【正文】 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 一學(xué)就會 《 MBA 商務(wù)談判學(xué)》 第一章 導(dǎo) 論 第一節(jié) 營銷時(shí)代的商務(wù)談判 【案例導(dǎo)入】： 不光用嘴，更要用心和腦袋 在比利時(shí)某畫廊曾發(fā)生過這樣一件事：一位美國商人看中了印度畫商帶來的三幅畫，標(biāo)價(jià)均為 2500 美元。美國商人不愿出此價(jià)錢，雙方各執(zhí)己見，談判陷入僵局。 終于，那位印度畫商被惹火了，怒氣沖沖的跑出去，當(dāng)著美國人的面把其中的一幅字畫燒掉了。美國商人看到這么好的畫被燒掉，十分心痛，趕忙問印度畫商剩下的兩幅畫愿意賣多少價(jià)，回答還 是 2500 美元，美國商人思來想去，拒絕了這個(gè)報(bào)價(jià)，這位印度畫商心一橫，又燒掉了其中一幅畫。美國人只好乞求他千萬別再燒掉最后那幅畫。當(dāng)美國人再次詢問這位印度商人愿以多少價(jià)錢出售時(shí)，賣主說：“最后這幅畫只能是三幅畫的總價(jià)錢?！弊罱K，這位印度商手中的最后一幅畫以 7500 美元的價(jià)格拍板成交。 在這個(gè)故事里，印度畫商之所以燒掉兩幅畫，目的是刺激那位美國商人的購買欲望，因?yàn)樗滥侨嫸汲鲎悦抑?，燒掉了兩幅，那么，物以稀為貴，不怕他不買剩下的最后一幅。聰明的印度畫商施展這一招果然靈驗(yàn)，一筆生意得以成功。而那位美國 商人是真心喜歡藏古董字畫的，所以，寧肯出高價(jià)也要買下這幅珍寶。 中國自古就有“財(cái)富來回滾，全憑舌上功”的說法。在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，談判已是交易的前奏曲，談判是銷售的主旋律?？梢院敛豢鋸埖卣f，人生在世，你無法逃避談判；從事商此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，除了談判你別無選擇。然而盡管談判天天都在發(fā)生，時(shí)時(shí)都在進(jìn)行，但要使談判的結(jié)果盡如人意，卻不是一件容易的事。怎樣才能做到在談判中揮灑自如、游刃有余，既實(shí)現(xiàn)己方目標(biāo)，又能與對方攜手共慶呢？從本篇開始，我們來一起走進(jìn)談判的圣殿，領(lǐng)略其博大精深的內(nèi)涵，解讀其運(yùn)籌帷幄的奧妙。 一、 傳統(tǒng)管理與 現(xiàn)代企業(yè)營銷時(shí)代 1． 傳統(tǒng)管理時(shí)代 傳統(tǒng)管理時(shí)代的管理活動(dòng)只是限于企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)事物的運(yùn)籌、計(jì)劃與操作。 2． 現(xiàn)代企業(yè)營銷時(shí)代 市場營銷隨著銷售技術(shù)的大發(fā)展而逐漸形成 （ 1） 市場營銷 （ 2） 企業(yè)市場營銷活動(dòng) （ 3） 營銷時(shí)代企業(yè)運(yùn)行特點(diǎn) 二、 商務(wù)談判 1． 談判的定義。談判是指參與各方為了改變和建立新的社會關(guān)系，并使各方達(dá)到某種利益目標(biāo)所采取的某種協(xié)調(diào)行為過程，其本質(zhì)是溝通。 2． 商務(wù)談判定義。商務(wù)談判是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)和滿足對方的需要，運(yùn)用書面或口頭的方式說服、勸導(dǎo)對方接受某種方案或所推銷的產(chǎn)品與服務(wù)的協(xié)調(diào)過程。 3． 商務(wù)談判的本質(zhì)特性： （ 1） 它是談判雙方“給予”與“接受”兼而有之的一種互助過程。 （ 2） 談判雙方同時(shí)具有“沖突”與“合作”的成分。 （ 3） 它是互惠的，是不均等的公平。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 （ 4） 商務(wù)談判的過程，也是雙方用適用的法律、政策及道德規(guī)范形成統(tǒng)一意見的過程。 三、 企業(yè)營銷觀念與商務(wù)談判 市場營銷觀念的地位，營銷思想影響商務(wù)談判，市場營銷觀念是談判人員擬訂談判策略的靈魂 (一 ) 生產(chǎn)導(dǎo)向下商務(wù)談判 生產(chǎn)導(dǎo)向下經(jīng)濟(jì)狀態(tài)：賣方市場。 生產(chǎn)導(dǎo)向下商務(wù)談判人員特征：守株待兔，坐等顧客上門，收取訂單。 （二）銷售導(dǎo)向下的商務(wù)談判 經(jīng)濟(jì)狀態(tài)：供過于求，企業(yè)間競爭加劇 。 