698營銷管理-經(jīng)銷商的五大“錯位”硬傷(doc10)-銷售管理(已修改)
2025-08-25 13:21 本頁面
【正文】 大量管理資料下載 經(jīng)銷商的五大“錯位”硬傷 強勢終端的崛起，商業(yè)資本挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)資本，制造商統(tǒng)治渠道的歷史已是一去不復(fù)返，環(huán)境的巨大改變意味著經(jīng)銷商在經(jīng)營戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上，應(yīng)作出相應(yīng)調(diào)整，然而當(dāng)今的大多經(jīng)銷商在經(jīng)營上與環(huán)境存在著諸多“錯位”硬傷，使得經(jīng)銷商不能適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境，從而陷入經(jīng)營難以振作的困頓中。 一、戰(zhàn)略“錯位” 戰(zhàn)略是一個企業(yè)的遠(yuǎn)景規(guī)劃，是企業(yè)發(fā)展路徑的航標(biāo)，但與大多經(jīng)銷商談及他們的戰(zhàn)略問題時，很少有人能有具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，甚至還沒有戰(zhàn)略意識，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)如同無頭蒼蠅一樣，亂飛亂撞一氣，注定 難有所作為。 在經(jīng)銷商的經(jīng)營實踐中，有一個很普遍的現(xiàn)象，總是將“盡可能擴大銷量”作為日常經(jīng)營的指導(dǎo)方針，究其根源，是被廠家慣用的“銷量指標(biāo)”所誤導(dǎo)，廠家想方設(shè)法刺激經(jīng)銷商擴大銷量，于是經(jīng)銷商潛意識將“擴大銷量”作為經(jīng)營戰(zhàn)略和使命，為了迎合廠家的意愿，經(jīng)銷商也就不惜一切代價來對市場進行掠奪性的開發(fā)，常見的比如為了提升銷量，不少經(jīng)銷商鋌而走險，把竄貨作為提升銷量的捷徑，表面上只是在別人的區(qū)域造成了殺價的負(fù)面影響，但從長期來看，渠道價盤的局部失控最終會導(dǎo)致整個區(qū)域的價盤失控。竄貨是一個典型的營銷近 大量管理資料下載 視癥，對 于經(jīng)銷商而言，如果有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，自然會自發(fā)杜絕這類飲鳩止渴的作為。 銷量導(dǎo)向的經(jīng)營思路使經(jīng)銷商在產(chǎn)品組合上以知名度高，價格敏感的品牌產(chǎn)品作為吸引客流的產(chǎn)品，來帶動利潤空間較大的非品牌產(chǎn)品銷量，這也是大多經(jīng)銷商目前的經(jīng)營模式。為了吸引更多的客戶，經(jīng)銷商不由自主地拿品牌產(chǎn)品打起價格戰(zhàn)，加速品牌產(chǎn)品的消亡，有的經(jīng)銷商認(rèn)為，只要把“現(xiàn)實”的利益賺到手了，即使這個品牌做死了，還可以另行代理其他品牌，再撈一把，于是品牌產(chǎn)品的生命周期因為經(jīng)銷商的價格戰(zhàn)而加速進程，而非品牌產(chǎn)品在市場洗牌壓力下“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩 年”，自身的生命周期較短，兩者直接造成經(jīng)銷商總是在不斷的調(diào)整產(chǎn)品組合。但是實證研究表明，開發(fā)一個新客戶的成本通常是維護一個老客氣的 58 倍，調(diào)整意味著傷元氣，如此反反復(fù)復(fù)，當(dāng)然是無法賺取利潤的，又何言發(fā)展？ 明確的戰(zhàn)略目標(biāo)能促進經(jīng)銷商樹立高屋建瓴的系統(tǒng)思維觀念，比如，某位經(jīng)銷商如果把“給特定顧客群提供某種具體的價值作為使命，那么他首先考慮的不會是銷量，而是如何在
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