【正文】 西安 建筑科技大學(xué)城市規(guī)劃院 1 第一章 概 要 第一節(jié) 項(xiàng)目提出的背景 樓觀道溫泉 旅游項(xiàng)目的提出，是以“九五”規(guī)劃中對(duì)于西安城市發(fā)展定位和目前旅游消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化為背景，結(jié)合陜西及西安市的旅游消費(fèi)市場(chǎng)需求提出的。 項(xiàng)目提出的背景具體有以下幾個(gè)層面： 一、我國(guó)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)步，人們的生活質(zhì)量也有了極大的提高。旅游不再被認(rèn)為是一種奢華的生活享受，而成為現(xiàn)代社會(huì)生活的一種方式，是社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的一種表現(xiàn)。世界各國(guó)政府都將旅游業(yè)視為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)之一。 改革開放 20 多年來，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā) 展迅速，綜合國(guó)力顯著增長(zhǎng)，國(guó)民收入水平提高，生活狀況明顯改善，國(guó)民的消費(fèi)觀念和生活方式發(fā)生了深刻的變化，使社會(huì)大眾的旅游活動(dòng)具有了良好的基礎(chǔ)條件。進(jìn)入 21 世紀(jì)以來，“勤奮地工作，健康地生活，愜意地享受”正在成為一種時(shí)尚的生活理念。 在旅游產(chǎn)業(yè)的初期，人們主要側(cè)重于自然山水、名勝古跡和人文圣地的觀光游覽。經(jīng)歷過初期階段以后，旅游的重點(diǎn)在于滿足游客的休閑娛樂、游憩觀光需求。當(dāng)前，我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展正在進(jìn)入一個(gè)新的階段，休閑度假旅游已成為我國(guó)旅游發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，旅游的目的就是追求身心的愜意享受，在“親悅自然”的過程 中滿足“身心放松”的心理需求。 樓觀道溫泉 項(xiàng)目就是以滿足“游客身心放松”的心理訴求為目標(biāo)開發(fā)的休閑度假旅游項(xiàng)目，項(xiàng)目的開發(fā)定位符合當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)。 二、西安市旅游業(yè)發(fā)展條件 西安旅游發(fā)展歷史文脈 西安是一個(gè)聞名世界的歷史文化名城，有著 3100 多年的建城史，先后有 12 個(gè)王朝在此建都，留下了豐富的文化遺產(chǎn)。西安地跨秦嶺山地和渭河平原兩大地理單元，是我國(guó)南北自然地理?xiàng)l件的天然分界線，又是我國(guó)生物多樣性最為豐富的地區(qū)之一。秦嶺還是一座典型的褶皺斷塊式山地，北坡陡峭險(xiǎn)峻，與北部陷落式的渭河平原形成鮮明對(duì) 比，河流切割明顯，地貌特征獨(dú)特，地下熱儲(chǔ)豐富，具有發(fā)展溫泉度假旅游、生態(tài)旅游、科學(xué)考察等 西安 建筑科技大學(xué)城市規(guī)劃院 2 豐富的自然資源。 旅游業(yè)發(fā)展的有利條件 改革開放以來，西安旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。 1996 年至 1999 年，全市接待境外旅游者 197 萬人次，創(chuàng)匯 億美元，在全國(guó)居于前列。國(guó)內(nèi)旅游迅猛發(fā)展，四年共接待國(guó)內(nèi)游客 4100 萬人次，國(guó)內(nèi)旅游收入 216 億元人民幣，全市旅游總收入分別相當(dāng)于全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的 11%、 %、 12%和 %，旅游業(yè)已成為西安經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。