主要特征：我們賣什么，人們就得買什么。 （三）市場營銷導(dǎo)向下的商務(wù)談判 主要內(nèi)容：樹立公司良好形象，顧客第一，據(jù)顧客或市場需要來生產(chǎn)，改進(jìn)產(chǎn)品。 商務(wù)精神表現(xiàn)： （ 1）確保價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 （ 2）顧客利益至上。 （ 3）貢獻(xiàn)于社會的發(fā)展。 課堂討論：不同導(dǎo)向下商務(wù)談判的區(qū)別 四、 營銷型企業(yè)商務(wù)談判人員充當(dāng)?shù)慕巧? （一）商務(wù)談判者是公司的代表 商務(wù)人員是公司的化身，他的一言一行和觀點(diǎn)都是代表公司的利益，商務(wù)談判者是顧客的代言人 （二）商務(wù)談判者應(yīng)做顧客的顧問，朋友，代表顧客利益，是公司產(chǎn)品 信息與消費(fèi)信此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 息的重要溝通者，具雙重身份。 （三）商務(wù)談判者是社會文化的開拓者 銷售者在推銷活動(dòng)中，對顧客起指導(dǎo)和啟蒙作用。 （四）商務(wù)談判者企業(yè)發(fā)展的向?qū)? 商務(wù)談判者根據(jù)自己在社會上的所見所聞，對公司的前景和發(fā)展方向，不斷提出有益建議。 課堂討論：從企業(yè)和社會角度看，你如何理解商務(wù)談判者所充當(dāng)角色。 五、 營銷型企業(yè)商務(wù)談判者應(yīng)了解什么 （一）了解人們購買什么 立足于滿足對方的需要，銷售產(chǎn)品的某種有用性。 （二）了解產(chǎn)品 作為談判者在推銷產(chǎn)品時(shí)，需要知道產(chǎn)品的屬性、價(jià)格、成本及功用，有可能的情況下向顧客當(dāng)場示范使 用。 （三）了解談判對手 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”根據(jù)對方的需求和世界情況，采取相應(yīng)的方式并推銷合適的產(chǎn)品。 （四）了解競爭者 就需要對競爭者的產(chǎn)品、管理、設(shè)備和銷售、價(jià)格及成本的資料清楚知道，同時(shí)具有談判職業(yè)道德。如：不貶低、侮辱談判者及其產(chǎn)品。 （五）了解自己的公司 有助于增強(qiáng)信心，靈活周旋，做到有備無患。 討論內(nèi)容：了解談判對手與競爭者是一回事嗎？ 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第二節(jié) 為什么要進(jìn)行能夠商務(wù)談判 過去“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的 競爭環(huán)境中，要想讓別人了解自己的產(chǎn)品，進(jìn)而雙方合作，就需溝通，解釋和勸說，最終達(dá)成產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)與貨幣的交割。具體來說： 一、傳遞信息，溝通情報(bào) 通過談判，使公司與客戶間的溝通成為現(xiàn)實(shí)，在談判中可獲取以下信息： 1． 顧客對產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及對產(chǎn)品主要評價(jià)條件的要求。 2． 競爭者的產(chǎn)品品質(zhì)、特點(diǎn)及功能。 3． 競爭者有關(guān)市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的變化情況。 4． 顧客的抱怨資料及對產(chǎn)品的使用情況。 5． 對價(jià)格的意見及顧客愿付價(jià)格與產(chǎn)品成本間的關(guān)系。 6． 同類產(chǎn)品市場及技術(shù)的變化情況。 二、銷售保障 商務(wù)談判任務(wù)之一是銷售產(chǎn)品。通過談判保證供應(yīng)持續(xù) 和銷售渠道暢通。 三、維護(hù)和發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系 四、是復(fù)雜技術(shù)和設(shè)備工程交易的需要 在出售或購進(jìn)技術(shù)、專利及復(fù)雜的工程設(shè)備時(shí)，必須經(jīng)歷談判。 五、克服傳統(tǒng)的訂價(jià)方式 傳統(tǒng)的訂價(jià)習(xí)慣對商務(wù)活動(dòng)是一種束縛。