顧客滿意度調(diào)查的指標(biāo)設(shè)計與分析應(yīng)用(doc12)-市場調(diào)研(已修改)
2025-08-27 18:13 本頁面
【正文】 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 1 頁 共 11 頁 顧客滿意度調(diào)查的指標(biāo)設(shè)計與分析應(yīng)用 一、顧客滿意度調(diào)查 近幾年來，顧客滿意度成為許多公司和機構(gòu)進行市場調(diào)查的一個重要方面。隨著消費者對產(chǎn)品滿足自身期望的需求日益強烈，在面臨的市場競爭壓力日益增大的情況下，公司和機構(gòu)必須能夠站在顧客的角度考慮產(chǎn)品和服務(wù)的各項問題。從成本利潤上來計算，顧客滿意度、顧客保留率和利潤率之間有著密切的聯(lián)系。有關(guān)部門調(diào)查結(jié)果顯示：獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客的成本的 5倍。而對于公共服務(wù)部門的組織來說，顧客滿意度本身就是成功的尺度。 雖然達到顧客滿意度已成為許多公司和 組織的主要營運目標(biāo)，他們投入大量人力物力進行滿意度方面的調(diào)查，然而由于對于滿意度指標(biāo)把握的不準確和分析方法的貧乏，結(jié)果卻難以得到關(guān)于改進產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度的有價值的結(jié)論。滿意度指標(biāo)確定和分析應(yīng)用已成為進行顧客滿意度調(diào)查的關(guān)鍵和難點。 二、滿意度調(diào)查的目標(biāo)和內(nèi)容 為便于我們理清和把握滿意度調(diào)查的這兩個方面，我們有必要先明確顧客滿意度調(diào)研的目標(biāo)和分類。調(diào)查的核心是確定產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足了顧客的欲望和需求。就其調(diào)研目標(biāo)來說，應(yīng)該達到以下四個目標(biāo)： 確定導(dǎo)致顧客滿意的關(guān)鍵績效因素； 評估公司的滿意度指標(biāo)及主要競爭者的滿意度指標(biāo)； 判斷輕重緩急，采取正確行動； 控制全過程。 就調(diào)查的內(nèi)容來說，又可分為顧客感受調(diào)查和市場地位調(diào)查兩部分。顧客感 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 2 頁 共 11 頁 受調(diào)查只針對公司自己的顧客，操作簡便。主要測量顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，比較公司表現(xiàn)與顧客預(yù)期之間的差距，為基本措施的改善提供依據(jù)。市場地位調(diào)查涉及所有產(chǎn)品或服務(wù)的消費者，對公司形象的考察更有客觀性。不僅問及顧客對公司的看法，還問及他們對同行業(yè)競爭對手的看法。比起顧客感受調(diào)查，市場地位調(diào)查不僅能確定整體經(jīng)營狀況的排名， 還能考察顧客滿意的每一個因素，確定公司和競爭對手間的優(yōu)劣，以采取措施提高市場份額。在進行滿意度指標(biāo)確定和分析應(yīng)用的過程中，始終應(yīng)緊扣和體現(xiàn)滿意度調(diào)查的目標(biāo)和內(nèi)容要求。 三、滿意度調(diào)查指標(biāo)的確定 滿意度調(diào)研首先應(yīng)揭示出不同顧客滿意的指標(biāo)在重要性上的差異、顧客滿意的程度，而且應(yīng)找出滿意和不滿意的內(nèi)在原因，并能比較各個競爭對手和自身在不同指標(biāo)上的優(yōu)劣。通過制定滿意度指標(biāo)應(yīng)該能保證達到這一目的。應(yīng)該注意的是，這些指標(biāo)的確定應(yīng)該主要來自于顧客而不是公司方面主觀想象的結(jié)果。一般我們都要結(jié)合利用定量和定性研究方法來確 定關(guān)鍵的滿意度指標(biāo)。 探索性定性研究是定義關(guān)鍵指標(biāo)的第一步，通過深入訪談和焦點小組訪談要涉及公司主管、和顧客打交道的員工、現(xiàn)在和以前的顧客、銷售人員以及供應(yīng)商等人，這些訪談為識別和理解重要的滿意度指標(biāo)提供了一個框架。開放型問題在這一階段較為適用，能抓住顧客的直覺反應(yīng)和自發(fā)性，捕捉到從公司角度出發(fā)無法想象到的重要指標(biāo)。 其次要借助于對顧客進行郵寄或電話訪問來篩選、確定一系列滿意度指標(biāo)。顧客可以依據(jù)一個重要性標(biāo)度（如從 根本不重要到 非常重要）來評價初步
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