【正文】 （討論稿） 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 二〇〇二年 八 月 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 2 目 錄 第一部分 市場現(xiàn)狀 分析 一、 北鋼醫(yī)院的現(xiàn)狀 3 二、 北鋼醫(yī)院的主要客戶 (患者 ) 6 三、 富區(qū)醫(yī)療市場分析 8 四、 北 鋼醫(yī)院的 SWOT 分析 11 第二部分 市場營銷策略 一、 2021 年市場營銷策略 13 （一） 概述 13 （二） 市場部組織架構(gòu) 13 （三） 4Ps 市場營銷策略組合 15 （四） 內(nèi)部服務(wù)營銷策略 16 二、 2021 年市場目標(biāo)和銷售費(fèi)用預(yù)算 17 第三部分 市場營銷行動計劃 (一 ) 市場調(diào)研行動計劃 18 (二 ) 市場營銷培訓(xùn)行動計劃 19 (三 ) 醫(yī)療服務(wù)優(yōu)化行動計劃 20 (四 ) 醫(yī)療環(huán)境建設(shè)行動計劃 20 (五 ) 規(guī)范價格體系建設(shè)行動計劃 20 (六 ) 市場渠道建設(shè)行動計劃 21 (七 ) 廣告宣傳行動計劃 21 (八 ) 公關(guān)關(guān)系行動計劃 22 (九 ) 市場反饋調(diào)研行動計劃 23 (十 ) 市場營銷控制行動計劃 23 附： 2021 年預(yù)計銷售收入、銷售費(fèi)用詳細(xì)說明。 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 3 第一部分 市場現(xiàn)狀分析 一、 北鋼醫(yī)院的現(xiàn)狀： （一） 概述 從 90 年代初 開始 ，北鋼醫(yī)院積極開展醫(yī)療制度改革，逐步提高醫(yī)療質(zhì)量，全面落實(shí)國家二級甲等醫(yī)院各項(xiàng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)指標(biāo)，在 1991 年通過二級甲等醫(yī)院驗(yàn)收。在自身醫(yī)療質(zhì)量提高的基礎(chǔ)上，北鋼醫(yī)院不斷加強(qiáng)對外合作，宣傳自身優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療市場已享有較高聲譽(yù) 。 目前處于富拉爾基地區(qū)醫(yī)療服務(wù)市場的第二位。 （二） 北鋼醫(yī)院 目前主要 產(chǎn)品 /服務(wù) ： 常規(guī)醫(yī)療服務(wù)主要有以下幾類： 疾病診斷服務(wù) ? 常規(guī)檢查診斷服務(wù) ：“望、聞、問、切” ? 輔助檢驗(yàn)診斷服務(wù)：化驗(yàn)、 影像檢查 、功能檢查等 疾病治療服務(wù) ? 藥物治療服務(wù) ? 手術(shù) ? 特殊治療方法服務(wù)：如化療、放療等 ? 理療服務(wù) 醫(yī)療護(hù)理服務(wù) 非疾病性醫(yī)療服務(wù)：正常分娩、預(yù)防接種等 康復(fù)治療服務(wù) 醫(yī)療咨詢服務(wù) 北鋼醫(yī) 院 目前 主要開展 的醫(yī)療服務(wù) 包括 疾病診斷、治療、 護(hù)理服務(wù) ， 以及非疾病性醫(yī)療服務(wù) ，而 康復(fù)治療、醫(yī)療咨詢服務(wù) 開展不多。 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 4 2021 年 1~4 月醫(yī)院各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù) 收入 所占比例 醫(yī)療服務(wù) 各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)所占比例 掛號 % 化驗(yàn) 5% 輔助 檢查 10% 藥品治療 49% 常規(guī)治療 18% 手術(shù) 治療 2% 護(hù)理 服務(wù) 2% 床位 5% 其他 9% 合計 100% 藥物收入是北鋼醫(yī)院最主要的收入部分。 （三） 北鋼醫(yī)院的醫(yī)療 服務(wù)價格 體系： 從市場的角度 認(rèn)識 醫(yī)療服務(wù) 過程的 價格： 北鋼醫(yī)院 針對 每位患者 開展的醫(yī)療服務(wù) 實(shí)際上是一個 “ 服務(wù) 過程 ” ， 從 患者入院開始 醫(yī)療服務(wù) ，直至患者離開醫(yī)院完成醫(yī)療服務(wù)的全過程 。 那么， 在整個過程中，北鋼醫(yī)院提供給每位患者的并不是單純的 某一項(xiàng) 醫(yī)療服務(wù)， 而患者付費(fèi)的內(nèi)容也包含著整個 醫(yī)療服務(wù) 過程的內(nèi)容；所以 ， 從市場角度看， 對于每位患者、就診者，醫(yī)療服務(wù)價格并不是單純的某一項(xiàng)的服務(wù)價格 ，而是整個醫(yī)療服務(wù) 過程中 患者所有的醫(yī)療費(fèi)用。 因此， 醫(yī)療服務(wù)的價格不是某項(xiàng)藥品、檢查、治療等單項(xiàng)項(xiàng)目的價格，而是 患者 在整個過程中而發(fā)生的所有 醫(yī)療服務(wù) 項(xiàng)目 價格的總和。 影響醫(yī)療服務(wù)過程價格的因素： ? 醫(yī)療服務(wù)過程中，各項(xiàng)醫(yī)療服 務(wù)項(xiàng)目的基本價格標(biāo)準(zhǔn)； ? 整個醫(yī)療服務(wù)過程規(guī)范程度： ? 整個醫(yī)療服務(wù)過程中 的項(xiàng)目內(nèi)容是否 必 需 ？ ? 整個醫(yī)療服務(wù)過程是否能夠按時完成？ ? 整個醫(yī)療服務(wù)過程中，是否存在 不規(guī)范的收費(fèi)項(xiàng)目？ 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 5 北鋼醫(yī)院價格體系現(xiàn)狀： ? 目前 北鋼醫(yī)院 各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目 實(shí)施國家規(guī)定的二級甲等醫(yī)院價格體系： 按照國家相關(guān)政策規(guī)定，對非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的醫(yī)療服務(wù)實(shí)行政府指導(dǎo)價，醫(yī)療機(jī)構(gòu)按照價格主管部門制定的基準(zhǔn)價并在其浮動幅度范圍內(nèi)確定本單位的實(shí)際醫(yī)療服務(wù)價格。由于北鋼醫(yī)院目前屬于二級甲等醫(yī)院，北鋼醫(yī)院目前 各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目 實(shí)施的價格體系遵照國家所規(guī)定 的二級甲等醫(yī)院的價格體系。 而患者在北鋼醫(yī)院整個醫(yī)療服務(wù)過程中的費(fèi)用基本上 保持在國家二級甲等醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)價格標(biāo)準(zhǔn)。 ? 價格體系過程中的一些 不規(guī)范 現(xiàn)象： 目前北鋼醫(yī)院中仍然存在一些不規(guī)范的收費(fèi)現(xiàn)象，如 “ 收受紅包 ” 、 “ 亂開藥 ” 、“ 開搭車藥 ” 、 “ 開一些不該作的檢查 ” 、 “ 治療時間偏長 ” 等 ，這些 現(xiàn)象 極大的影響了北鋼醫(yī)院的外在形象，同時 不可避免地 增加了患者的費(fèi)用， 造成患者在整個的過程中的 “所購買的醫(yī)療服務(wù)價格” 不合理 性的 升高。 （四） 北鋼醫(yī)院的主要 市場 渠道 ： 目前，北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的 市場拓廣 渠道 主要 是 在富區(qū)設(shè)立一些 社區(qū) 網(wǎng)點(diǎn) ， 如花園街保健站、向陽路保健站 、乙區(qū)保健站、萬平保健站、駐軍保健站等， 但目前社區(qū) 網(wǎng)點(diǎn) 的 主要工作集中于 預(yù)防接種、初步的醫(yī)療工作，而市場渠道功能并不具備 。 （五） 北鋼醫(yī)院 主要促銷政策 ： 目前，北鋼醫(yī)院 的 促銷政策 主要是 一些 廣告和公關(guān)措施 ，對于北鋼醫(yī)院樹立形象，增加銷售額發(fā)揮了較大作用 ；同時，制訂了部分價格優(yōu)惠促銷