不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，對訂價(jià)問題可進(jìn)行討論確定。 六、特許經(jīng)銷制度 特許經(jīng)銷是一種避免負(fù)擔(dān)大量銷售費(fèi)用的一種銷售制度。 特許的風(fēng)險(xiǎn)性很小，且特許的條件均須經(jīng)談判確定和進(jìn)行充分的調(diào)查研究。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 七、國際商務(wù)的需要 國際商務(wù)不管是通過什么策略和手段進(jìn)行，最終都需通過談判。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第三節(jié) 營銷環(huán)境中的談判者 一、商品供應(yīng)者 商品供應(yīng)者談判的重點(diǎn)，主要是放在服務(wù)和聲譽(yù)上。 二、制造廠商 制造廠商間的關(guān)系及制造廠商的供應(yīng)渠道比較穩(wěn)定，談判重點(diǎn)在價(jià)格，質(zhì)量或其他商業(yè)關(guān)系。 三、經(jīng)銷商和批發(fā)商 作為談判對手、生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇： 1． 經(jīng)銷商或批發(fā)商的經(jīng)營范圍是否與企業(yè)的目標(biāo)市場相一致。 2． 經(jīng)銷商或批發(fā)商的信譽(yù)如何，資力是否雄厚。 3． 經(jīng)銷上的銷售經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營能力。 4． 了解經(jīng)銷商的地理位置及設(shè)施的先進(jìn)程度。 5． 考慮批發(fā)商是否愿意承擔(dān)或分擔(dān)相關(guān)高宣傳費(fèi)用。 四、進(jìn)出口公司 進(jìn)出口公司的業(yè) 務(wù)員必須學(xué)會與不同國際環(huán)境的人進(jìn)行談判。 1． 在與外商談判中，商務(wù)談判者應(yīng)掌握對方的商業(yè)規(guī)則。 2． 在確定價(jià)格問題上，要注意從換匯觀念轉(zhuǎn)移到價(jià)格效益觀念上來。 3． 力求減少中間環(huán)節(jié)，至少應(yīng)直接同產(chǎn)品消費(fèi)國的經(jīng)銷商或進(jìn)口商談判。 五、經(jīng)紀(jì)人 經(jīng)紀(jì)人主要是聯(lián)系買賣，溝通買賣雙方，促成交易，從中獲得傭金。其主要業(yè)務(wù)形式就是談判和打聽消息。 經(jīng)紀(jì)人素質(zhì)：有豐富的商品知識和談判經(jīng)驗(yàn)，消息特別靈通。 六、代理人 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 一般行使經(jīng)紀(jì)人的職能，他們是獨(dú)立的商人。 與代理人談判相當(dāng)于同公司談判。 與代理人打交道，相信代理人在談判中有 權(quán)行使其所代表公司的權(quán)力。 第二章 談判計(jì)劃與管理 第一節(jié) 商務(wù)談判計(jì)劃的制定 案例導(dǎo)入： 一場沒有硝煙的交戰(zhàn) 日商舉辦的農(nóng)業(yè)加工機(jī)械展銷會上，展出的正是國內(nèi)幾家工廠急需的關(guān)鍵性設(shè)備。于是某公司代表與日方代表開始談判。 按慣例，賣方首先報(bào)價(jià)： 1000 萬日元，我方馬上判斷出其價(jià)格的“水分”并且對這類產(chǎn)品的性能、成本及在國際市場上銷售行情了如指掌，暗示生產(chǎn)廠家并非你獨(dú)此一家。最終中方主動(dòng)提出休會，給對方一個(gè)臺階。當(dāng)雙方重又坐在談判桌旁時(shí)，日方主動(dòng)削價(jià) 10％，我方據(jù)該產(chǎn)品 近期在其他國家行情，認(rèn)為 750 萬日元較合適，日商不同意，最后我方根據(jù)掌握的信息及準(zhǔn)備的一些資料，讓對方清楚，除他外還有其他一些合作伙伴，在我方坦誠、有理有據(jù)的說服下，雙方最終握手成交。 分析內(nèi)容：我方取得談判成功的秘密是什么？ 一、 為什么要制定商務(wù)談判計(jì)劃 常言說，千里之行，始于足下，談判準(zhǔn)備階段是談判的基礎(chǔ)，而準(zhǔn)備工作如何，在于是否有一個(gè)較完善的談判計(jì)劃。 1． 談判是一項(xiàng)錯(cuò)綜復(fù)雜的工作。 2． 談判受主觀與客觀、可控與不可控諸多因素影響。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 3． 