無論是接待人數(shù)還是創(chuàng)匯收入，都占了全省 70%左 右的份額，不僅是陜西名副其實(shí)的旅游中心城市，也是西北地區(qū)各城市無法相比的?，F(xiàn)在，西安旅游業(yè)面臨著千載難逢的歷史機(jī)遇： ──政府對(duì)旅游業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)地位的確立，為旅游業(yè)獲得政策資金方面的支持提供了可能。 ──西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，將使西安旅游基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步改善，商務(wù)旅游、會(huì)展旅游的人數(shù)將大幅度提高。 ──中國(guó)加入 WTO，旅游市場(chǎng)的對(duì)外開放為西安旅游業(yè)的跳躍式發(fā)展提供了巨大的機(jī)遇。 ──隨著國(guó)民生活水平的提高，人們的旅游意識(shí)增強(qiáng)，旅游市場(chǎng)逐漸成熟，西安旅游業(yè)將擁有巨大的客源市場(chǎng)。 第二節(jié) 項(xiàng)目建設(shè)的依據(jù) 一、 政府引導(dǎo) 2021 年 12 月，陜西省主要領(lǐng)導(dǎo)提出充分開發(fā)地?zé)豳Y源、大力發(fā)展溫泉旅游的建議，省政府主管領(lǐng)導(dǎo)主持召開省級(jí)、市縣和省級(jí)廳局領(lǐng)導(dǎo)參加的專題會(huì)議，對(duì)利用我省地?zé)豳Y源開發(fā)旅游項(xiàng)目進(jìn)行了全面的部署，并發(fā)出《關(guān)于利用地?zé)豳Y源開發(fā)旅游項(xiàng)目會(huì)議紀(jì)要》。隨后，省政府組織兩個(gè)工作團(tuán)，專程赴日本對(duì)溫泉旅游進(jìn)行訪問考察，并出臺(tái)有關(guān)政策，鼓勵(lì)開發(fā)利用地?zé)豳Y源。除在項(xiàng)目立項(xiàng)、規(guī)劃審批方面給予支持外，還對(duì)溫泉旅游項(xiàng)目提供貸款貼息等。 二、報(bào)告編制依據(jù) 《陜西省旅游發(fā)展“十五”規(guī)劃》（陜西省旅游局 2021 年） 《陜西 省秦嶺北麓地?zé)豳Y源開發(fā)前景評(píng)估報(bào)告》（陜西工程勘察研究院 2021 年） 西安 建筑科技大學(xué)城市規(guī)劃院 3 《樓觀臺(tái)溫泉旅游項(xiàng)目項(xiàng)目建議書》及立項(xiàng)批復(fù)文件（陜西省計(jì)委 2021 年） 《樓觀道溫泉規(guī)劃設(shè)計(jì)說明書》（西安建筑科技大學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)院 2021 年） 《樓觀臺(tái)森林公園總體規(guī)劃》（） 陜西旅游集團(tuán)公司和陜西樓觀臺(tái)實(shí)驗(yàn)林場(chǎng)協(xié)議（ 2021 年 4 月） 國(guó)家現(xiàn)行的有關(guān)政策和法規(guī) 三、項(xiàng)目建設(shè)單位簡(jiǎn)介 陜西旅游集團(tuán)公司 成立于 1998年 12月，是陜西省政府批準(zhǔn)成立的國(guó)有 獨(dú)資企業(yè)（ 2021年改由省國(guó)資委管理）， 是以經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)為主，面向國(guó) 際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)行多元化投資經(jīng)營(yíng)的大型旅游集團(tuán) 公司 。 集團(tuán)現(xiàn)有 20 家全資子公司， 1 家控股公司， 1 家參股公司。 涉及景區(qū)（點(diǎn)）、旅行社、飯店、汽車營(yíng)運(yùn)、旅游廣告、旅游紀(jì)念品等多種業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)和開發(fā)， 形成了融“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素為一體的旅游產(chǎn)業(yè)體系。 