外文翻譯：差異化營銷策略-其他專業(yè)(已修改)
2025-02-04 10:22 本頁面
【正文】 0 外文翻譯 差異化營銷策略 原文來源： .[.] ? Philip Kotler was, Mei Qinghao translation. Marketing Management [M]. Century Publishing Group, Shanghai People39。s Publishing House, 2021 p256— p259 譯文正文： 實施差異化營銷策略，首先把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)。這是因為，市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要 和精神需要的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費品，應(yīng)以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向；如果是目用消費品、食品飲料則應(yīng)以建立形象差異為重點。 差異化策略是一個動態(tài)的過程。任何差異都有不是一成不變的。隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需要也會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。例如人們以前對手表的選擇，走時準(zhǔn)確被視為第一標(biāo)準(zhǔn)，而如今在石英技術(shù)應(yīng) 用之后， “ 準(zhǔn) ” 已有成為問題，于是人們又把目光集中在款式上；手機(jī)一度被視為高收入階層的獨享之物，今天早已進(jìn)入尋常百姓的手中。如果手表生產(chǎn)企業(yè)再把走時準(zhǔn)確作為追求的戰(zhàn)略目標(biāo)，顯然是不宜的。手機(jī)廠家再把目光瞄準(zhǔn)款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價格、廣告、售后服務(wù)、包裝等方面，是很容易被那些實施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿。任何差異都不會永久保持，要想使用權(quán)本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的 “ 跟進(jìn) ” 。 差異化策略是一個系統(tǒng)。以上談到的各 種差異化策略只是在形容問題中的人為分類。在具體操作中，經(jīng)營者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品的類型實施相應(yīng)的差異化策略。更有必要的是要使差異化策略形成一個系統(tǒng)，全面實施。實施產(chǎn)品差異化，要為顧客提供獨具一格產(chǎn)品，為對手所不能為?；壑卸阃?，還應(yīng)該從包裝到產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，在顧客中建立難以忘懷的形象。如果是耐用消費品，提供周到的服務(wù)，讓顧客處處感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一種差異化策略的實施都要會出一定的代價，如增加售后服務(wù)項目就要加大銷售成本，加大宣傳力度 就要支出一大筆廣告費用，但只要順利達(dá)到預(yù)想的差異化效果，或者能為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利益，這種選擇就是值得的 進(jìn)入二十一世紀(jì)，帶給我們的是信息時代到注意力時代的轉(zhuǎn)變，有了更多更廣更紛繁復(fù)雜的信息，信息以爆炸方式激增，而人們有限的注意力 ,怎樣才能吸引人們的注意力保證企業(yè)的競爭優(yōu)勢呢？激烈的市場競爭使得企業(yè)為了出售其產(chǎn)品，不惜在營銷手段和方式上不斷出新、出奇，花樣百變，奪人耳目。但是，過猶不及也適用于營銷，營銷手段用的過度也會產(chǎn)生副作用。各種戰(zhàn)術(shù)輪番轟炸，讓人在初感新奇之后，就會產(chǎn)生疲勞與厭惡感。 如何合 理的運用營銷策略在注意力經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下顯得尤為重要。怎樣才能在吸引消費者的眼球，引起注意力的同時又不讓人感覺到乏味無聊，甚至是反感，因此我們要合理的運用營銷手段。 1 基于注意力經(jīng)濟(jì)下的營銷策略狀況分析 注意力經(jīng)濟(jì)的提出 “ 注意力經(jīng)濟(jì) ” 這一觀點最早見于美國加州大學(xué)學(xué)者 Richard 1994年發(fā)表一篇題為《注意力的經(jīng)濟(jì)學(xué)》（ The Economics of Attention）的文章。 最早正式提出 “ 注意力經(jīng)濟(jì) ” 這一概念的是美國的邁 克爾 ?戈德海伯（ Michael H． Goldhaber）1997年在美國發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》的文章。他在這篇文章中指出，目前有關(guān)信息經(jīng)濟(jì)的提法是不妥當(dāng)?shù)?，因為按照?jīng)濟(jì)學(xué)的理論，其研究的主要課題應(yīng)該是如何利用稀缺資源。對于信息社會中的稀缺資源，他認(rèn)為，當(dāng)今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進(jìn)程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是1 稀缺的，那就是人們的注意力。 “ 隨著互聯(lián)網(wǎng)的 發(fā)展 ,有價值的不再是信息 ,而是你的注意力。 ” 這是諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎獲得者赫伯特 ?西蒙說過的。的確在這個信息爆炸的時代，如何使自己的信息有效的傳達(dá)給目標(biāo)群體就是注意力經(jīng)濟(jì)所要研究的問題，同時又要做到適時的切合消費者的心智模式，找到情感上的共鳴。 營銷手段在注意力經(jīng)濟(jì)下的例證分析 2021年奧運的超級營銷 2021 年的夏天，讓億萬人銘記，我們國家成功舉辦了第 29 夏季奧運會，全世界的目光都集中在了 中國 北京。在這里是各國 體育 健兒友誼競爭的舞臺，也是我們國家展示國家實力的舞臺，更是各個商機(jī)蘊含的源泉。不難發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都用這個舞臺實現(xiàn)了企業(yè)飛騰。 可口可樂、聯(lián)想、 GE、韓國三星 電子 等都成為了北京奧運會的全球合作伙伴，這些品牌遍及了全球范圍，讓各個品牌利用奧運會宣 傳自己的同時，也讓北京奧運會走進(jìn)了全世界千家萬戶，讓更多的人關(guān)注了解北京奧運。不能成為全球的合作伙伴，阿迪達(dá)斯、中國石化、海爾、中國網(wǎng)通、搜狐、中國銀行等品牌擇其次成為了合作伙伴、獨家供應(yīng)商、贊助商，也借奧運這股風(fēng)，將品牌影響力帶到了各個角落。 過度營銷 “ 送禮就送腦白金 ” 這句話，大家依然熟悉，我們不可忽視它當(dāng)時帶來的轟動效應(yīng)，大家送禮都送腦白金。鋪天蓋地的廣告，腦白金帶了了保養(yǎng)品的銷售高潮。腦白金也成功的將消費者的眼球吸引住，成功的達(dá)到了注意力經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)點。然而，時隔不久，觀眾 對 “ 腦白金 ” 的 “ 今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 ” 和 “ 黃金搭檔 ” 的 “ 送老師、送親友、送領(lǐng)導(dǎo) ” 廣告很反感，這就是過度營銷帶來的后果，太多的廣告，太多的觀念灌輸，缺乏新的吸引點導(dǎo)致了陳舊帶來的不良影響，給企業(yè)的形象帶來弊端。 2 營銷手段的合理運用 建立有競爭力的 企業(yè) 品牌 一個企業(yè)保持競爭優(yōu)勢首先在于創(chuàng)立起企業(yè)的文化，品牌價值，當(dāng)企業(yè)的文化，品牌價值較高的時候，企業(yè)的品牌已
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