【正文】 2020年 12月 此報告供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)北京群英企業(yè)管理顧問有限公司書面許可，其他機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 機密 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 九芝堂股份有限公司 營銷管理整體匯報 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 1 頁 報 告 目 錄 ? 營銷問題回顧 ? 整體營銷策略 – 競爭戰(zhàn)略 – 產(chǎn)品組合 – 營銷組織結(jié)構(gòu) – 信息系統(tǒng)建設(shè) ? 預(yù)算與盈虧分析 ? 執(zhí)行保障 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 2 頁 雖然九芝堂在過去 3年銷售年均增長率 %，但是增長主要來源于并購而非自身的業(yè)務(wù)增長 358 4 0 0 .54206 9 .61 4 4 .22 0 5 .72020 2020 2020工業(yè)銷售收入增長狀況 單位：百萬元 營銷中心 并購增量 31% 營銷中心的 貢獻 69% 并購的貢獻 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 3 頁 在湖南，九芝堂已經(jīng)形成強的品牌優(yōu)勢；但在全國范圍內(nèi)并不處于有利地位 示意 在湖南 全國 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 別具一格戰(zhàn)略 專門化戰(zhàn)略 西安楊森 強生 安利 正大福瑞達 江中制藥 河南宛西 眾多普藥廠家 ? ? 高 高 低 投資回報 銷售額 ?品牌優(yōu)勢 ?價格 大 小 低 高 ? ?西安 ?楊森 ?強生 ?同仁堂 ?哈藥 ? ?安利 A ?武漢健民 ?江中制藥 宛西 B ?白云山 ?三九 ?眾多小規(guī)模廠家 D C ?眾多保健品 ?廠家 E 公司戰(zhàn)略群分析 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 4 頁 目前銷售增長仍然主要來源于驢膠系列、斯奇康、六味地黃系列等產(chǎn)品，其他產(chǎn)品對銷售增長的貢獻有限 各產(chǎn)品對銷售增量的貢獻： 驢膠補血系列 24% 斯奇康 34% 六味地黃系列 20% 裸花紫珠 9% 補腎固齒丸 9% 其他 4% 2020年銷售增量分布 單位：百萬元 驢膠 +23 斯奇康 +33 六味 +19 乙肝寧 15 裸花 紫珠 +9 補腎 固齒 +9 其他 +4 資料來源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，群英顧問分析 對銷售增量 的貢獻 78% 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 5 頁 從外部來看，產(chǎn)品組合令人擔憂，影響未來增長，需要培養(yǎng)更多的明星產(chǎn)品支撐未來增長 按 2020年計算的產(chǎn)品組合 示意 驢膠補血顆粒 問題區(qū) 狗區(qū) 明星區(qū) 現(xiàn)金區(qū) 相對最大競爭對手的市場份額 X 15% 目標/市場領(lǐng)域增長率 六味地黃丸 斯奇康 大量小產(chǎn)品 10 X X 足光粉 乙肝寧顆粒 補腎固齒 裸花紫珠片 健胃愈瘍片 高 低 高 低 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 6 頁 從九芝堂內(nèi)部的產(chǎn)品組合來看，新的明星產(chǎn)品逐漸涌現(xiàn)；但是大多數(shù)產(chǎn)品處于問題區(qū)和狗區(qū)；現(xiàn)金產(chǎn)品偏少，對支持明星產(chǎn)品增長需要的現(xiàn)金流會有一定影響 按 2020年計算的產(chǎn)品組合 資料來源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，群英顧問分析 明星區(qū) 現(xiàn)金區(qū) 問題區(qū) 狗區(qū) 濃六味地黃丸（新） 驢膠補血顆粒 (大 ) 斯奇康 補腎固齒 乙肝寧顆粒 （新） 裸花紫珠片 健胃愈瘍片 按 2020年計算的產(chǎn)品組合 明星區(qū) 現(xiàn)金區(qū) 問題區(qū) 狗區(qū) 濃六味地黃丸（新） 驢膠補血顆粒 (大 ) 斯奇康 足光粉 補腎固齒 乙肝寧顆粒 （新） 裸花紫珠片 足光粉 銷售貢獻 銷售增長率 銷售增長率 銷售貢獻 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 7 頁 從現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品目前市場的狀況來看，新省份、新產(chǎn)品的市場開發(fā)迫在眉睫。九芝堂應(yīng)對現(xiàn)有產(chǎn)品進行分析，選擇新的潛在拳頭產(chǎn)品來發(fā)展 現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品 增長促進因素 增長阻礙因素 驢膠系列 ? 補血市場繼續(xù)快速增長 ? 東阿阿膠的阿膠系列 04年銷售近7億 ? 在湖南省外，驢膠仍有增長空間 ? 湖南市場面臨同質(zhì)產(chǎn)品的競爭 ? 湖南市場增長潛力有限 ? 