談判計(jì)劃影響并推動(dòng)談判成功。 4． 談判雙方知識結(jié)構(gòu)的差別。 課堂討論：完善的談判計(jì)劃 是決定談判成功的決定因素，對嗎？ 二、 談判的環(huán)境分析與因素選擇 談判的環(huán)境，即影響談判的因素，包括：政治、法律、社會、文化等。 （一） 弄清所有相關(guān)的環(huán)境因素 影響談判的客觀環(huán)境因素包括：政治經(jīng)濟(jì)狀況，宗教信仰，法律制度，商業(yè)制度，商業(yè)習(xí)慣，社會習(xí)俗，財(cái)政金融情況，基礎(chǔ)設(shè)施與后勤供應(yīng)系統(tǒng)，氣候因素等。 （二） 挑選出與談判有關(guān)的因素 弄清了影響談判的因素，關(guān)鍵是找出這些因素對某次談判的影響程度大小，并分清主次處理。 確定對談判有影響的因素，須掌握大量的信息，而獲得可靠信息的最好辦法是廣泛搜集第一手資料，并獨(dú)立的做出判斷，剔除與 談判無關(guān)的因素。 課堂討論：如何對待或運(yùn)用談判的影響因素 三、 談判計(jì)劃的制定過程 （一）調(diào)查研究階段 調(diào)查研究的對象和范圍包括整個(gè)市場行情，自身實(shí)力及談判對手的各種狀況。 在調(diào)查研究階段所搜集的信息及對這些信息的分析必須是客觀的，以擺正自己的位置，選擇最佳的談判對手，從而掌握最新的情況制定出最佳談判方案。 要了解自己。調(diào)查研究最主要的就是要“知己知彼”，正確估計(jì)自身的實(shí)力，調(diào)整談判人員的精神狀態(tài)，還要對談判對手進(jìn)行研究。既不能高估自己，也不能低估自己，只有客觀公正的估價(jià)，才能保證談判成功。 充分掌握對方 。著名哲學(xué)家培根有這樣的精辟論述：“與人謀事，則須知其習(xí)此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 性，以引導(dǎo)之；明其目的，以勸導(dǎo)之；知其弱點(diǎn)，以威嚇之；察其優(yōu)勢，以鉗制之。與奸猾之人謀事，惟時(shí)刻不忘其所圖，方能知其所言；說話宜少，且須出其最不當(dāng)意之際。于一切艱難的談判之中，不可存一蹴而就之想，惟徐而圖之，以待瓜熟蒂落?！? 只有摸清對手的實(shí)際情況才能對癥下藥，制定相應(yīng)策略，使自己處于談判主動(dòng)地位。 （一）確定目標(biāo)階段 談判目標(biāo)指談判人員為滿足自身的需要而確定的指標(biāo)或指標(biāo)體系。既是談判的起點(diǎn)，也是談判的歸宿和核心問題。 必須達(dá)成的目標(biāo)。（最低限度目 標(biāo)） 談判者期待通過談判所要達(dá)成的下限目標(biāo)，它對一方的利益具有實(shí)質(zhì)性作用，是談判的底線，是不能妥協(xié)的。否則，就失去談判的意義，只好放棄談判。 立意達(dá)成的目標(biāo)。（可接受目標(biāo)） 指談判一方根據(jù)主客觀因素，考慮到各方面情況，經(jīng)過認(rèn)真分析后納入談判計(jì)劃的目標(biāo)。這種目標(biāo)能使談判一方獲得實(shí)際需要的利益，是一方希望達(dá)到的目標(biāo)，談判人員應(yīng)努力爭取實(shí)現(xiàn)。但它也具有一定的彈性，當(dāng)爭取該目標(biāo)的談判陷入僵局時(shí)也可以放棄。 樂于達(dá)成的目標(biāo)。（最優(yōu)期望目標(biāo)） 談判者希望通過談判達(dá)成的上限目標(biāo)，對談判一方最有利的理想目標(biāo)，它能在 滿足一方的實(shí)際需求之外，還能獲得額外的利益。這種目標(biāo)帶有很大的策略性，在談判中一般很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)檎勁惺歉鞣嚼娣峙涞倪^程，沒有哪個(gè)談判方甘愿將利益全部讓給他人。 盡管如此，不應(yīng)忽略該目標(biāo)的構(gòu)建，理由有二：一方面它可以作為談判的籌碼，用以換取對己方有利的其他條件，起到交易作用；另一方面它又有迷惑對手的煙幕彈此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 作用，對己方的其他談判目標(biāo)起保護(hù)作用。用圖表示： 談判目標(biāo)層次 【案例分析】：日方的三個(gè)目標(biāo)層次是什么？ （二）制定策略階段 就是要選擇能夠達(dá)到和實(shí)現(xiàn)己方談判目標(biāo)的基本途徑和方 法。應(yīng)考慮下列影響因素： 雙方實(shí)力的大小。 對方的談判作用和主談人員的性格特點(diǎn)。 雙方