六年來，公司累計(jì)接待國(guó)內(nèi)外旅游者 3300 萬人次，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入 45 億元，上繳稅利 億元，用于文物保護(hù)和環(huán)境保護(hù)的資金投入 7000 多萬元，用于景區(qū)點(diǎn)建設(shè)和旅游賓館、汽車等項(xiàng)目的更新改造投入 6 億多元。公司的資產(chǎn)總量由 1998 年成立初的不到 13 億元增加到 2021 年的 32 億元，資產(chǎn)負(fù)債率由 1998 年的 80%下降到目前的 60%，所有者權(quán)益達(dá)12 億元，公司已進(jìn)入持續(xù)高速成長(zhǎng)期，成為初具規(guī)模實(shí)力、在全國(guó)具有一定影響的旅游集團(tuán)。 陜西省樓觀臺(tái)實(shí)驗(yàn)林場(chǎng)最早成立于 20 世紀(jì) 40 年代，現(xiàn)為陜西省林業(yè)廳直屬單位，與“樓觀臺(tái)國(guó)家森林公園”、“陜西省珍稀動(dòng)物搶救研究飼養(yǎng)中心”合署辦公。 樓觀臺(tái)國(guó)家森林公園是全國(guó)建立最早的 12 個(gè)森林公園之一，總經(jīng)營(yíng)面積 41 萬畝，人文、自然、森林景觀、景點(diǎn) 200 余處。 樓觀臺(tái)森林公園是西安郊區(qū)融自然景觀、人文景觀、珍稀動(dòng)物資源于一體的最具特色的文化旅游區(qū)，具 有發(fā)展城市郊區(qū)休閑度假旅游的潛力。目前，年接待游客約 30 萬人次。 第二章 項(xiàng)目建設(shè)的基本條件 第一節(jié) 自然資源條件 西安 建筑科技大學(xué)城市規(guī)劃院 4 一、區(qū)位及交通 樓觀臺(tái)為中國(guó) 道教發(fā)祥地之一， 被稱為 “天下第一福地 ”，位于周至縣以東約 10 公里的秦嶺北麓，距離西安市 70 公里。由西安經(jīng)達(dá)的公路有：繞城高速公路 —— 西（安）漢（中）高速公路 —— 秦嶺北麓環(huán)山旅游公路、以及西（安）寶（雞）高速公路、 G310 國(guó)道、 G108 國(guó)道，從西安自駕車約 40— 50 分鐘。 樓觀道溫泉 項(xiàng)目選址在公園入口西側(cè)的竹林內(nèi)，緊鄰樓觀臺(tái)人文景觀精華 —— 老子說經(jīng)臺(tái)， 西側(cè)為省珍稀野生 動(dòng)物搶救中心，東側(cè)為百竹園，北側(cè)為百花園（二期項(xiàng)目未來用地）?；噩F(xiàn)狀植被較好，景觀質(zhì)量?jī)?yōu)良，生態(tài)環(huán)境極佳。 二、自然環(huán)境 樓觀臺(tái)地理坐標(biāo)約為東經(jīng) 108176。 19′ 36″，北緯 34176。 12′ 45″，地處秦嶺北麓的淺山區(qū)地帶，年平均氣溫為 ℃。最熱為 7 月，極端氣溫 ℃，平均氣溫為 ℃。最冷為 1 月，極端最低氣溫－ ℃，平均氣溫為－ ℃。年平均日照 小時(shí)，年降水量 毫米，平均降水日數(shù) 天，多集中在 7 月至 9 月，最大降雨量為 毫米，無霜期 225 天。旅游適宜天 氣為 210 天。 第二節(jié) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件 據(jù)西安市統(tǒng)計(jì)局 2021 年的城鎮(zhèn)居民經(jīng)濟(jì)生活資料顯示，西安市城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入為 7748 元，其中旅游產(chǎn)品的支出占 %，為 960 元。根據(jù)黃金周旅游資料的顯示，城鎮(zhèn)居民的出游率為 %，城區(qū)居民的出游率估計(jì)可達(dá) 12%。 根據(jù)調(diào)查資料，關(guān)中地區(qū) 2021 年溫泉旅游接待游客量為 295 萬人次，地?zé)豳Y源的用水量超過 500 104米 3，直接收入估計(jì)在 億人民幣左右，綜合收入約為 5 億人民幣。 第三節(jié) 與西安旅游網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系 目前，以西安為中心的省內(nèi)旅游形成東線、西線、南線、北線 四條基本線路，其中東線和西線的旅游產(chǎn)品質(zhì)量高、客源旺、市場(chǎng)成熟。