在全國范圍內(nèi)，補血替代品眾多 斯奇康 ? 專家網(wǎng)絡(luò)、學術(shù)支持 ? 產(chǎn)品市場覆蓋面可以進一步擴大 ? 產(chǎn)品適用人群可以進一步擴大 ? 新產(chǎn)品系列的不斷推出 ? 同質(zhì)產(chǎn)品跟進迅速，競爭加劇 六味地黃系列 ? 九芝堂品牌進一步強化 ? 湖南市場面臨同質(zhì)產(chǎn)品的競爭 ? 在全國范圍內(nèi)，替代品眾多 ? 在各地都有強勢地域品牌 乙肝寧系列 ? 肝炎人群眾多 ? 肝炎市場繼續(xù)快速增長 ? 在全國范圍內(nèi)，替代品眾多 ? 沒有醫(yī)院隊伍 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 8 頁 報 告 目 錄 ? 營銷問題回顧 ? 整體營銷策略 – 競爭戰(zhàn)略 – 產(chǎn)品組合 – 營銷組織結(jié)構(gòu) – 信息系統(tǒng)建設(shè) ? 預(yù)算與盈虧分析 ? 執(zhí)行保障 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 9 頁 為了進一步改善九芝堂的營銷管理，首先要確立九芝堂未來的競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略需要基于 SWOT分析來確定 優(yōu)勢 ? 資金優(yōu)勢：已經(jīng)具有發(fā)展所需的資金實力；優(yōu)秀的資本運作能力； ? 品牌優(yōu)勢：九芝堂已經(jīng)在部分地區(qū)具有相當?shù)闹群兔雷u度； ? 產(chǎn)品優(yōu)勢：獨家產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量可靠； ? 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢： OTC在湖南及周邊市場已經(jīng)建立較的市場地位；處方藥已經(jīng)有相當規(guī)模 ? 研發(fā)優(yōu)勢：具有相當?shù)难芯块_發(fā)能力； ? 潛在的營銷協(xié)同效應(yīng) 劣勢 ? 地域品牌； ? 產(chǎn)品：成本高；處方藥物后續(xù)儲備有限； ? 市場網(wǎng)絡(luò)： OTC存在區(qū)域局限；處方藥營銷資源分散； ? OTC終端管理：缺乏經(jīng)驗和力度； ? 廣告宣傳：幾乎沒有； ? 適應(yīng)新競爭形勢下的營銷管理能力有待提高 ? 人力資源缺乏，對市場開拓帶來影響 機會 ? 主導(dǎo) OTC產(chǎn)品和潛力處方藥產(chǎn)品所在市場有一定市場潛力； ? 在南方尚未形成強勢中藥企業(yè)品牌； ? 中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展、醫(yī)藥市場高速增長，為快速發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境； ? OTC市場發(fā)展迅速帶來新的機會； ? 收入的提高使消費者的價格敏感性下降； ? 消費者收入和素質(zhì)的提高，帶來對新健康領(lǐng)域、高質(zhì)量的新品牌、產(chǎn)品新 /高技術(shù)含量的需求 威脅 ? 主導(dǎo) OTC產(chǎn)品的競爭激烈； ? 潛力 OTC和處方產(chǎn)品面臨加劇的競爭； ? 在待開發(fā)省份面臨當?shù)刂兴幤髽I(yè)的競爭； ? 市場開發(fā)成本日益增高，市場風險越來越大； ? OTC市場各健康領(lǐng)域已經(jīng)趨于成熟，新健康領(lǐng)域的涌現(xiàn)有一定難度； ? 市場變化越來越快，對企業(yè)應(yīng)變能力的要求越來越高； ? 政策法規(guī)對灰色的推廣限制 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 10 頁 基于 SO競爭戰(zhàn)略， 群英顧問建議九芝堂將以湖南市場為基礎(chǔ)、以產(chǎn)品二次研發(fā)為核心，大力發(fā)展 OTC事業(yè)；對于處方藥，整和現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)，加速潛力處方藥的市場開拓 SO競爭戰(zhàn)略：最大化九芝堂的優(yōu)勢，以最大限度地抓住發(fā)展的機遇和市場機會 優(yōu)勢 ? 資金優(yōu)勢：已經(jīng)具有發(fā)展所需的資金實力；優(yōu)秀的資本運作能力； ? 品牌優(yōu)勢：九芝堂已經(jīng)在部分地區(qū)具有相當?shù)闹群兔雷u度； ? 產(chǎn)品優(yōu)勢：獨家產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量可靠； ? 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢： OTC在湖南及周邊市場已經(jīng)建立較的市場地位；處方藥已經(jīng)有相當規(guī)模 ? 研發(fā)優(yōu)勢：具有相當?shù)难芯块_發(fā)能力； ? 潛在的營銷協(xié)同效應(yīng) 機會 ? 主導(dǎo) OTC產(chǎn)品和潛力處方藥產(chǎn)品所在市場有一定市場潛力； ? 在南方尚未形成強勢中藥企業(yè)品牌； ? 中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展、醫(yī)藥市場高速增長，為快速發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境； ? OTC市場發(fā)展迅速帶來新的機會； ? 