州房地產(chǎn)市場的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 3. 樓市價格方面 A. 樓價趨向平民化 與上年同期相比，一向?qū)儆谳^高樓價地段的越秀、東山、天河、荔灣等區(qū)域均有不同程度的價格下調(diào)，其中越秀區(qū)和荔灣區(qū)已較少見高價豪宅上市，均價較上年同期分別下跌近 20%和 10%，天河區(qū)近期 6 亦鮮見高價豪宅上市，連珠江新城的全新江景新上市，亦只是每平方米 6000~7000 左右的中高價，相對珠江新城前期上市樓價每平方米近8000 元的豪宅樓價而言，目前的樓盤售價的確是更為 大眾化和理性化。 B. “市”“郊”樓價扯平 與去年同期相比，市中心舊城區(qū)的樓價越平越大眾化，而非市中心區(qū)域樓價卻在不斷向上，兩者的展銷均價基本上拉或平手。由于受各種利好消息刺激，白云區(qū)山景樓盤和番禺區(qū)樓盤空前活躍，兩區(qū)樓價亦相對而言走高，其中白云區(qū)比去年同期上升 %，郊外（含番禺區(qū)）比上年同期也有 %的升幅，而白云區(qū)新廣從公路路段以往只有一兩個樓盤展銷會，現(xiàn)涌出近 10 個樓盤開展銷會，該地段由于擁有兩大利好因素 —— “白云山景”和“新體育館”，發(fā)展?jié)摿Σ蝗莸凸溃绕渲档靡惶岬氖俏挥谛聫V公路，從地域上屬 于市郊樓盤的“白云堡豪苑”，其別墅和公寓訂價不斷走強(qiáng)，上月已成為廣州市上市促銷樓盤中，按揭均價最高的住宅樓盤。從各方面資料 顯示，新廣從公路將會發(fā)展成為一條新的“房地產(chǎn)大道”。 4. 銷售水平越來越高，售后服務(wù)的范圍不斷擴(kuò)大。 隨著我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房地產(chǎn)賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，市場競爭劇烈。這促使發(fā)展商、代理商們在精心營造高質(zhì)素樓盤的同時必須努力提高服務(wù)質(zhì)素，近期震動樓市的“無理由退樓”，實(shí)行“三包”等，既是發(fā)展商實(shí)力的顯示，也是對買家的附加服務(wù)。 7 三、 廣州樓市發(fā)展趨勢預(yù)測 新世紀(jì)的到來，為廣州樓市帶來一 系列利好因素：福利分房的結(jié)束、貨幣分房的全面推行、中國加入 WTO 極可能在今年內(nèi)實(shí)現(xiàn)，和番禺、花都的撤市改區(qū)等等