樓觀道溫泉項(xiàng)目將依托西線旅游網(wǎng)絡(luò)，成為西去太白山、法門寺、天臺(tái)山的一個(gè)必經(jīng)之點(diǎn)。 除此之外，西安市正在著力精心打造秦嶺北麓生態(tài)旅游觀光帶，斥巨資修通了環(huán)山旅 西安 建筑科技大學(xué)城市規(guī)劃院 5 游專線公路，把終南山一線的翠華山、南五臺(tái)、青華山、野生動(dòng)物園、豐峪口、高冠瀑布、草堂寺（古長(zhǎng)安八景之一）、亞健高爾夫球場(chǎng)、太平森林公園、朱雀森林公園、樓觀臺(tái)森林公園、仙游寺（隋代）等自然人文景觀串成一條金色項(xiàng)鏈。 第三章 市場(chǎng)分析與論證 第一節(jié) 陜西旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀 陜西作為我國(guó)的旅游大省，在 現(xiàn)已開發(fā)的旅游產(chǎn)品中，歷史文化遺產(chǎn)是西安旅游最具魅力的品牌，是西安旅游的“魂”，在我省及西安市的旅游產(chǎn)品中占有極其重要的地位和市場(chǎng)份額。 這種“歷史文物古跡”的觀光旅游產(chǎn)品，對(duì)體驗(yàn)異質(zhì)文化感受的國(guó)外客源市場(chǎng)有著強(qiáng)烈的吸引力，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)、省內(nèi)的客源市場(chǎng)，尤其是周邊城市近距離的潛在消費(fèi)者并不具備競(jìng)爭(zhēng)力。形成“遠(yuǎn)道客人多，近處客人少”的局面，這也是我省作為文物資源大省，但是旅游收入的排名一直徘徊不前的主要原因。 近幾年，我省及西安市近郊積極的開發(fā)了一些休閑度假旅游區(qū)，在經(jīng)營(yíng)初期大都取得了較好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，滿 足了消費(fèi)者需求，但是很快就出現(xiàn)了市場(chǎng)萎縮和銷售下滑的現(xiàn)象。主要原因一是 項(xiàng)目建設(shè)選址的環(huán)境不太理想，沒有自然的山水風(fēng)光為依托， “ 環(huán)境附加值 ” 很低 ；二是對(duì)于“文化附加值”的發(fā)掘不夠深入，所有產(chǎn)品的特點(diǎn)幾乎雷同，沒有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特性買點(diǎn)。 陜西旅游目前存在的主要問題是：結(jié)構(gòu)單一的“文物古跡游”仍占統(tǒng)治地位，休閑度假旅游發(fā)展緩慢，內(nèi)含不夠豐富、外延不充分。實(shí)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，消除我省旅游產(chǎn)品開發(fā)的滯后局面，已成為加速提升我省旅游宏觀效益的必由之路。 第二節(jié) 西安溫泉服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀 自 90 年代以來，溫泉旅游悄然興起，而 且出現(xiàn)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。溫泉沐浴作為一項(xiàng)現(xiàn)代生活的消閑活動(dòng)，正在被城市消費(fèi)群體所接受。 西安 建筑科技大學(xué)城市規(guī)劃院 6 西安市溫泉服務(wù)活動(dòng)，主要是利用溫泉水或加熱水，以室內(nèi)為主，把洗浴、餐飲和休閑娛樂結(jié)合起來，形成各種浴場(chǎng)、浴都、洗浴中心，也有少量的郊區(qū)溫泉度假村形式，為城市一部分高端消費(fèi)群體和普通市民服務(wù)，基本形成規(guī)模。據(jù)估計(jì)每家浴場(chǎng)的日接待能力都在 300— 600 人左右，日營(yíng)業(yè)額可達(dá) 50 萬元。 就資源和歷史影響而言，還有一些地方具有良好的地?zé)豳Y源條件，但都處于長(zhǎng)期的徘徊局面?；厩闆r如下： 驪山溫泉（臨潼） ：歷史悠久，影響較大，知名度最高 ，服務(wù)設(shè)施比較完備，可依托華清池和兵馬俑的影響力開展溫泉旅游活動(dòng)。