收入的提高使消費者的價格敏感性下降； ? 消費者收入和素質(zhì)的提高，帶來對新健康領(lǐng)域、高質(zhì)量的新品牌、產(chǎn)品新 /高技術(shù)含量的需求 ? OTC新區(qū)域的開拓：首先牢牢抓住湖南市場，然后大力開發(fā)潛力地區(qū)，逐步覆蓋全國； ? 充分發(fā)揮研發(fā)優(yōu)勢，以研究消費者需求為先導(dǎo)，二次研發(fā)滿足消費者需求的新劑型、新給藥方式； ? 適時抓住有潛力的處方產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為 OTC產(chǎn)品的機會，率先推出從處方產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為 OTC的新藥品； ? 發(fā)揮資金優(yōu)勢，依靠九芝堂品牌優(yōu)勢，全力打造現(xiàn)有 OTC產(chǎn)品的強勢品牌和進一步在更廣的地域提升形象九芝堂品牌； ? 整和現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)，加速潛力處方藥的市場開拓； ? 關(guān)注新處方產(chǎn)品的研發(fā)動態(tài)，購買有潛力的處方產(chǎn)品 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 11 頁 基于 ST競爭戰(zhàn)略，群英顧問建議根據(jù)消費者的健康需求趨勢逐步推出新 OTC產(chǎn)品；同時發(fā)展產(chǎn)品族群，降低市場成長成本和投資風險；對于處方藥，加強專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和學術(shù)推廣 ST競爭戰(zhàn)略：最大化九芝堂的優(yōu)勢，以把面臨的威脅最小化 優(yōu)勢 ? 資金優(yōu)勢：已經(jīng)具有發(fā)展所需的資金實力；優(yōu)秀的資本運作能力； ? 品牌優(yōu)勢：九芝堂已經(jīng)在部分地區(qū)具有相當?shù)闹群兔雷u度； ? 產(chǎn)品優(yōu)勢：獨家產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量可靠； ? 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢： OTC在湖南及周邊市場已經(jīng)建立較的市場地位；處方藥已經(jīng)有相當規(guī)模 ? 研發(fā)優(yōu)勢：具有相當?shù)难芯块_發(fā)能力； ? 潛在的營銷協(xié)同效應(yīng) 威脅 ? 主導(dǎo)和潛力 OTC/處方產(chǎn)品面臨加劇的競爭； ? 在待開發(fā)省份面臨當?shù)刂兴幤髽I(yè)的競爭； ? 市場開發(fā)成本日益增高，市場風險越來越大； ? OTC市場各健康領(lǐng)域已經(jīng)趨于成熟，新健康領(lǐng)域的涌現(xiàn)有一定難度； ? 市場變化越來越快，對企業(yè)應(yīng)變能力的要求越來越高； ? 政策法規(guī)對處方藥灰色的推廣限制、招標的影響 ? 依靠資金和研發(fā)優(yōu)勢，在時時跟蹤消費者的健康需求趨勢的基礎(chǔ)上，逐步推出滿足消費者需要的、盈利能力強的新產(chǎn)品和齊全的產(chǎn)品劑型 /規(guī)格； ? 圍繞強勢品牌，發(fā)展產(chǎn)品族群（例如補血族群、期奇康系列），以發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢，降低市場成長成本和投資風險 。 ? 產(chǎn)品逐步涉及有潛力和機會的 OTC治療 /健康領(lǐng)域； ? 通過建立的渠道網(wǎng)絡(luò)和 OTC形象，帶動其他 OTC產(chǎn)品的銷售量，提高規(guī)模，以進一步攤薄成本，更高地提高品牌產(chǎn)品的盈利水平，和降低投資風險； ? 利用現(xiàn)有營銷資源，加強專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和學術(shù)推廣，增高中標率、減低灰色推廣的危險 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 12 頁 基于 WO競爭戰(zhàn)略，群英顧問建議 OTC以做強重點市場為基礎(chǔ)，快速建設(shè)其他潛力地區(qū)的市場網(wǎng)絡(luò) /渠道，逐步開發(fā)全國市場；同時學習先進的標桿企業(yè)，建立和完善渠道管理和終端管理 WO競爭戰(zhàn)略：最小化九芝堂的劣勢，以最大限度地抓住發(fā)展的機遇和市場機會 劣勢 ? 地域品牌； ? 產(chǎn)品：成本高；處方藥物后續(xù)儲備有限； ? 市場網(wǎng)絡(luò)： OTC存在區(qū)域局限；處方藥營銷資源分散； ? OTC終端管理：缺乏經(jīng)驗和力度； ? 廣告宣傳：幾乎沒有； ? 適應(yīng)新競爭形勢下的營銷管理能力有待提高 ? 人力資源缺乏，對市場開拓帶來影響 機會 ? 主導(dǎo) OTC產(chǎn)品和潛力處方藥產(chǎn)品所在市場有一定市場潛力； ? 在南方尚未形成強勢中藥企業(yè)品牌； ? 中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展、醫(yī)藥市場高速增長，為快速發(fā)展提供了良好的