但由于溫泉資源被多家療養(yǎng)院等單位分占，加之缺乏創(chuàng)新和適應(yīng)市場(chǎng)，已經(jīng)失去市場(chǎng)特色和競(jìng)爭(zhēng)力，目前僅用于療養(yǎng)院等單位使用，同時(shí)接待一些小型會(huì)議，也滿足當(dāng)?shù)厥忻裣丛≈谩? 西湯浴溫泉（眉縣） ：歷史悠久，影響較大，有一定知名度，主要依靠太白山的旅游吸引力，目前經(jīng)營(yíng)的單位較多，溫泉服務(wù)項(xiàng)目品種多，溫泉設(shè)施完備，不足之處是項(xiàng)目品種檔次較大眾化，文化及環(huán)境附加值太低，缺乏鮮明的特色，旅游區(qū)周邊自然環(huán)境較差。 東湯浴溫泉（藍(lán)田） ：歷史悠久，唐代稱“石門溫泉”， 唐明皇曾賜名修建“大興湯院”。溫泉經(jīng)營(yíng)單位主要項(xiàng)目有普通的洗浴、桑拿、游泳、水療、康復(fù)、保健等，規(guī)模較小，布局不集中，幾乎無文化及環(huán)境附加，主要接待當(dāng)?shù)厝罕姾蜕俨糠治靼驳目腿恕? 綜上所述，西安的溫泉服務(wù)業(yè)近幾年的確有很大的改善和發(fā)展，滿足了城市居民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)生活需求，繁榮了市場(chǎng)，但就其內(nèi)容的特色化和多樣化而言，仍然處于初期階段，主要是把地?zé)豳Y源的開發(fā)利用沒有同固有的自然生態(tài)環(huán)境、歷史文化、旅游客源市場(chǎng)有機(jī)地結(jié)合起來，缺乏概念創(chuàng)新和服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新，不能形成一種特色溫泉旅游品牌，去拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取更大的效益。 第三節(jié) 溫泉旅游產(chǎn)品的特點(diǎn) 一、 投資周期短、初期投資較少 溫泉旅游項(xiàng)目的開發(fā)主要以優(yōu)良的自然資源和豐富的文化資源為依托，給常規(guī)傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目增加具有特色的環(huán)境和文化附加值。與其他人工開發(fā)的旅游項(xiàng)目相比，溫泉旅游項(xiàng)目具有投資周期短、初期投資較少的優(yōu)勢(shì)，在項(xiàng)目的建設(shè)初期不需要投入巨額的資金進(jìn)行大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，投資回收期較短，后期所需要的流動(dòng)資金也較少。 二、具有多次、重復(fù)性消費(fèi)的特點(diǎn) 西安 建筑科技大學(xué)城市規(guī)劃院 7 自然風(fēng)光、歷史遺跡的觀光旅游以視覺感受為媒介，一次性消費(fèi)即可滿足，即使象“錦繡中華”、“世界之窗”這樣大資金、大制作 的旅游產(chǎn)品，其吸引的消費(fèi)群體也多為初次觀光的游客。溫泉旅游項(xiàng)目是以身體感受為媒介，充分調(diào)動(dòng)起人體的生理需求，存在著多次性消費(fèi)的特點(diǎn)。在這里，消費(fèi)者追求的是“高雅、健康、特殊、新奇”的特點(diǎn)，只要在溫泉這個(gè)自然資源的基礎(chǔ)上，充分進(jìn)行“文化”和“環(huán)境”附加值的開發(fā)，就會(huì)形成最為強(qiáng)勁的“獨(dú)特性賣點(diǎn)”，從而吸引潛在消費(fèi)者。 三、替代產(chǎn)品少 溫泉旅游產(chǎn)品的開發(fā)主要依托是“天然溫泉”，這是溫泉旅游產(chǎn)品的核心和吸引力之所在。溫泉旅游可以同時(shí)滿足消費(fèi)者“高雅、健康”、“休閑、度假”、“特殊、新奇”的多種生理需要和心理需求， 而其它旅游產(chǎn)品很難同時(shí)滿足消費(fèi)者的上述心理需求和生理需要，所以，溫泉旅游產(chǎn)品沒有很大的替代產(chǎn)品空間，所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)的威脅性較小，容易形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 四、良好生態(tài)性